互聯(lián)網餐飲的“搏擊俱樂部”

在這個時代，看起來經營方向完全不同的餐飲品牌，實際卻有諸多的共同點。這些餐飲品牌帶著同樣的光環(huán)出現(xiàn)在人們眼前，都以驚人的速度火了起來。但在風靡的浪潮過后，他們必將遭受質疑的眼光和生存的壓力。

各行各業(yè)都以更快的腳步跟隨微信4.0的步伐，迎接移動互聯(lián)網時代的到來，餐飲行業(yè)也不例外。自2012年黃太吉煎餅在北京的CBD異軍突起，這類號稱用互聯(lián)網思維做餐飲的公司就開始井噴——西少爺肉夾饃、叫個鴨子、伏牛堂、餓滴神、叫了個雞、人人湘等，它們講故事、做事件營銷、拉折扣、拼創(chuàng)意，使出渾身解數(shù)。盡管它們的售價比傳統(tǒng)外賣的價格高出不少，但是愿意為一個肉夾饃、或者煎餅豆?jié){的搭配付出20元的人卻大有人在。甚至不少品牌經過一段時間的磨練，它們的門店已經殺入了北京頂級購物廣場。

互聯(lián)網餐飲大不同

互聯(lián)網餐飲與傳統(tǒng)餐飲相比存在較大差異：在商業(yè)模式上，互聯(lián)網餐廳可以憑借幾乎沒有上限的客戶接入能力、豐富的營銷方法、餐飲門店低廉的用戶轉換成本，滲透到更加廣泛的客戶群體，推廣互聯(lián)網自助餐廳服務，餐飲服務從“百貨式一對一服務”更多的走向“超市式自助化服務”的商業(yè)模式。

在運營模式上，互聯(lián)網餐飲組織和運用有著鮮明互聯(lián)網特點，以網絡平臺作為其業(yè)務承載的核心，所有業(yè)務從餐廳外的預訂、到餐廳內部的自助化點菜、微信支付，再到用餐中與社交網絡的好友進行分享、互動，以及用餐后的點評等都是建立在數(shù)字化與網絡化的基礎之上。一切反饋真實透明，消費者的反響就是最好的廣告語。除了雕爺牛腩外的所有互聯(lián)網餐飲品牌，所提供的餐具都是一次性的。這種選擇一方面可以節(jié)約人力及管理成本，提高運轉效率，同時也可以避免餐飲衛(wèi)生方面的風險。

在業(yè)務創(chuàng)新上，互聯(lián)網自助餐廳可以為用戶提供突破時間和空間的服務，不僅可以為用戶提供個性化的定制服務，還可以通過技術手段為用戶提供即時所需的服務。因為互聯(lián)網餐飲強調用戶參與的交互技術，強調數(shù)據分析與挖掘，強調將用戶體驗和數(shù)據分析運用到優(yōu)化業(yè)務過程中，大數(shù)據技術可預先計算出客戶的需求，并促進業(yè)務的發(fā)展與提升。

在最熱的幾家互聯(lián)網餐飲品牌中，“叫個鴨子”和“西少爺”正好處于消費的高低兩極，在產品設計、商業(yè)模式和定位的客戶群都有所差異。“叫個鴨子”是唯一定位為外賣品牌的一家。從線上做起，通過互聯(lián)網傳播積累了第一批粉絲。起初可從微博、微信等線上平臺訂餐，隨后成立了線下店，不過門店的功能定位是鼓勵自提而非堂食。

“西少爺”則正相反，從線下堂食體驗店做起，尚未開通線上外賣平臺，不過目前的五家門店中，有兩家不可堂食，相當于外賣模式。而黃太吉和雕爺牛腩的O2O模式則介于以上兩種之間，在線下創(chuàng)辦，線上做營銷、線下做體驗店。方法雖然不盡相同，但是效果卻是同樣的好。

只付出一個雞蛋的代價就可以讓10個人知道這個牌子，這筆生意劃得來。

這些在互聯(lián)網上迅速成長起來的餐飲品牌，都遵循了互聯(lián)網產品的爆發(fā)規(guī)則，迅速帶來了屬于自己的第一波客流：

無節(jié)操文案，引發(fā)興趣與關注。“在黃太吉吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生”、“叫個鴨子，滿足你對鴨子的一切幻想”、“等轟來，只賣給長得好看的人”、“價值500萬的牛腩配方，李嘉誠曾經請進家門的上湯牛腩，只在京城首家輕奢餐廳雕爺牛腩找到答案！”具有話題性、趣味性、煽動性甚至挑釁意味的文案會激發(fā)人的好奇心，而這恰恰也是互聯(lián)網品牌與消費者之間進行積極緊密互動的最大原因。互聯(lián)網餐飲的主力消費者大多數(shù)是80、90后，他們具有對新鮮事物的敏感性，所以，餐飲企業(yè)與其在報紙和電視上做宣傳，不如制作有創(chuàng)意的文案更能吸引他們，成本更低效果更好。

發(fā)覺優(yōu)秀創(chuàng)意，引爆互聯(lián)網。受互聯(lián)網影響，新的消費群體的購物行為也發(fā)生了巨大變化，購物時他們更多地是通過互聯(lián)網信息的篩選來輔助自己做出更合理的決策。此前，黃太吉拍了一個和蘋果一樣高大上的宣傳片，叫“一張煎餅里的產品精神和互聯(lián)網思維”，很多大佬和大咖因為看了這部片子而去黃太吉就餐，想親自體驗下“讓百年流傳的老味道在時下快節(jié)奏的城市生活中換發(fā)新的活力”的煎餅。或許煎餅的味道和路邊攤的小吃沒有差別，但是正是黃太吉借助互聯(lián)網的力量才能讓視頻在最短時間內得到最迅速、最廣泛的傳播，影響更多潛在消費者，同時積極推廣了企業(yè)品牌。而幾乎在每個人的朋友圈里，都流傳過那篇著名的《我為什么要辭職去賣肉夾饃》，一下子就讓西少爺變得與眾不同，當理想的光環(huán)閃耀時，很難不獲得共鳴。

打造意見領袖粉絲社群，沉淀忠實用戶。以叫個鴨子為例，為了讓產品優(yōu)化到最佳狀態(tài)，同時造成神秘感，開業(yè)前進行叫鴨子試營業(yè)，以此吸引廣大用戶的積極參與。待正式開業(yè)后，此前參與內測的用戶已經變成了忠實會員，而會員的口碑宣傳又吸引了更多用戶加入進來。而雕爺則是混跡微博大V圈子，通過微博上那些擁有數(shù)百萬粉絲公知的力量，為雕爺牛腩造勢。

發(fā)酵口碑，點燃朋友圈。所有互聯(lián)網餐飲，他們都是利用了微博、微信、知乎等，并與新老媒體聯(lián)合發(fā)布消息，通過這些渠道來進行品牌宣傳。尤其是叫個鴨子，其團隊成員主要來自互聯(lián)網和媒體行業(yè)。在試運行階段，他們送了100份產品給互聯(lián)網和媒體圈的朋友，此后經由這些人的口碑傳播迅速積累消費者，正應證了中國一句老話“朋友多了路好走”。

存在感 食客與店家的共同需求

名氣與口味并沒有直接關系，那么為什么還是有源源不斷的客人上門？是什么使擁有獨立思考能力的消費者，像過年買火車票一樣排著長隊去買這些“并沒有那么好吃”的煎餅或者牛腩？

黃太吉從2012年7月31日加入新浪微博后，截止至2014年12月31日，微博數(shù)已達 15055 條，這個微博的數(shù)量規(guī)模已經遠遠甩出大多數(shù)餐飲行業(yè)幾條街的距離，他們沒有通過任何加粉獎勵活動就獲得了13萬的人氣，也是一直以來黃太吉引以為傲的。黃太吉的創(chuàng)始人郝暢更是表示，他會幾乎對和他進行微博互動的每個人進行回復，通常回復在兩三分鐘內就能收到。有網友戲稱，圈點黃太吉的微博都能收到“秒回”。有網友發(fā)微博表示“確實驚喜到我了！老板這服務！早上一點小反饋中午大驚喜！大大的有面子！”細致入微的服務和社交網絡的互動確實能很大程度上滿足消費者的虛榮心，讓人覺得“有面子”，出于好奇心、虛榮心和趕時髦而來的消費者一定不在少數(shù)。

除此以外，每次推出新的菜品、新的活動，及每天消費小票上的“今日箴言”，黃太吉都會發(fā)布在微博上，每天都在粉絲眼前“刷存在感”無疑是很有效果的。除了微博的營銷思路，黃太吉一直很注重順應時下熱門事件進行宣傳以及與各個領域的合作，在星際穿越熱映后，黃太吉發(fā)布了改編自星際穿越海報的煎餅果子宣傳海報，在 2014 年底上映的電影《撒嬌女人最好命》的放映中，黃太吉合作參與了點映活動，首映式還有「看電影吃黃太吉」的各種活動等。

看看黃太吉微博的用心程度，大體就可以知道這個快餐品牌的成功是必然的。

西少爺?shù)幕鸨瑒t源于找對了重要的“第一波”客人。最早開業(yè)的、位于北京五道口網易大廈旁的西少爺肉夾饃店，自開業(yè)以來，便經常排著幾十米的長隊。這家店還創(chuàng)下過100天銷售20萬個肉夾饃的紀錄。剛剛開業(yè)時，西少爺會推出的優(yōu)惠政策是：凡是拿著網易、搜狐、谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴公司工卡的人，就能在指定的時間內享受一定量的免單。這樣，既分散了客源，還讓最依賴互聯(lián)網的人享受到了實惠。談到這個，創(chuàng)始人之一的孟兵頗為自豪地說：“這不單純?yōu)榱讼蚧ヂ?lián)網工作者致敬，還因為他們是在互聯(lián)網世界里最有影響的一批人，他們不僅玩網絡，還生活在附近，當他們吃了之后，自然會分享。互聯(lián)網從業(yè)者的傳播影響力可能比普通人大許多。”漂亮的開門紅之后，西少爺名滿京城。

”叫個鴨子“的創(chuàng)始人曲博，曾在百度負責過大型節(jié)日的營銷策劃項目，因此做互聯(lián)網營銷對叫個鴨子并非難事，不過他認為品牌的快速走紅其實是源自自傳播性。“我們沒有做過推廣，更多的是通過粉絲口碑傳播。‘叫個鴨子’的品牌具有自傳播性。現(xiàn)代人生活壓力大，更多的是需要娛樂的、有意思的東西。在這方面，‘叫個鴨子’從命名、產品、服務都下了不少功夫。很多時候大的投入不一定效果好，反而是自傳播性的東西能夠帶來很大的價值。俗話說，要想讓人們成為店里的客人，首先要讓客人認識你，讓更多的人來店里試吃，你才有機會。”曲博說。

雕爺牛腩相比上述幾家則是互聯(lián)網餐飲中的另類，它的受眾雖然是有一定收入、追求飲食格調的中產階級，但是從傳播的角度而言，雕爺和上述幾家有著太多的相似之處。

星際穿越？煎餅果子！ 雕爺主打輕奢，滿足了部分人的虛榮心。

雕爺：在口水中漸漸壯大

在過去的2014年，雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒身上發(fā)生了兩件大事。

在2014年9月11日之前，孟醒雖然頗具名氣，但卻并未達到一線“話題人物”的級別，而這一局面終止于911。那一天，微博名人、知名網絡評論家五岳散人和廣州逆戟鯨科技聯(lián)合創(chuàng)始人鄭褚“約架”在雕爺牛腩，賭能否盲吃出陽澄湖大閘蟹與其他蟹的區(qū)別，結果五岳散人以連錯7局敗北。優(yōu)酷網對這場“約戰(zhàn)”進行了網絡直播，有30多萬人觀看直播，微博話題閱讀人數(shù)超過一千萬，網友們一片沸騰，對之冠以“大閘蟹撕逼”的謔稱。而“撮合”這件事的，就是雕爺牛腩的創(chuàng)始人孟醒。孟醒說：“我沒事兒在刷微博，看見這倆人在吵架。反正倆人我都認識，我就說我來組一局。”次日，優(yōu)酷的負責人跑來找到孟醒表示想直播這個戰(zhàn)局。于是，繼“老羅約戰(zhàn)王自如”之后，第二場互聯(lián)網“約架”直播誕生。在沒有經歷過總統(tǒng)大選的中國人眼里，沒有什么比大人物公開掐架更值得關注了，除了約架雙方外，作為約架平臺的雕爺牛腩，自然也是隱藏的贏家，經過此役的提攜，孟醒也被更多的人所熟知。

第二個，就是鬧得沸沸揚揚的孟醒侮辱“屌絲”事件。在2014年中國自媒體年會上，孟醒面對記者提問突然發(fā)飆，公開聲稱，我的料理不是給“屌絲”吃的。孟醒說：“如果這個國家永遠都是屌絲為王，這個國家有沒有前途？我恰恰認為中國現(xiàn)在正在面臨最大的機會是中產階級的崛起，而中產階級崛起帶來最大的消費者升級。你別跟我談味道，因為你的味蕾還沒有打開。就像你從小到大都聽京劇，你怎么知道歌劇好呢？”視頻一經公開就引起軒然大波，無數(shù)資深營銷人士都為孟醒的口無遮攔捏一把汗，縱觀歷史，無論是雷軍的小米、史玉柱的征途還是那些把屌絲捧在手中的電商，敢公開炮轟自己受眾“不夠格”的，孟醒應該還是第一人。

作為一個長年混跡天涯、貓撲等論壇的資深互聯(lián)網人士，孟醒深諳網絡傳播的威力和方法。在他的“阿芙精油”改做線上銷售后，他通過各個網站的朋友，間接認識了一大批小有名氣的女博主，希望通過她們的分享影響更多的潛在用戶，這一下子讓阿芙精油的口碑開始爆棚，銷量猛增到行業(yè)第一。這種傳播方法直到今天依然十分奏效。2013年，決定做雕爺牛腩時，雕爺又如法炮制了阿芙精油的營銷策略，甚至有過之而無不及——這回他采用的是封閉測試的方法。封閉測試其實是網絡游戲的通常做法，也是雕爺推崇的“半個”一流企業(yè)家史玉柱擅長使用的營銷方法。

雖然從成立至今一直毀譽參半，但無論被多少人連黑帶罵，雕爺牛腩始終是京城最火的餐廳之一。自開業(yè)以來，在大眾點評網“本周熱門排行榜”上一直位居前三名。餐館行業(yè)有一個衡量餐廳是否火爆的指標叫單位坪效（餐廳平均每天的銷售額除以簽約面積），根據雕爺?shù)恼f法，雕爺牛腩的單位坪效是其他商場餐廳的三倍之多。而且，雕爺牛腩的人均消費額，幾乎已經抵達商場餐廳消費額的極值。目前，雕爺牛腩在北京已有7家門店，上海一家正在封測。所有的店一個月營業(yè)額近1000萬元，已經實現(xiàn)盈利。麻煩雖然有，但是孟醒卻并不在意，話題一天存在著，客戶就會繼續(xù)踏破雕爺牛腩的門檻。

“叫了個雞”雖然也慢慢火起來，但其文案完全是“復制”叫個鴨子，有拾人牙慧之嫌。

生在互聯(lián)網，長在微信下

如同團購一樣，互聯(lián)網餐飲品牌勢必會面臨優(yōu)勝劣汰，企業(yè)對于餐飲行業(yè)的學習能力將成為決定命運的關鍵。大部分創(chuàng)始人是互聯(lián)網或媒體出身，需要快速融入線下業(yè)務、了解行業(yè)，這些都會考驗他們的學習能力。供應鏈、門店管理、擴張布局等等環(huán)節(jié)，任何一個卡住了，都可能會阻礙公司的發(fā)展。而這個就要通過市場來檢驗了。2014年底，“西少爺內訌鬧劇”就表明，曾經憑借互聯(lián)網思維結合餐飲而風生水起的諸多餐飲創(chuàng)業(yè)項目在這場口水戰(zhàn)中幾乎弱不禁風。用一位互聯(lián)網大佬的話說：“這些餐飲公司，會像過路的小鳥，說沒就沒了。”

互聯(lián)網餐飲企業(yè)在微信、微博的火爆拉高了消費者對品牌的預期，一些人在體驗過后質疑互聯(lián)網品牌存在過度重營銷、輕產品的癥結。沒人否認營銷能力可以幫助創(chuàng)造品牌，但真正讓品牌活下來的還是產品。相信有一天，這些牌子終究被人們看透的命運，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經濟左右。因為，再多的互聯(lián)網思維也要回歸產品本質——口味、價格、體驗。

在好萊塢經典影片《搏擊俱樂部》中有這樣一段劇情：男主角杰克會通過參與睪丸癌治療團體的聚會來治療失眠，而在這些團體中，有著相同疾病的人通過互相安慰、互相哭訴達成一種認同與自我療傷的效果，這便是特殊群體認同感的來源。即共同的遭遇、心境或追求，可達成一個群體的互相認同與慰藉，久而久之，主角對這個團體形成了依賴，上了癮。而這個道理放到今天的互聯(lián)網話題中同樣適用——無論是米粉、團購、餐飲還是其他以移動互聯(lián)網為依托的其他服務，他們每個都是以極具沖擊性的話題在網絡上打頭陣，以錯位矛盾吸引眼球持續(xù)營銷，都是把具有相同消費能力的人聚集在一起，都宣稱要做極致的用戶體驗，賜予他們認同感和歸屬感，再通過一些實惠將這些轉化為品牌忠誠度，最后，開始都被熱捧、膜拜、學習。最終，他們都被人們懷疑。誰也無法擔保，在互聯(lián)網的熱情逝去之后，這些公司會不會想電影結尾的男主角，化成一道青煙。

微信支付、USB充電口，仿佛食物中都彌漫著移動互聯(lián)網的味道。