中國(guó)旅游發(fā)展筆談

有預(yù)算的消費(fèi)與中國(guó)旅游發(fā)展 保繼剛

一、消費(fèi)轉(zhuǎn)型：從無(wú)預(yù)算到有預(yù)算

改革開(kāi)放30多年，中國(guó)部分人群的消費(fèi)從初期的有預(yù)算進(jìn)入到無(wú)預(yù)算。這里說(shuō)的無(wú)預(yù)算就是不按個(gè)人和家庭的收入來(lái)“量入而出”，而是通過(guò)灰色收入、“三公”經(jīng)費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)，大大超出自己的收入預(yù)算的消費(fèi)。這樣的無(wú)預(yù)算消費(fèi)助長(zhǎng)了奢侈性消費(fèi)之風(fēng)，對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化可持續(xù)發(fā)展造成的危害巨大。“反腐”使得來(lái)自政府及相關(guān)群體的奢侈性消費(fèi)大幅減少，中國(guó)將再度進(jìn)入有預(yù)算的消費(fèi)階段。這個(gè)階段的有預(yù)算消費(fèi)與改革開(kāi)放前或初期的有預(yù)算消費(fèi)不是簡(jiǎn)單的回歸，而是有質(zhì)的不同。簡(jiǎn)單地說(shuō)，前一階段是因?yàn)橄鄬?duì)貧窮而不得不有預(yù)算，這個(gè)階段是有較多可自由支配收入的“量入而出”的有預(yù)算。

中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)中共十八大）以來(lái)，從中央到地方，一場(chǎng)反腐風(fēng)暴在中國(guó)掀起。2012年12月4日，在中共中央政治局會(huì)議上通過(guò)了《中央政治局關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》（簡(jiǎn)稱(chēng)“八項(xiàng)規(guī)定”），對(duì)中國(guó)干部工作和生活作風(fēng)問(wèn)題作了詳細(xì)的說(shuō)明和要求。兩年來(lái)，中紀(jì)委不斷對(duì)貪污受賄、濫用職權(quán)、公款送禮、公款吃喝、公款旅游、奢侈浪費(fèi)等典型個(gè)案進(jìn)行了曝光和查處，從消費(fèi)的角度看，反腐浪潮對(duì)政府及相關(guān)部門(mén)的特定群體的消費(fèi)產(chǎn)生了直接影響，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，反腐直接影響了不少單位員工的收入，主要體現(xiàn)在年度獎(jiǎng)金的降低和灰色收入的減少，收入的減少使得相關(guān)群體在消費(fèi)中的可支配收入降低，在一定程度上抑制了其自費(fèi)消費(fèi)額度；其次，由集體出資的單位福利性質(zhì)的公款消費(fèi)——公款餐飲、公款旅游等數(shù)量大幅減少；再次，反腐進(jìn)程中，由企業(yè)等買(mǎi)單的、變相行賄性質(zhì)的奢侈消費(fèi)項(xiàng)目（如美容年卡、高級(jí)酒店、奢侈餐飲）成為查處重點(diǎn)，因此這類(lèi)消費(fèi)數(shù)額大幅收縮?？梢哉f(shuō)，反腐一定程度上從整體上抑制了中國(guó)特定群體的消費(fèi)需求，大幅降低其代表的奢侈性消費(fèi)需求。

二、消費(fèi)轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的影響

1.消費(fèi)轉(zhuǎn)型對(duì)旅游需求的影響

（1）特定群體消費(fèi)減少，旅游總量持續(xù)增長(zhǎng)

首先，反腐在一定程度上抑制了公務(wù)員、事業(yè)單位和國(guó)企員工為主的群體的旅游消費(fèi)需求。一方面，預(yù)期收入的降低直接影響了這些由國(guó)家財(cái)政支持的群體的消費(fèi)能力，進(jìn)而使得其自費(fèi)出游及旅游消費(fèi)的水平下降；另一方面，反腐以來(lái)，為了防止被查處為違反“節(jié)儉和控制公費(fèi)消費(fèi)”規(guī)定的典型，很多國(guó)家財(cái)政支持的單位取消了公費(fèi)福利旅游項(xiàng)目，很多以公務(wù)游客為主的景區(qū)游客量出現(xiàn)下滑。公務(wù)游群體支持的部分奢侈型和非理性消費(fèi)也相應(yīng)減少。比如，公費(fèi)旅游者出游的住宿、餐飲、交通等費(fèi)用為公費(fèi)支出，公費(fèi)旅游者在旅游購(gòu)物等自主消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)能力和意愿相對(duì)較高。反腐使得這部分消費(fèi)因公費(fèi)旅游的取消而消失。

從國(guó)內(nèi)游客總量來(lái)看，其規(guī)模依舊上漲。新增加的旅游群體主要來(lái)源有兩類(lèi)：一類(lèi)是由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提升、家庭收入增加而逐漸開(kāi)始旅游消費(fèi)的居民，如越來(lái)越多的農(nóng)村居民加入到旅游者群體中；另一類(lèi)則是新成長(zhǎng)起來(lái)的青年群體，隨著其空余時(shí)間增加和收入的增加，越來(lái)越多的青年群體成為擴(kuò)充旅游者群體的重要組成部分。

（2）國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)結(jié)構(gòu)及空間分布發(fā)生變化

反腐和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是影響當(dāng)前中國(guó)旅游消費(fèi)規(guī)模變化的主要因素。反腐抑制了相當(dāng)一部分高消費(fèi)水平的需求——如奢侈性消費(fèi)。新增旅游者（如農(nóng)村市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、新入旅游市場(chǎng)者等）的旅游消費(fèi)需求大多具有“量入為出”的特點(diǎn)?？傮w來(lái)看，相對(duì)高價(jià)的旅游產(chǎn)品和線(xiàn)路需求量下降，比較平民的旅游產(chǎn)品和線(xiàn)路需求量增加，國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)水平會(huì)更多基于“量入為出”的有預(yù)算消費(fèi)生活方式，更加理性。旅游消費(fèi)水平變化直接影響了不同空間距離旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品的需求。遠(yuǎn)距離、高消費(fèi)旅游線(xiàn)路和產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)比較高，其需求出現(xiàn)下降；而省內(nèi)及周邊等近距離、中低價(jià)格的旅游產(chǎn)品和線(xiàn)路需求增加。

（3）出境游數(shù)量大幅增加，消費(fèi)水平相對(duì)保守

從出境游來(lái)看，國(guó)內(nèi)出境游依舊保持快速上漲的趨勢(shì)，2013年出境旅游規(guī)模達(dá)9819萬(wàn)人次，相比2012年增長(zhǎng)18.3%。但從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，出境游以中短線(xiàn)路為主。2013年，我國(guó)出境游目的地90%以上分布在亞洲以?xún)?nèi)。出境游的支出水平也相對(duì)保守。不少中國(guó)居民在國(guó)外購(gòu)物內(nèi)容主要是具有免稅優(yōu)惠的日常服飾、藥品、酒水等。反腐以來(lái)，“炫富”更加危險(xiǎn)，境外旅游中的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。新增的出境游消費(fèi)者大多是“量入為出”的旅游者。

2.消費(fèi)轉(zhuǎn)型對(duì)供給的影響

（1）旅游地奢侈酒店和產(chǎn)品的價(jià)格有所降低

隨著高價(jià)、長(zhǎng)線(xiàn)路旅游產(chǎn)品消費(fèi)需求的縮減和更加平民化的旅游產(chǎn)品需求的增加，國(guó)內(nèi)旅游供給也有新的反應(yīng)，奢侈豪華酒店也開(kāi)始降價(jià)以吸引游客。如2013年春節(jié)期間，三亞某標(biāo)桿酒店的均價(jià)5999元人民幣/間，遠(yuǎn)低于2012年春節(jié)期間的14000元人民幣/間，而2012年某酒店1000元/位的晚餐費(fèi)，到2013年也降低至不到300元/位。反腐使得三亞高星級(jí)酒店價(jià)格呈現(xiàn)“去奢侈化”趨勢(shì)。另一方面，新一輪的國(guó)內(nèi)旅游服務(wù)價(jià)格的降低可能會(huì)刺激部分入境旅游需求。

（2）局部地區(qū)豪華酒店需求不足，面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整

過(guò)去10年，中國(guó)國(guó)家財(cái)富增長(zhǎng)迅速，剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的“巨富”群體及權(quán)貴階層等為高星級(jí)酒店、旅游房產(chǎn)消費(fèi)提供了需求基礎(chǔ)。高需求支撐下的早期盈利示范作用使得高端星級(jí)酒店的數(shù)量迅速增加。以三亞為例，2006—2011年，五星級(jí)酒店數(shù)量從12家增加至39家，增加了225%；2013—2016年將再增38家五星級(jí)酒店。反腐之前，三亞高星級(jí)酒店的需求主要有三類(lèi)：公務(wù)會(huì)議團(tuán)、高級(jí)官員和高端散客?？梢钥吹剑珓?wù)消費(fèi)者和“灰色”消費(fèi)者是三亞旅游消費(fèi)者的重要組成。

然而在消費(fèi)轉(zhuǎn)型背景下，由“特色”公務(wù)消費(fèi)支撐的高價(jià)旅游消費(fèi)市場(chǎng)縮水。2013年，中國(guó)酒店行業(yè)入住率及平均房?jī)r(jià)都出現(xiàn)下跌。供過(guò)于求將會(huì)導(dǎo)致五星級(jí)酒店之間發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，加劇兩極分化，酒店服務(wù)質(zhì)量下降，甚至發(fā)生倒閉的局面。需求不足、總量過(guò)剩、加之國(guó)際酒店集團(tuán)管理費(fèi)用居高不下，使得下一階段中國(guó)部分區(qū)域的酒店供給將面臨效益大幅度下滑以及結(jié)構(gòu)調(diào)整的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

（3）度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)降溫，發(fā)展速度減緩

度假房地產(chǎn)是在過(guò)去10年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)發(fā)展的背景下興起的。經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的度假地，因其自然資源優(yōu)質(zhì)以及土地價(jià)格較低受到房地產(chǎn)企業(yè)的追捧。以三亞為例，近10年房地產(chǎn)投資額增長(zhǎng)迅速，2012年房地產(chǎn)投資占到固定資產(chǎn)投資比例的55.4%，遠(yuǎn)高于2001年的16.5%。大量度假地產(chǎn)占據(jù)了三亞大量?jī)?yōu)質(zhì)的一線(xiàn)海灘資源。購(gòu)房者主要來(lái)自以哈爾濱為中心的東北高寒地區(qū)，以上海為代表的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)高發(fā)達(dá)地區(qū)，以山西為代表的高收入者地區(qū)，以重慶、成都為代表的人口高密集地區(qū)及首都北京。從資金來(lái)源看，購(gòu)房者主要來(lái)自暴利行業(yè)（如煤礦、經(jīng)商等）和“高灰色收入”群體。購(gòu)買(mǎi)的目的除了度假外，保值增值和炫耀性消費(fèi)也是重要的原因。

反腐帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型也將反映在度假地產(chǎn)消費(fèi)中。從需求看，反腐帶來(lái)“灰色”收入減少，更多人在工資收入約束下生活，特定群體第二居所、度假地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)及投資行為將更加理性。而從供給看，在反腐中，旅游地“圈地運(yùn)動(dòng)”中權(quán)錢(qián)交易受到警示，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)很難以低價(jià)拿到大片土地。還有前些年賣(mài)出的大量度假地產(chǎn)閑置，很多想賣(mài)出套現(xiàn)卻沒(méi)人接盤(pán)。這些都抑制了地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)意愿，使得一些使用率不高的度假地產(chǎn)（第二居所）的開(kāi)發(fā)降溫，旅游地資源破壞力度和破壞速度將減緩。

三、結(jié)論

近期持續(xù)的反腐及“灰色收入”的下降會(huì)造成中國(guó)本土和境外的奢侈性消費(fèi)減少。國(guó)民消費(fèi)會(huì)逐漸向“量入為出”的有預(yù)算消費(fèi)理性模式轉(zhuǎn)變；受益于國(guó)民收入的增加，中國(guó)國(guó)內(nèi)游客和國(guó)際游客年度總量依舊不斷增加，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為很多中國(guó)人的日常消費(fèi)；旅游供給根據(jù)需求做出調(diào)整，部分奢侈性需求讓渡空間給更多平民化旅游需求，更多“價(jià)格親民”的產(chǎn)品出現(xiàn)；理性化的消費(fèi)和需求將會(huì)引導(dǎo)目的地投資更加理性，粗放式旅游投資、度假地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等降溫，對(duì)旅游地資源破壞性減弱；可持續(xù)旅游發(fā)展將成為中國(guó)地方政府面臨的緊急問(wèn)題，同時(shí)也逐漸發(fā)展成為他們的共識(shí)。新一輪的反腐使得旅游地向一種更加可持續(xù)的方向發(fā)展。

新常態(tài)下國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)的智慧取向及多種模式 白長(zhǎng)虹 溫婧

一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的新常態(tài)

2014年5月，習(xí)近平總書(shū)記在河南考察時(shí)第一次提出了“適應(yīng)新常態(tài)”。這種國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”是相對(duì)之前的“常態(tài)”而言的一種階段性概念，表現(xiàn)出幾個(gè)主要特點(diǎn)：一是速度，“從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)”；二是結(jié)構(gòu)，“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)”；三是動(dòng)力，“從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。旅游業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，新常態(tài)也將給中國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

旅游產(chǎn)業(yè)改革新常態(tài)。2014年，是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的變革之年。2014年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)3l號(hào)文件）以十八屆三中全會(huì)《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》等重要文件為指導(dǎo)思想，在樹(shù)立科學(xué)旅游觀、增強(qiáng)旅游發(fā)展動(dòng)力、拓展旅游發(fā)展空間、優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、完善旅游發(fā)展政策等方面提出指導(dǎo)意見(jiàn)，為在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了制度保障。同時(shí)，來(lái)自市場(chǎng)資本、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面力量，也是推動(dòng)旅游業(yè)管理體制機(jī)制、市場(chǎng)資源配置等改革的重要推力。

旅游市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)新常態(tài)。2013年，中國(guó)旅游消費(fèi)近3萬(wàn)億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過(guò)12%，旅游業(yè)對(duì)住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過(guò)90%，對(duì)民航和鐵路客運(yùn)業(yè)的貢獻(xiàn)率超過(guò)80%。2013年，中國(guó)旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)超過(guò)1350萬(wàn)人。31號(hào)文件提出，到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬(wàn)億元，城鄉(xiāng)居民年人均出游4.5次，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)5%。持續(xù)增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)是旅游產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)保障。

旅游消費(fèi)需求升級(jí)新常態(tài)。2013年，全球智能手機(jī)出貨量接近10億部，而PC所占份額越來(lái)越小，加上消費(fèi)者對(duì)可穿戴設(shè)備的關(guān)注和期待，人們的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然改變。消費(fèi)者逐漸理性化、假日和休閑旅游觀念逐漸改變，所產(chǎn)生的不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求，要求新的產(chǎn)品和服務(wù)、新的生產(chǎn)和分銷(xiāo)方式。

旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新常態(tài)。隨著信息科技在國(guó)內(nèi)旅游業(yè)中的融合，通過(guò)旅游信息系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、地理信息系統(tǒng)、高速無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等支撐技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建了現(xiàn)代智慧旅游基礎(chǔ)體系，是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)。旅游企業(yè)通過(guò)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新滿(mǎn)足新常態(tài)下不斷升級(jí)的消費(fèi)者需求，催生和培育旅游新型業(yè)態(tài)；旅游企業(yè)通過(guò)組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等提高效率，達(dá)到旅游企業(yè)流程再造；旅游競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，旅游OTA向移動(dòng)端拓展，平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)鏈化，本土旅游電子商務(wù)網(wǎng)站面臨轉(zhuǎn)型。李克強(qiáng)總理在夏季達(dá)沃斯論壇開(kāi)幕式上指出，在960萬(wàn)平方公里土地上掀起一個(gè)“大眾創(chuàng)業(yè)”“草根創(chuàng)業(yè)”的新浪潮，中國(guó)人民勤勞智慧的“自然稟賦”就會(huì)充分發(fā)揮，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”就會(huì)更新?lián)Q代升級(jí)。中國(guó)旅游業(yè)贏取了時(shí)代、政府和市場(chǎng)的共同需要和支撐，旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為新常態(tài)下旅游發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

二、國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)的智慧取向及模式

不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，不斷升級(jí)的旅游消費(fèi)，不斷發(fā)展的新技術(shù)與金融環(huán)境，帶動(dòng)了中國(guó)的旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮。大量不同行業(yè)背景的企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者加入到旅游創(chuàng)業(yè)這個(gè)領(lǐng)域中來(lái)，以他們擁有的資源及各自的背景經(jīng)驗(yàn)，分別在旅游平臺(tái)以及不同的細(xì)分領(lǐng)域，如線(xiàn)路預(yù)訂、資訊提供、旅游點(diǎn)評(píng)、行程規(guī)劃、分享社區(qū)、定制服務(wù)、智慧導(dǎo)游找到一個(gè)切入的方向。

觀察所見(jiàn)，國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)智慧取向突出，主要有以下幾個(gè)模式：

基于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新。價(jià)值鏈的概念最早由Michael Porter在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出，他認(rèn)為“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來(lái)。一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合?！庇袑W(xué)者將旅游業(yè)價(jià)值鏈定義為旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費(fèi)的一系列傳遞的過(guò)程。黃蕾認(rèn)為，旅游業(yè)六要素“吃、住、行、游購(gòu)、娛”構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，如何把握上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)膬r(jià)值區(qū)間進(jìn)行深度切入，從而帶活、盤(pán)活、做大、做強(qiáng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。也有學(xué)者認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與制造行業(yè)的價(jià)值鏈不同，它起始于旅游者，旅游者產(chǎn)生旅游需求之后，旅游者的流動(dòng)始終伴隨著價(jià)值鏈的增值。目前，基于智慧旅游的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)涵蓋了旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，旅游線(xiàn)路規(guī)劃、機(jī)票預(yù)訂與航空服務(wù)、酒店預(yù)訂入住、手機(jī)租車(chē)服務(wù)、基于位置的服務(wù)應(yīng)用、二維碼電子門(mén)票、移動(dòng)電子導(dǎo)游、移動(dòng)支付、旅游社交網(wǎng)站、旅游安全應(yīng)急等。市場(chǎng)逐漸趨于細(xì)分化，專(zhuān)業(yè)深化延伸成利益挖掘點(diǎn)。窮游網(wǎng)、螞蜂窩等旅行分享社區(qū)項(xiàng)目，用戶(hù)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，輕松實(shí)現(xiàn)查找行程路線(xiàn)攻略；Touch China通過(guò)新技術(shù)將傳統(tǒng)的導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化，丸子地球讓人們互聯(lián)提供特色化導(dǎo)游服務(wù)；快捷酒店管家專(zhuān)注于快捷酒店查詢(xún)、預(yù)訂的手機(jī)軟件，展現(xiàn)了無(wú)線(xiàn)的便捷、及時(shí)、LBS及個(gè)性化特點(diǎn)；高鐵管家、找大巴網(wǎng)等項(xiàng)目讓游客享受更方便的出行。

基于平臺(tái)戰(zhàn)略的創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品的特殊屬性決定了旅游生態(tài)圈的復(fù)雜性，也就決定了“平臺(tái)戰(zhàn)略”對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)具有天然的優(yōu)勢(shì)。旅游業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略依托技術(shù)手段將食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素的產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，提高渠道運(yùn)營(yíng)商收益，豐富消費(fèi)者體驗(yàn)，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。攜程、驢媽媽通過(guò)B2C平臺(tái)模式連接供應(yīng)商和游客；欣旅通、百事通、八爪魚(yú)等這種B2B平臺(tái)模式，將旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的服務(wù)商進(jìn)行了整合，為上游產(chǎn)品供應(yīng)商和下游旅行社提供了旅游產(chǎn)品交易的平臺(tái)，讓他們可以實(shí)時(shí)、低成本、高效快捷地進(jìn)行旅游產(chǎn)品交易。旅游業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的背景下，尤其是移動(dòng)互聯(lián)快速發(fā)展的今天，為旅游業(yè)的平臺(tái)發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)，對(duì)于具有以開(kāi)放、平等、共享等互聯(lián)網(wǎng)精神的新一代旅游創(chuàng)業(yè)家和企業(yè)家們，未來(lái)應(yīng)該以更開(kāi)源、平等、互惠的方式打造這一平臺(tái)。

基于跨界融合的創(chuàng)新。旅游新常態(tài)下，新一代旅游創(chuàng)業(yè)者以不斷變化的需求為中心，利用先進(jìn)技術(shù)，不斷吸納其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)類(lèi)要素，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。如BAT等企業(yè)紛紛涉足旅游行業(yè)；旅游企業(yè)也像微信、支付寶一樣，與銀行保險(xiǎn)公司等其他行業(yè)展開(kāi)了合作，2013年攜程推出“程漲寶”開(kāi)始試水互聯(lián)網(wǎng)金融，2014年余額寶和淘寶旅行宣布聯(lián)合推出“旅游寶”；市場(chǎng)中一些非傳統(tǒng)的旅游要素，如旅游攝影、房車(chē)旅游、汽車(chē)租賃、演藝票務(wù)、親子教育、旅行支付、養(yǎng)老健康等跨界創(chuàng)新，正在逐步擴(kuò)展旅游的商業(yè)邊界。對(duì)產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面進(jìn)行顛覆式思考，擴(kuò)大旅游與金融、商務(wù)、信息、交通、餐飲等各方面的融合，大力發(fā)展新型旅游產(chǎn)品、新型旅游業(yè)態(tài)，以創(chuàng)新創(chuàng)意的手法，開(kāi)發(fā)旅游吸引物、旅游體驗(yàn)產(chǎn)品、旅游消費(fèi)產(chǎn)品，達(dá)到“你中有我，我中有你”，形成全新的業(yè)態(tài)形式。

旅游新常態(tài)下，依托技術(shù)發(fā)展的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)將不斷重塑我們的旅游生活方式。未來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新將不斷圍繞滿(mǎn)足人們新的旅游需求進(jìn)行；未來(lái)承載旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的載體會(huì)不斷發(fā)生變化。短短幾年，我們歷經(jīng)從電腦到手機(jī)，從“鼠標(biāo)+水泥”模式到移動(dòng)App到基于微信平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，而如今，我們看到可穿戴設(shè)備即將騰飛。未來(lái)，在智能一切的時(shí)代里，手表、戒指、汽車(chē)、桌子等都可以智能化。當(dāng)通訊、收發(fā)信息、各類(lèi)應(yīng)用和功能成為所有智能裝備的標(biāo)配，未來(lái)旅游創(chuàng)新產(chǎn)品的載體就會(huì)發(fā)生變化。每一次技術(shù)載體的變化帶來(lái)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也是旅游創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)所在；無(wú)論創(chuàng)業(yè)者把目光放在信息的收集、資訊的篩選，還是利用新技術(shù)提供一個(gè)更有效率的預(yù)訂平臺(tái)，最終要實(shí)現(xiàn)的還是服務(wù)的優(yōu)化與升級(jí)。

三、旅游創(chuàng)業(yè)的學(xué)術(shù)研究

學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域倡導(dǎo)“問(wèn)題導(dǎo)向”，主要體現(xiàn)為決定研究什么，“范式導(dǎo)向”主要體現(xiàn)為決定如何研究，對(duì)學(xué)術(shù)研究來(lái)說(shuō)，問(wèn)題也許比范式更重要。尤其對(duì)于新常態(tài)下的旅游業(yè)，旅游學(xué)術(shù)研究可以從旅游實(shí)踐中找到非常多有價(jià)值的問(wèn)題。近幾年旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，在就業(yè)、創(chuàng)新、區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合等方面作出了突出的貢獻(xiàn)，也為未來(lái)旅游學(xué)術(shù)研究提供新的視角。本文通過(guò)CNKI文獻(xiàn)庫(kù)搜索“旅游創(chuàng)業(yè)”關(guān)鍵詞，找到主要文章18篇，從數(shù)量來(lái)看，在旅游研究領(lǐng)域占非常小的比例；從研究方法來(lái)看，以文獻(xiàn)綜述和觀察分析為主，部分采用案例研究方法；從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，國(guó)外旅游創(chuàng)業(yè)/中小企業(yè)發(fā)展研究綜述、國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)教育體系研究居多，還有國(guó)外旅游創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、旅游創(chuàng)業(yè)過(guò)程、旅游中小企業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素、旅游創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)等研究主題；從時(shí)間分布來(lái)看，成果并沒(méi)有隨著時(shí)間發(fā)展而增加，國(guó)內(nèi)旅游創(chuàng)業(yè)研究進(jìn)展緩慢。

旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為新常態(tài)下旅游發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，給旅游學(xué)術(shù)研究帶來(lái)了許多新問(wèn)題，如旅游內(nèi)涵、旅游教育改革、旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)業(yè)融合、旅游企業(yè)邊界、旅游創(chuàng)業(yè)環(huán)境及政策演變、旅游企業(yè)組織創(chuàng)新、主客關(guān)系、創(chuàng)業(yè)行為和創(chuàng)業(yè)績(jī)效等。新的研究主題不斷涌現(xiàn)，研究視角與分析層次也將日益多樣化，在多學(xué)科知識(shí)的交叉融合下，如何由創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象和問(wèn)題驅(qū)動(dòng)，建立新范式，構(gòu)建新理論，需要旅游及相關(guān)學(xué)界同人熱情投入、合作探索。

反季旅游常態(tài)化 馮學(xué)鋼

季節(jié)性是旅游業(yè)最重要的特征之一?？土鞯姆蔷夥峙洚a(chǎn)生了旺季、淡季與平季。旅游業(yè)淡旺季的供需錯(cuò)位是造成產(chǎn)業(yè)失衡的重要原因。旺季過(guò)旺招致旅游設(shè)施擁堵、服務(wù)水平低下、風(fēng)險(xiǎn)管控困難等問(wèn)題，而淡季過(guò)淡又使得旅游設(shè)施利用率低和投資吸引力缺乏。隨著我國(guó)從“黃金周”大調(diào)整到全國(guó)假日辦撤銷(xiāo)，再到2014年帶薪休假被“納入各地政府議事日程，作為勞動(dòng)監(jiān)察和職工權(quán)益保障的重要內(nèi)容”，大眾旅游潛力將繼續(xù)釋放，旅游季節(jié)性問(wèn)題有望逐步破解。有效破解季節(jié)性產(chǎn)業(yè)失衡難題，必須以政策工具和制度設(shè)計(jì)為抓手，以產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)提升為手段，通過(guò)引導(dǎo)國(guó)民淡季出游，實(shí)現(xiàn)反季旅游常態(tài)化。

一、我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的四大季節(jié)性問(wèn)題

1.淡旺季供需錯(cuò)位，產(chǎn)業(yè)嚴(yán)重失衡

我國(guó)居民中長(zhǎng)距離的出游主要集中在旅游旺季，且扎堆于幾個(gè)重要時(shí)段。短期內(nèi)的客流擁堵大大降低了產(chǎn)業(yè)效率，對(duì)旅游地社會(huì)和資源承載力造成沉重壓力。在旺季高需求情況下，旅游接待的擁堵和超載現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，比如全國(guó)傳統(tǒng)熱門(mén)景點(diǎn)在“黃金周”時(shí)段大多出現(xiàn)“緊繃”“飽和”“爆滿(mǎn)”和“井噴”現(xiàn)象，甚至造成游客滯留事件和旅游安全事故。此外，旺季高需求很大程度上提高了非技能型服務(wù)人員的比重，大大降低了旅游供給品質(zhì)，損傷游客利益。而淡季大部分旅游市場(chǎng)又過(guò)度低迷，旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，資源閑置，投資吸引度缺乏，導(dǎo)致企業(yè)虧損和季節(jié)性失業(yè)等問(wèn)題。供需的錯(cuò)位致使季節(jié)性明顯的秋冬季節(jié)常常出現(xiàn)“秦皇島式蕭條”和“三亞式井噴”現(xiàn)象。旅游季節(jié)性產(chǎn)業(yè)失衡已經(jīng)成為旅游業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)“易于理解而難以解決”的問(wèn)題。

2.長(zhǎng)假少而集中，激化季節(jié)性矛盾

旅游業(yè)被視為拉動(dòng)內(nèi)需刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的突破點(diǎn)?！包S金周”與金融危機(jī)時(shí)拉動(dòng)內(nèi)需的需要相適應(yīng)，帶薪休假制度也與近幾年全球金融危機(jī)關(guān)系密切。然而，忽視旅游行業(yè)固有屬性的假期制度無(wú)意中加重了旅游季節(jié)性的影響。比如，“黃金周”把休假時(shí)間人為地集中在少數(shù)幾個(gè)長(zhǎng)假內(nèi)，使得旅游供需之間矛盾超常凸顯。而旅游資源適游期與假期制度相重疊則對(duì)季節(jié)性產(chǎn)生了雙重的強(qiáng)化作用，使得旺季更加擁擠，淡季更加蕭條。要謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展之道，必須設(shè)計(jì)、建立符合時(shí)代特點(diǎn)、國(guó)情民意并與國(guó)際慣例接軌的國(guó)民休假制度，以促使旅游市場(chǎng)在全年各個(gè)季度得以均衡。

3.企業(yè)過(guò)分追求短期利益，缺乏容量控制機(jī)制

一方面受短期利益驅(qū)使，另一方面為了借助旺季的超正常利潤(rùn)彌補(bǔ)淡季的虧損，全國(guó)各大景區(qū)在旅游旺季往往一味地開(kāi)門(mén)納客，完全不設(shè)預(yù)警機(jī)制，導(dǎo)致不少景區(qū)出現(xiàn)超量接待、旅游設(shè)施超負(fù)荷運(yùn)載、旅游價(jià)格狂升不降、旅游服務(wù)無(wú)法到位、“天價(jià)房”和“宰客門(mén)”頻出等問(wèn)題。這種竭澤而漁的短視行為在“黃金周”期間尤為突出，比如甘肅敦煌鳴沙山景區(qū)出現(xiàn)駱駝因連續(xù)工作勞累至死的情況；北京故宮的單日接待游客接近20萬(wàn)人次；南京中山陵、廈門(mén)鼓浪嶼均達(dá)到最佳接待量的9～10倍。

4.游客消費(fèi)行為不成熟，出游缺乏理性

我國(guó)大部分游客的消費(fèi)行為還不夠成熟，在出游方式、出游路線(xiàn)、出游目的地等方面的選擇較為盲目，表現(xiàn)為追捧一些知名度高、星級(jí)高的旅游景區(qū)。此外，對(duì)出行缺乏規(guī)劃、準(zhǔn)備不足、容易受不良現(xiàn)象的影響、情緒波動(dòng)激烈、文明素質(zhì)不高等特點(diǎn)也是消費(fèi)行為不成熟的重要體現(xiàn)。

二、多重制度助推反季旅游常態(tài)化

旅游業(yè)的健康發(fā)展應(yīng)該遵循一種均衡而可持續(xù)的發(fā)展路徑，既體現(xiàn)在時(shí)間和空間上的均衡，又反映了對(duì)自然環(huán)境的尊重。近年來(lái)，漸漸興起的反季旅游有望成為削弱季節(jié)性影響、平衡全年旅游市場(chǎng)的有效措施。反季旅游（anti-season tourism）的目的是打破旺季和淡季的界限，通過(guò)資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)推廣、制度優(yōu)化、政策設(shè)計(jì)等手段打破旅游者季節(jié)性束縛，促進(jìn)居民淡季出游。此外，以克服旅游季節(jié)性問(wèn)題為目的，反季旅游不僅是淡季出游，而是改變?nèi)藗兊穆糜斡^念，并借助機(jī)制設(shè)計(jì)和政策工具將反季旅游常態(tài)化，形成一種具有一定規(guī)模的淡季出游現(xiàn)象。因地制宜、措施得當(dāng)?shù)匕l(fā)展反季旅游，將是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)克服季節(jié)性問(wèn)題治標(biāo)又治本的一劑良藥。

1.力推帶薪休假制度，鼓勵(lì)反季出游

首先，長(zhǎng)假短缺是制約旅游消費(fèi)需求釋放的瓶頸，落實(shí)職工帶薪休假制度成為當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，城鎮(zhèn)居民休閑旅游需求持續(xù)旺盛，由于缺乏帶薪休假機(jī)會(huì)，“黃金周”式的集中休假成為滿(mǎn)足國(guó)民出游的重要渠道。雖然全面實(shí)施帶薪休假制度還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，帶薪休假將是有效緩解旅游季節(jié)性的重要措施。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《若干意見(jiàn)》）指出，“強(qiáng)化全社會(huì)依法休假理念，將帶薪年休假制度落實(shí)情況納入各地政府議事日程”。帶薪休假制度的有效實(shí)施將成為平滑全年旅游季節(jié)性的有效措施。

其次，鼓勵(lì)淡季帶薪休假，引導(dǎo)錯(cuò)峰出游。除了力推帶薪休假，優(yōu)化假期組合將是另一個(gè)旅游季節(jié)性平衡的重要舉措。通過(guò)優(yōu)化假期運(yùn)行機(jī)制可以形成傳統(tǒng)假期（元旦、春節(jié)、清明、五一、端午、中秋、國(guó)慶、重陽(yáng)）與淡季帶薪休假、淡季黃金周相結(jié)合的全年國(guó)民休閑體系。通過(guò)引導(dǎo)錯(cuò)峰出游、疏導(dǎo)長(zhǎng)假客流來(lái)平衡全年出游規(guī)模，從而緩解季節(jié)性問(wèn)題。

2.設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)基金，扶持跨區(qū)淡季出游

反季旅游作為平衡旅游季節(jié)性的重要措施，受到了歐洲各國(guó)政府的重視和支持。為了促進(jìn)歐盟社會(huì)旅游（social tourism），2008年12月，歐洲議會(huì)投票通過(guò)了反季旅游（淡季旅游）公益項(xiàng)目——Calypso，通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼和費(fèi)用分?jǐn)偡绞皆O(shè)立專(zhuān)項(xiàng)基金以鼓勵(lì)歐洲民眾淡季跨境出游。該計(jì)劃既可以緩解淡季旅游資源閑置問(wèn)題，又產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，是供需雙贏的有益嘗試。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，淡季旅游常態(tài)化的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益更為可觀。

借鑒歐盟項(xiàng)目，我國(guó)可通過(guò)設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)基金的辦法促進(jìn)淡季出游，具體包括：（1）征集各省市之間的淡季旅游項(xiàng)目，并遴選出淡季旅游的最佳實(shí)踐案例，編制成冊(cè)；（2）調(diào)研和界定目標(biāo)群體及其市場(chǎng)潛力；（3）理順影響目標(biāo)群體出游的現(xiàn)有機(jī)制，并界定國(guó)家和地區(qū)層面的政策支持和相關(guān)機(jī)制；（4）開(kāi)發(fā)與目標(biāo)群體相適應(yīng)的淡季旅游產(chǎn)品；（5）鼓勵(lì)成員省份和旅游企業(yè)積極參與該項(xiàng)目。特別地，我國(guó)老齡化問(wèn)題的出現(xiàn)為淡季出游市場(chǎng)提供了潛在的客源基礎(chǔ)。歐盟Calypso項(xiàng)目、西班牙IMERSO計(jì)劃及其跨國(guó)項(xiàng)目的實(shí)踐都表明，反季旅游在老年旅游人群中的實(shí)施效果最好。因此，在專(zhuān)項(xiàng)基金使用和項(xiàng)目征集過(guò)程中可特別關(guān)注淡季老年旅游市場(chǎng)。

3.創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，推進(jìn)“全時(shí)”旅游

鑒于旅游需求存在較大的不確定性，混合市場(chǎng)細(xì)分策略是提升非旺季旅游需求，規(guī)避季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)的理性選擇。研究表明，文化旅游以及與老年市場(chǎng)相關(guān)的旅游產(chǎn)品可在淡季開(kāi)展。2014年《若干意見(jiàn)》也指出，要?jiǎng)?chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，大力發(fā)展老年旅游。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)也表明，通過(guò)政府扶持、企業(yè)參與的辦法在淡季大力推廣文化、民俗、節(jié)事、體育、老年、會(huì)議旅游成為緩解季節(jié)性的重要手段。此外，開(kāi)發(fā)與推廣養(yǎng)生、醫(yī)療、商務(wù)、會(huì)議、主題、溫泉/Spa、背包旅游也是擴(kuò)大淡季旅游市場(chǎng)的有效措施。另外，通過(guò)開(kāi)拓小眾旅游市場(chǎng)也能擴(kuò)大淡季旅游市場(chǎng)。特別地，文化與節(jié)事旅游是減弱季節(jié)性以及目的地成熟期之后若干問(wèn)題的主要工具之一。比如受季節(jié)性影響較明顯的大連市，通過(guò)金石灘國(guó)家旅游度假區(qū)打造特色旅游項(xiàng)目，完善配套設(shè)施，以“當(dāng)代人文藝術(shù)”“華夏紅色經(jīng)典”“宗教歷史文化”三大主題園區(qū)提升度假區(qū)的文化內(nèi)涵，力爭(zhēng)淡季不淡、冬閑不閑，推進(jìn)“全時(shí)”旅游。

4.降低交通成本，擴(kuò)充淡季客源市場(chǎng)

出游線(xiàn)路由客源地、目的地和交通運(yùn)輸工具構(gòu)成。除了優(yōu)化客源地假期制度、豐富目的地的產(chǎn)品供給，顯著降低交通成本可以有效地引導(dǎo)客流的流向和規(guī)模，從而拓展淡季旅游市場(chǎng)方面。一項(xiàng)對(duì)地中海島國(guó)馬耳他的研究表明，低成本航空能顯著增加來(lái)自歐洲的旅客數(shù)量?？梢哉f(shuō)，“反季節(jié)性”是低成本航空產(chǎn)品對(duì)旅游業(yè)最重要的積極影響之一。因此，在旅游淡季大規(guī)模地提供客源地和目的地之間的低價(jià)航空產(chǎn)品以及捆綁打包產(chǎn)品，一方面可以促進(jìn)淡季旅游，另一方面也一定程度上開(kāi)辟了新的細(xì)分市場(chǎng)。此外，隨著我國(guó)鐵路事業(yè)的發(fā)展，可以在淡季增開(kāi)目的地與客源地之間的列車(chē)和旅游專(zhuān)列，對(duì)淡季票價(jià)實(shí)行優(yōu)惠政策。

5.建立預(yù)警機(jī)制，執(zhí)行流量控制制度

旅游產(chǎn)品價(jià)值的易逝性以及自然氣候造成的淡旺季需求波動(dòng)，使得旅游接待部門(mén)片面追求門(mén)票收入，容易造成景區(qū)嚴(yán)重“超載”，不僅接待條件無(wú)法滿(mǎn)足，接待質(zhì)量難以保證，而且給景區(qū)生態(tài)造成沉重打擊。特別是節(jié)假日期間大部分5A級(jí)景區(qū)超過(guò)了最佳接待量，成為旅游季節(jié)性問(wèn)題的“重災(zāi)區(qū)”。為此，要突破“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的思維定勢(shì)，大力宣傳與切實(shí)執(zhí)行流量控制制度，嚴(yán)格貫徹《旅游法》關(guān)于景區(qū)流量控制和旅游安全的條款。2014年《若干意見(jiàn)》也強(qiáng)調(diào)要“抓緊建立景區(qū)門(mén)票預(yù)約制度，對(duì)景區(qū)游客進(jìn)行最大承載量控制”。為此，環(huán)保、水利、地質(zhì)、旅游、交通等部門(mén)可通力合作，采用科學(xué)的方法測(cè)量和規(guī)劃景區(qū)的最佳客流和最大客流量。旅游接待部門(mén)可通過(guò)加強(qiáng)信息化、智能化建設(shè)，依托票務(wù)系統(tǒng)和信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息公開(kāi)、提前公告、門(mén)票預(yù)訂、團(tuán)隊(duì)預(yù)約、分批進(jìn)入和總量控制等功能，以控制全年游客流量與規(guī)模。

6.完善旅游設(shè)施與服務(wù)，擴(kuò)大短程旅游市場(chǎng)

最后，在淡季時(shí)段，為了促進(jìn)居民出游，可以通過(guò)政企合作以達(dá)成共識(shí)，從而保證目的地的勞動(dòng)力投入，提供完備的公共交通服務(wù)，維持較高的旅游服務(wù)與信息服務(wù)水平，加強(qiáng)目的地宣傳推廣與品牌戰(zhàn)略。此外，在“一日游”和短程游成為國(guó)民重要旅游方式情形下，加強(qiáng)城郊型和城市群周邊的休閑與旅游設(shè)施建設(shè)，倡導(dǎo)和引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民就近游憩、娛樂(lè)與休閑，是分流長(zhǎng)短假期客流峰潮的一個(gè)有效途徑。

新常態(tài)下的海峽兩岸旅游發(fā)展 林德榮 賈衍菊

“新常態(tài)”是與“舊常態(tài)”相對(duì)而言的。如果說(shuō)2008年之前的海峽兩岸旅游主要是受政治因素制約的單向發(fā)展的“舊常態(tài)”時(shí)期，那么，2008年之后的兩岸旅游交流合作則是進(jìn)入到“新常態(tài)”階段。

一、“舊常態(tài)”時(shí)期的兩岸旅游發(fā)展

自1949年以來(lái)，臺(tái)灣海峽兩岸關(guān)系歷經(jīng)沖突、對(duì)峙、緊張、和緩、合作等階段。由于政治方面的原因，兩岸在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里幾乎處于隔絕狀態(tài)。中國(guó)大陸在1979年發(fā)表《告臺(tái)灣同胞書(shū)》，鄭重宣布爭(zhēng)取和平統(tǒng)一的大政方針，主動(dòng)打開(kāi)兩岸關(guān)系友好窗口。1987年，臺(tái)灣當(dāng)局開(kāi)放臺(tái)灣退伍老兵赴大陸探親旅游，兩岸旅游實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的突破。20世紀(jì)90年代，由于臺(tái)灣島內(nèi)的政治顧慮，海峽兩岸旅游互動(dòng)呈現(xiàn)單向、不平衡狀態(tài)，即臺(tái)灣民眾大量赴大陸旅游，而大陸民眾赴臺(tái)旅游數(shù)量有限，而且大陸居民赴臺(tái)灣旅游以探親訪(fǎng)友為主，觀光、商務(wù)游為輔。在大陸的持續(xù)推動(dòng)、臺(tái)灣執(zhí)政黨的變化以及民眾的不懈努力等眾多因素的共同作用下，2008年6月，兩岸簽署《海峽兩岸關(guān)于大陸居民赴臺(tái)灣旅游協(xié)議》，為實(shí)現(xiàn)大陸居民赴臺(tái)旅游做出了政策性安排；同年7月，大陸居民赴臺(tái)旅游政策正式實(shí)施，結(jié)束了先前兩岸單向往來(lái)的歷史；同年12月，兩岸“大三通”全面啟動(dòng)。近6年來(lái)，大陸已全面開(kāi)放31個(gè)省（區(qū)、市）赴臺(tái)團(tuán)隊(duì)旅游，先后分4批啟動(dòng)36個(gè)城市赴臺(tái)試點(diǎn)個(gè)人旅游和海西地區(qū)20個(gè)城市赴金馬澎地區(qū)個(gè)人旅游。隨著一系列利好政策和便利化措施的出臺(tái)，兩岸大規(guī)模雙向旅游流動(dòng)局面已經(jīng)形成。2013年兩岸旅游部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，大陸已經(jīng)成為臺(tái)灣第一大入境旅游市場(chǎng)，而臺(tái)灣同胞赴大陸旅游人數(shù)位居來(lái)華旅游入境人數(shù)的第三位。

可以說(shuō)，大陸對(duì)臺(tái)大政方針是兩岸從隔絕走向互動(dòng)的主導(dǎo)因素，也是兩岸旅游交流產(chǎn)生的政治前提；大陸對(duì)臺(tái)旅游政策開(kāi)啟并推動(dòng)雙向旅游投資和企業(yè)合作，是兩岸旅游發(fā)展的決定性因素。受政治左右一直是兩岸旅游發(fā)展的重要特征，但這不能作為一種持續(xù)的常態(tài)現(xiàn)象來(lái)對(duì)待。特別是在世界經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代，正和博弈已取代零和博弈成為不同集團(tuán)之間利益演繹的基本游戲規(guī)則，這將促使他們采取更為緩和與長(zhǎng)效的方式處理彼此的沖突和爭(zhēng)執(zhí)，而旅游作為一種低階性政治性活動(dòng)（low-politics activity）（Yu，1997），可以有助于緩解矛盾和避免可能發(fā)生的沖突。多年來(lái)，兩岸民間的交流互動(dòng)基礎(chǔ)有效促進(jìn)了兩岸政治關(guān)系的正?；?，證明可以通過(guò)旅游實(shí)踐“人民對(duì)人民”（people to people）的第二軌道外交（track twodiplomacy）（KimCrompton，1990）策略，積極影響“政府與政府”（government to government）第一軌道外交（track one diplomacy）途徑，營(yíng)造政治和解的良性氛圍。而政府層面的有效互動(dòng)以及政策方面的突破可以顯著促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。從2004年至今，除2008年受到國(guó)際金融危機(jī)的影響之外，兩岸往來(lái)人數(shù)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、兩岸旅游發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期

自2008年開(kāi)放大陸居民赴臺(tái)旅游以來(lái)，兩岸旅游發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)時(shí)期。這主要表現(xiàn)在：

第一，兩岸雙向旅游交流常態(tài)化。旅游是人類(lèi)生活的一部分，更是滿(mǎn)足人們情感訴求的重要方式?！皩殟u”“同胞”的稱(chēng)謂都深刻表達(dá)了兩岸民眾血濃于水的情感，這是任何人都無(wú)法改變也不可能改變的事實(shí)，而大陸居民赴臺(tái)旅游的開(kāi)放終于實(shí)現(xiàn)了人們多年的夙愿。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，兩岸雙向旅游人數(shù)從2008年的470萬(wàn)人次增至2013年的808萬(wàn)人次，大陸居民赴臺(tái)旅游人數(shù)從2008年的36萬(wàn)人次增至2013年的292萬(wàn)人次。更值得關(guān)注的是，2008年以來(lái)“赴臺(tái)陸客”與“赴陸臺(tái)客”人數(shù)差距和臺(tái)灣對(duì)大陸的觀光外匯逆差都在逐年縮減。2014年1月至6月，大陸游客赴臺(tái)觀光創(chuàng)匯首次超過(guò)了同期臺(tái)灣旅客赴大陸創(chuàng)匯總額，表明臺(tái)灣對(duì)大陸的觀光外匯已由逆差轉(zhuǎn)為順差。

第二，兩岸旅游產(chǎn)業(yè)合作機(jī)制常態(tài)化。當(dāng)前，在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩的大背景下，兩岸旅游深入合作發(fā)展有著共同的利益訴求——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型以及提高民生福祉?；诖?，兩岸建立了海峽兩岸旅游交流協(xié)會(huì)（海旅會(huì)）與臺(tái)灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會(huì)（臺(tái)旅會(huì)）制度化磋商機(jī)制，創(chuàng)建了海峽兩岸旅游交流圓桌會(huì)議，互設(shè)了具有官方背景的辦事處，使得兩岸旅游產(chǎn)業(yè)更深層次的交流合作成為現(xiàn)實(shí)。這種雙方都能夠接受的常態(tài)化機(jī)制安排，可以有效地將彼此之間的內(nèi)部沖突控制在可接受的范圍內(nèi)，對(duì)兩岸旅游的持續(xù)健康發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。相比而言，更具開(kāi)放性的政策與措施的推行則成為加速兩岸民眾外來(lái)的有效推力。例如，2014年大陸方面新增了47家赴臺(tái)游組團(tuán)社，開(kāi)放廈門(mén)市暫住居民赴金門(mén)旅游天數(shù)由1日延長(zhǎng)至2日，允許符合條件的大陸居民異地遞交大陸居民往來(lái)臺(tái)灣通行證及簽注申請(qǐng)，先行開(kāi)放“個(gè)人游”城市取消查驗(yàn)赴臺(tái)旅游組團(tuán)社發(fā)票。為適應(yīng)大陸居民赴臺(tái)旅游需求，臺(tái)灣方面在旅游旺季增加配額數(shù)量，出臺(tái)了“臺(tái)灣優(yōu)質(zhì)行程”獎(jiǎng)勵(lì)措施。

第三，兩岸旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)制常態(tài)化。兩岸旅游正在經(jīng)歷一場(chǎng)由內(nèi)而外的嬗變。盡管未來(lái)兩岸旅游發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，但是雙方旅游往來(lái)人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。2015年，大陸自由行游客赴金門(mén)、馬祖、澎湖將可辦理落地簽入境。可以預(yù)見(jiàn)，更多人為藩籬的撤銷(xiāo)和交流渠道的順暢將推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其內(nèi)在機(jī)制能夠有力地自我解決其運(yùn)行過(guò)程的不規(guī)范。兩岸旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展已轉(zhuǎn)入以市場(chǎng)機(jī)制為主導(dǎo)的常態(tài)化軌道。當(dāng)前，兩岸旅游業(yè)在產(chǎn)品供給、旅游服務(wù)、旅游管理和旅游推廣方面表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題和矛盾愈發(fā)凸顯，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制正在發(fā)揮著重要的作用。這就需要對(duì)兩岸旅游市場(chǎng)以及游客的需求特征、旅游偏好以及滿(mǎn)意度等問(wèn)題做深入的研究。筆者所在團(tuán)隊(duì)近些年專(zhuān)注于研究海峽兩岸旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，2012年的實(shí)地調(diào)研結(jié)果顯示，兩岸游客對(duì)旅游服務(wù)要素重要性和滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)存在著較大差異。大陸赴臺(tái)游客普遍重視臺(tái)灣的景區(qū)服務(wù)、旅行社服務(wù)和公共服務(wù)，而臺(tái)灣赴大陸游客非常注重大陸的旅行社服務(wù)和娛樂(lè)服務(wù)；而在滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)方面，臺(tái)灣的旅游景區(qū)服務(wù)和購(gòu)物服務(wù)表現(xiàn)受到大陸游客的好評(píng)；臺(tái)灣游客對(duì)大陸的旅行社服務(wù)表現(xiàn)評(píng)價(jià)較高。但是，臺(tái)灣的公共服務(wù)和大陸的購(gòu)物服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、公共服務(wù)則有待進(jìn)一步提升。

三、遵循市場(chǎng)規(guī)律應(yīng)對(duì)兩岸旅游新常態(tài)

旅游業(yè)在兩岸各自經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有越來(lái)越重要的地位，大陸方面提出要把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿(mǎn)意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，臺(tái)灣方面也將旅游業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的六大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一。雖然兩岸特殊的現(xiàn)狀決定了旅游經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展必然受到政治的影響，但在本質(zhì)上它是一種自主運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，只有當(dāng)其在運(yùn)行過(guò)程中碰到自身難以克服的問(wèn)題時(shí)，才需要借助政治的力量從外部協(xié)調(diào)、干預(yù)和解決。著眼于兩岸共同發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，旅游在兩岸未來(lái)發(fā)展政治操作上的工具性質(zhì)將會(huì)逐步弱化，旅游在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中也不僅僅扮演著催化劑的角色。隨著兩岸之間的協(xié)商互動(dòng)順暢、旅游合作加強(qiáng)，雙方原有試探性、控制性的政策行為應(yīng)該逐漸減少，適宜采取更多符合市場(chǎng)規(guī)律的管理措施，充分激發(fā)市場(chǎng)的活力，促進(jìn)兩岸旅游進(jìn)入全面發(fā)展的和諧階段。兩岸有關(guān)旅游管理行政部門(mén)需要通過(guò)自身職能的積極調(diào)整，由主導(dǎo)和推動(dòng)旅游市場(chǎng)轉(zhuǎn)變到協(xié)調(diào)和監(jiān)督旅游市場(chǎng)的正常發(fā)展，否則，新常態(tài)會(huì)在政治藩籬和利益機(jī)制構(gòu)成的高墻面前失去前進(jìn)的動(dòng)力。

新常態(tài)下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。未來(lái)兩岸旅游發(fā)展需要堅(jiān)持遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的科學(xué)發(fā)展原則應(yīng)對(duì)新常態(tài)。筆者認(rèn)為以下三點(diǎn)值得重視：第一，共同提升旅游服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是目的地質(zhì)量管理水平的客觀體現(xiàn)。維護(hù)兩岸雙向旅游市場(chǎng)健康有序發(fā)展為兩岸游客提供更高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)，需要不斷健全兩岸旅游保險(xiǎn)、安全、突發(fā)事件應(yīng)急處置等各項(xiàng)機(jī)制，創(chuàng)新旅游服務(wù)方式，共同提升旅游服務(wù)品質(zhì)。第二，完善兩岸旅游公共服務(wù)體系。自2011年6月開(kāi)放大陸民眾赴臺(tái)旅游“自由行”以來(lái)，散客逐步成為市場(chǎng)主體。2014年上半年，大陸居民赴臺(tái)個(gè)人游游客已超過(guò)50萬(wàn)人次。兩岸旅游將從以前的“觀光游”逐步進(jìn)入到“深度體驗(yàn)游”甚至“慢游”時(shí)代。自由行游客需要獲得便利化的出游服務(wù)，尤其是即時(shí)準(zhǔn)確的旅游信息、方便快捷的旅游交通、舒適優(yōu)美的旅游環(huán)境。傳統(tǒng)的適合團(tuán)隊(duì)旅游的公共服務(wù)設(shè)施已經(jīng)過(guò)于簡(jiǎn)單，無(wú)法滿(mǎn)足散客旅游市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在需求。第三，密切關(guān)注兩岸旅游業(yè)發(fā)展的負(fù)面效應(yīng)。盡管當(dāng)前人們都在強(qiáng)調(diào)旅游在拉動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大消費(fèi)、增加就業(yè)等方面的積極作用，實(shí)際上，隨著兩岸旅游范圍的擴(kuò)大，大規(guī)模的赴臺(tái)大陸游客對(duì)臺(tái)灣民眾的自然環(huán)境、生活環(huán)境以及社會(huì)輿論都產(chǎn)生了顯著的影響，所產(chǎn)生的人身安全、非法居留、環(huán)境破壞、噪聲污染等負(fù)面效應(yīng)不容小覷，這既可能促成“旅游摧毀旅游”悲劇的發(fā)生，甚至?xí)捎诿癖姴粷M(mǎn)情緒的積累，而不利于兩岸的和平發(fā)展和政治上的良性互動(dòng)。因此，探索新常態(tài)下兩岸旅游可持續(xù)發(fā)展的新模式、新思路、新途徑已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同面臨的重要議題。

市場(chǎng)的“二律背反”與入境旅游營(yíng)銷(xiāo)新見(jiàn)解 王信章

隨著新一輪經(jīng)濟(jì)改革的推進(jìn)，政府職能轉(zhuǎn)變，旅游主管部門(mén)原有的旅游行業(yè)管理、旅游資源開(kāi)發(fā)和旅游宣傳促銷(xiāo)三大主要職能將發(fā)生變化，旅游宣傳促銷(xiāo)也就是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到各地政府的重視，并逐漸成為旅游主管部門(mén)最重要的職能。

一、國(guó)際與國(guó)內(nèi)：旅游市場(chǎng)的“二律背反”

最近幾年，中國(guó)的入境旅游面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，全國(guó)接待入境旅游者與國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)快速增長(zhǎng)相反，連年下滑。各地特別是重點(diǎn)旅游城市也把入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)列入重點(diǎn)，投入相對(duì)較多的資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，像北京、上海、杭州、成都等，都在海外市場(chǎng)投入較大的資金進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，也取得了不小的成效，但入境旅游形勢(shì)總體上仍不樂(lè)觀，許多地方在制訂下一年目標(biāo)時(shí)，都將入境市場(chǎng)的目標(biāo)確定為與去年持平或小幅增長(zhǎng)。

中國(guó)的旅游吸引力是入境旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。誠(chéng)然，中國(guó)幅員遼闊，資源豐富，歷史悠久，文化燦爛，山河壯美，人們熱情好客，改革開(kāi)放后經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商業(yè)機(jī)會(huì)眾多，對(duì)境外各類(lèi)旅游者都具有強(qiáng)烈的吸引力，這是基本點(diǎn)，也正是這個(gè)基本點(diǎn)，使中國(guó)入境旅游保持了20多年的持續(xù)增長(zhǎng)。但是在持續(xù)發(fā)展到一定階段后，特別是在國(guó)內(nèi)旅游迅速崛起、中國(guó)城市化迅速推進(jìn)的條件下，中國(guó)旅游吸引力似乎遇到了問(wèn)題。如果從境外旅游者的消費(fèi)心理、習(xí)慣來(lái)深入分析中國(guó)旅游對(duì)境外旅游者的吸引力問(wèn)題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)目前存在兩個(gè)“二律背反”問(wèn)題：中國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)嚴(yán)重影響了海外旅游者的審美判斷和休閑需求；中國(guó)城市快速現(xiàn)代化與國(guó)際游客追求的民族特色文化差異之間的矛盾。這兩對(duì)矛盾導(dǎo)致海外游客對(duì)中國(guó)作為國(guó)際旅游目的地既愛(ài)又畏。

我們首先來(lái)分析第一對(duì)矛盾。追求文化與環(huán)境的差異性是旅游需求產(chǎn)生的根源，但中國(guó)對(duì)于海外游客存在的差異性和吸引力并不能直接轉(zhuǎn)化成為旅游購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)各旅游地爆漲的國(guó)內(nèi)旅游人流量，嚴(yán)重影響了海外旅游者的審美判斷和休閑需求，中國(guó)的旅游服務(wù)單位的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)方式等全面迎合國(guó)人的需求，與海外旅游者的審美需求存在較大差距。中國(guó)的旅游服務(wù)從標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化進(jìn)入到了全面的中國(guó)化、本土化，接了地氣，斷了洋氣。住宿設(shè)施追求高、大、上，海外游客更喜歡空間適中、氣氛溫馨、柔軟舒適、私密性好的酒店。餐飲消費(fèi)的差異則更大，海外游客在一個(gè)擠滿(mǎn)中國(guó)游客的餐廳里很難產(chǎn)生用餐的愉悅心情。再說(shuō)游覽，迎合國(guó)內(nèi)旅游者需求建設(shè)和改造的大量旅游點(diǎn)，多多少少丟失了一些中國(guó)特色本真的東西，再者，旅游是一種休閑行為，需要一個(gè)相對(duì)舒適、安寧、有序的環(huán)境，騷動(dòng)與不安定的人流是旅游休閑的大忌。因此，有一些旅游地，剛開(kāi)始很受外國(guó)游客的歡迎，譬如桂林陽(yáng)朔的西街，20世紀(jì)80年代起就成為海外游客特別是歐美游客喜愛(ài)的旅游休閑熱點(diǎn)，但隨著大量國(guó)內(nèi)游客涌入，外國(guó)游客越來(lái)越少，據(jù)說(shuō)背包客們都往陽(yáng)朔偏僻的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移了。很多地方都在致力于旅游市場(chǎng)的國(guó)際化，但入境旅游促銷(xiāo)卻顯得困難重重，相對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都顯得效率低下，于是很多地方干脆放棄了入境市場(chǎng)，很多旅行社也放棄了入境旅游業(yè)務(wù)。以杭州為例，雖然政府制定激勵(lì)措施發(fā)展入境游，但從事入境游業(yè)務(wù)的旅行社和業(yè)務(wù)人員仍在逐年減少，真正以入境旅游業(yè)務(wù)為主業(yè)的旅行社已從上世紀(jì)末本世紀(jì)初的20多家減為不到10家，入境旅游業(yè)務(wù)萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)。

再來(lái)看第二對(duì)矛盾。中國(guó)城市的快速現(xiàn)代化是按照國(guó)人對(duì)現(xiàn)代化的理解和審美趣味的軌跡發(fā)展的，因此大量民族特色的歷史建筑在舊城改造、城市綜合保護(hù)與有機(jī)更新中消失了，拔地而起的是千城一面的一座座鋼筋混泥土建筑以及少量的煥然一新的假歷史建筑。這樣的建筑和城市缺少了兩樣最根本性的東西：民族特色和人文精神，還少了人文的創(chuàng)意與關(guān)懷。有一個(gè)時(shí)期，海外游客赴深圳、上海來(lái)體驗(yàn)感受中國(guó)改革開(kāi)放的成果，但沒(méi)有多久，這樣的旅游需求就減退了，因?yàn)橹袊?guó)已到處高樓林立，中國(guó)城市對(duì)于海外旅游者的吸引大幅下降。一個(gè)旅游大國(guó)對(duì)海外旅游者的吸引力主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是世界級(jí)的旅游資源和產(chǎn)品，如世界文化和自然遺產(chǎn)、有世界影響的名勝古跡、人文遺產(chǎn)等；二是有世界影響的城市。如果一個(gè)國(guó)家的大多數(shù)城市對(duì)海外旅游者都存在審美疲勞、吸引力不足的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家的入境旅游魅力就會(huì)遭遇挫折，因?yàn)樯贁?shù)幾個(gè)世界級(jí)名勝不足以撐起一個(gè)大國(guó)的國(guó)際旅游市場(chǎng)的大局。城市是一個(gè)國(guó)家最核心的旅游單元，城市的旅游吸引力是撐起一個(gè)國(guó)家入境旅游市場(chǎng)的基本力量之一，因此沒(méi)有特色和文化自我認(rèn)同的城市化，是入境旅游吸引力銳減的第二大原因。

二、入境旅游營(yíng)銷(xiāo)新見(jiàn)解

國(guó)內(nèi)旅游與入境旅游的二律背反現(xiàn)象，對(duì)入境旅游市場(chǎng)的影響將是長(zhǎng)期的，我們必須清醒認(rèn)識(shí)到，入境旅游不可能與國(guó)內(nèi)旅游雙輪驅(qū)動(dòng)，并駕齊驅(qū)。但并不是說(shuō)，我國(guó)入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)將無(wú)所作為，也不是說(shuō)各地都應(yīng)放棄入境旅游市場(chǎng)。畢竟中國(guó)旅游的吸引力也將是長(zhǎng)期存在的，而且旅游需求總是多元化的，二律背反阻擋了部分游客來(lái)華旅游，但總有游客不受這個(gè)二律背反的影響來(lái)華旅游，這也是這幾年仍然有年均1.2億人次來(lái)我國(guó)旅游的根本原因。所以我們?nèi)砸獔?jiān)持加大入境旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，更清醒地制定入境旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，有重點(diǎn)、有區(qū)別、有步驟地開(kāi)發(fā)入境旅游市場(chǎng)。

應(yīng)該注意把握的兩個(gè)要點(diǎn)是：（一）世界級(jí)的名勝古跡和有國(guó)際影響力的城市是入境旅游吸引力的兩大載體，是主要的入境旅游吸引物，因此仍應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化這兩大吸引物的宣傳與推廣。國(guó)家應(yīng)該從這兩大吸引物中梳理一批最為成熟的產(chǎn)品，加大推廣力度，使其成為我國(guó)入境旅游的骨干產(chǎn)品，國(guó)家應(yīng)該摒棄以往以省級(jí)行政區(qū)為單位的國(guó)際旅游推廣模式，堅(jiān)定地抓住世界級(jí)名勝古跡和國(guó)際影響力城市的兩大抓手，務(wù)實(shí)有重點(diǎn)地推進(jìn)入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（二）面對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)旅游基數(shù)，有條件成為重要的國(guó)際旅游吸引物的名勝古跡和重要旅游城市，應(yīng)該確立旅游國(guó)際化的戰(zhàn)略和措施。旅游國(guó)際化戰(zhàn)略不是放棄或忽視國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，好高騖遠(yuǎn)、舍近求遠(yuǎn)地去追求國(guó)際旅游市場(chǎng)，而是在接待國(guó)內(nèi)旅游者的同時(shí)不丟國(guó)際旅游市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足海外游客的需求。

具體來(lái)說(shuō)，有以下幾個(gè)方面：（一）以國(guó)際旅游的服務(wù)理念、意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)旅游服務(wù)的國(guó)際接軌，提升旅游服務(wù)的水平，特別是一些國(guó)際連鎖的酒店、游樂(lè)設(shè)施等，在進(jìn)入中國(guó)大陸后應(yīng)把握好“接地氣”和“接軌國(guó)際”之間的關(guān)系，應(yīng)盡可能地傳承和發(fā)揚(yáng)這些國(guó)際品牌所固有的價(jià)值觀、服務(wù)理念和規(guī)范，防止因“接地氣”而喪失國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。（二）強(qiáng)化只有民族的才是國(guó)際的理念，在旅游景區(qū)建設(shè)、城市規(guī)劃發(fā)展中強(qiáng)調(diào)民族特色，體現(xiàn)民族文化。對(duì)于重要的旅游城市，應(yīng)該規(guī)劃建設(shè)一批對(duì)海外游客有吸引力的民族特色餐飲、住宿、演藝、文化體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)休閑和養(yǎng)生保健等旅游休閑項(xiàng)目，開(kāi)放一批社會(huì)、文化交流訪(fǎng)問(wèn)點(diǎn)，增強(qiáng)城市的國(guó)際旅游吸引力。（三）應(yīng)該對(duì)國(guó)際旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分。旅游市場(chǎng)國(guó)際化不是全球化，不是要吸引全球所有國(guó)家和地區(qū)的游客，而是要吸引有可能的國(guó)際游客。針對(duì)中國(guó)旅游的實(shí)際情況，最有可能的國(guó)際旅游客源是：商務(wù)和會(huì)議旅游者；熟悉中國(guó)并在一定程度上適應(yīng)中國(guó)文化和習(xí)慣的人士；對(duì)中國(guó)文化向往并愿意深入接觸了解中國(guó)文化的人群；對(duì)一城一地一景有特殊淵源和關(guān)系的某些特定市場(chǎng)；為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就或名勝古跡所吸引的其他旅游者。而在入境旅游市場(chǎng)中，周邊市場(chǎng)始終是最主要、最具基礎(chǔ)性的入境旅游市場(chǎng)，應(yīng)高度重視。（四）確立國(guó)家旅游形象推廣機(jī)制，強(qiáng)化中國(guó)旅游形象在海外的推廣力度，樹(shù)立獨(dú)特的、充滿(mǎn)魅力的國(guó)家旅游形象。

都市旅游開(kāi)放式景區(qū)的新形態(tài)與新挑戰(zhàn)：以上海市為例 王曉云 張佳楠 郁亮亮

在中國(guó)都市旅游發(fā)展中，上海和北京是兩個(gè)具有標(biāo)桿意義的龍頭城市。2011年，兩個(gè)城市的國(guó)內(nèi)旅游接待雙雙突破2億人次數(shù)；2012年，上海、北京接待的入境過(guò)夜游客分別達(dá)651萬(wàn)和500萬(wàn)人次，率先突破500萬(wàn)大關(guān)。在北京，既有蜚聲中外的故宮博物院、頤和園、八達(dá)嶺長(zhǎng)城等著名5A級(jí)景區(qū)，也有越來(lái)越受歡迎的開(kāi)放式3A級(jí)景區(qū)，如前門(mén)大街、太古里、南新倉(cāng)文化休閑街區(qū)和大柵欄商業(yè)街區(qū)，還有一些無(wú)A等級(jí)但有游客口碑的開(kāi)放式景區(qū)，如帽兒胡同、琉璃廠、東交民巷、煙袋斜街和錢(qián)市胡同等。在上海，2012年首個(gè)沒(méi)有圍墻不賣(mài)門(mén)票的開(kāi)放型都市4A級(jí)景區(qū)徐家匯景區(qū)問(wèn)世，2014年初市政府又提出鼓勵(lì)創(chuàng)建外灘、陸家嘴、世博園區(qū)三大開(kāi)放式5A級(jí)景區(qū)。開(kāi)放式景區(qū)是都市旅游發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然，也是都市旅游研究的新課題，它的問(wèn)世將帶來(lái)傳統(tǒng)旅游景區(qū)概念、結(jié)構(gòu)、服務(wù)等方面的突破與挑戰(zhàn)，以及都市旅游發(fā)展新形態(tài)等方面的思考。

一、傳統(tǒng)旅游景區(qū)概念的突破：景區(qū)無(wú)邊界

依據(jù)2006年國(guó)務(wù)院頒布的《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃條例》，旅游景區(qū)是指在風(fēng)景區(qū)規(guī)劃中，根據(jù)景源類(lèi)型、景觀特征或游賞需求而劃分的一定用地范圍，包含有較多的景物和景點(diǎn)或若干群，形成相對(duì)獨(dú)立的分區(qū)特征。學(xué)界也普遍認(rèn)為，旅游景區(qū)是以旅游及其相關(guān)活動(dòng)為主要功能或主要功能之一的空間或地域；具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并提供相應(yīng)服務(wù)的獨(dú)立管理區(qū)；該管理區(qū)應(yīng)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍。由此可見(jiàn)，相對(duì)封閉的地域范圍、獨(dú)特的旅游吸引因素、配套的旅游服務(wù)和統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)，是傳統(tǒng)旅游景區(qū)不可或缺的四大要素。上海、北京不論是已正式掛牌的開(kāi)放景區(qū)，還是籌劃中的5A級(jí)開(kāi)放式景區(qū)，完全顛覆了這一傳統(tǒng)景區(qū)概念。

黃筱焯和魏翔兩位學(xué)者曾對(duì)開(kāi)放式旅游景點(diǎn)嘗試界定。前者提出開(kāi)放式景區(qū)包含兩層含義：首先，開(kāi)放是指場(chǎng)地的開(kāi)放，即景點(diǎn)沒(méi)有嚴(yán)格的空間和面積的限制，無(wú)法準(zhǔn)確地圈定地域范圍；其次，開(kāi)放又是指門(mén)票上的開(kāi)放，是指免收門(mén)票或收取很少的旅游景點(diǎn)門(mén)景。后者認(rèn)為開(kāi)放式景區(qū)有三層含義：第一，必須是景區(qū)，滿(mǎn)足景區(qū)的概念；第二，沒(méi)有圈定其范圍的圍墻類(lèi)建筑物；第三，不收門(mén)票。不難看出，兩位學(xué)者主要是從景區(qū)空間區(qū)域是否封閉以及是否收費(fèi)兩個(gè)方面對(duì)開(kāi)放式景區(qū)進(jìn)行定義的。確實(shí)，以上兩點(diǎn)也是開(kāi)放式景區(qū)最基本的特征，即景區(qū)由原先物理空間的整體性、封閉性走向完全的開(kāi)放與共享，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的無(wú)邊界。這對(duì)已跨入旅游門(mén)票“百元時(shí)代”的中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，實(shí)在是件值得稱(chēng)贊的好事。但作為都市開(kāi)放式景區(qū)，還有其更深刻的內(nèi)涵和特有的形態(tài)。

二、都市旅游景區(qū)新形態(tài)：全覆蓋、開(kāi)放共享、持續(xù)發(fā)展和人景互動(dòng)

上海發(fā)展都市型旅游之初，主要以都市風(fēng)光、都市文化和都市商業(yè)為旅游吸引物，以標(biāo)志性城市建筑、歷史文化街區(qū)、城市商業(yè)中心為主，景區(qū)是零星的、點(diǎn)線(xiàn)展開(kāi)，比如外灘“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”、南京路“中華第一街”、多倫路歷史文化名街和豫園明清私家花園等。隨著旅游活動(dòng)由觀光游覽向度假休閑和都市文化體驗(yàn)的發(fā)展，上海都市旅游吸引因素開(kāi)始向城市各個(gè)角落延伸和滲透，直至涵蓋整個(gè)城區(qū)。目前，上海擁有東方明珠、野生動(dòng)物園和上?？萍拣^等5A級(jí)景點(diǎn)，更多的是雖沒(méi)有任何等級(jí)評(píng)定榮譽(yù)，但游客接踵摩肩的淮海路、衡山路、多倫路、司南公館、老外街等著名休閑街區(qū)，M50、田子坊、1933老場(chǎng)坊等創(chuàng)意園區(qū)，環(huán)球港、K11藝術(shù)購(gòu)物中心以及散落于全市各地的200余處名人故居及弄堂社區(qū)；上海既有新天地、豫園、南京路傳統(tǒng)“老三篇”，也有游客自發(fā)以雙腳“微旅游”丈量出來(lái)的新景區(qū)，如“漫步·蘇河岸”“遇見(jiàn)·鄔達(dá)克”“對(duì)話(huà)·張愛(ài)玲”“聆聽(tīng)·虹口”“風(fēng)云·上海灘”“尋寶·上海老城廂”等。此外，還有飄香海外的上海博物館、猶太難民紀(jì)念館，以及被全球最大旅游網(wǎng)站Trip Advisor評(píng)為最受歡迎的中國(guó)標(biāo)志性旅游景點(diǎn)TOP 10的環(huán)球金融中心、濱江大道、復(fù)興公園和歡樂(lè)谷4個(gè)景點(diǎn)。這些源于城市自然狀態(tài)的景點(diǎn)，散落在城市的各個(gè)角落，與城市、與市民同呼吸共命運(yùn)，以其獨(dú)特的都市文化與風(fēng)情以及充滿(mǎn)活力的現(xiàn)代文明招徠天下游客。

由此可見(jiàn)，游離于傳統(tǒng)景區(qū)評(píng)價(jià)體制之外的都市開(kāi)放式景區(qū)，是都市旅游景區(qū)的重要組成部分，是都市旅游文化的象征與標(biāo)志，對(duì)此我們應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和價(jià)值評(píng)估。目前，這些開(kāi)放式景區(qū)已呈現(xiàn)中心城區(qū)覆蓋態(tài)勢(shì)，市民、游客穿梭于城市的大街小巷，共享開(kāi)放，并與景區(qū)積極互動(dòng)。他們既是都市開(kāi)放景區(qū)的積極享用者，也是景區(qū)的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。人們對(duì)都市文明的向往、激情與想象，激勵(lì)上海都市景區(qū)常變常新、持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，始終保持高品質(zhì)發(fā)展水平。

三、都市開(kāi)放式景區(qū)服務(wù)新挑戰(zhàn)：高到訪(fǎng)率與旅游服務(wù)盲區(qū)的反差、景區(qū)無(wú)邊界與服務(wù)管理的難點(diǎn)

以上海浦東陸家嘴為例，它是中國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)金融開(kāi)發(fā)區(qū)，眾多國(guó)內(nèi)外金融企業(yè)的入駐及浦東開(kāi)發(fā)的深入使得其成為上海城市發(fā)展的象征。據(jù)統(tǒng)計(jì)，陸家嘴景區(qū)每年到訪(fǎng)的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)3000萬(wàn)人次，最受歡迎的中國(guó)標(biāo)志性旅游景點(diǎn)TOP 10中，陸家嘴景區(qū)占有兩席（環(huán)球金融中心和濱江大道）。但實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最基礎(chǔ)的旅游服務(wù)嚴(yán)重缺位，具體問(wèn)題包括：（1）旅游咨詢(xún)中心形同虛設(shè)，既沒(méi)有導(dǎo)覽圖等基本公眾信息資料，也常不見(jiàn)工作人員。（2）除觀光回廊入口階梯和回廊交匯處有少數(shù)幾塊導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)牌外，全景區(qū)基本難覓導(dǎo)游全景圖、導(dǎo)覽圖、標(biāo)識(shí)牌、景物介紹牌等引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。游客除了拍照留念就是抬頭看樓，且分不清或叫不出這些摩天大樓的樓名，嚴(yán)重影響了游覽體驗(yàn)的樂(lè)趣與滿(mǎn)意度。（3）陸家嘴是個(gè)完全開(kāi)放性的露天景區(qū)，雷雨、暴風(fēng)、冰雪和酷熱等極端天氣，容易造成人員傷害。景區(qū)流動(dòng)人口多，游客、行人和金融城上班的白領(lǐng)，以及游客與游客之間的人流對(duì)沖現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。（4）現(xiàn)景區(qū)沒(méi)有專(zhuān)設(shè)的公共衛(wèi)生設(shè)施，游客必須到附近商廈大樓內(nèi)才能找到公共衛(wèi)生設(shè)施，極不方便。景區(qū)也沒(méi)有為特定人群（如老年人、兒童、殘疾人）配備服務(wù)工具、用品和提供必要的特殊服務(wù)。（5）嚴(yán)重的安全隱患。既沒(méi)有看到相關(guān)設(shè)施設(shè)備，也沒(méi)有看到相應(yīng)的游客提醒警示牌或工作人員的巡視。眾所周知，消防、救護(hù)等設(shè)備齊全、完好、有效，危險(xiǎn)地段的警示與防護(hù)，緊急救援機(jī)制的建立，都是景區(qū)安全的最基本保障。（6）WiFi信號(hào)不穩(wěn)定，不同區(qū)域信號(hào)強(qiáng)弱差異很大，社會(huì)生活中已廣泛運(yùn)用的二維碼掃描或移動(dòng)客戶(hù)終端App服務(wù)，在這些景區(qū)的使用率基本為零。

開(kāi)放式景區(qū)的無(wú)邊界特點(diǎn)，在讓游客享受自由開(kāi)放、免費(fèi)服務(wù)和都市文化多樣化的深度體驗(yàn)的同時(shí)，卻給管理者帶來(lái)了服務(wù)的難點(diǎn)和管理的新挑戰(zhàn)。原先封閉的景區(qū)，被全天候開(kāi)放的城區(qū)、街區(qū)所取代，城市、街區(qū)、商圈、景區(qū)高度融合。原先統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)不見(jiàn)了，取而代之的是林林總總的各類(lèi)機(jī)構(gòu)。比如，徐家匯景區(qū)歷史文化建筑多達(dá)十幾個(gè)項(xiàng)目，距離近的相鄰或隔街相望，距離遠(yuǎn)的相隔幾條街區(qū)，涉及的機(jī)構(gòu)有教堂、學(xué)校、博物館、圖書(shū)館、公園、商廈等十幾個(gè)，協(xié)作機(jī)構(gòu)之間的商議成本高、效率低。再比如，未來(lái)的外灘景區(qū)是個(gè)南北跨度長(zhǎng)達(dá)幾公里的狹長(zhǎng)景區(qū)，分別屬于外灘和豫園兩個(gè)行政街道管理。而旅游是個(gè)綜合性很強(qiáng)的活動(dòng)，涉及交通、衛(wèi)生、信息、消防、安全等眾多事務(wù)，協(xié)同難度可想而知。因此，開(kāi)放式都市景區(qū)如何進(jìn)行服務(wù)，如何實(shí)施管理，是一個(gè)亟需思考和解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，是上海、北京等地加快世界著名旅游城市建設(shè)的關(guān)鍵，也是都市旅游發(fā)展在新理念、新技術(shù)和新環(huán)境下的一次破壞性的創(chuàng)新。