騰訊互娛沖浪

2014年，騰訊互娛運營的精品游戲共計42款（其中4款為2013年發(fā)布），其中23款產(chǎn)品占據(jù)iOS免費榜第一，10款游戲包攬免費榜、暢銷榜雙榜第一，位居暢銷榜前10名的比例高達70%

有道是，傳統(tǒng)行業(yè)如同登山，手游行業(yè)如同沖浪。在變化相對較小的傳統(tǒng)行業(yè)中，想要半山腰、山頂稍作停留都不是件難事，新技術(shù)、新玩法層出不窮的手游行業(yè)里，很多公司好不容易爬到浪尖，卻發(fā)現(xiàn)這個浪很快就會過去，下一個浪打過來又要重新爬。

手游圈最不缺的就是曇花一現(xiàn)的故事，能夠保持高品質(zhì)手游產(chǎn)出的卻是鳳毛麟角。2014年，騰訊互娛運營的精品游戲共計42款（其中4款為2013年發(fā)布），其中23款產(chǎn)品占據(jù)iOS免費榜第一，10款游戲包攬免費榜、暢銷榜雙榜第一，位居暢銷榜前10名的比例高達70%。

不追逐爆款，強調(diào)全品類、精品化布局，眼光更長遠的騰訊因此坐穩(wěn)了國內(nèi)手游市場的半壁江山。

自研代理兩條腿走路

手游行業(yè)如同電影一樣，優(yōu)秀的作品永遠是少數(shù)，即便是再優(yōu)秀的導演也不能保證每部片子都叫好叫座，同樣任何研發(fā)團隊也無法保證源源不斷產(chǎn)生精品手游。在這種情況下，想要長時間保持市場的影響力、號召力，一方面需要提高自研游戲的品質(zhì)，另一方面也需要發(fā)行團隊大海撈針一樣去尋找其他公司的精品游戲。

騰訊互娛的策略是“自研代理兩條腿走路”，缺一不可。

2014年上半年，騰訊互娛推出的手游中自研的比例更高一些，但是在第四季度代理游戲比例快速上升，總體來看，2014年全年共發(fā)行游戲40款，其中自研產(chǎn)品和外部產(chǎn)品各占50%。

一直強調(diào)創(chuàng)新的騰訊并不像市面上的大部分公司一味的追求爆款，不會因為某一類型的游戲近期市場反響良好，就讓團隊全部跟進研發(fā)此類游戲，而是強調(diào)全品類布局。在一個玩家很喜歡的游戲品類上，往往擁有很高的忠誠度，這也是騰訊游戲高留存度的由來。騰訊公司高級副總裁馬曉軼曾公開表示：“我們要做更多的品類。因為每個人的喜好不一樣，有些人就是喜歡一些特定類型，如果你沒有給他特定類型，滿足不了他內(nèi)心需求。”

市面上的手游類型極為豐富，可以說不同類型游戲之間“隔行如隔山”，一個手游團隊想要通吃所有類型的游戲幾乎是不可能的，這也從另一個角度說明，想要開發(fā)出精品游戲就需要在一個領(lǐng)域不斷積累、深挖。

讓每一個團隊開發(fā)自己最擅長的游戲，賦予他們更高的自主權(quán)，激發(fā)每個人的創(chuàng)新性是馬曉軼一直在思考的問題。而這些似乎跟騰訊龐大的組織存在的天生矛盾。在最近的一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整中，騰訊互娛將原有的琳瑯天上、天美藝游、臥龍、量子、光速、魔方、北極光和五彩石的8個工作室拆分為天美、光子、魔方、北極光4個工作室群，下轄共20個工作室。這樣的人員架構(gòu)調(diào)整，不是第一次，也不會是最后一次。在騰訊互娛內(nèi)部，有一個代號為SO的項目，該項目不斷向，版本號也經(jīng)歷1.0、2.0、2.1。自2008年以來階段性做出組織架構(gòu)調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化騰訊互娛的人員構(gòu)成，適應行業(yè)全新的挑戰(zhàn)。

調(diào)整前騰訊互娛最大的一個工作室人數(shù)甚至達到了1000人，這其實是一個很大的組織，全球范圍內(nèi)的的工作室大多是兩三百人的配置。調(diào)整后的團隊更加精簡，針對日益變化的手游市場能夠快速應對。在這樣的團隊里，員工的個人價值更容易被量化，比如在一個項目里一共5個策劃，幾乎可以認為一個策劃的貢獻占總體策劃的20%。在這種情形下，員工更容易看到自己貢獻，工作會更有動力，而不是在一個龐大組織里身為螺絲釘無助的渺小感。

內(nèi)部創(chuàng)業(yè)感是馬曉軼特別想植入騰訊互娛的一種理念。在騰訊互娛位于深圳的辦公大樓內(nèi)，隨處可見各種游戲的宣傳海報、廣告片等。騰訊互娛市場部負責人告訴記者，這些資源通通需要工作室花真金白銀來購買，此外各團隊的團建費用的多少也是根據(jù)自身盈利狀況來設(shè)定，在財務上實現(xiàn)了自負盈虧。

騰訊還將權(quán)利賦予給每一個研發(fā)團隊，這也要求他們具備更加獨立的運作能力，根據(jù)自身情況以及手游市場的現(xiàn)狀來決定下一款開發(fā)何種游戲。這完全是一個自主選擇的過程，騰訊互娛并不會加以引導，馬曉軼告訴《商業(yè)價值》記者，“工作室做什么樣類型的產(chǎn)品，不取決于說我希望他們做什么樣的產(chǎn)品，而取決于他們擅長做什么樣的產(chǎn)品。”有時各個工作室之間開發(fā)的游戲也會存在一定的競爭關(guān)系，這時則用市場化的方式來解決，“誰的游戲內(nèi)測數(shù)據(jù)好誰就上。”

騰訊在代理產(chǎn)品時會選擇和自研產(chǎn)品互補的游戲，這并不是為了規(guī)避競爭，而是希望讓騰訊游戲類型更加豐富全面。騰訊代理發(fā)行的視野遍布全球，引進很多國內(nèi)罕見的游戲。以日本、歐美為例，他們的發(fā)展軌跡領(lǐng)先中國三到四年，在這些競爭更激烈的市場，逼著開發(fā)團隊去做創(chuàng)新性的產(chǎn)品，只有這樣才能贏得用戶。如來自英國的Candy Crush Saga《糖果傳奇》、韓國的《天天富翁》、日本的《怪物彈珠》等游戲，讓很多國內(nèi)的手游開發(fā)者和玩家耳目一新。

流量、收入以外，還有更重要的事

類似“日下載量突破5000萬”、“月流水過億”這樣的標題充斥著游戲垂直媒體的首頁。這是騰訊互娛移動游戲產(chǎn)品部副總經(jīng)理劉銘一貫反對的PR策略，“如果是想短期玩票，從中撈一把，這么搞沒問題，但長遠來看這樣做沒什么意義。”。

總的來說，“窄眾短期挖收入”這樣的行為是騰訊堅決抵制的。在騰訊互娛內(nèi)部，考核的指標從來不僅僅只是流量和收入，更重要的是給這個市場注入了什么，為2015年儲備了什么。

騰訊2013年殺進手游領(lǐng)域，給這個市場帶來了翻天覆地的變化。中國的手游潛在用戶在3億左右，其中重度手游玩家只有3000萬左右。所以，在騰訊進入市場之前，手游市場總體的活躍用戶數(shù)量也就是3000萬。此后，樂逗在內(nèi)的多家公司力推休閑游戲，成功的把活躍用戶數(shù)量從3000萬擴展到5000萬。2013年，騰訊入場憑借《節(jié)奏大師》、《天天愛消除》等膾炙人口的游戲，成功把這一數(shù)字拉升至2.5億，越拉越多的非網(wǎng)游用戶因此成為了手游玩家。

遺憾的是，在這一市場打開后，除了騰訊持續(xù)開發(fā)以外，并沒有太多的廠商跟進輕度游戲。當大量用戶涌入這個市場，內(nèi)容供給遠遠不足。騰訊十分看中目標用戶的選定，短期拉太多用戶并不是他們想要的，馬曉軼告訴記者，“如果在100個用戶中只有20個事滿意的，和50個用戶中30個滿意的，那我們寧愿要后者。”針對目標客戶進行產(chǎn)品開發(fā)，用戶很自然的對產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生長期的情感訴求，而這個時候品牌就會發(fā)揮非常重要的作用，它可以幫助騰訊區(qū)分目標用戶。

2014年，騰訊手游平臺用戶新增1.5億，堅持給玩家更多的選擇，增強用戶的持續(xù)體驗。以《天天愛消除》為例，這并不一款高收入的游戲，上線將近一年半，但騰訊一直在持續(xù)做改進，所有的游戲在研發(fā)和運營階段都是按照一年以上的周期來設(shè)定，希望讓用戶能夠持續(xù)性的產(chǎn)生新的體驗。“現(xiàn)在很多游戲都是做幾個月就算了，再換一款別的，我們不希望玩家陷入這樣一個氛圍。不管是付費還是非付費用戶想玩就好好玩，我們盡可能去根據(jù)他們的需求做出調(diào)整。”劉銘說道。

細分市場下存活的精品游戲

盡管有人將2013年稱為手游元年，但手游行業(yè)脫胎換骨的故事卻發(fā)生在2014年。

在2013年初，業(yè)內(nèi)還有很多質(zhì)疑手游盈利模式的聲音，但是2014年這樣的聲音已經(jīng)消失得無影無蹤，手游成為了公認的移動互聯(lián)網(wǎng)吸金大戶。資本、人才、產(chǎn)品等更重更多的資源快速涌入，促進手游產(chǎn)品呈現(xiàn)井噴式增長。隨機會一同而來的還有行業(yè)競爭的加劇，劉銘告訴《商業(yè)價值》，“我們評審產(chǎn)品的速率以及產(chǎn)品的數(shù)量都在翻倍的增加，甚至于說2014上半年和下半年我們都感覺到明顯的不同，很多2013年年底2014年年初才創(chuàng)立的公司現(xiàn)在都開始出產(chǎn)品了。”

2015年中國移動游戲用戶數(shù)量將穩(wěn)定增長，還有20%左右的增長空間，有很大一部分用戶只玩一款或者是兩款游戲，“合胃口”的游戲屈指可數(shù)，因此用戶活躍度上也有大幅的成長的空間。

2014年很多國外的大制作進入中國市場，都取得了不俗的成績。本土自研團隊的產(chǎn)品還沒有得到施展拳腳的機會。不過，2014年諸多端廠商入局，接連推出制作功底精良的自研產(chǎn)品。中國本土游戲開發(fā)經(jīng)過10年的磨礪，在手游時代實現(xiàn)了快速崛起。與日韓國游戲相比，中國的自研游戲在整體的框架設(shè)計上不落下風，只是在美術(shù)等細節(jié)上仍需打磨。

手游崛起的背后的原因是研發(fā)領(lǐng)域不斷的投入，研發(fā)成本也一再上升，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年手游投資成本增50%以上。Chillingo總經(jīng)理ED Rumley曾表示：“目前移動游戲中高成本的大作已經(jīng)越來越多，曾幾何時當開發(fā)者說：‘我們在這款手游上投入了100萬美元！’時，人們的反應會是很驚詫，但現(xiàn)在來看100萬美元的開發(fā)預算已經(jīng)很普遍了。” 騰訊也在研發(fā)上投入了更多的資金，研發(fā)上的高投入也讓手游的品質(zhì)大幅提升。

100萬美元只是初始資本，游戲面世后的推廣費用也是一筆很大的開銷。Fiksu數(shù)據(jù)分析顯示，2014年10月手游營銷競爭異常激烈，iOS和Android的安裝成本進一步提高，其中，iOS的安裝成本較同年9月上升了21%，高達1.46美元，同比上漲59%;Android的安裝成本為1.10美元，較同年9月上升了1%，同比上升2%。這樣火爆場面很可能延續(xù)至2015年。騰訊互娛在手游營銷上花銷相對較少，大多為口碑傳播，營銷的作用是讓用戶更容易快速知道這個產(chǎn)品，用戶知道產(chǎn)品后的感知如何還是由產(chǎn)品本身決定。

這也給渠道的專業(yè)化運營提出了更高的要求，游戲出品的門檻也隨之升高。玩家經(jīng)過兩年的市場教育后，具備了較高的“鑒定”水平，設(shè)計、制作效果一般的產(chǎn)品很難打動他們，此時渠道的教育作用不再像以前那么重要。

在一個市場早期階段中，用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的感知并不強烈，也沒有形成自己的口味偏好，所以品質(zhì)一般的游戲也能獲得成功。這和手機行業(yè)的發(fā)展路徑很類似，2007年前后，用戶對于手機的需求不高，市面上也缺乏高品質(zhì)的手機，山寨機迅速興起。但是隨著用戶使用時間的增加，慢慢從“小白”用戶變成了成熟用戶，此時山寨機對用戶的吸引力大打折扣，消費能力強的用戶可以購買iPhone或者三星，消費能力弱的用戶則會購買小米、魅族。

當游戲行業(yè)逐步進入成熟階段，“用戶只能看見細分市場中排在第一、第二位的產(chǎn)品，因為這個行業(yè)的第一、第二名把產(chǎn)品的維度拉得很高，在這種情況下用戶為什么要選第三名呢？所以我們的目標是做到每個細分市場的前兩名。” 馬曉軼如是說。2015年，細分領(lǐng)域的切割將會更加細致，各個細分市場的榜首之爭也會愈演愈烈。

除了細分和精品兩大關(guān)鍵詞外，泛娛樂化體驗也是2015年手游行業(yè)的一大熱點，和社交做深入結(jié)合，讓用戶能夠有更娛樂化的體驗。與游戲結(jié)合緊密的可穿戴產(chǎn)品、智能玩具將陸續(xù)面世。其實，2014年騰訊已經(jīng)嘗試推出了輔助游戲的手環(huán)，走路的步數(shù)可以兌換游戲內(nèi)的積分換取道具。