Kindle深耕

圖文繞排、首字下沉、表格無邊框、顏色色板……

仿佛潛心修煉后的全套演武，在亞馬遜首次技術峰會上Kindle技術團隊一下子端出了132種電子書排版樣式，讓人不由得暗自贊嘆：為了扔掉“排版糟糕”的帽子，亞馬遜也真是夠拼了。

自從2012年12月Kindle中文書店上線以來，電子書的排版一直遭人詬病。與字節社、多看閱讀這些“小而美”的電子書作坊相比，亞馬遜更像是一條為了迅速沖量，“蘿卜快了不洗泥”的電子書生產線。

現在回過頭來看，亞馬遜埋頭在內容資源上跑馬圈地，而不去糾結于單本書排版細節，這是走對了路。

在電子書市場的起步期，多數讀者在意的是書籍數量的多寡、種類的豐歉、價格的貴賤，排版、字體等細枝末節并不是他們選擇平臺的決定因素。

亞馬遜用這種“大干快上”的策略迅速確立并擴大了自己在內容上的優勢，反觀“精品閱讀陣營”，曾自封“中文世界最好的電子書城“的字節社已經“半路失蹤”，而為了極致排版不惜人力、財力、時間成本的多看閱讀也失去了當年的凌厲鋒芒。

隨著護城河逐漸寬闊，再無臥榻之憂，亞馬遜終于可以邊開車便檢修，回頭補足閱讀體驗的“短板”。不僅如此，隨著市場的成熟，讀者已經不再滿足于“有書讀”，而開始追求“讀好書”，至于這個“好”，精美排版、賞心悅目當然是題中應有之義。

正如Kindle客戶技術總監付孟若所說：“讀者已經不滿足于基本要求，想要更好的閱讀體驗，甚至要想和紙書有類似的閱讀體驗，這就要求我們對版式的設計要有所提高。”

否則，讀者就有可能重回精品電子書店，或者，重回紙質書的懷抱。

讓出版社“自己的坑自己填”？

快馬加鞭抄近道一騎絕塵的亞馬遜，現在要回過頭來走字節社、多看我們走過的坑坑洼洼，多看CTO王毅曾經在知乎上傲嬌地吐槽過，多看為了兌現“精品”二字所下的血本：

“版權方提供的數據源很多時候圖片質量是很糟糕的，比如《上帝擲骰子嗎》這本書，我們遲遲無法上線的原因就是版權方居然無法提供圖片，提供的數據連盜版都不如！而且這本書的實體書版本印刷質量極差，最后這本書的圖片其實是我們自己通過網絡途徑收集并加上實體書掃描加工這樣搞出來的。”

當然，這僅僅是紙書通往電子書路上的一連串大坑之一，其他還包括：出版社提供的pdf（文本or圖片）、txt、word等等五花八門的文檔，亂碼頻出、格式丟失的InDesign、方正排版文件……而出版社挖下的這每一個“坑”都需要電子書平臺真金白銀去填。

甚至，電子書平臺拿到的版權只是一個空殼。付孟若介紹說，亞馬遜就經常遇到這樣的問題：“一家出版社把版權給了我們，但其實電子書文件不在總社那里，而在分社手上。但是等我們去要的時候，分社說：對不起，我們不知道這個事情，需要去打報告，向領導請示。”

掉進這個“坑”里面的甚至還有畢業于北京大學信息管理專業的李彥宏。多年之后，他依然對這次教訓耿耿于懷 “在若干年前，我們買了一家公司，它擁有幾十萬本書的版權。買了之后，我們發現一個問題，我們無法把它接入百度的搜索引擎當中，它擁有版權，但是沒有這些圖書的內容，或者說它這個電子版不是互聯網格式，我們接不起來。最后這家公司就在短短兩三年內消失了。”這家網站就是番薯網。

亞馬遜當然不愿意重蹈覆轍，不想做一個遠道而來的“白求恩”，埋頭把坑填把自己累死。

而這次召集了18家出版社電子書業務負責人的技術峰會，就是號召大家“自己的坑自己填”——“當然，我們也很愿意提供挖掘機（填坑用的）”——比如為出版社推薦一些靠譜的轉碼工廠、推薦大家使用所見即所得的電子書編輯工具，以及，132款版式套餐滿足從路邊攤到海天盛宴各個檔次的需求。

“但是，我們只能幫你到這兒了”，亞馬遜拍拍出版社的肩膀說，而夕陽下的出版社臉上一片迷茫。

數字化浪潮的生死關頭，出版社還在計較幾十元錢的轉碼費

一次技術峰會，請來的卻全都是電子書部門負責人，亞馬遜深知技術不是問題的關鍵所在。

在紙書通往電子書的路上的這么多坑，原因有很多：歷史遺留問題（書一旦付印文檔的存廢就沒有人關心了）、圍繞紙書打造的出版流程（設計、排版、印刷的流程都是專門為紙書設計的，電子書只能在紙書付印后拿到紙書文檔）、內部協調的機制不暢（電子書團隊架空在出版社之上，沒什么部門配合）……千條萬條可以歸結為一條：沒有信心和魄力實現數字化的驚現一躍。

問題不是坑能不能填得上，而是愿不愿意填。

對于絕大多數出版社來說，電子書的收入只是聊勝于無。如果出于短期的“成本-收益”考量，電子書團隊存在的必要性都成疑，也就更不要抱怨其他部門不配合工作了。紙書轉碼電子書的成本已經被出版社壓低到了每本100元上下，而且還在和亞馬遜之間不斷博弈這部分成本該由誰承擔。

在數字化浪潮已經淹到腰眼的生死關頭，還在斤斤計較幾十塊錢的轉碼費，這已經不僅僅是短視的問題了。用外研社數字內容部主任路本福的話說，出版社目前的處境就是“no zuo you die”。

巨浪一波猛過一波地掏蝕出版社的立足之地，惟有內容才是他們能夠唯一抓住的救命稻草。把“囚禁”在封面和封底之間的內容從書中解放出來，先完成數字化的準備工作。在此基礎之上，才有可能實現內容的碎片化處理、深度加工、產品化重組，實現與整個互聯網的對接和新商業模式的探索。

而上架電子書商店才是他們驚險一躍的第一個動作，對很多出版社來說已經是很高難度了。技術峰會上做主題發言的三家出版社作為“先行者”，分別展示了不同深度的內容挖掘所帶來的不同可能性。

人民郵電出版社數字出版部的張海川分享了自轉碼給它們帶來的好處。在沒有做自轉碼之前，他們的電子書完全委托亞馬遜加工，由于周期長，想要重點力推的新書在漫長的排隊過程中“黃花菜都涼了”。結果就是，2013年6月之后的半年時間內，人民郵電出版社的在Kindle商店的收入連續半年原地踏步。（為了鼓勵大家自己“填坑”，亞馬遜連“自黑”也在所不惜了。）

2014年開始自轉碼之后，人民郵電出版社可以自己決定電子書上線時間、頻率，做到紙電同步，紙電聯動營銷。比如《Keynote之道》在紙書付印2天之后就上線了電子書，在Kindle商店兩個月的收入就超過了1萬元，從盈利來看，相當于1300多冊的紙書。

在人民郵電出版社選擇自己加工之后，2個月內電子書的收入就實現了翻番。

早已實現了80%新書“紙電同步”的中信出版社已經走過了這一階段，已經開始探索怎樣讓電子書能夠被百度的數億用戶搜索到，從而脫離封閉的電子書平臺，讓所有互聯網用戶都成為自己的潛在讀者，探索除了單本售賣之外更多的盈利模式。這就需要對每一本書都做關鍵詞提取、語義分析、搜索引擎優化等，比如要讓用戶搜索“蘋果 設計”的時候《喬納森傳》出現在搜索結果中。

雖然外研社散槍打鳥的100多個App讓路本福感嘆：做App不如做電子書，但不能否認將內容打包成產品思路并沒有問題，關鍵在于如何做。“新概念英語”何以從100多個App里面脫穎而出值就得好好研究。

絕大多出版社還停留在“紙書電子化”第一階段

讓我們把飄向遠方的思路先收回來，去關照一下那些還在糾結于怎么做電子書的大部隊。看看技術論壇上的先行者給出了哪些建議。

1.選擇哪些書做電子書？

雖然理想的狀況是把自己所有的“家當”全都實現數字化，但是對于大部分家底雄厚的出版社來說，出于成本的考慮，只能按照輕重緩急分批來做。那么，先做哪些呢？

外研社的做法是把30多年累積的1.3萬多本書做分級的梳理——哪些書是重點書，哪些書有可能成為暢銷書，哪些書可以發揮長尾效應成為長銷書，哪些新書可以做電子書的首發。梳理一遍之后，1000多本值得做的潛在暢銷書就浮出了水面。

除了提前的預估，還有上線之后根據銷售數據的動態調整。人民郵電出版社會觀察上架品種與銷售數量占比。它主打的計算機類圖書，上架品種占比是32%，但銷量占到了全部電子書的40%，收入超過了50%。一開始，經管類并非電子書的主打，直到張海川有一次發現經管類的收入占比已經超過了品種占比，馬上一次上架了200種。

而一些收入占比很小的種類，優先級就要相應往后排，而動銷率低于30%的種類短期內就沒有數字化的可能了。

2.如何在最快時間內拿到電子書內容？

中信電子書中心渠道副總監曹玲玲經常會被其他出版社問到，“你們80%的書紙電同步是如何做到的？是不是有很完善的內容管理系統？”其實中信內部只有表格管理——一張表踏遍整個流程。

“這張表是先有版權，總編室版權部的版權信息，在增加了簡介、內容分類等標簽之后，流轉到加工的同事那里。他只需要添加加工計劃，給到我們epub的時間，繼續流轉到渠道對接的同事手里邊，再去跟各個渠道討論上線、營銷的計劃。”

正如曹玲玲所說，化繁為簡的流程，是中信一直走在電子書最前列的核心競爭力。當然，對于絕大多數“電子書戰略”并未壓倒一切的出版社，內容和流程管理系統還是非常有必要的。

人民郵電出版社做了一套內容資源管理系統，把版權管理、文檔、新書入庫審核、試讀樣張納入其中，專門把電子文檔和紙書進行比對，文檔缺失系統就自動發出一封郵件給分社社長和相關編輯。

外研社的內容管理平臺有嚴格的內容存檔原則：

完整性：出版物的相關文件必須要收集齊全。

準確性：必須是最終的文件。

關聯性：一書一檔，找到一本書就能找到這本書所有的相關資源。

及時性：圖片文件在第一時間就能搜集過來。

可追溯性：讓電子書的每一次更新都有跡可循。

原則是一回事，實際中的執行是另一回事。外研社內部有20多個美編，就在不久前，他們在各個分社內部做自己的書，封面和正文做成什么樣，電子書部門完全掌握不到信息。不久之前，路本福成立了一個協調小組，“跟9個分社的社長做了溝通：你們可以有自己的美編，可以自排，但是我們希望這些分社的美編和總部的美編一樣，全部上我們的ERP平臺。我們有一個線上的工作流程，他們要按這樣的流程去走。”

當然，這離付孟若的理想狀態還是有很大差距。“整個出版行業在設計、出版、印刷紙書的時候就要把電子書形態考慮進去。現在的情況是我們拿到一本紙書，然后試圖拿到一個原始的電子文件，重新再做二次加工，再生成一個我們要的電子書格式。已經是兩個不同的環節，理想情況是把這兩個環節合并成一個環節。在選題的時候就考慮紙書、電子書的客戶群是什么，排版的時候考慮不同的版本。再往下就非常簡單了。”

紙書電子化-紙電同步-原生電子書——絕大多數的出版社還在第一個階段蹉跎。

Kindle閱讀器的天花板：遲早會讓位于具有富媒體、更強互動性和開放性的電子書？

132種排版樣式的推出意味著亞馬遜在“復刻紙書”的道路上越走越遠。然而，這條路在美國已經開始顯得迷霧重重。

2013年美國電子書銷售增長率同比只增長3.8%，在連續3年保持3位數的增長之后，開始了以每年降低一個數量級的速度增長。當然，Kindle電子書是這則新聞的主角。

與之形成鮮明對比的是：2013年美國精裝書實現了9.7%的增幅。

這或許意味著“復刻紙書”的Kindle電子書終究還是比不過紙書，而輕薄便攜、快速獲取等優勢對于重度閱讀者來說并不是那么有吸引力。對于這一群“反碎片化”、“反信息轟炸”的人來說，可能反而是一種干擾。

除此之外，Kindle電子書和紙書相比，除了注釋、字典、查找、筆記等功能外，很難再提供更加豐富的體驗。

這當然是受Kindle閱讀器的硬件所限。從2007年的第一代Kindle到今年的最新款Kindle Voyage，除了硬件的不斷提升之外，系統交互基本上原地踏步，甚至還有倒退——Text to Speech功能從Kindle 3之后就消失了。

用付孟若的說法：這叫做擯除一切干擾，回歸閱讀的本質。問題在于，對于一臺可以隨時聯網，在茫茫書海中取一瓢飲，有N本未讀書堆在桌面上的電子設備來說，無干擾是不可能實現的。追求無干擾，不如手捧一本此時此刻唯一的紙質書。

美國的電子書市場已經基本飽和甚至被提前透支，中國的電子書市場仍會有一段上升期，但是天花板已經隱約可見了。

在很多人眼中，電子書閱讀器只是電子書的一種過渡形態，遲早會讓位于具有富媒體、更強互動性和開放性的電子書。亞馬遜早在2011年就布局了Kindle Fire這枚棋子，承接對于未來電子書的想象。

問題在于Kindle Fire不可能取得Kindle在閱讀器市場那樣的壟斷性地位。而且，據付孟若透露，亞馬遜的重心依然在Kindle閱讀器上，“我們要繼續關注在黑白設備上深耕細作，把生態系統建立得更加完備。”

然而，基于封閉的Kindle設備的封閉生態系統，在商業模式上已經沒有多少想象的空間。除了單本賣書和打包訂閱（Kindle Unlimited）之外，亞馬遜幾乎已經黔驢技窮，這兩種模式不過是替代了線下的書店和圖書館，至于基于互聯網的新模式，亞馬遜至今沒有建樹。

反觀國內的小伙伴們，卻正在玩“免費”玩得不亦樂乎。百度閱讀正在探索基于百度廣告聯盟的“免費+廣告”模式，打出了“全網首家免費正版閱讀平臺”的旗號。而淘寶閱讀則試圖將電子書嵌入整個淘寶的商業生態之中，和其他商品匹配、精準投放，通過“交叉補貼”的方式對讀者實現免費閱讀。

當正版免費電子書洶涌來襲，甚至成為行業主流的時候，亞馬遜又該如何應對？