扎根理論下“90后”旅游者行為TGM模型構建與分析

[摘要]旅游者行為研究是旅游地理較為重要的研究范疇。旅游者行為在旅游過程中時間、空間維度下的變化規律研究開展較少。研究以貴陽“90后”群體為例，通過采用扎根理論的研究方法對訪談獲取的第一手資料進行分析，最終構建出反映“90后”旅游者行為時空變化規律及特征的90s-TGM模型。該模型以“旅游欲”作為核心范疇，將“90后”旅游者旅游過程中出現的一系列行為以4階段式給予概括與總結，并清晰地反映出“90后”旅游者行為各階段所呈現出的具體特征。

[關鍵詞]扎根理論；“90后”；時空變化；行為模型

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）02-0052-09

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.02.006

引言

目前，學者對于旅游者行為研究多關注于微觀層面，如動機、態度、決策等，而較少涉及旅游者行為整體演替規律的研究。因此，本文嘗試基于扎根理論方法下的旅游者行為宏觀層面研究，試圖構建出反映旅游者行為時空演變的扎根理論模型，這將是本文最大的創新點。此外，本文研究樣本對象以貴陽市“90后”群體為例，其意義表現為：作為西部以旅游業為重要支柱產業的省會級城市，其主導旅游群體逐漸將由“90后”占據；同時，“90后”群體是充滿活力、追求時尚、易于接受新事物的消費群體；“90后”這種特殊心理特征在其步入社會后，隨著個人可支配收入的增加也勢必會讓其成為未來西部旅游市場的中堅力量。

扎根理論（grounded theory）由芝加哥大學的格拉澤（Glaser）與哥倫比亞大學的斯特勞斯（Strauss）在1967年首次提出。它是一種運用歸納方法對現象加以分析整理所得的結果，經由系統化資料搜集與分析而構建某一理論的質化研究方法。國外學者利用扎根理論開展研究已經在多個領域取得成果，格拉澤與斯特勞斯通過此方法研究了絕癥患者與醫務人員的互動關系，并構建了質化研究決策與模型。此外，科爾賓和卡麥茲（Corbin Charmaz）分別通過質化研究與心理學研究構建了程序化扎根理論與建構性扎根理論。與國外學者相比，國內學者近幾年來才開始逐漸將扎根理論引入各個研究領域，例如心理學、管理學、社會學以及教育學。在旅游地理學研究領域，張皴等首先將扎根理論引入國內城市形象研究中，以重慶市為例，通過對資料進行3個階段的譯碼分析，最終得出用“激情之都”這一核心范疇來定位重慶的城市形象剛。利用同樣的研究方法，楊妮等運用扎根理論對在潼關收集到的資料進行了三級編碼，分析結論表明，潼關城市形象可歸納概括為17個概念、3個主范疇和5個副范疇，最后總結出潼關的城市形象應該定義為“千古雄關，華夏金城”。

國內外學者關于微觀層面旅游者行為研究結論表明，旅游者行為的產生及差異往往受到內外（推拉）兩因素的影響。內在因素表現為旅游者的個性以及對待旅游的態度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時間、可支配收入等內容?！?0后”群體作為人口統計學特征中的單一群體性樣本，易于接受旅游等新鮮事物的群體特征能夠為旅游者行為宏觀層面時空變化研究提供信度較高的樣本；此外，“90后”群體中涵蓋經濟收入者與無收入者、閑暇時間較多的學生與時間較少的上班族，綜上，將“90后”作為研究過程中的樣本群體，基于其所形成的研究結果對于旅游市場中其他群體行為變化規律以及針對性旅游開發研究而言，會因其“涵蓋性”進而達到“推廣性”。

1 研究方法與數據處理

1.1 方法介紹

本文將基于扎根理論的研究方法對貴陽市“90后”旅游行為進行質化研究，在質化研究過程中，首先參照社會統計學領域中圖蘭吉奧（Tourangeau）、拉辛斯基（Rasinski）、普雷瑟和布萊爾（Presser Blair）提出的調查數據收集過程模型，并結合自身研究需要構建質化研究過程模型（圖1），該模型的構建旨在梳理利用訪談法所收集資料進行扎根理論質化研究的思路，為其研究的開展做好前期準備。

1.2 訪談樣本量選取

當n=36時，d=0.13；當n=50時，同理可得d=0.109。

通過對假設的計算發現，當樣本量n取36時，置信度為87%，此時其置信值并未達到90%～100%區間而需被舍棄；當樣本量n取50時，置信度約為90%，說明此時樣本所確定的值使得樣本估計值的精度較高，即假設的上限值（50）較為合理而將被作為樣本量的個數給予運用。

1.3 訪談數據收集與整理

在確定樣本容量后，基于扎根理論旅游行為研究所需資料將采用面對面調查的數據收集方式。面對面調查也叫做個人訪談調查，格羅夫斯和卡恩（Groves Kahn）曾提出這種開放式的調查方法能夠使得調查員較容易追問一些額外的信息，而被調查人也不會因為在各種答案之間做較長的停頓而感到不自在。因此，這對于需要大量豐富文本與資料的扎根理論三級編碼而言具有較大優勢。

利用個人訪談法對貴陽市“90后”旅游行為進行調查時借鑒美國社會綜合調查（general socialsurvey，GSS）中關于數據收集所提供的經驗，將每次訪談所用的時間控制在45～60分鐘，調查區域選取貴陽市云巖、南明、花溪、觀山湖、烏當5個行政區；鑒于調查樣本總量取值為50，因此，5個調查區域分別抽出10個樣本，每個區域訪談樣本在具體操作過程中采用分層隨機抽樣法，即按照不同年齡段的分層標準將14～23歲貴陽市“90后”群體分為10層。基于此，各個區域通過采用簡單隨機抽樣的方法在群體每個年齡段中分別抽出1個樣本量，從而使5個區域各10層（年齡段）所抽得的樣本總量之和為之前所求得的50。由于調查所需總體樣本少于100個，因此，調查人員的數量控制在3名，本次調查具體時間為2013年8月。調查人員以錄音及筆記的形式將所需的資料進行收集并以文本形式將其整理。

2 三級編碼下旅游者行為模型構建

2.1 訪談資料整理

扎根理論質化研究主要通過三級編碼的方式將反映研究對象的大量文本或資料進行整理與凝練。通過對訪談資料進行整理與質證，以確保資料能夠真實準確地反映貴陽市“90后”旅游行為的普遍特征，將反映研究對象的訪談資料命名為貴陽市“90后”旅游行為訪談資料記錄。從不同概念角度出發，將文本資料進行差異性細分，例如，將“我比較喜歡旅游、較為支持旅游這一方式”等相同內容的資料歸總并將其以“旅游喜好度”的名稱進行分類處理；將“我有過出游行為、經常出去玩、一年旅游很多次”等相同內容的資料歸總處理；將“出游主要為了放松、散心、旅游為了開闊視野”等相同內容的資料歸總處理，其他資料運用同樣方法進行歸類處理。

2.2 開放性譯碼分析

扎根理論研究方法第一步驟就是將關于貴陽市“90后”旅游行為訪談資料進行開放式登陸并編碼，即將資料逐級進行概念化的提及，然后將歸屬同一特征的概念進行范疇化的歸類并命名，最后對所命名的范疇進行性質與維度的界定，以保證開放性譯碼的科學準確，開放性譯碼細節過程見表1。

將貴陽市“90后”旅游行為訪談記錄資料進行概念化主要基于國內外學者針對旅游者行為的研究內容，因此，范疇化過程與范疇命名將以旅游者行為主要研究內容為前提。基于此，最終從訪談記錄資料中抽象出16個概念和9個范疇，其中，范疇1（A1）反映了貴陽市“90后”旅游行為的態度；范疇2（A2）反映了旅游者的動機；范疇3（A3）反映了影響旅游者決策制定的因素；范疇4（A4）反映了貴陽市“90后”出游地域選擇傾向；范疇5（A5）反映了貴陽市\"90后”出游方式選擇特征；范疇6（A6）反映了旅游者的消費行為；范疇7（A7）反映了旅游者旅游時段選擇特征；范疇8（A8）反映了旅游者的購物行為；范疇9（A9）反映了影響旅游者旅游滿意度評價因素。

2.3 主軸性譯碼分析

扎根理論研究方法的第二階段為主軸譯碼分析。貴陽市“90后”旅游行為訪談資料經過第一級開放譯碼分析后，得到了9個開放式編碼。在此基礎上的主軸譯碼即對生成出范疇的16個概念重新進行一次提煉與整合，并找出16個概念之間存在的相關聯系，通過對這些相互聯系的概念進行提煉與反思，從而整合出更高抽象層次的范疇，以實現對開放譯碼分析過程中提煉出的9個范疇給予概括與凝練。

國內學者楊妮等在扎根理論主軸譯碼分析階段多采用扎根理論方法中的典型模式這一分析工具，即通過“因果條件-現象-脈絡-中介條件-行動/互動決策-結果”的邏輯關系進一步整合開放性譯碼過程中提取的范疇，筆者將以此方法為基礎并結合量化訪談資料這一質量結合的方法對貴陽市“90后”旅游行為9個范疇進行細化。量化訪談資料是通過計算出每個概念所對應資料中文字記錄量占全部文字記錄量的百分比而實現的，通過量化換算，每個概念所含文字記錄資料所占比重見表2。

依照量化訪談記錄后的數據，所占比重較小文字記錄資料生成的概念以及由單一概念或者較少概念組成的范疇將會被整合。其中，a2（旅游次數）、a4（出游決策影響因素）、a9（出行方式）、a10（出行隨同）、a14（購物次數）文字記錄所占比重少于5.0%的5個概念將首先被進行剔除或范疇。在此基礎上再借鑒典范模型工具中注重因果關系的分析方法反復梳理16個概念以及9個范疇，最終歸納出4個主軸式范疇，即：AA1（旅游擺脫）、AA2（旅游可行性）、AA3（旅游傾向）、AA4（旅游閾限）。

范疇AA1（旅游擺脫）包括旅游情感、旅游動機2個范疇和旅游喜好度、旅游次數、出游原因3個概念；范疇AA2（旅游可行性）包含旅游顧慮1個范疇以及出游決策影響因素、出游決策限制因素2個概念；范疇AA3（旅游傾向）包括旅游設想、旅游準備2個范疇和貴州省內欲往地域、貴州省外欲往地域、旅游目的地類型、出行方式、出行隨同、資金來源、旅游預支、出游時間8個概念；范疇AA4（旅游閾限）包含旅游體驗、旅游評價2個范疇以及購物次數、購買物品、游后滿意度評價因素3個概念。

主軸性譯碼過程中4大核心范疇出現頻數分別為5次、3次、10次以及5次；頻率分別為21.74%、13.04%、43.48%以及21.74%。為了提高質化研究可信度，主軸性編碼結論信度與效度（穩定性）的檢測將采用人為編碼與ATLAS.ti 6.2質化軟件分析結果比對的方式進行，具體內容如模型建構分析過程。

2.4 選擇性譯碼分析

選擇性譯碼分析是指選擇核心范疇，把它系統地和其他范疇予以聯系、驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整的過程。

依據訪談記錄資料量化結果，概念a3（出游原因）、a5（出游決策限制因素）、a8（旅游目的地類型）量化值較高，均超過10.0%，因此，其所對應的范疇將擬作為核心范疇并對其進行驗證。AA1（旅游擺脫）、AA2（旅游可行性）以及AA3（旅游傾向）作為上述3個概念對應的核心范疇彼此存在著一定的聯系：首先，“90后”群體欲通過旅游來擺脫其現有壓力較大的生活狀態，這些壓力來源于社會、家庭、工作（已工作“90后”）以及學習；其次，當這些“90后”群體欲真正外出旅游時，旅游者的屬性就出現了，此后，“90后”旅游者將同旅游可行性與旅游傾向做一定的斗爭，依據自己喜好的目的地類型在可實現的條件下進行選擇，除了時間、金錢兩大影響旅游決策因素外，家人的反對或限制以及目的地天氣也成為貴陽市“90后”旅游者斗爭過程中所考慮的因素。貴陽市“90后”具有其作為“90后”的普遍特質，即消費欲較強、思想開放等，但大多數“90后”為獨生子女，這也使得家庭因素成為其旅游決策影響因素之一。貴陽地處云貴高原腹地，平原較少，多山，年均氣溫較低，尤其是冬半年受昆明準靜止鋒影響使得日照天數較少，這也不難解釋貴陽市“90后”在選擇旅游目的地類型時多向往海岸或如云南等日照天數較多的旅游目的地。

通過梳理AA1、AA2、AA3這3個范疇之間的聯系發現，“90后”旅游者旅游欲望的產生與欲望的實現貫穿于范疇之間，即欲望產生源于旅游擺脫，其中，旅游擺脫為旅游者擬通過旅游這一形式逃離自身原有生活狀態的心理訴求，旅游閾限則為旅游者離開居住地后，在目的地所經歷旅游體驗的過程或階段。欲望看似實現但沒有完全實踐時，旅游者就會進行可行性評價并以此作為其欲望實現的砝碼；當欲望真正實現后，旅游者的傾向就會左右其之后的一系列旅游體驗，筆者認為“旅游欲”這一概念在時間維度下連接了這三大范疇，于此，反映貴陽市“90后”旅游者行為特征及變化規律的扎根理論模型構建可以抓住“旅游欲不同時間維度下顯現差異”這一核心范疇。

借助于ATLAS.ti 6.2質化軟件進行研究，有關于訪談記錄的文字資料最終都以編碼的形式展現出來，且編碼之間建立了彼此連接的網絡關系圖（圖2）。對編碼網絡連接圖進行分析可以看出：構成最終貴陽市“90后”扎根理論模型的編碼分成三級，除了出行決策行為與旅游顧慮、游后滿意度評價因素與旅游評價彼此之間為“is cause of”（因果關系）之外，其他均為“is part of”，即從屬關系，這表明訪談記錄資料經過三級編碼后呈現出上一級編碼概括與總結下一級編碼的相互關系。從ATLAS.ti6.2結果分析圖可以明顯地看出旅游擺脫、旅游可行性、旅游傾向以及旅游閾限4個編碼構成了對其他編碼的核心概括，從而成為貴陽市“90后”旅游者行為扎根理論模型映射下的最高一級編碼。

3 貴陽市“90后”旅游者行為扎根理論模型構建及特征分析

3.1 模型構建過程分析

基于扎根理論的貴陽市“90后”旅游行為質化研究分為兩個階段：第一階段采用由開放性譯碼一主軸性譯碼一選擇性譯碼的經典扎根理論分析方法，這一過程使得資料被概念化再到范疇化以及最終凝練出核心范疇；第二階段是借助于ATLAS.ti6.2質化研究軟件對訪談記錄資料進行三級編碼，最終提煉出核心編碼。將第一階段分析結論與第二階段所得結果進行相互比對，有助于提高質化分析的信度與效度，從而為建立最優化的貴陽市“90后”旅游者行為扎根理論模型提供支撐。

經過對比兩個階段所得結論發現兩者差異較小，第一階段中的開放性譯碼所產生的概念相當于第二階段中的一級編碼，兩者的差異在于：（1）概念al“旅游喜好度”在一級編碼中并沒有出現，取而代之的是“旅游態度”一級編碼；（2）概念a4“出游決策影響因素”與a5“出游決策限制因素”在一級編碼中同樣沒有出現，取而代之的為概括兩者的“出游決策行為”一級編碼；（3）一級編碼“購買對象”在開放性譯碼階段并沒有被概念化。總的來看，兩階段的差異僅出現在開放性譯碼與一級編碼相對應處，主軸性譯碼范疇化對應的二級編碼以及選擇性譯碼核心范疇化對應的三級編碼均完全一致，因此，第一階段選擇性譯碼分析過程中提出的核心范疇“旅游欲不同時間維度下顯現差異”作為構建最終扎根理論基點具有較高的可行性、可信性與穩定性。

綜上，再結合貴陽市“90后”旅游行為訪談記錄資料，最終構建出能夠反映貴陽市“90后”旅游者行為在旅游過程中時空變化規律以及各階段旅游行為特征的扎根理論模型，即90s-TGM模型（圖3）。

3.2 模型特征分析

3.2.1 旅游者行為空間維度下特征

從“90后”旅游行為扎根理論模型可以看出：旅游者在旅游擺脫期、旅游可行性期以及旅游傾向期這3個階段內的所有行為，例如旅游態度、旅游動機、旅游決策行為、出行空間選擇規律等均發生在旅游者所在的地區，即客源地；而旅游者閾限期內出現的行為，如旅游者購物行為、游后滿意度評價影響因素則發生在旅游目的地。

3.2.2 旅游者行為時間維度下特征

從模型（圖3）可以清楚地看出，一個較為完整的旅游過程應該包含旅游者想要外出旅游到真正走出家門再到回歸原有生活這一時間維度下的階段式變化。旅游者行為在旅游過程時間變化方向上是不斷發生變化的：（1）旅游擺脫期（Stepl）：旅游者在這一階段往往會對旅游進行一定的評價，當發現其自身喜歡旅游這種方式時，旅游者的旅游動機就會因某一特殊原因而被激發，這一階段，旅游者發生的行為通常表現為旅游態度、旅游需求、旅游動機，當旅游者旅游欲產生后（圖3），其將進入下一階段；（2）旅游可行性期（Step2）：旅游者在這一階段發生的行為主要是旅游決策行為，主要表現為旅游者決策所受影響因素的產生，當限制旅游者出行的影響因素較少時，旅游者會充分地刺激與激發第一階段產生的旅游欲，從而讓旅游欲得到一定的維持，而當旅游者開始考慮出游目的地以及出行方式等內容時，即旅游欲表征化后（圖3），其將進入第三階段；（3）旅游傾向期（Step3）：當旅游者旅游欲實現表征后，旅游者進入旅游傾向期，其在這一階段出現的行為主要圍繞“旅游者以怎樣的方式去哪兒旅游”的中心展開，具體行為包含出游方式行為、消費行為（主要為預支）、出游空間選擇規律等，當旅游者旅游欲結束，即旅游者開始進入旅游閾限期（體驗期）時，旅游者進入最后一個階段；（4）旅游者最后一個階段為旅游者旅游體驗期，在旅游閾限期（Step4）階段，旅游者出現的行為主要有購物行為、游后滿意度評價影響因素等。

從整體上來看，旅游者行為時間維度下變化規律明顯呈現出4個階段，旅游者在每一階段內出現特有的行為，4個階段彼此之間的時間劃分點依次為旅游欲產生、旅游欲表征、旅游欲結束。當旅游者完成一次旅游過程后，其將會出現下一個旅游欲，即旅游者行為時間維度下變化還表現出不斷循環的特點。

3.2.3 模型下“90后”旅游者行為特殊性分析

利用CNKI等數據庫進行檢索發現，以“90后”群體為樣本下的旅游者行為時空變化規律研究尚未開展。本文借助特殊群體構建旅游者行為變化規律模型同時，其群體行為特殊性也給予梳理、挖掘，這將有利于針對群體開展創新型旅游項目開發以及旅游產品打造，從而在某種程度上凸顯出本文研究的現實意義。

Step1：貴陽市“90后”旅游態度為：喜歡、比較支持；其旅游動機主要為放松自身煩躁心情以及舒緩身心壓力。

Step2：旅游欲的刺激與維持是建立在旅游可行性基礎之上的，影響貴陽市“90后”旅游者決策的因素主要是經濟、家庭以及天氣狀況。

Step3：這一期間內，貴陽市“90后”旅游者會因自身所處的“3S-less”環境（3s：Sun、Sea、Sand）而左右其旅游傾向，其出行方式特征為喜歡與家人或朋友出游，省內傾向于自助游，省外會選擇借助于旅行社；旅游消費行為特征為將日均消費控制到500元～1000元，即消費潛力較大；出游空間選擇規律表現為目的地選擇以西藏、云南、海南、廈門等熱門地區為主。

Step4：貴陽市“90后”在這一期間內（旅游閾限）主要以“3S”觀光體驗為主并伴有少量的購物行為，購買物品多為目的地特色商品；其游后滿意度評價影響因素主要考慮目的地居民熱情度、消費水平、當地天氣狀況等，這些因素會對旅游者行為下一旅游過程時間維度下的變化產生一定的影響。

4 結論與實際啟示

4.1 結論

扎根理論質化研究方法首次在旅游者行為研究領域進行嘗試，通過研究，構建了反映貴陽市“90后”旅游者行為時空變化規律的旅游行為模型，即90s-TGM模型。該模型首次將旅游者旅游過程中出現的一系列行為在時間與空間維度下的變化規律進行了反映。旅游者行為模型將旅游者所出現的行為依次歸屬為4個階段，階段之間以“旅游欲”的變化過程作為時間維度上的劃分點；空間變化規律上，旅游者行為因旅游者從客源地到目的地的轉移而發生變化，其中，時間維度上前3個階段中出現的旅游者行為發生在旅游客源地，第4個階段出現的旅游者行為發生在旅游目的地。

4.2 實際啟示

貴陽市“90后”旅游者行為TGM模型的構建及分析屬于旅游心理學研究范疇，而如何將其意義延伸到旅游產業發展中值得思考?？紤]到旅游資源開發過程中往往對進入目的地的旅游者客源市場進行調研分析，而旅游者行為特征研究作為旅游市場研究中的主要內容就可以依托“旅游市場”這一關鍵背景而真正被運用到推動旅游產業發展的具體實踐中來。因此，基于90s-TGM模型中旅游者行為時空維度下4個階段變化特點以及各階段所顯出的不同行為特征，提出貴陽市可供參考的針對性、階段性、連續性旅游開發對策。具體為：（1）圍繞動機做文章，開發貴陽休閑體驗新旅游，“90后”群體在旅游擺脫期渴望走出原有生活的狀態去戶外徹底放松自己，以舒緩自身壓力，其旅游動機的特征說明針對其打造休閑旅游項目較為可取，而非觀光旅游項目；（2）旅游決策行為引導，開發貴陽娛樂主題新樂園，針對群體旅游決策影響因素包含“天氣狀況”這一特殊性，貴陽市旅游開發項目要主打休閑娛樂游，引入特色主題公園，拉長旅游時效性，以減少貴陽冬半年天氣狀況不適合開展觀光游這一特點所帶來的季節性影響；（3）挖掘旅游傾向“潛能”，打造貴陽本地創意旅游新街區，“90后”群體在旅游傾向期表現出來的特征為向往文化底蘊較強、小資情愫濃郁的目的地，貴陽應開發本地特色文化與創意產業相結合的旅游產品，旅游項目重點突出“文化、創意、休閑、娛樂”主題；（4）注重旅游購物及評價，推出“時尚·貴陽禮物”旅游購物新品牌，根據貴陽市“90后”旅游者在旅游閾限期階段呈現的旅游行為及其行為特征，針對性旅游開發對策應該創新貴陽本土特色旅游商品資源，將無形的人文情愫融入有形的商品中。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：吳巧紅]