基于網(wǎng)絡(luò)文本的景區(qū)感知及互動研究

[摘要]不同類型景區(qū)在旅游產(chǎn)品線路的組合過程中為游客提供了多元化的體驗，在提升游客滿意度的同時在游客感知中呈現(xiàn)出互動性機制。文章以上海市3A級以上景區(qū)（點）為研究對象，基于有關(guān)旅游網(wǎng)站和新浪博客的網(wǎng)絡(luò)游記及官方旅游部門發(fā)布的要聞動態(tài)文本，研究游客感知角度和政府旅游部門宣傳角度上海旅游景區(qū)（點）冷熱差異，并運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法研究游客感知下上海旅游景區(qū)（點）間的互動過程，以及官方部門宣傳過程中上海旅游景區(qū)（點）間聯(lián)動機制。進一步，在對上海市旅游景區(qū)（點）進行分類的基礎(chǔ)上，有針對性地提出相應(yīng)的營銷和發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]旅游景區(qū)；感知；社會網(wǎng)絡(luò)分析；上海

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）02-0033-09

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2015.02.004

引言

隨著使用人數(shù)的急劇增加和應(yīng)用領(lǐng)域的極大拓展，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游活動及相關(guān)信息傳遞的關(guān)鍵載體，越來越多的游客利用有關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺來表達或記錄其在景區(qū)（點）參觀過程中的體驗和感受（網(wǎng)絡(luò)游記）。政府旅游部門也借助官網(wǎng)實時分享旅游管理動態(tài)（要聞動態(tài)），以促進政府與市場之間的交流。自媒體背景下來自游客和政府旅游部門的網(wǎng)絡(luò)文本不僅體現(xiàn)了其對旅游景區(qū)（點）的偏好差異，還隱含了不同旅游景區(qū)（點）之間的互動性關(guān)系，打破了旅游景區(qū)（點）獨立存在的空間狀態(tài)。為了深入分析旅游景區(qū)（點）之間的互動性機制，本文以上海3A級以上旅游景區(qū)（點）為例，通過網(wǎng)絡(luò)游記和要聞動態(tài)的文本分析，客觀地展示游客與政府旅游部門對于上海旅游景區(qū)（點）的偏好差異，分析不同旅游景區(qū)（點）之間的互動性機制，為促進上海旅游景區(qū)（點）的均衡發(fā)展提供針對性的借鑒。

1 文獻回顧

近年來，互聯(lián)網(wǎng)因其實時性、交互性和易用性等特點，在旅游業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。伴隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等傳播平臺的快速發(fā)展，游客、政府旅游部門在有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺上發(fā)布的大量的網(wǎng)絡(luò)信息，為相關(guān)研究提供了客觀的資料來源。

近年來，利用網(wǎng)絡(luò)日志研究旅游目的地形象具有良好的效果，威戈（Wenger）通過分析旅行博客網(wǎng)的博客文本研究了游客感知下的奧地利形象，發(fā)現(xiàn)當?shù)刭Y深博主對奧地利旅游形象有著顯著的影響。付業(yè)勤等則以游客點評網(wǎng)站文本數(shù)據(jù)為樣本，探索了游客對鼓浪嶼旅游形象的感知。利特溫和潘（LitvinPan）則基于在線人際影響力或者網(wǎng)絡(luò)口碑作為酒店和旅游營銷的潛在成本效益手段，討論了營銷人員利用新興的網(wǎng)絡(luò)口碑技術(shù)面臨的新生技術(shù)和道德問題，耿銘澤則揭示了基于網(wǎng)絡(luò)博客進行旅游目的地游客滿意度評價研究的重要意義。

隨著我國游客旅游消費需求的日益多元化，旅游線路的設(shè)計日益呈現(xiàn)出柔性變化的態(tài)勢，不同類型旅游景區(qū)（點）之間越來越多地通過組合機制為游客提供了多元化的體驗，并切實地反映在游客感知過程中。姚占雷等以游客發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)中的游記為研究對象，研究了華東地區(qū)首批國家5A級旅游景（點）之間的互動性關(guān)系。在實際的研究過程中，有關(guān)學者嘗試使用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法（socialnetwork analVsis，SNA）解讀各種網(wǎng)絡(luò)平臺中呈現(xiàn)出的旅游行業(yè)特征。實際上，鑒于旅游景區(qū)（點）之間各種內(nèi)在互動性關(guān)系特質(zhì)，在旅游研究中應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)分析具有現(xiàn)實的可能性和必要性，并在旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、旅游小公司團體在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中構(gòu)建的隱性知識機制、自駕游目的地的網(wǎng)絡(luò)特征以及旅游目的地管理機構(gòu)（DMO）的利益相關(guān)者管理戰(zhàn)略等方面獲得了應(yīng)用。

總體來看，目前以網(wǎng)絡(luò)信息為數(shù)據(jù)來源的研究中，基本上都以“博客、游記、點評”等游客為主體的信息來研究旅游行為，以政府旅游部門在官網(wǎng)上發(fā)布的要聞動態(tài)為對象進行的研究相對較少。實際上，政府旅游部門在官網(wǎng)上發(fā)布的要聞動態(tài)內(nèi)含了政府視角對旅游目的地的理解和營銷推動，結(jié)合游客和政府的雙重視角，可以更全面地對有關(guān)問題進行研究。鑒于此，本文同時采用網(wǎng)絡(luò)游記和要聞動態(tài)網(wǎng)絡(luò)文本，以上海旅游景區(qū)（點）為研究對象，通過分析有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本中游客和政府旅游部門關(guān)于上海旅游景區(qū)（點）偏好行為和宣傳行為，研究上海旅游景區(qū)（點）間的互動性機制，為上海景區(qū)（點）旅游營銷宣傳提供創(chuàng)新性的建議。

2 研究數(shù)據(jù)采集及處理

本文以上海市20家3A級及以上景區(qū)（點）為研究對象，為了避免不必要的干擾，本文將相關(guān)景區(qū)下轄景點統(tǒng)一納入各自的上級景區(qū)（點）進行研究。有關(guān)景區(qū)（點）名稱一律用簡稱替代，分別為科技館、野生動物園、東方明珠、東方綠舟、方塔園、佘山公園、豫園、博物館、金茂大廈、太陽島、世紀公園、大觀園、陳云故居、城市規(guī)劃館、東平公園、上海動物園、共青森林公園、朱家角、古猗園和射擊俱樂部。

2.1 數(shù)據(jù)采集

網(wǎng)絡(luò)文本具有真實性、有效性、多樣性和廣泛性特征，具有問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)所無法比擬的優(yōu)勢。鑒于此，本文數(shù)據(jù)主要來源于以下兩部分：其一，游客在旅游過程中或之后在網(wǎng)絡(luò)平臺上撰寫的關(guān)于旅游經(jīng)歷或旅游景區(qū)（點）的描述及評價文章（以下簡稱為“游記樣本”）；其二，政府旅游部門在有關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布的關(guān)于上海市旅游業(yè)的要聞動態(tài)（以下簡稱為“官方樣本”）。

一般而言，網(wǎng)絡(luò)游記是基于游客感知的所見所聞并在Web 2.0信息交互平臺發(fā)布以供他人欣賞和借鑒的文章。首先，依據(jù)網(wǎng)站知名度高和游客交互性強兩個原則，本文選取攜程（旅行）網(wǎng)和同程網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)游記樣本的采集，這也是國內(nèi)知名的大型旅游網(wǎng)站，大量游客通過其分享旅游體驗。本文在攜程網(wǎng)的攻略社區(qū)搜索“中國上?！边x取“游記”板塊、在同程網(wǎng)“一起游”博客板塊搜索“上?！卑鍓K獲取游記樣本。其次，作為新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)日志頻道，新浪博客是全國較為主流、人氣頗高的博客頻道之一，也是眾多游客頗為青睞的交流平臺，本文以“上海旅游”為標簽對所有新浪博客進行檢索獲取游記樣本。在研究過程中，本文借助火車頭采集器對上述3個板塊進行網(wǎng)絡(luò)文本采集，設(shè)置采集時間為2012年1月1日至2013年10月31日，共得到上海游記3558篇，通過數(shù)據(jù)清洗最終得到2740篇有效游記樣本。

官方樣本來源于以下兩個方面：其一是上海市旅游局政務(wù)網(wǎng)“要聞中心”板塊的“要聞動態(tài)”和“區(qū)縣動態(tài)”的網(wǎng)絡(luò)文本，其二是國家旅游局官網(wǎng)站以“上?！睘殛P(guān)鍵詞進行站內(nèi)搜索所得的網(wǎng)絡(luò)文本。采用與前述類似的方法和相同的時間區(qū)間，共得到官方樣本5056篇，通過數(shù)據(jù)清洗最終得到4550篇有效官方樣本。

2.2 數(shù)據(jù)清洗

在網(wǎng)絡(luò)文本的基礎(chǔ)上，本文針對不同來源的樣本采用不同的標準對數(shù)據(jù)進行清洗，以增強研究的科學性。

對于游記樣本來說，有些游客在分享旅游體驗時只上傳了圖片，無文字描述，火車頭軟件采集之后顯示正文為空，本文采取去除處理。由于某些游客將同一篇文章在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)表，火車頭軟件采集之后顯示正文重復(fù)，則采取去重處理。鑒于旅游網(wǎng)站因其本身的營利性會推出一些鼓勵游客撰寫酒店體驗、航班感受的網(wǎng)絡(luò)文本，多為商家對景點、路線、門票等進行宣傳的內(nèi)容，比較容易識別，卻會對本文研究的科學性和嚴謹性產(chǎn)生影響，本文則刪除此樣本。

對于官方樣本來說，鑒于上海旅游局政務(wù)網(wǎng)上的某些頁面因系統(tǒng)原因無法打開，采集內(nèi)容為空，本文對此采取刪除死鏈接處理。對于上海市旅游局政務(wù)網(wǎng)和國家旅游局官網(wǎng)及上海市旅游局政務(wù)網(wǎng)內(nèi)“要聞動態(tài)”和“區(qū)縣動態(tài)”板塊之間易出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)的文章，本文采取去重處理。

3 上海旅游景區(qū)（點）偏好分析

3.1 偏好差異

為了分析上海旅游景區(qū)（點）在游客和政府旅游部門的偏好狀況及互動性機制，本文首先通過其在樣本中的出現(xiàn)次數(shù)進行統(tǒng)計和分析，以反映各主體關(guān)于上海旅游景區(qū)（點）的基本認知偏好和態(tài)勢。利用計算機輔助手段，自動計算出樣本網(wǎng)絡(luò)本文中上海各旅游景區(qū)（點）的出現(xiàn)頻次。為了避免某一景點在某一樣本文章中重復(fù)出現(xiàn)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)偏移，本文認為只要該景點在此文章文本中出現(xiàn)，就記為1次；未出現(xiàn)，則記為0次。由于游記樣本與官方樣本在數(shù)量上存在差異，筆者在比較上海各旅游景區(qū)（點）在兩類樣本中的出現(xiàn)頻次時，采用“相對出現(xiàn)次數(shù)”進行比較。所謂“相對出現(xiàn)次數(shù)”，是通過兩類樣本中的上海各旅游景區(qū)（點）出現(xiàn)頻次除以所在樣本中所有景點出現(xiàn)總頻次進行百分化處理，得到游記中各景點的相對出現(xiàn)頻次。

旅游景區(qū)（點）在游記樣本中的相對出現(xiàn)頻次越高，說明該景區(qū)（點）被游客提起的頻率越高，也越受游客歡迎。另一方面，旅游景區(qū)（點）在官方樣本中相對出現(xiàn)的頻次越高，說明該景區(qū)（點）越受到政府旅游部門的重視，在政府旅游部門推進旅游業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策措施中越受到關(guān)注，被政府旅游部門宣傳的頻率越高。

圖1關(guān)于上海旅游景區(qū)（點）在兩類樣本中的相對出現(xiàn)次數(shù)表明，上海旅游景區(qū)（點）在游客感知下的受歡迎程度與在政府旅游部門的營銷重點存在明顯的差異。

本文把在樣本中相對出現(xiàn)次數(shù)排列在前5位的景點定義為“熱門景點”，通過游記樣本和官方樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）的分布可知，東方明珠、豫園和野生動物園是游記樣本和官方樣本中都存在的熱門景點，說明這3個景點不僅受到政府旅游部門的高度重視，也受到游客的重點關(guān)注。實際上，東方明珠作為“新上?！钡牡貥诵越ㄖ碜u中外，受到游客的普遍關(guān)注，使游客形成了一種“不去東方明珠就不算去過上?！钡囊庾R觀念。同時，其大氣磅礴的氣勢與上海市作為“國際都市”的形象相契合，上海市政府一直致力于將東方明珠打造成為上海的地標性建筑。豫園坐落在上海市中心，是江南園林中的一顆明珠，也是游客感知下具有代表性的江南形象，給游客特有的感官享受；而周圍的城隍廟旅游景點及多樣的美食小吃店更加強了游客對“老上?！钡母惺埽遗c游客偏好的東方明珠比較相近，降低了游客的時間成本。上海市野生動物園則是由上海市政府與其他單位合作建設(shè)的我國首座國家級野生動物園，園內(nèi)匯集的野生動物的數(shù)量之多、種類之多受到了各年齡段游客的喜愛，也是政府旅游部門的宣傳和打造重點之一。

游記樣本和官方樣本中的上海熱門旅游景區(qū)（點）的差異顯示，科技館和東方綠舟在官方樣本中相對出現(xiàn)頻次較高，說明受到政府旅游部門的重視，但是，游客對這兩個景區(qū)（點）的認同感卻比較低。這主要是由于科技館和東方綠舟是上海市重要的科普教育基地、青少年社會實踐和拓展培訓基地，并承擔著休閑旅游基地的角色，而來滬游客更注重觀光娛樂型的旅游體驗，導(dǎo)致了游客對這兩個景區(qū)（點）到訪率和偏好程度較低，且這兩個景區(qū)（點）距離市中心較遠，難以和一般的旅游線路進行組合，影響了游客對這兩個景區(qū)（點）的旅游需求。

相比較而言，游客卻對金茂大廈和朱家角這兩個旅游景區(qū)（點）有著強烈的偏好，這主要是由于金茂大廈坐落在浦東新區(qū)黃浦江畔的陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，離東方明珠不到1000米，且可以滿足游客感受上海市全貌的需求；而朱家角雖然距離上海市中心遠，卻在江南古鎮(zhèn)中的代表性作用，游客可以體驗到獨特的江南古鎮(zhèn)特色，滿足了游客對傳統(tǒng)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)氛圍的體驗需求。

3.2 類型劃分

為了直觀地分析游記樣本和官方樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）偏好的差異，本文將上海熱門旅游景區(qū)（點）在游記樣本與官方樣本中出現(xiàn)的相對出現(xiàn)次數(shù)用數(shù)據(jù)點折線圖表示（圖2）。

由圖2可知，官方樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）基本上呈現(xiàn)穩(wěn)定趨勢，在0.1處上下波動，說明政府旅游部門比較重視上海熱門旅游景區(qū)（點）的均衡性發(fā)展。相比而言，游記樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）的折線較官方樣本陡峭，說明游客在上海旅游景區(qū)（點）的選擇上更注重自己的偏好以及游覽之后的感官享受，對不同上海旅游景區(qū)（點）有著明顯的差異，尤其對東方明珠具有突出的偏好。

進一步，游記樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）相對出現(xiàn)次數(shù)之和為0.658，而官方樣本中上海熱門旅游景區(qū)（點）相對出現(xiàn)次數(shù)之和為0.557，說明無論是游客在上海旅游景區(qū)（點）的主動性偏好上，還是政府旅游部門在上海旅游景區(qū)（點）的宣傳重點上，都存在較明顯的偏好不均衡現(xiàn)象。

為了進一步分析游客對上海旅游景區(qū)（點）的偏好與政府旅游部門對上海旅游景區(qū)（點）的宣傳之間的差異，本文對上海20個旅游景區(qū)（點）根據(jù)以下兩個維度進行分類。即，在游記樣本中根據(jù)上海旅游景區(qū)（點）的熱門與否分為受歡迎和非受歡迎兩類；在官方樣本中根據(jù)上海旅游景區(qū)（點）的熱門與否分為重點宣傳和非重點宣傳兩類。據(jù)此，本文將上海20個旅游景區(qū)（點）分為“受歡迎一非重點宣傳（Ⅰ）”“非受歡迎一非重點宣傳（Ⅱ）”“非受歡迎一重點宣傳（Ⅲ）”以及“受歡迎一重點宣傳（Ⅳ）”4種類型。其中，Ⅰ類景點有2個，主要有金茂大廈和朱家角；Ⅱ類景點13個，主要包括博物館、上海動物園、古猗園、方塔園、佘山公園、太陽島、世紀公園、大觀園、陳云故居、規(guī)劃館、東平公園、共青森林公園、射擊俱樂部等；Ⅲ類景點主要是科技園、東方綠舟；Ⅳ類景點包含東方明珠、豫園、野生動物園等3個景區(qū)（點）。

4 上海旅游景區(qū)（點）互動性機制分析

上海旅游景區(qū)（點）之間不是獨立的存在，不同旅游景區(qū)（點）在游客感知下內(nèi)生的、潛意識表露出來的被動性關(guān)系表明了不同景區(qū)間的互動性關(guān)系，而其在政府旅游部門在對外宣傳行為中呈現(xiàn)出來的主動聯(lián)系則顯示了其間的聯(lián)動性關(guān)系。鑒于上海旅游景區(qū)（點）之間的互動性關(guān)系，本文借助共現(xiàn)分析來探究上海旅游景區(qū)（點）之間的互動性關(guān)系和機制。

所謂上海旅游景區(qū)（點）共現(xiàn)，是指當兩個或兩個以上的不同景點存一個樣本中同時出現(xiàn)時，表明這兩者之間具有一定的內(nèi)在關(guān)系，共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明關(guān)系越密切。在游記樣本中，某上海旅游景區(qū)（點）與其他旅游景區(qū)（點）的共現(xiàn)頻次越大，說明游客在上海旅游景區(qū)（點）游覽過程或記憶感知中與其他景區(qū)（點）的互動性越強；在官方樣本中，某上海旅游景區(qū)（點）與其他旅游景區(qū)（點）的相對共現(xiàn)頻次越大，說明政府旅游部門對景區(qū)（點）宣傳過程中與其他景區(qū)（點）的聯(lián)動性越強。

在統(tǒng)計上海旅游景區(qū)（點）間共現(xiàn)次數(shù)時，本文應(yīng)用相關(guān)計算策略基于Matlab 2013a開發(fā)工具構(gòu)建共現(xiàn)處理平臺，借助計算機技術(shù)自動完成。在采用共現(xiàn)平臺自動計算出兩類樣本數(shù)據(jù)中上海20個旅游景區(qū)（點）間的共現(xiàn)頻次后，形成了上海旅游景區(qū)（點）關(guān)系共現(xiàn)矩陣。進一步，本文通過可視化的工具將共現(xiàn)數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)換成幾何圖形，以直觀顯示游記樣本和官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）間的互動機制，增強對上海旅游景區(qū)（點）之間互動性機制的洞察力，獲得對上海旅游景區(qū)（點）之間互動性結(jié)構(gòu)的直觀認識。

鑒于游記樣本和官方樣本數(shù)量的不同，本文根據(jù)關(guān)系共現(xiàn)矩陣分別統(tǒng)計出游記樣本和官方樣本中各景點與其他所有景點的相對共現(xiàn)頻次。圖3關(guān)于游記樣本和官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）相對共現(xiàn)頻次的數(shù)據(jù)表明，無論在游記樣本還是官方樣本中，上海旅游景區(qū)（點）的相對共現(xiàn)頻次上下波動幅度都比較大，說明無論是游客在上海旅游景區(qū)（點）選擇上表現(xiàn)的互動性還是政府旅游部門在上海旅游景區(qū)（點）宣傳上表現(xiàn)的聯(lián)動性都是不均衡的。游記樣本中上海旅游景區(qū)（點）間互動性與官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）間聯(lián)動性存在明顯差異，其中，東方明珠在游記樣本中與其他景區(qū)（點）的互動性最強，而東方綠舟在官方樣本中與其他景區(qū)（點）的聯(lián)動性最強。

4.1 互動性機制

根據(jù)上海旅游景區(qū)（點）共現(xiàn)矩陣，利用可視化工具Netdraw轉(zhuǎn)換輸出，形成了上海旅游景區(qū)（點）游記樣本和官方樣本社會網(wǎng)絡(luò)圖（圖4和圖5）。為了更清晰地展示上海旅游景區(qū)（點）之間的互動機制，本文選擇閾值大于10的社會網(wǎng)絡(luò)圖進行分析。

在圖4和圖5中，每一個節(jié)點代表一個上海旅游景區(qū)（點），節(jié)點之間的連線代表不同旅游景區(qū)（點）之間的互動作用，連線的粗細顯示了上海旅游景區(qū)（點）之間互動作用的強弱。

根據(jù)圖4可以看出，在游客的旅游記憶與感知中，東方明珠處于核心位置，周圍的景點（除了射擊俱樂部和佘山公園以外）都與其有著明顯的共現(xiàn)現(xiàn)象。金茂大廈、豫園、科技館、博物館、野生動物園、朱家角、東方綠舟、世紀公園、大觀園9個景點構(gòu)成了游客感知較為強烈的第二層景點，其中東方明珠與金茂大廈、豫園、科技館、博物館、野生動物園的互動性較其他景點都強。第三層景點包括方塔園、東平公園、規(guī)劃館、上海動物園、古猗園、共青森林公園、太陽島、陳云故居在游客中的被感知的形象較弱，甚至射擊俱樂部、佘山公園與其他景點的共現(xiàn)率為0。

結(jié)合圖5可發(fā)現(xiàn)，政府旅游部門在進行景區(qū)（點）宣傳時，更傾向于多個景區(qū)（點）的規(guī)模性協(xié)同宣傳，其中，科技館、東方明珠、野生動物園、東方綠舟形成了一個政府旅游部門宣傳的四邊形核心，不僅核心內(nèi)的聯(lián)動性非常強，而且與周圍景區(qū)（點）之間都有著明顯的共現(xiàn)現(xiàn)象。金茂大廈、世紀公園、豫園、朱家角、大觀園、太陽島、東平公園、博物館8個景點構(gòu)成了政府旅游部門宣傳中聯(lián)動性較強的第二層次，而居于最外層的8個景點分別是方塔園、上海動物園、佘山公園、規(guī)劃館、陳云故居、古猗園、共青森林公園、射擊俱樂部，這些景區(qū)（點）與其他景區(qū)（點）的間聯(lián)動性都比較弱，普遍處于孤立的狀態(tài)中。

4.2 互動維度分析

為了進一步探討上海旅游景區(qū)（點）間互動性與官方宣傳聯(lián)動性之間的關(guān)系，本文以相對共現(xiàn)頻次0.05為界限，從游記樣本和官方樣本兩個維度對上海旅游景區(qū)（點）進行分類研究。為了便于分析，當相對共現(xiàn)頻次大于0.05時，本文定義游記樣本中上海旅游景區(qū)（點）之間互動性強，官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）宣傳聯(lián)動性強。據(jù)此，本文將上海旅游景區(qū)（點）分為強互動一強聯(lián)動（Ⅰ）、弱互動一強聯(lián)動（Ⅱ）、弱互動一弱聯(lián)動（Ⅲ）和強互動-弱聯(lián)動（Ⅳ）4類（表4），其中，Ⅰ類景點6個，主要包括科技館、野生動物園、東方明珠、東方綠舟、金茂大廈、朱家角；Ⅱ類景點只有世紀公園1個；Ⅲ類景點11個，主要有方塔園、佘山公園、太陽島、大觀園、陳云故居、規(guī)劃館、東平公園、上海動物園、共青森林公園、古猗園、射擊俱樂部等；Ⅳ類景點主要包括博物館、豫園。

由上述分析可知，游客和政府旅游部門對上海旅游景區(qū)（點）的偏好程度和共現(xiàn)分布存在明顯的差異。究其因，這一方面是因為，游記樣本中旅游景區(qū)（點）的頻次高低反映了游客對該景區(qū)（點）的偏好程度，共現(xiàn)分布則反映了游客對兩個或多個景區(qū)（點）的共同偏好。影響游客對上海旅游景區(qū)（點）偏好的主要因素是景區(qū)（點）的價值以及旅游成本，體現(xiàn)的是游客在旅游之后能夠獲得的觀光體驗價值和積極情感。在人們社會消費水平日益提升、休閑時間約束趨緊的情況下，游客對觀光體驗性強的旅游景區(qū)（點）有著強烈的偏好，這種旅游景區(qū)（點）一般知名度高、娛樂體驗性強，東方明珠、金茂大廈作為上海地標性建筑，在為游客帶來觀光體驗的同時，也會使其產(chǎn)生“到過上?！钡淖院琅c滿足感，且這些景區(qū)（點）由于地處市區(qū)位置，交通方便，成為游客偏好的熱門景點。此外，由于游客旅游需求的多樣性、旅游線路組織的多樣性以及游客追求邊際旅游成本最小化的心理，他們會根據(jù)自己最期望的景點來選擇其他次期望的景點，“景點的價值”和“旅游成本”是影響游客決策的重要因素。當游客首先期望的景區(qū)（點）附近有其他旅游景（點）時，基于時間成本的考慮，游客會附帶到訪地理位較近的旅游景區(qū)（點），而對于相距較遠的景區(qū)（點）而言，卻形成了明顯的距離阻隔效應(yīng)。與東方明珠產(chǎn)生共現(xiàn)的景點中，金茂大廈、豫園、科技館、博物館、野生動物園和朱家角的共現(xiàn)次數(shù)依次為88、53、26、26、22和15，其中，金茂大廈和豫園的景點價值高，距離東方明珠近，共現(xiàn)次數(shù)最大，但是，科技館、博物館等景區(qū)（點）價值雖不如野生動物園、朱家角高，與東方明珠的共現(xiàn)次數(shù)卻比野生動物園、朱家角高。

另一方面，官方樣本中旅游景區(qū)（點）的頻次高低反映了政府旅游部門對該景區(qū)（點）的重視程度，共現(xiàn)分布反應(yīng)了政府旅游部門對兩個或多個旅游景點的共同關(guān)注程度。官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）的頻次主要體現(xiàn)在上海旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃、階段性的旅游政策和旅游事件報告、旅游景點服務(wù)設(shè)施的完善以及結(jié)合旅游景區(qū)（點）開展的系列活動報道上。其中，“上海旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃”中一般除了均衡性地提及知名度高以及較冷門偏遠的景點外，還根據(jù)我國和上海旅游業(yè)發(fā)展特點重點開發(fā)和宣傳了較新穎的科技館和東方綠舟等旅游景區(qū)（點），“階段性的旅游政策和情況報告”一般會均衡地提及各旅游景區(qū)（點），但有時因旅游景區(qū)（點）眾多，會采取選擇較知名或有代表性景點的方式，例如黃金周長假期間政府旅游部門會統(tǒng)一進行各旅游景區(qū)（點）的優(yōu)惠政策制定和調(diào)整，對豫園、野生動物園等旅游景區(qū)（點）進行服務(wù)設(shè)施、安全保障以及人流量的實時報告。“旅游景點服務(wù)設(shè)施的完善”一般由區(qū)政府旅游部門進行某單個或某類型旅游景區(qū)（點）的設(shè)施建設(shè)和服務(wù)的完善；“結(jié)合旅游景點的活動開展”則要根據(jù)區(qū)縣旅游局具體的活動進行安排和規(guī)劃。因此，政府旅游部門會根據(jù)這4種需求因素的不同而不同程度地“曝光”相關(guān)的旅游景區(qū)（點），造成了官方樣本中上海旅游景區(qū)（點）的偏好程度差異及不同旅游景區(qū)（點）共現(xiàn)聯(lián)動。

進一步，本文總結(jié)得出上海各旅游景區(qū)（點）在受歡迎、重宣傳、強互動和強聯(lián)動4個維度方面的發(fā)展狀況，并根據(jù)上述4個維度將上海旅游景區(qū)（點）分為形象類、健康型、特殊人群類和冷門類景區(qū)（點），并從多元維度分析上海旅游景區(qū)（點）的發(fā)展策略。

形象類景點主要包括東方明珠、野生動物園、豫園，這些旅游景區(qū)（點）不僅是游客對上海整體形象的感知，也是政府旅游部門著重打造的上海市整體形象的代表，不過，鑒于政府旅游部門在豫園宣傳的聯(lián)動性不夠強，要與其他類型各旅游景區(qū)（點）之間保持聯(lián)動性，提升豫園與這些旅游景區(qū)（點）間的共同宣傳力度，借助熱門景區(qū)（點）在游客中的被重視程度提高豫園等非熱門景區(qū)（點）的曝光率，吸引更多的游客。

健康型景點主要包括金茂大廈、朱家角，這些旅游景區(qū)（點）被游客提及的頻次及與其他景（區(qū)）點的共現(xiàn)頻率都很高，政府旅游部門在此類型旅游景區(qū)（點）的宣傳上應(yīng)該注重發(fā)揮熱門景區(qū)（點）的影響作用，注重結(jié)合其他類型景區(qū)（點），提升非熱門景區(qū)（點）在游客中的受歡迎程度，實現(xiàn)上海旅游景區(qū)（點）之間的協(xié)同發(fā)展。

特殊人群類景點主要包括科技館、東方綠舟，由于本身性質(zhì)的問題，這些旅游景區(qū)（點）通常不是廣大觀光游客的選擇，政府旅游部門在此類景區(qū)（點）應(yīng)注重針對特定的對象進行宣傳，尤其是青少年年齡段的游客以及家中有青少年年齡段的家長，并結(jié)合青少年偏愛的野生動物園、世紀公園、博物館、上海動物園等景區(qū)（點），提高其聯(lián)動作用的有效性。

冷門類景點主要包括世紀公園、博物館、方塔園、佘山公園、太陽島、大觀園、陳云故居、規(guī)劃館、東平公園、上海動物園、共青森林公園、古猗園、射擊俱樂部等旅游景區(qū)（點）。該類景區(qū)（點）在官方樣本中出現(xiàn)的頻率低，除了世紀公園以外，與其他景區(qū)（點）的聯(lián)動性都相對較弱，使得游客對這些景區(qū)（點）的了解較少，被感知的程度也相對較低。不過，世紀公園、博物館、上海動物園3個景區(qū)（點）在游記樣本中的出現(xiàn)頻率大于官方樣本中的頻次，說明游客對此3個景區(qū)（點）有較強的旅游積極性，這些旅游景區(qū)（點）也有很大的提升空間。因此，應(yīng)該加強政府旅游部門對該類旅游景區(qū)（點）的宣傳力度，結(jié)合熱門旅游景區(qū)（點），增強其在游客范圍內(nèi)的曝光率。

5 結(jié)束語

本文根據(jù)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本，分析了游客和政府旅游部門對上海旅游景區(qū)（點）的感知差異和互動性狀態(tài)，這不僅有助于改善上海旅游景區(qū)（點）冷熱不均現(xiàn)象，而且為增強不同景區(qū)（點）之間的互動性、實現(xiàn)上海旅游景區(qū)（點）的協(xié)同發(fā)展提供了方向和路徑。

具體說來，本文借助相對出現(xiàn)次數(shù)指標呈現(xiàn)了上海市3A級及以上景區(qū)（點）游客偏好和政府旅游部門的宣傳重點，發(fā)現(xiàn)盡管政府旅游部門在宣傳行為上比游客在旅游行為中更注重景點的均衡性，但是，兩者依然存在較明顯的上海旅游景區(qū)（點）感知差異現(xiàn)象。隨后，本文在共現(xiàn)處理平臺上借助相對共現(xiàn)頻次指標分析了上海旅游景區(qū)（點）之間的聯(lián)動狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)政府旅游部門在規(guī)劃、宣傳旅游景區(qū)（點）時比較注重它們之間的聯(lián)動性協(xié)同發(fā)展，而游客卻更注重自身的偏好及方便性。進一步，本文借助社會網(wǎng)絡(luò)分析方法分別展現(xiàn)了游客感知過程中不同旅游景區(qū)（點）間的互動性狀態(tài)及政府旅游部門推廣過程中的聯(lián)動性態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)影響游客對旅游景區(qū)（點）偏好的主要因素是其價值以及旅游成本，而影響政府旅游部門推廣旅游景區(qū)（點）的主要因素則是政府旅游部門對旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃、階段性旅游政策和情況報告、旅游景點服務(wù)設(shè)施完善以及結(jié)合旅游景區(qū)（點）開展系列活動等方面。在上述分析的基礎(chǔ)上，本文對上海旅游景區(qū)（點）進行分類，并提出相應(yīng)的發(fā)展策略，以促進上海旅游景區(qū)（點）的健康均衡發(fā)展。

不過，需要指出的是，本研究只是選取了較有代表性的網(wǎng)站獲取網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)，在一定程度上限制了樣本的全面性。此外，本文主要基于詞頻角度進行研究，無法判斷游客在做出旅游行為后對旅游景區(qū)（點）的態(tài)度，需要在此后的研究中結(jié)合文本的語義進行分析，以得出更為精準的結(jié)論。

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