易信：抓住免費通話這個機會

原定2014年11月5日對外正式發布的易信3.0因為安卓版本和蘋果App Store的審核節奏差異暫緩發布。“雙十一”的第二天，微信電話本橫空出世，雖然微信此舉在易信CEO胡琛的意料之中，但確實沒想到出得那么快。在他看來，這是天賜良機，是最好的營銷窗口，果斷決定不等iOS版本的再次審核，2周之后召開發布會。1個月后，易信最新版本終于登陸App Store。其中，免費通話過程中不會產生網絡流量，只需撥打一方安裝即可使用，可以呼叫任一手機或座機，通話范圍覆蓋國內通話以及國際漫游。

易信3.0的宣傳片在發布會正式開始前的最后一次播放中關掉了聲音，配上了《星際穿越》電影中的主題曲——《Cornfield Chase》。這首音樂是胡琛在1周之前特意選定的。不僅僅是為了給發布會前播放了10余次的宣傳片營造一些新鮮感，更重要的是在他看來3.0版本是超維的，不再去一味地爭論究竟是熟人社交還是陌生人社交，而是選擇在社交和通訊的兩維世界下構建一個新的易信。

其實，在社交產品中引入通信這個維度早有先河，此前手機QQ、老版易信均有此功能，但是真正掀起波瀾是“雙十一”之后悄然上線的微信電話本。雖然大家涉足通訊的時間并不晚，但不可否認的是通訊層面的體驗還遠沒有做到無懈可擊。以免費通話作為為突破口，易信將有機會重新構建自己的商業模式。

話音業務日益減少 到底還有多少空間

島上的人都沒穿鞋，對于賣鞋的人來說究竟是好事還是壞事？

易信正面臨著這樣的悖論。

近日，市場研究機構Juniper Research發布的最新報告稱，2014年受OTT服務提供商（如WhatsApp、Facebook和Skype等）搶奪市場影響，全球各地的網絡運營商的語音和短信流量收入減少140億美元，較2013年同比大降26%。易信推出的《中國青少年通話使用情況調查報告》顯示，父母、同學/朋友、戀人/妻子是青年人的主要通話對象，其中和家人的通話占青年總通話時長的55%。換言之，經常通話的對象是固定的幾個人，運營商推出的“親情號”套餐已經可以很好地滿足這一需求。

當用戶越來越少打電話，對于主打免費通話功能的易信來說究竟是好事還是壞事？

從悲觀的角度看，大家以后都不怎么打電話了，通話領域的空間越來越小。若換個角度看則完全不同，很多用戶都面臨著一個兩難的選擇，在運營商設置的套餐中，要么是通話時間多流量少，要么是流量多通話時長少。而現在，用戶完全可以去放心的購買全流量套餐，通話的部分就交給易信這樣的App來替代——每月贈送給用戶的免100分鐘國內通話、60分鐘國際漫游通話、100分鐘多人通話。

特別是在二三線城市，很多用戶購買單價較低的套餐，話音部分通常按照運營商的標準資費來計費，這個群體對于易信的接受程度更高。胡琛告訴《商業價值》，“在三四線城市，那些對微信不太熟的地方，他們不會覺得你是微信的替代品，打電話很好使，這就夠了。”可以說，免費通話是快速打開三四線城市的敲門磚，它準確的抓住了這群用戶撥打電話次數多、話費金額有限的痛點。

在微信普及的一二線城市則大不相同，用戶會認為自己所有的朋友、工作關系都在微信里，為什么要遷移到易信上面？而100分鐘的國內免費通話對于他們來說吸引力也不大，因此胡琛想到針對高端商務人群推出同樣免費的100分鐘多人通話以及60分鐘國際漫游通話。

與微信電話本不同，易信免費通話使用的技術是已經爐火純青的回撥技術，和普通的通話、來電呼叫轉移同樣通過運營商語音通道完成。A給B撥電話，其實是先打到了C，A通過數據呼叫讓C給自己打了一個電話，然后C又給給B打了電話，至此A和B就可以通話了。早期的電話就是這個原理，有專門的話務員來接通電話，后來才慢慢實現了自動接通。

以前回撥技術往往會顯示一個用戶不熟悉的中間號碼，用戶往往不敢接聽。在易信3.0發布會的現場，記者在使用該功能撥打電話時，先是會接到一個顯示自己手機號碼的電話，接通等待幾秒后，將會接通另一頭的電話，同時在對方手機上顯示的依舊是來自記者的電話。發布會過去1個月后，當記者再次使用該功能時發現，回撥給記者的號碼不再是本人的手機號，而是一個尾號為“666”的陌生號碼。易信方面回應稱，考慮到異網用戶的使用反饋，目前主叫時會顯示來自易信回撥中心的特服號碼，并且正在和各廠商的手機來電助手溝通，確保正確標記以進一步消除疑慮。

在運營商看來，通話就是通話，大家打電話運營商負責收錢，高清、易用性、隱私都沒有涉及。但是在胡琛眼里，通話還有很多需求沒有被滿足。從用戶撥打電話，到對方接起來，再到掛斷電話。這之間還有很多事情可以做，比如掛斷電話用戶根本不知道這個月還剩余多少分鐘，需要另外去掌上營業廳或者發短信查詢;當用戶接收到奇怪號碼發送的短信難辨真假，運營商后臺可以通過大數據方式篩選騷擾電話，并封鎖這些號碼。也許有一天，當用戶掛掉電話后，會知道自己的通話時間、流量還剩多少，如果說都不太富裕，會推薦用戶使用易信免費的100分鐘國內通話。

同樣沒被完全滿足的還有人們的社交需求，微信只是滿足了用戶作為消費者身份時的需求，微信上混雜著好友和工作伙伴，很多微信群為討論工作而建立。不過，微信群并不支持搜索功能，錯過的消息只能逐一瀏覽查詢，此外一旦更換手機或者重裝App后聊天記錄便會全部消失。胡琛也在思考能不能結合有道詞典、云筆記多年的積累，從企業辦公角度切入，滿足職場用戶的社交需求。

“免費午餐”背后的野心

微信電話本推出后，很多媒體發表了“狼真的來了”的言論，也有一些媒體認為只不過是“運營商在養魚”，理論上說魚越多，數據流量收入也越多。

當用戶使用話音服務不斷減少，轉而通過數據網絡進行網絡通話，這時運營商的收入結構發生了變化，不過是數據流量的收入取代了語音收入而已，并不會真正侵犯運營商的利益。

不可忽視的一點是，絕大多數用戶會選擇在WiFi環境下進行網絡通話，一方面節省數據流量，另一方面也是因為網速更有保證，通話質量更好。與國外不同，我國寬帶包月服務并不限制流量，這就會導致在運營商在收入結構轉化的過程中，有一筆錢從運營商的指縫間溜走了。

易信基于運營商基礎網絡的回撥技術只會在撥出時消耗1KB的流量，看起來如同“免費的午餐”。當然，天下沒有這樣的好事兒，為用戶免費服務買單的是易信。每個月末，易信都會根據用戶實際消耗的通話時長跟中國電信做結算，在結算單價上會有一定優惠，大約為標準資費的80%。這樣一來，對電信的收入并沒有太大的影響，區別僅僅是用戶付費還是易信統一結算。

易信的做法是典型的互聯網思維核心邏輯——“羊毛出在狗身上”，換言之就是轉移支付。在中國，互聯網服務針對普世消費者收費的越來越少，大部分都是后向收費，然后進行價值轉移。2013年電子應用商店的免流量專區也是這個道理，并不是真的免費，而是由應用商店或是參與活動App廠商跟運營商統一結算。

具體到易信來說，通過補貼免費通話，換來用戶活躍度、口碑傳播，如果能形成有效關系鏈，就可以從其他角度把收入補回來。基礎服務免費，在增值服務上做文章是業內普遍的做法，QQ是免費的，但是紅鉆、綠鉆等都要付費的;微信聊天表情大多數都是免費的，但也有均價6元的付費表情包。當消費者認為一個月贈送的100分鐘國內通話不夠用，可以購買增量包。

2014年9月，胡琛在杭州的就職演講上跟自己團隊分享過網易為什么要做易信。“10年前，大家注冊新用戶時手機是選填，現在大家去各個網站都是讓你用手機號注冊，而網易最強的就是郵箱，我們是20個世紀的霸王龍。但是，如果以后大家都不用郵箱了，怎么辦？移動互聯網的通行證究竟是郵箱還是手機號？”

可以說，易信正在構筑網易的護城河，其實這和阿里做來往道理一樣，既是防守也蘊含著裂變衍生的可能。微信已經把握住了人和人的關系鏈，越來越多的信息涌入其中，這比商業上的交易夠買鏈更為重要，有了成熟的社交關系鏈，幾乎就可以產生所有的東西。所以國內很多互聯網公司才會發力社交App，不然只能被動的寄生于騰訊，這顯然是他們所不愿意看到的。

網易2014年第3季度總收入為33.259億元人民幣（約合5.419億美元）， 其中網游業務營收為24.596億元人民幣（約合4.007億美元），占網易總收入的74%，毫無疑問是網易的拳頭項目。而網易并沒有自己的手游分發渠道，現在重新做一個應用商店顯然為時已晚。提高用戶量、用戶活躍度后易信更適合扮演這個角色，在積累一定用戶規模后，像微信一樣內置游戲專區，供用戶下載。免費通話功能只是達到這個目的的手段而已。用胡琛的話來說，移動互聯網時代的“超市”不再是瀏覽器，而是App，微信就是個“大超市”。“網易的游戲放到微信這個沃爾瑪大超市去不可能啊，所以我們只能再做一個叫Costco的超市。”

如果說手游行業是移動互聯網領域最賺錢的買賣，那手游渠道就是這樁買賣里掌握主動話語權的人。騰訊2014第3季度財報顯示，QQ手機版與微信上的手游分發業務共帶來了約為26億元人民幣。除了豐厚的收益，微信強大的分發能力也為騰訊自研和代理游戲產品錦上添花。

易信不僅承載著將網游優勢發揚光大的使命，也肩負著為網易從未涉足的智能硬件領域開疆拓土的責任。在智能手環、智能手表等硬件產品滿天飛的今天，網易遲遲沒有入場。在易信3.0版本中意圖打造做智能硬件的整合平臺，已經支持接駁智能攝像頭等硬件終端產品。未來用戶可通過易信智能硬件入口，實現查看城市交通路況、景區等公共攝像頭資源，以及管理自己家庭等不同應用場景。

據說，丁磊曾對易信內部的放話，“未來3～5年不計代價、不計投入一定要做好易信”。如此看來，這般大手筆也不難理解，如果賭贏了獲益的不僅是易信，連網易和中國電信也都能搶到一張移動互聯網的船票。