旅游網絡交易欺詐類型與過程研究

[摘要]以網絡預訂為主的旅游在線交易逐漸成為人們出行的新選擇，然而電子商務給人們帶來快捷便利的同時，隨之而來的網絡欺詐問題也層出不窮，成為旅游網絡交易發展的一大障礙。學界關于網絡欺詐的研究仍相對少見，基于此，文章以旅游網絡交易欺詐為研究對象，運用內容分析法，篩選了530例旅游網絡交易欺詐事件進行總結分析，研究結果顯示：旅游網絡交易欺詐貫穿于交易鏈的整個過程，主要類型可以歸納為信息欺詐、網站欺詐、誘餌欺詐、服務欺詐和信心欺詐5大類。其中，交易前以霸王條款為主的信息欺詐最為典型，而交易中的主要欺詐體現為服務保證虛假，交易后則以不兌現承諾的信心欺詐為主，由此總結出旅游網絡交易欺詐的過程，并對如何預防旅游網絡交易欺詐提出幾點建議。

[關鍵詞]旅游網站；網絡交易；網絡欺詐；內容分析法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）02-0090-11

Doi：10.3969/j.issn-1002-5006.2015.02.010

引言

21世紀，互聯網和信息技術的快速發展使人們進入了一個全新的數字時代，網絡的方便、快捷、低成本和實時的特點使其快速滲透到人們的個人生活及商務活動之中，成為現代生活不可分割的一部分。尤其是網絡消費的迅猛發展，極大地改變了慣常的消費方式，面對現實世界的諸多需求，人們只需輕點鼠標，就可以在指尖輕松解決。然而，正如尼葛洛龐蒂（Negroponte）所說，“每一種技術或科學的饋贈都有其黑暗面”，當我們為互聯網時代所帶來的極大便利而歡呼雀躍之時，網絡的負面效應也日益凸顯，各種垃圾信息、網絡犯罪、網絡技術問題層出不窮，成為經濟生活乃至社會生活的一大詬病。

針對日益增多的網絡欺詐案件，美國政府于2000年專門成立了兩個互聯網欺詐受理機構——互聯網欺詐投訴中心（Internet Fraud Complaintcenter，IFCC）和互聯網欺詐觀察（Internet FraudWatch，IFW），每年發布網絡欺詐報告。報告顯示，每年由于互聯網欺詐所帶來的總損失高達320萬美元，每一投訴的平均損失為776美元。相比之下，我國的欺詐投訴案件也在逐年增加。據中國質量萬里行促進會投訴部的投訴報告分析，2013年上半年（1月15日至7月15日）中國質量萬里行投訴部共收到投訴26 511例，是2012年同期投訴量的1.8倍，是2011年同期投訴量的4.8倍，其中大部分投訴都涉及商業欺詐問題。而統計顯示，有關旅游網站的投訴占據相當大的比例，成為消費者投訴的十大熱點之一。

盡管網絡欺詐的發生率在不斷上升，但學界對此的研究仍鮮為少見，尤其是針對處于新興發展階段的旅游網絡交易來說，對此的關注度則更低。雖然也有不斷涌現的新技術來減少和預防一些技術上的網絡犯罪，確保信息和交易的安全，但是對于稍不警惕的網絡消費者來說，還是很容易被狡猾的欺詐者所騙?，F實中的很多欺詐都結合了技術和非技術的方法，甚至純粹是非技術、心理上的“低科技”手段，如垃圾郵件和網絡釣魚等，輕而易舉地就達到詐騙目的。相對一般商品的網絡交易而言，旅游產品由于自身的特性，如無形性、異地消費性、體驗性等，使得消費者更容易在旅游網絡交易中受到欺詐侵害。如何針對旅游產品網絡交易的具體特點，明晰其欺詐的分類、方式和發生環節等問題，從而豐富旅游網絡交易理論，減少實踐中的欺詐交易發生，是本文探討的焦點。

1 研究文獻回顧

1.1 欺詐與網絡欺詐

1.1.1 欺詐

欺詐是日常生活中最常見的違法行為之一，指一方給出錯誤信息或者隱瞞事實，導致信息接受者形成錯誤行為或結論，從而滿足自己的利益。我國最高人民法院在《關于貫徹執行（中華人民共和國民法通則）若干問題的意見（試行）》第68條中明確規定：“一方當事人故意告知對方虛假情況，或故意隱瞞真實情況，誘使對方當事人做出錯誤意思表示的，可以認定為欺詐行為?！笨梢?，國內外關于欺詐的解釋是相似的，即行為人故意制造假相、隱瞞事實真相并可能使他人誤解上當的行為。

國外對于欺詐問題的研究早于國內，在20世紀40年代欺詐就開始受到關注，到了八九十年代相關研究已比較系統。理論界通常將欺詐視為一種基于雙方利益沖突的認知互動，即欺詐者操縱對方的環境，故意使其對目標形成一種錯誤的認知表征并誘發行動，否則，沒有這種操縱則不會發生。不同領域的學者對欺詐均有一定研究，包括心理學領域、組織領域、溝通領域、哲學領域等。維爾艾基（Vrii）對有關欺詐的研究進行了很好的綜述，而商業領域的研究者則系統地研究了市場營銷、會計和信息系統中的欺詐。此外，一些認知學者也對欺詐進行一定有意義的探索，如約翰遜等（Johnson，et al.）學者正是基于心理學和認知學的知識而提出了欺詐理論。

大量文獻主要圍繞欺詐的廣泛性和易泄露性進行研究，對欺詐進行陳述性和數據性的說明，而對欺詐的識別研究相對較少，代表性的理論包括人際欺詐理論（interpersonal deception theory）、欺詐理論、信任與風險模型等。相比之下，國內對于欺詐的研究則相對有限，且多為對欺詐手段、表現形式等進行羅列，并提出相應建議，而很少有深入的理論分析。

1.1.2 網絡欺詐

網絡技術的迅速發展給人們帶來無窮便利的同時，也孕育了欺詐的溫床，尤其是網絡虛擬性的特點，使得欺詐者可以更好地操控環境，隱瞞事實，引誘詐騙。根據約翰遜對欺詐的理解，“網絡欺詐”指利用互聯網這一媒介，在社會交換過程中故意給對方一種錯誤的環境表征的惡意行為。網絡欺詐的內涵和外延比較模糊，學者們用互聯網欺詐（Internetfraud/deception）、網絡欺詐（online/web fraud）、電子詐騙（e-fraud）等不同的概念表述網絡環境下的欺詐，本文采用廣義上的網絡欺詐概念，將其界定為：欺詐者利用互聯網對所提供的信息進行惡意操縱，蓄意使他人產生錯誤認識，而直接或間接取得財產或利益的行為。

互聯網的虛擬環境、快速變化、海量信息、個性形態、跨界融合等特點給消費者的在線消費帶來極大的不確定性，也使得欺詐者可以肆無忌憚地伺機進行網絡欺詐。相比“磚瓦+水泥”世界的欺詐，網絡欺詐的高隱匿性是最突出的特點。網絡信息技術有很強烈的、可以隱蔽利用方身份的特征，這個特征與實施詐騙借助的手段高度共通，消費者很難辨識對方的身份及所提供的信息和服務的真實性和可靠性。此外，網絡欺詐的高技術性、擴延性、高危險性（具有公共危險的性質）也是其區別于傳統欺詐的特別之處。顯然，網絡環境下的欺詐要比現實世界更難識別和應對，明晰網絡欺詐的類別和欺詐手段，建立防范措施和防詐策略尤為重要。

1.2 網絡欺詐的識別與分類

約翰遜等人提出的欺詐理論集中討論了傳統金融領域（審計）中的欺詐識別，即欺詐識別存在4個過程：激活、建立假設、假設評價和整體衡量。交易的主體方（被欺詐者）會通過欺詐線索與期望進行比較，一旦感知到與預期不一致，就會激活這個欺詐行為，進而有了質疑之后，會建立假設并進行檢驗，最后判斷是否存在欺詐。通過這一系列的過程，可以判斷欺詐發生于哪個環節，并有效地識別出欺詐。

欺詐理論認為欺詐類型大致可以分為兩類：阻礙型欺詐和誘導型欺詐。阻礙型欺詐指欺詐者通過各種方式，隱藏交易物品的正確表征，阻礙被欺詐者對交易本質的正確理解；而誘導型欺詐則指欺詐者故意構建交易物品的錯誤表征，積極誘導使被欺詐方產生誤解。阻礙型欺詐的具體手段有3種：偽裝（masking）、模糊化（dazzling）、誘騙（decoying）；誘導型欺詐的具體手段包括模仿（mimicking）、虛構（inventing）、重新包裝（relabeling）、雙簧戲（doubleplay），具體如表1所示。

除上述分類之外，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）在2000年根據消費者投訴，運用委員會的投訴數據庫進行分析，總結出10大網絡商業欺詐行為，即網絡拍賣欺詐、ISP接入服務欺詐、信用卡欺詐、國際電話欺詐、免費網站欺詐、網絡旅游欺詐、網絡創業欺詐、網絡投資欺詐和網上兜售假藥欺詐。哈利（Harry）所提出的網絡欺詐類型主要有拍賣與零售欺詐、投資、金字塔和金融欺詐、證券操縱欺詐、身份欺詐及信用卡欺詐，并提出了一些遏制網絡欺詐的措施。我國學者李建川和張仙鋒根據欺詐理論所提出的7種欺詐手段，分析了網絡欺詐的表象及特點，描述了5大類網絡欺詐形式，即金融類欺詐、基于誘餌的欺詐、通訊類欺詐、信心類欺詐和其他類欺詐。

總之，電子商務是網絡應用的主要體現之一，而網絡欺詐所帶來的高風險嚴重阻礙了人們對網絡交易的信任，使得眾多消費者望而卻步。網絡欺詐可以借助諸多媒介如電子郵件、聊天室、信息留言板或網站等實施，可以說，任何有能力進行網絡交易的人都有可能成為欺詐的對象。旅游電子商務雖然發展時間尚短，但已在網絡交易中占據相當大的比例，與網絡購物、網上支付等商務類應用相比，在線旅行預訂機票、酒店、度假產品等服務相對較為高端，用戶規模增長相對較慢，但是發展空間巨大。如何根據旅游網絡交易自身的特點，分析交易過程中的欺詐行為，明晰欺詐的類型和手段，從而正確預防，是未來促進交易發展的關鍵之舉。

2 研究方法與過程

2.1 研究方法

內容分析（content analvsis）是社會科學重要的研究方法，可以客觀、系統地描述和量化分析現象，尤其是對于文本對象的分析，極為靈活。它通過經驗理論界定文獻內容的分類范疇和分析單元，然后以人工編碼來分配資料，將文獻中的內容加以量化分析，從而得出有社會科學意義的研究成果。內容分析法可以用來厘清或檢驗文獻中本質性的事實和趨勢，解釋文獻所包含的隱形信息內容，對事物發展做出預測。相比一般的質性研究方法，它結合了一定的定量分析，將“用語言表示而非數量表示的文獻轉換為用數量表示的資料”，并將分析的結果用統計數字描述，從而有效地克服定性研究的主觀性和不確定性，更深入地理解文獻的“質”，可以說是一種將定性與定量研究結合的有效方法。

在國外，內容分析法最早應用于軍事情報研究，隨著現代大眾傳媒的普及而被廣泛應用，包括新聞學、社會學、心理學和商業等領域。作為一種定性研究方法，內容分析法被越來越多地應用于我國的旅游學研究中，如旅游相關概念、飯店服務質量、旅游營銷、旅游目的地形象、旅游動機、旅游安全等方面。這些研究中，不少都是以網絡文本為研究樣本進行分析，而且基本沿用了內容分析法的一般步驟，即提出研究問題或假設，抽取樣本，選擇分析單元，構建分析類目，定量處理與計算以及解釋與檢驗。鑒于案例是文本內容的一種典型形式，而針對欺詐事件，網絡上存在大量的案件報道，因此，本研究嘗試將內容分析法應用于旅游網絡交易欺詐研究，并從網絡上收集欺詐事件，通過內容分析法的幾個步驟做詳細分析。

2.2 研究過程

2.2.1 樣本選取與處理

隨著旅游電子商務的飛速發展，人們對于旅游網絡交易的投訴也日益增多，尤其以欺詐投訴最為顯著。鑒于此，本研究擬從消費者的旅游網絡交易欺詐投訴案件中，具體分析交易過程中的欺詐行為，明晰欺詐的類型和手段。在搜索引擎中以“網絡欺詐、旅游、電子商務、網絡安全”等關鍵詞進行查找，除了一些零散的新聞報道之外，“中國質量萬里行”和“網上交易保障中心”這兩個網站上專門設有旅游交易的投訴板塊，投訴事件充足，內容詳細。在對兩個網站的欺詐事件初步分析之后，考慮到“中國質量萬里行”的網站影響力更大，投訴事件內容更為翔實，故選擇以此網站為案例分析來源。

在具體案例選擇過程中，依照前文對網絡欺詐的界定，進一步明確欺詐事件的篩選標準：（1）顧客在網上購買旅游產品；（2）受到欺詐；（3）這一事件是獨立完整的；（4）描述詳細具體，有足夠的細節。同時鑒于網絡資料是實時更新的，為了限定一個分析范圍，將納入分析的事件界定于2012年1月到2013年10月。初步收集到旅游網絡交易欺詐事件650例，篩選之后最終確定的分析事件為530例。

2.2.2 類目建構

類目建構是內容分析法的核心。從欺詐理論以及相關學者對網絡欺詐類型的研究中可以發現，對欺詐類型的劃分并無統一標準，但欺詐行為的主要表現形式是劃分網絡欺詐類型的重要依據，即一般都是從字面意思上簡練地對欺詐的行為方式進行概括，從而歸結出欺詐類型。本文根據欺詐理論等對欺詐的相關分類，結合具體的欺詐事件，在細致分析欺詐事件的內容和主要表現形式的基礎之上，將旅游網絡交易欺詐分為信息欺詐、網站欺詐、誘餌欺詐、服務欺詐和信心欺詐5大類。同時，為了更清晰地說明旅游網絡交易欺詐的類型，又根據這些欺詐行為的典型表現形式，細分出17個小類，依次對每一分類做出概念解釋。此外，根據約翰遜等人所提出的7種欺詐手段，對旅游網絡交易中的具體欺詐手段也做出相應闡釋（見表2）。

2.2.3 編碼說明及檢驗

依據表2中的分類體系，依次對整理好的530例旅游網絡交易欺詐事件進行編碼。在編碼過程中，為了方便統計，分別用英文字母代替5個大類17個小類，如W-D指網站欺詐一釣魚網站。同時，為了確保分析的客觀性和可信度，由兩位研究者分別對文本進行獨立編碼，然后再對數據進行比較。由內容分析的信度計算公式，通過計算兩個編碼員的相互同意度，得出二者的內容分析信度達0.933，符合信度檢驗標準。對于不一致的編碼，又進行重復分析，最終取得一致結果。

2.3 研究結果

在線旅行預訂是旅游網絡交易的核心內容，即旅游消費者通過網絡平臺向旅游服務提供商（航空公司、旅游代理商、旅行社、酒店）預訂機票、酒店、旅游線路等旅游產品或服務，在網上支付或線下付費。通過對530例欺詐事件內容的具體分析，可以發現，旅游網絡交易欺詐貫穿于交易鏈的整個過程，主要類型包括信息欺詐、網站欺詐、誘餌欺詐、服務欺詐及信心欺詐。其中，交易前以霸王條款為主的信息欺詐最為典型，而交易中的主要欺詐體現為服務保證虛假，交易后則以不兌現承諾的信心欺詐為主（表3）。在對欺詐類型進行量化分析的基礎上，研究選取個別事件為例，以此分析旅游網絡交易欺詐的具體方式、原因、手段等，深入理解欺詐的過程。

2.3.1 信息欺詐

信息欺詐是旅游網絡交易欺詐的首要環節和表現，正是因為網絡經營商對虛假信息的發布和操縱，才使得消費者產生錯誤理解而利益受損。相比現實世界的交易，在線交易的非人格化和信息不對稱大大增加了交易的風險，也使欺詐更易發生。而旅游產品由于自身的無形性、體驗性、異地消費性等特點，使得消費者更難辨別產品和服務的質量。不良的旅游服務提供商可以很好地隱藏自己的身份和旅游產品或服務的信息，甚至夸大其辭，提供虛假保證聲明，贏取消費者的信任和購買，而一旦交易成功，就會單方毀約，不提供產品或者貨不符實。在旅游網絡交易中，以霸王條款最為常見，經營者利用自己在交易中的優勢地位，單方制定霸王條款，而這些條款還通常以模糊化的手段加以處理，使得消費者在交易前閱讀時難以注意，一旦利益受損后才看到這些所謂的“行規”，欲訴無門。如一個消費者在某旅游網站上預訂機票，在飛機未起飛之前退票卻被告知只退機場建設費和燃油費，“1000多的機票只給150不到，飛機都沒起飛卻按起飛以后的價格向我要錢”（QZ-013）。其次，偽匿信息也是欺詐的典型表現，尤其是在旅游產品的退款提示上，經營方往往以模糊化的詞語或者直接隱藏，使得消費者難以注意而產生誤解，如“我們只是報了自由行，怎么知道機票是特價票不能退不能改簽，購買的時候也沒有提示，也沒有說明”（QZ-085）。

2.3.2 網站欺詐

網站欺詐是網絡欺詐中特有的欺詐方式，欺詐方利用計算機技術模仿正規網站的網頁設計和網站架構，使消費者信以為真。其典型表現有3種：山寨網站、釣魚網站和黑代理網站，其中尤以釣魚網站最為突出。欺詐者利用“搜索引擎”將消費者吸引至虛假網站上，偽造網絡銀行支付頁面騙取消費者信息，找各種借口使消費者向其賬戶多次匯款，一旦欺騙成功之后，還會另起爐灶，再注冊一個新網站繼續行騙。網站欺詐慣用的手段就是重新包裝和虛構，利用信息網絡技術高度隱蔽身份的特征而獲利。消費者在網上購買旅游產品時，一般看到網站的頁面設計較為正規，尤其是還有400、800等客服電話，就會掉以輕心，而在支付過程中，由于自身的網絡經驗問題，稍不留意就會聽信“客服的借口”而掉入陷阱。如一位消費者在某網站上購買兩張機票后，被網站客服告知其中一位身份證信息有誤，需重新購買，“當時并沒有想到詐騙，匆忙買了第二張票”，隨后又被客服告知“你們這兩個人綁定在了一起，需要兩個人重新一起購票”（QZ-186），這才起疑心，但是在客服一再保證購買后立即出票時，又購買了兩張機票，最終錢票兩空，才意識到被騙。

2.3.3 誘餌欺詐

旅游網絡交易的蓬勃發展使得網絡經營商之間的競爭也日益加劇，“特價、買贈秒殺、抽獎、免費派送優惠券、團購”等營銷模式紛紛登場，而其中也暗藏不少欺詐。在這些“誘餌”的吸引之下，消費者往往會因為“求廉”心理的驅使而進入網站，掉入“低價陷阱”。相對日常生活消費來說，旅游產品屬于一項較高的消費需求，低價的旅游線路產品對潛在旅游者的吸引力會非常大，相當一部分消費者會經不住誘惑，冒險一試，而在交易過后，享受到的服務與網站聲明中相差巨大，則后悔莫及。誘餌欺詐中以“團購欺詐”最為典型，這也與近年來團購之風盛行密切相符。不少旅行社將旅游線路產品打包，以團購之名，行“零負團費”旅游之實。此外，一些虛假旅行社所提供價格超低的旅游券，實質也是一種變相的“零負團費”。很多酒店等產品則以“團購不支持退款”為由，讓消費者沒有消費，卻無法追回款項。如一游客在“百度團購網上團購了北京青年旅行社二日游（38元），一天的行程，原十三陵、鳥巢、水立方找借口取消，增加了總共4個地方的購物點”（QZ-345）；另一游客“在美團網上，團購該酒店的兩張187元一晚的美團券，到達后酒店以預訂已滿為理由，拒絕按照美團價格人住”（OZ-277）。

2.3.4 服務欺詐

服務欺詐多發生于旅游網絡交易欺詐的交易中和交易后，網站經營商不按規定或保證提供產品和服務，或在服務提供過程中惡意改變訂單等，給消費者造成損失后還拒絕承擔責任。其典型表現為拒守從業流程規范、推諉責任、私改訂單、私扣款項、偽造借口、服務保證虛假等，其中以服務保證虛假最為突出。如消費者在一家網站預訂酒店，“當時通過該網站圖片直觀看到該客棧住宿環境良好，干凈，是一家比較有品質的酒店，才決定用較高的價格預訂了該客棧。但當我們到達客棧后，發現住宿環境之惡劣，房間內部墻壁脫落……完全與網站提供的圖片不符，根本無法入住”（QZ-048），網站運用虛構的手段美化酒店產品，讓消費者在購買后大為失望。此外，消費者在網上購買的旅游線路產品也往往與宣傳不符，如在某網站上購買的云南旅游，“號稱1個購物點，實際上有5處購物點，（對）不買東西的（游客進行）人格詆毀，航班取消卻不通知……對這次旅行我們非常失望”（QZ-254）。在旅游網絡交易過程中，由于信息不對稱性，消費者相對賣方處于劣勢地位，不良的旅游產品提供商不提供發票、行程單，隨意變更價格，擅自取消訂單，遭遇不可抗力因素退票卻相互推諉，拒不承擔責任等行為時有發生，最終損害的都是消費者的利益。

2.3.5 信心欺詐

信心欺詐在旅游網絡交易中占據相當大的比例，旅游網絡經營商承諾責任，主要指交易過后，卻久久不兌現，甚至直接單方毀約。這一欺詐在預訂機票、酒店等產品的退款問題中最為常見。旅游網絡經營商就退款問題已經與消費者達成共識，可是卻故意拖延時間，讓消費者久等無望，最后不了了之。如一消費者購買機票，“根據提示已經退票，但是到今天退款還是沒有到賬，不知道應該找誰解決”（QZ-034）；還有消費者預訂酒店后退訂，“當時雙方都同意了，售后服務人員說5日左右會把賠償打到我的支付寶中，我于2013年10月16日查詢支付寶沒有收到，并在當天給網站發去了信息，一直到2013年10月17日12點也沒有收到回信”（OZ-051）。由于旅游網絡交易的取證難，消費者投訴無果，最終忍氣吞聲，自認倒霉。而很多網絡經營者正是利用這一點，“心存僥幸”，看似占得一時利益，但是從長久看來，網站的信譽受損，帶來的只能是負面口碑和客源流失。

此外，本研究在收集欺詐事件的具體內容時，還詳細統計了事件的投訴目標、投訴地點和時間。通過文本分析軟件ROSTCM6的詞頻分析功能，研究發現，投訴地區位列前三的是北京、上海、廣東，分別占總投訴比例的17.7%、13.8%和9.2%，其次排名靠前的是浙江、江蘇、四川、山東，可見這些省份不僅是我國的旅游大省，同時也是旅游電子商務應用的領先城市。而從本研究收集的近兩年的欺詐事件可以看出，2013年的投訴欺詐發生率遠高于2012年，統計中僅2013年10月的欺詐數量已經和2012年的全年欺詐數量相當。這一方面是源自旅游網絡交易總量的增加和人們投訴意識的增強，但是另一方面，顯然說明旅游網絡交易欺詐日趨嚴重。從投訴目標上來看，一直位居前列的旅游網站“去哪兒”成為投訴的重點，投訴率占總數的36.6%，其次是有關航空公司的投訴率也較高。“去哪兒”遭遇高投訴與其網站的性質密切相關，作為我國最大的旅游信息搜索平臺和旅游產品銷售中介平臺，“去哪兒”網為消費者提供了方便的信息搜索界面，同時也是各旅游代理商展示產品的媒介?，F實中雖然有些旅游產品（酒店、機票等）的欺詐責任并不歸咎于“去哪兒”，但是消費者通過此平臺搜索到的產品信息，同時進入后續的交易頁面，所以理所當然地把“去哪兒”列入投訴對象。

3 結論及建議

3.1 研究結論

伴隨著《旅游法》的出臺，旅游行業的相關規范將進一步加大，而旅游者的維權意識也會隨之增強。作為“數字土著居民”的80后、90后是未來旅游業的主力，也必將推動旅游網絡交易的進一步發展。而有效降低網絡交易風險，提升信任，增強信心，無疑是重中之重。本研究基于已有理論，利用內容分析法，通過對旅游網絡交易欺詐事件的具體分析，將復雜的旅游網絡交易欺詐歸納為信息欺詐、網站欺詐、誘餌欺詐、服務欺詐和信心欺詐5個大類，并細分出17種欺詐的典型表現，由此總結出旅游網絡交易欺詐的過程。如圖1所示，旅游網絡交易鏈一般包括交易前的網站呈現和信息展示，交易中的交易溝通和預訂支付，交易后的配送或在地消費。消費者在交易過程中，從“搜索引擎”中會根據自己需要訂購的產品，選擇交易網站，而誤入非法網站可能就成為欺詐的第一步。其次，無論是非法網站還是正規網站，信息展示無疑是吸引消費者眼球、激發交易意愿的關鍵。而旅游產品的無形性和體驗性等特點，使得網絡經營商可以充分發揮自己的“意愿”來展示產品或服務，偽匿信息、霸王條款等通過偽裝或者模糊化的手段，就能騙取消費者的信任，為欺詐做鋪墊。最后，在交易過程中和交易后，不良的旅游服務經營商利用自身在網絡中的優勢地位和法律空缺，私改訂單，擅自違約，不兌現承諾等，由于旅游網絡交易的取證難，而且迫于既定的行程和計劃，很多消費者往往會選擇自擔責任，事后欲訴，但是結果也不甚理想。

從上述旅游網絡交易欺詐類型及欺詐發生的具體環節可以發現，旅游產品自身的獨特性使得旅游網絡交易欺詐呈現出與一般產品在線交易欺詐所不同的特點。從欺詐類型上，旅游網絡交易欺詐的表現更為集中，尤其以信息欺詐、服務欺詐與信心欺詐最為典型。旅游產品無形性、體驗性、異地消費性的特征，使得網站產品信息的展現成為吸引消費者眼球，同時也是辨別產品優劣的重要憑借，而不良的旅游服務提供商也恰恰是利用這樣一個特點，很好地隱藏自己的身份和旅游產品或服務的信息，夸大其辭或者虛假捏造。其次，旅游產品作為典型的服務產品，其網絡交易過程中的網站服務就尤為重要，較之一般產品而言也更為復雜，而這些服務過程也成為欺詐頻發的核心。從欺詐環節上，對于一般產品的在線交易而言，交易前的信息流、交易中的資金流和交易后的物流都是欺詐發生的主要環節，但是在旅游網絡交易中，由于旅游產品的異地消費性特征，很少涉及交易后的物流環節，如付款后不送貨、產品在途中被偷換、丟失等，雖然在線購買機票中也會涉及不寄送發票等欺詐事件，但數量較少，且此類欺詐都集中在資金流上，即在詐取錢財之后，交易也會隨即終止。

而相比傳統旅游中的欺詐，網絡旅游欺詐顯然更為靈活，表現形式多樣，也更難應對。在傳統旅游中，交易過程是面對面的實體交易，即交易的主體雙方可以充分根據自己所看到及了解到的現實情境和資料進行判斷，所作的交易決策當然也更為客觀準確，相比網絡旅游交易中頻發的信息欺詐而言，在傳統交易中就相對少見。其次，傳統旅游中的欺詐常見的就是旅游合同中的問題，即服務保證虛假，而諸如旅游網絡交易中的網站欺詐，誘餌欺詐中的買贈秒殺、團購欺詐，服務欺詐中的推諉責任、私改訂單、私扣款項、偽造借口等都不會出現。此外，較之傳統旅游中的欺詐，旅游網絡交易欺詐的取證非常困難，這也使得很多消費者遭遇欺詐后往往選擇自擔責任?？梢姡诰€旅游交易所帶來便捷的同時，其引發的欺詐問題也不可小覷，亟待采取相應措施加以防范治理。

3.2 建議

由于文本資源的局限性和計算機分析技術欠缺，本研究只是根據有限的案件進行歸納，由于投訴事件的匿名性也無法對樣本做出人口統計學分析，因此，對旅游網絡交易欺詐的分析仍處于探索階段。對于如何預防旅游網絡交易欺詐，促進網絡交易的快速發展，本文有以下建議：

一是從環境方面，法律、管理和監管“三管齊下”。從旅游網絡交易欺詐案例的具體分析中可以看出，除了供應商和消費者雙方的原因之外，法律空缺、管理漏洞和監管不力是欺詐頻繁發生的重要原因。由于旅游電子商務發展時間尚短，我國還沒有專門的電子商務方面的法律法規，對于如何界定網絡交易平臺及服務提供商的責任還未明確規定，這正使得網站、代理商、航空公司（酒店或旅行社）可以相互推諉，拒不承擔責任。我國《旅游法》自2013年10月實施以來，明顯對旅游企業的經營加以規范，尤其是零負團費、強制購物、擅自增加自費項目等侵害游客利益的行為得到有效遏制，可見法律的出臺還是至關重要。其次，明確管理部門的職能和權力，及時處理欺詐投訴糾紛等案件，并依法查處非法網站。從搜集的投訴事件中發現，大多數欺詐事件雖然在投訴平臺上進行公示，但是真正得到解決的為之甚少。此外，第三方平臺監管的作用也不可小覷。網上交易保障中心就是一個有效的第三方服務平臺，該平臺所在線提供的12項服務的第一項就是網上交易欺詐信息舉報，經過核實后按照不同類別公示涉嫌欺詐的網站的黑名單，給消費者提供警醒和借鑒。

二是從技術方面，提升技術水平，增強消費認同。旅游網絡交易欺詐最主要的發生環節在于信息流和資金流上。針對信息欺詐，可以建立旅游網站信用體系，即包括商家的信用認證、信用憑證上傳、支付信用度累計、用戶監督評價等內容，從而使消費者在選擇網站時可以有效辨別和選擇。其次在旅游網絡交易過程中，機票、旅游線路等產品涉及的金額普遍較高，消費者對“預付模式”的認同感還不成熟，交易雙方實際都心存疑慮。針對這一點，類似“支付寶”這樣的第三方誠信支付工具就非常適用，買方在確保享受到產品或服務后，再確認向賣方正式支付費用，就可以很好地避免錢至無貨，或者訂單無法退改等問題。

三是消費者自身要提高警惕，堅持理性消費?！暗蛢r、特價、團購”等字眼是網絡經營商吸引消費者眼睛的慣用策略，同時也是暗藏欺詐的引誘之源。很多消費者在現實交易過程中，極易被“低價”一時迷惑，而忽略其他因素掉進欺詐陷阱。2013年10月20日起，我國民航局、發展改革委員會聯合下發的“國內航線取消下浮限制”的通知實行，意味著以后在線旅游的價格競爭會更加激烈。這就要求消費者更要提高警惕，在選擇旅游網站和進行支付時選擇合法的代理商和正規平臺，仔細核對信息，理性消費，避免掉人“低價陷阱”。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：魏云潔]