酷到骨子里的“老男孩”

題記：在怪人林立的廣告圈，總有一些人物讓我們驚嘆。本刊在2015年1月刊特別推出“大咖秀”專欄。通過人物專訪的形式，為讀者呈現大咖們的生活品味、人生故事，挖掘其鮮為人知的另一面。

作為我們本期“大咖秀”的特約嘉賓，賴致宇真真兒是個怪而又怪的廣告人：英文專業出身，在創意圈兒里叱咤風云，又在漫畫場里風生水起。他是一個廣告人，卻又不僅僅是個廣告人：他在臺灣出版過8本漫畫書，目前還在博客上連載一部長篇武俠小說；他喜歡帆船、騎馬、自行車、武術、電玩；養過錦鯉、獼猴、烏龜、狗；喜歡自己動手改造兵人和模型，以及一些冷門收藏，如古玉、刀劍和古典布袋戲偶……就在前些日子，他還從紐約搬回一個60公分高，制作非常精致也價格不菲的阿凡達模型，但由于太過心愛，買回來卻不知道放哪里。

愛好如此廣泛而又奇特，但他偏偏每個都玩得有模有樣。本刊鎖定了隨時戴著頭巾以武士的形象出現的賴致宇。

朋友們都習慣喊他Awoo。跟Awoo聊天真的是件非常放松的事情，經常由一個話題聊開然后跳躍到大洋彼岸另一個話題，然后捧腹大笑。雖然已經到了不惑的年紀，但在Awoo心里似乎一直住著一個小孩，無論這個時代多么復雜、浮躁，他依舊用自己的熱血、純真善良和堅持去生活。下面講的就是他的故事。

資料鏈接：

賴致宇——BBDO上海首席創意官Awoo La

Awoo賴致宇1970年生于臺灣，是華文廣告界知名的文案創意人。曾在臺灣、新加坡、中國等地從事廣告，贏得各大國內外創意及實效獎項，并擔任ADFEST亞太廣告節、龍璽廣告獎、中國4A廣告獎、中國廣告節等重要廣告獎項評審。擁有19年豐富的廣告經驗，多次被評選為年度最佳廣告人、中國最佳創意領袖、最有影響力創意總監。同時是國內外各大廣告媒體的常約撰稿人，也是網絡著名的廣告評論者。其廣告相關文章皆收集于其博客“阿武亂來”（blog.sina.com.cn/awoolai）中。此外，賴致宇也是一位知名的漫畫作家，他的作品在中國時報以及老貓網上廣泛流傳。目前他還進行長篇武俠小說的創作以及校園創意巡回講座，培養更多的廣告新血。

我的家人都很酷！

Awoo的父親是臺灣第一代廣告人，而Awoo的太太——葉倩予也是創意圈兒里公認的美女+才女，現為YE'S廣告公司總裁兼執行創意總監。談到自己龐大的廣告一家人，Awoo言語間總是透露出開心和幸福。“我們親戚合起來一共有11個人都從事廣告業，我父親是我成長中的一個范本，他給予我充分的選擇自由，永遠不會轉過頭來告訴我，應該怎么做。”

問：很多人都覺得您的英文名和博客名很個性、很酷，怎么想到要取這個名字？

Awoo：因為我的名字叫賴致宇，“宇”這個字用臺灣話就念wu（四聲），小時候他們就喊我啊嗚啊嗚（音同），以至于后來要取英文名字的時候，我就直接把臺語名字用英文拼了，就是Awoo。我的第一本漫畫叫做《廣告亂人類》，我覺得“亂”這個字很酷，寫起來也很酷。所以，我小說的主角就起名叫阿武，復姓叫亂來。后來發現這是一句上海話，形容一個人很笨可還覺得自己很厲害（笑），我覺得這種人很酷！因為我最喜歡的人物就是《三國》的面的呂布，他很笨很無情，但是很帥很厲害！就決定博客名字叫“阿武亂來”。

問：大學英文系畢業后您入伍從軍，怎么會想到要踏入廣告圈？是受父親影響么？

Awoo：一開始不是。我爸雖然開廣告公司，但他從來沒叫我做這一行。我大學是英文系，但后來覺得每天學語義學、英國文學很悶，突然覺得這不是我要的生活，我就不是搞學術的料（笑）。后來，我在語言學校做助教時認識另外一個學校廣告系的助教，蹭課的時候就看到來講課的老師都是各廣告公司老板、創意總監或是導演。突然覺得，廣告就是我喜歡的那種可以把我所有專長，比如文字、圖像、音樂一下子串在一起的事情，這個就是我要做的！廣告業具體要做什么我并不清楚，又不想問我爸，就全靠自己來理解，創意本來就沒有什么規矩的。

問：為什么不問老爸？

Awoo：因為我有學習恐懼癥。我所有東西幾乎都是自己摸索學來的。像帆船，雖然有考證，但我喜歡在毫無壓力的環境下慢慢摸索熟悉、理解船的原理，這樣我才覺得學的東西是實在的。我相信自己可以辦得到，我可以闖出不一樣的東西來。

問：那父親知道您要進入廣告圈，有沒有很驚訝？

Awoo：他OK啦。像我弟是臺大遺傳學碩士，你跟他吃個肯德基，他會把雞皮剝開，指那個黑的地方說這就是它生前遭鈍器擊傷的淤血，搞得別人完全吃不下。有一天我休假回家，我爸問我：你知道你弟弟在看什么書么？我就去他房間看，哈！都是廣告、市場學這類的書。我爸說，他碩士都要畢業了，是要鬧哪樣？我就說，人各有命哦。結果我弟畢業后瞞著我們，真的找了一個廣告公司的工作。他在一個廣播廣告公司做了一年才去了電通。我們家就這樣，家人會給予我充分的選擇自由，永遠不會轉過頭來告訴我，應該怎么做。

問：您跟太太的幸福故事讓很多人羨慕不已，能不能跟大家分享下？

Awoo：我們是新加坡TBWA的同事。當時我做了兩年廣告文案，還是菜鳥一個，所以想給自己一個不同的歷練，就帶了履歷到新加坡。剛好那邊有個朋友是上海人，就把我的履歷給了幾家廣告公司的人，其中有一家就是她的公司，我就變成她的同事。那時候第一次見到她就覺得好漂亮！但一直到我要離開新加坡之前才在一起，熱戀七天后我們就結婚了！我覺得相處時間長短不重要，熱情可以讓兩個人結婚，但是經營卻能讓兩個人一直戀愛下去。

問：您跟太太都在廣告圈，會不會就某些問題辯論？

Awoo：常常有辯論，特別是講到我們各自做的東西，可能會吵吧（笑）。創意人賣的就是主觀，我們都很清楚，所以基本不會吵，但是會討論，比如有些東西在大陸很受用的，但臺灣就會覺得好肉麻，或是在臺灣一些東西很幽默，但大陸這邊就會覺得看不懂。現在我太太獨立開了一家公司，鎖定的是美容護膚專戶，因為做得很好，所以我的客戶也會打聽她公司，就很尷尬（笑）。

問：有這么酷這么有創意的父母，您家少主會不會也對廣告特別感興趣？

Awoo：廣告對他來說，很熟悉。他從小就會把我們做的廣告片背得滾瓜爛熟，沒事就打開電腦找這些視頻一直看，熟到有點變態了（笑）。我沒有怎么管他，現在培養的比較偏音樂。有時候他不肯彈鋼琴，我就說你可以用音樂融化女生的心，他一想也對，就繼續練習。雖然我叫他少主，他叫我主公，或是我叫他王子，他叫我父王。但我們最喜歡的稱號還是，我叫他兄弟，他也叫我兄弟。他雖然在叛逆期但基本上還蠻乖。比起拼命讀書，我倒覺得小孩子應該輕松玩，才能成長得更好。

布袋戲偶是我一生的最愛

到今天，賴致宇做了整整23年的布袋戲偶收藏家。人們常常感嘆“潮”是無常的東西，而賴致宇認為只要是美好的、有趣的、稀少的東西，在人類的歷史里，就會潮去潮來，一次又一次的潮。“很多有歷史和文化的傳統老東西，擺到2015年的今天就顯得特別稀少，反而看起來超潮。”

問：提到您，大家都會想到您的冷門收藏——布袋戲偶，收藏它們的緣由是什么？

Awoo：布袋戲偶真是的超級冷門的收藏！因為像我這樣的都算是大收藏家（笑）。其實對臺灣人來說這不稀奇的，我們小時候常看這種東西。臺灣的布袋戲有兩種，一種是30公分高，用樟木雕刻頭部，服裝跟京劇各式戲服造型相似的傳統戲偶，戲碼也跟京劇相似，都是講歷史故事里的忠孝節義。還在用這種戲偶演出的，多半是具有極高聲譽的老戲團。以往都是演出廟會酬神的野臺戲，現在漸漸進入劇院等殿堂級的表演場地，變成一門令人驚艷的傳統藝術。用一只手就可以表演，所以叫“掌中戲”，我喜歡的就是這一種。另一種叫做金光戲，后來演變成電視上的霹靂布袋戲，這種戲偶的造型完全走動漫風格，每個接近一公尺高，演師要兩手操作，整個人跟著跑動才能演。霹靂戲更像連載漫畫或武俠小說，口味很重，造型很酷，算是把傳統轉型成功，深深融入年輕人的文化里。

問：就像大陸的皮影戲？

Awoo：對，就是窮困地區發展出來的藝術。小時候會看這種傳統的布袋戲，但對它們都沒有特別興趣。一直到我服兵役的時候，有一次回臺北休假，看到一個廣場上擺了一個野臺戲，那是“西田社”（臺灣大學一群熱愛傳統布袋戲的同好組成的社團）演出一段武戲。那是我第一次認真的觀賞這個藝術。我站在小小的、雕琢精美的金色戲臺前，不知道看了多久，如癡如醉欣賞著一個又一個栩栩如生、袖珍京劇演員般的精致戲偶，有小姐在梳頭啦，書生打開扇子啦，出將入相亮相，搭配獻唱二胡、嗩吶和鑼鼓的音樂...我被徹底征服了！

老實說，從小我就喜歡收集很多玩具，我一直在追尋一種中國式武將的全身可動的玩具。但你知道的，那時候華人的動漫還不發達，別說是被做成玩具，連這樣的角色也不多。看到這些傳統的、精致的戲偶，我知道，這就是我一直在追求的東西了。而且是全身可動的還東方到不行，它就變成我一生的最愛。

從那時候開始，我便著手收藏。當然，這種東西的價錢，絕非一個小小的玩具可以比擬。便宜的臺幣1000元，貴的臺幣2、3萬元都有。那時候我只是一個小軍官，兵餉根本不夠支持這個奢侈的嗜好。我想盡了許多方法接近我的布袋戲之夢。例如假扮成寫論文的大學生，去訪問當時還在世的布袋戲大師李天祿，去他的“亦宛然”劇團跟他學習戲偶的操作；例如假扮成文史資料工作者，跑到“小西園”劇團欣賞他們的戲偶展覽室；例如回歸我的本質，一個文案，幫“彰藝坊”劇團寫他們所有的宣傳資料，工資呢？我不要工資，他們用布袋戲偶當成工資支付給我。后來自己賺多一些錢的時候，就開始收藏名家的作品，我很多布袋戲偶的頭都是名家刻的喲！

問：您會自己DIY一些布袋戲偶么？

Awoo：我很喜歡做手工活，比如縫縫補補或是改造這類的（笑），很有樂趣。比如到一個名勝古跡的地方都會有很多小店，我會去看看有沒有什么東西可以買，比如說小紙傘，大家會覺得好俗，但是我會改裝后拿給布袋戲的女人來用，就很酷！之前我最得意的一次改造就是把衛生護墊制成盔甲。護舒寶有一陣子在出黑色的衛生護墊（只銷售了幾個月就停產了），我老婆剛好做它們的創意，就拿回來一些樣品。我就將一片對折，如果訂書釘訂的漂亮的話，就會看上去一格一格，很像肩甲，然后把幾片組成一起就變成盔甲。最后一塊從蝙蝠俠身上拆下來的黑斗篷做披風，一套黑鐵胸甲就完成了。

問：您總共有多少個戲偶？這么多要怎么放？

Awoo：我家有7個地方可以展示喔，可以隨時放7尊偶，大概一周會換一輪。我一共有82個戲偶，再加5匹馬。上鏡率最高的是阿武亂，也就是我小說的主角，他是一個南宋末年的武士，為了復國，而走上蒐集具有神力的九件封印龍氣裝備的道路。在故事中，他因為陣亡過一次被龍氣激活還魂，所以有了一頭白發。后來我請大師幫我訂制一尊活目（眼珠會動）的版本。每次出差、出國都會帶著他一起出去拍照紀念，也常常提醒自己，小說還沒寫完，不要懈怠（笑）。

對我來講，帆船代表自由和無所不達

在學帆船前，Awoo一直癡迷于《魔獸世界》，并與它度過了整整九年的時間。在Awoo看來，那是一個偉大的游戲。但現在Awoo已經戒掉了，“因為發現里面的我越來越強大，現實中的我越來越弱小。之前的那些肌肉線條都漸漸平掉，我就想說不可以再這樣了！然后我就去學帆船。”

問：為什么會喜歡上帆船？

Awoo：我最喜歡的三種東西交通工具就是馬、帆船和螺旋槳飛機，如果是一戰時期雙翼的那種就更好了！小時候看《金銀島》，覺得上了一艘帆船就可以哪里都能去，很酷！而且我很喜歡在海上浮浮沉沉，自由的感覺。對我來講，帆船就是代表自由和無所不達。我喜歡在船上釣魚、喝酒，抽雪茄啊，無所事事地住在船上（笑）。我買的船明年就會到，有房間和衛浴就像一個家。如果你覺得它是船，就覺得很貴，但如果把它看做房子（海邊別墅），就一點不貴啦，而且那個景色可是所有的無敵海景房都比不過的！

問：有沒有開船去無人荒島？

Awoo：目前還沒有（笑），我覺得我以后會的。我打算把船暫時放到千島湖里面，先把千島湖好好玩一玩。千島湖里面的曲折跟風景，不是一下就可以玩完的。當我有帆船后，就覺得這湖就是我的了，我自由了！所以，船對我而言就是另外一種人生。我跟太太在決定買船的時候下了很大的決心。我們現在四十幾歲，正好是玩的年齡，早一點開始玩，船也物超所值（笑）。有些事就是，你這時候不做，永遠都不會做；你這時候做了，你的人生就從此不同。我一直是這么看的，人生就應該這么玩的。

騎馬，是一種精神上的感受

武俠從來都要跟馬聯系在一起，你見過不會騎馬的大俠嗎？所以，執著于走武俠路線的Awoo對馬有著莫名的熱愛也就不足為怪了。現代人喜歡把摩托車稱為“鐵馬”，有錢人還可以開著四輪的“寶馬”，但Awoo仍癡迷于真實的馬上馳騁。

問：為什么那么喜歡馬？

Awoo：騎馬就像你控制著一只巨大的野獸：它是活的，有一種傲氣，會東擺擺西動動，你不會騎的時候還會欺負你，你只有和它合二為一，才能體會到馬背上那種說不出的威風。

之前我跟太太去平遙，租了一匹馬。馬夫每天早上八點把馬牽到酒店，我們就騎著高人一等的馬在平遙里面招搖過市。不管別人開什么車，遇到騎馬的我們都遜斃了！所有人都抬頭看著你，很像領主的感覺！后來，我們騎馬出了平遙城，還跑了二十幾公里去了雙林寺。那一次我們騎著馬在城外、城內走來走去很自由。當時馬是我的最愛，帆船只是我的夢想，覺得應該不會真的擁有，后來真的買了就覺得，真的不一樣！

問：據說有次您送給太太的生日禮物就是馬場會員卡？

Awoo：對，我們結婚一年左右，恰逢她的生日，我就趁機買了兩個馬術俱樂部的會員資格，告訴她說你一定會喜歡！滿以為會得到一條項鏈或一瓶香水的她，當場頭冒三條黑線。我就跟她講說，你這個女人什么都不缺，但如果有一個技能在身，人生就會不同！（笑）我常給我太太洗腦，漸漸她就會在人生上做一些冒險的事情，有趣多了！

廣告不是人生的全部，先有人生，才有好廣告。

在廣告圈兒摸爬滾打這么些年，Awoo卻還是給人一股傻勁，像小孩子一樣。他說“在這個世界上，什么事都搞清楚就沒意思了。有時候，讓自己傻一點，反而是件聰明的事”，他還說，不能只做廣告，而是要先把人生活好。

問：碰到熱血沸騰一心想要進入廣告圈的孩子們，有什么話想對他們講？

Awoo：我常會在大學里面做一些演說，覺得現在廣告專業大學生會有很多彷徨。我覺得做創意，一定要開心的做，做你喜歡的東西。只有你自己喜歡，你的對象才會喜歡；你自己被說服，你的對象才會被說服。這是個很簡單的東西，不需要很多理論、很多指標去達到。如果你不開心做，就做不出開心的作品。所以，小朋友們要用開心的態度做開心的事才會有開心的結果。廣告的環境是很累的，如果再不夠好玩，就會很難熬。創意應該是快樂地想出來的，就算想賺人熱淚，也要笑著去想。

問：從事創意這么多年，遇到困難或是瓶頸要怎么破？

Awoo：遇到創作瓶頸是每一天都有的，這個要習慣。有瓶頸就證明這次做出的東西應該會不一般。很多同學都會問我，做創意好痛苦怎么辦？其實沒有什么痛不痛苦的，這是創意的必經階段。因為這個痛苦，你后面才有快樂。不要什么事都那么聰明，一定要贏。年紀越大，我反而越想通這個道理。有些時候你做的東西，客戶這次沒用你，但你做的是有趣、好玩的東西，把快樂的能量傳給他，他會記得的。

問：在當下，人們興趣很快被刷新，跟以前做創意最大不同在哪？

Awoo：社交媒體本身不是一個創意，只是一個平臺，而且每種媒體和它的群體都有各自的特性，讓你可以去用。所以我們做策略的時候，會先想最核心的創意，然后去想可以出現什么話題、什么事件會發生，最好的載體是什么。互聯網的傳播方式也有很多種，有的可能是一個事件，就已經沸沸揚揚了；有的就是微電影，也是BBDO最擅長做的；有的可能是游戲。關鍵取決于這次在消費者間要產生的話題是什么，再來決定怎么來做。

問：您對臺灣和大陸的廣告圈都很熟悉，兩邊的廣告生態是不是有很大不同？

Awoo：非常不一樣！臺灣市場很小，全島所受的教育、對文字的敏感度、對訊息的解讀都很接近，一個廣告出來后會達到什么效果大家心里很清楚。雖然預算少，但更加自由，很多創意大家愿意去做。所以，賺錢不是唯一的目的，當然也可能是賺錢也不會賺很多才會這樣（笑）。大陸這邊地大物博，做出的東西有人說這個創意太精妙了，有人說看不懂，這是所有大國都會遇到的問題。而審批這個環節，在所有廣告創意人心里是個無形的陰影，有一定心理壓力。預算上要多一些，但現在都在減少。還有一個明顯的趨勢：從社交媒體開始，大陸對文字的敏感度令人驚嘆，每天都有新詞出現，流行和更新速度很快！現在大陸的網路詞匯在臺灣非常流行。這么大一個文化體，像個太陽一樣，不可能抵抗它的影響力，從文化的倒灌可以看到很明顯的消長態勢。

圓自己一個堂吉訶德的夢

以前，Awoo被問最想做的事情，他說要像堂吉軻德一樣，做一個單槍匹馬、浪跡天涯的武士。而現在的他，依舊在心中保存著最初的夢想，留出更多的時間，做自己喜歡的事。“十年的廣告生涯，我一直在做讓大家爽的事情；現在，我要做一件真的讓自己爽的事情了。

問：您晉升為BBDO上海首席創意官后，有什么新的規劃？

Awoo：BBDO近幾年被越來越多的人知道，我覺得還可以更進一步讓大家對BBDO這個品牌更加清楚，我就擔任起這個角色。所以我請來一個小伙伴——上海執行創意合伙人陳衍財，也是很優秀的創意人。他可以分擔我之前很多工作，我會有更多時間跟精力代表BBDO對外宣傳推廣。我還計劃寫一些出版物，比如用漫畫的形式出一本講廣告教學的漫畫書，教給現在的年輕人關于創意的東西，書名會叫《廣告神教》（笑）。其實我是有一些計劃，比如建立自己的一些品牌或文字。我想把BBDO變成群星環繞的地方，把我們公司的重要成員變成如明星般重要的創意人！

問：現在，您有未實現的夢想么？

Awoo：我年紀也不小了，不打算一直做到像蘇秋萍，林俊明這些前輩，年紀這么大還可以這么熱愛創意，他們真的是很厲害！我可能比較懶一點（笑），有時間會做一些想做的事。我以后的夢想就是帶著電腦去湖上慢慢寫我的長篇武俠小說，不為名利，只想寫給自己享受一下那種感覺。你會發現我跟一般人寫的不同。我的描寫更確實更具體、更真實一點。我一定要看過一些書才會去寫那個年代會真的看到、吃到或摸到的一些東西，而不是著急把故事一直往下推。就像是一個時空門，啪，跳到那個地方去過那個時候的生活，像穿越一樣。這對我來說不是功課，是一個享受。很多人問我，問這個又忙又懶又貪玩的我，小說何時寫完？我不知道，我不急。自從知道魔戒寫了12年后，我更不急了。十年的廣告生涯，我一直在做讓大家爽的事情；現在，我要做一件真的讓自己爽的事情了。