TESCO，傳統零售商變身出版商？

新版TESCO MAGAZINE不只是一本雜志，更可以把它想象成一間店，裝在消費者家里、手里，地安門永遠開著，讓客人隨時想買就買。2013年9月，英國最大零售商TESCO發下豪語，對外宣布要成為全英最具規模的雜志發行商。

根據英國衛報報道，TESCO正在經歷近20年來財務表現最糟的時刻，在競爭對手ALDI和LIDL殺到見骨的價格戰夾擊下，每周來客數量勁減100萬人次，換算營業額就會下降240萬人民幣。但這還不是最糟的。

英國網路心理學家Graham Jones指出，在過去人人熱愛方便的時代，零售店也越開越大，像TESCO這樣可以讓人一次購足的店很受歡迎，但隨著連手機都可以上網宅配24消失直送等服務的出現，人們變得愈來愈不耐等待，想買的家用品上網點一點，最好下一分鐘就出現在家門口，沒人再想逛完整間大賣場。“TESCO最大的麻煩事沒跟上人們消費習慣的改變”他直言道。

TESCO曾在南韓地鐵推出過“虛擬商店”服務，讓消費者用手機對著墻上商品陳列看板掃一下QR Code，就可以邊等車邊購物，貨物可以直接送到家中。在英國，TESCO發跡的大本營，他們也推出更加進化的購物形態，試圖透過內容行銷整合，結合電商、CRM等策略，進行運用，把雜志作為載體，將量販店開進每個人的家里手里。

TESCO與成立超過40年的英國內容行銷公司“cedar”合作，推出新版“TESCO MAGAZINE”雜志，一年發行10次，另加兩本美妝專刊，取代就有的雙月刊“TESCO REAL FOOD”及老式A5開本的同名雜志，整合紙本、官網及社群媒體功能，內容聚焦在零售通路消費者最在意的三個關鍵詞上，食物、家庭與生活。

“TESCO MAGAZINE”分為紙本，官網及手機移動版本三種格式，最新出爐的一期以圣誕節為主題，好似一本“過節大全”，從如何準備裝點家居，烹調主題餐點，與賓客之間的互動秘技，甚至連如何避免因為吃的太開心而毀了女主人心愛地毯的實用文都詳列在內，其照片排版制作精美度，內容豐富程度，不在時尚雜志之下。

另一款“TESCO DISCOVER”APP，能夠實時幫助顧客還原物品所在環境相關功能，只要對著有TESCO的標志處一掃，便可以讓至本雜志或是想購買的產品“動起來”。例如眼前有一罐TESCO年度特推紅酒，拿起手機對著掃描，便會鏈接到網站里各式各樣與“紅酒”相關的資訊，包括產品內容詳介挑選及引用搭配建議，還可以在線上任選文字或影音版本的食譜，也可以到社群網站查看其他顧客的評論。

TESCO近年大力改善原本為人批評“折扣太少”的會員卡制度，結合消費者行為分析，給予會員客制化的消費折扣憑證，讓消費者按出“確定購買”的那一剎那，有與眾不同的驚喜和價值。TESCO也舉辦系列主題活動，讓品牌在一片折扣戰中走進客人心里。例如，從2005年開始舉辦的“mum of the year”評選活動，選出不平凡的素人媽媽，彰顯她們在家庭之外對社會議題無私的投入，一年辦的比一年盛大，頒獎之夜前還會讓入圍者住進倫敦豪華飯店盛裝出席，邀請明星頒獎，每每搶盡媒體版面。