徽州村落旅游中游客及東道主的凝視行為

[摘要】Urry提出的“游客凝視”是旅游社會(huì)學(xué)、旅游文化學(xué)研究的重要理論分析工具，“凝視”是一個(gè)多利益主體參與互動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)。徽州村落是徽文化的符號(hào)和標(biāo)志，徽州村落旅游凝視的主體是游客和東道主，客體和核心是物質(zhì)指向與精神指向的文化符號(hào)，兩主體依托文化符號(hào)產(chǎn)生互動(dòng)，而對(duì)文化符號(hào)的認(rèn)識(shí)層次較淺。安徽黟縣的西遞、宏村、南屏具有豐富的徽文化特征吸引物。在案例地采用定量的問卷調(diào)查、定性參與式觀察和訪談方法收集資料，分析相關(guān)定量和定性資料，并對(duì)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)文本及圖片進(jìn)行內(nèi)容分析，探討徽州村落旅游中的游客凝視行為及東道主凝視行為，梳理游客凝視行為和東道主凝視行為共同作用的過程。研究發(fā)現(xiàn)，徽文化的內(nèi)涵、徽文化的精神內(nèi)髓在旅游過程中鮮有彰顯。游客對(duì)文化符號(hào)需求層次較淺，東道主對(duì)文化符號(hào)認(rèn)識(shí)層次較淺。

[關(guān)鍵詞]徽州村落；旅游凝視；游客凝視行為；東道主凝視行為

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2015）04-0023-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.04.003

引言

英國社會(huì)學(xué)家Urry提出的“游客凝視”（touristgaze）是旅游社會(huì)學(xué)、旅游文化學(xué)研究的重要理論分析工具，從旅游的視角考察整個(gè)社會(huì)。Urry把“游客凝視”看作同現(xiàn)代性相聯(lián)系的、社會(huì)地組織和系統(tǒng)化了的觀察世界的方式，是現(xiàn)代與文化實(shí)踐“培訓(xùn)”和建構(gòu)的產(chǎn)物嘲。McGregor認(rèn)為，游客凝視和體驗(yàn)旅游地的方式往往受到既成文本的規(guī)制，旅游過程所產(chǎn)生的體驗(yàn)受到這些既成文本的影響。McIntosh的研究將“凝視”作為游客體驗(yàn)的一個(gè)維度，指出游客尋求的是不同于往常生活的體驗(yàn)，且游客更愿意通過“看”去感受當(dāng)?shù)匚幕aoz指出，旅游中的“凝視”是一個(gè)多利益主體參與互動(dòng)的復(fù)雜系統(tǒng)，并不只是單向的“游客凝視”，也包括“東道主凝視”和“雙向凝視”。旅游的主客互動(dòng)中，不同行為主體因凝視而產(chǎn)生、協(xié)調(diào)、構(gòu)建出多重想象的空間，使地方文化借旅游活動(dòng)得以展現(xiàn)與傳播，并持續(xù)向前發(fā)展。“游客凝視”不單純是“觀看”，而是將旅游欲求、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為融合并抽象化的結(jié)果，代表旅游者對(duì)“地方”的作用力，在此作用力下，旅游地將會(huì)迎合游客的欣賞口味，以獲得經(jīng)濟(jì)效益。

國內(nèi)學(xué)者借鑒“游客凝視”，有以下方面研究：

（1）主客關(guān)系及東道主社會(huì)文化研究。胡澤黎分析了近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中鄉(xiāng)村文化弱化的原因。曹莉麗將“游客凝視”引入鄉(xiāng)村旅游研究，總結(jié)出鄉(xiāng)村游客傾向的“凝視”類別，討論“凝視”對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)生存環(huán)境、民風(fēng)民俗、村民日常生活的消極影響。王金玲從旅游中的東道主、游客、旅游地等方面對(duì)涵化理論予以觀照，指出游客對(duì)東道主社會(huì)的凝視是一把雙刃劍。劉潤對(duì)旅游凝視需求驅(qū)動(dòng)下的藏區(qū)城鎮(zhèn)社會(huì)空間結(jié)構(gòu)演變進(jìn)行了研究。

（2）民族文化影響研究。孫九霞認(rèn)為“游客凝視”的權(quán)力下，族群文化進(jìn)一步符號(hào)化、刻板化，族群原生地的文化傳承方向受到影響，并解讀了民俗村族群文化的移植現(xiàn)象。把多勛等建構(gòu)了游客凝視與民族地區(qū)傳統(tǒng)文化變遷的作用模型，指出外來游客對(duì)民族文化進(jìn)行“凝視”，促使當(dāng)?shù)卣⒕用瘛⒙糜紊a(chǎn)商、市場對(duì)這種“凝視”作出反應(yīng)，從而影響著當(dāng)?shù)孛褡逦幕陌l(fā)展，使游客的凝視成為民族地區(qū)文化變遷的源動(dòng)力。魏美仙認(rèn)為游客凝視穿越文化邊界，建構(gòu)著新的異文化，具有生產(chǎn)性動(dòng)力；為適應(yīng)旅游需求，民族村寨旅游中建構(gòu)起文化展演這種新的文化樣式。張秀娟以廣南縣“世外桃源”風(fēng)景區(qū)為例，進(jìn)行了“旅游凝視”視角下的民族文化建構(gòu)研究。

（3）旅游地形成及文化變遷研究。劉丹萍采用“凝視”這一概念作為理論分析工具，以攝影作為研究路徑，從歷時(shí)態(tài)、共時(shí)態(tài)、精神與文化動(dòng)因3個(gè)方面總結(jié)了元陽梯田旅游地的發(fā)育過程。杜聰賢借用“游客凝視”闡釋了旅游地民俗文化變遷的機(jī)理，提出了民俗文化保護(hù)的思路。

（4）游客體驗(yàn)研究。周憲指出景觀和凝視之間的互動(dòng)具有辯證關(guān)系，完整的旅游過程包括“前凝視”“凝視”“旅游記憶”或“凝視記憶”，旅游在游客的記憶中延續(xù)，旅游體驗(yàn)在游客與他人的互動(dòng)中被表達(dá)和重現(xiàn)。陳才通過對(duì)游記文本中呈現(xiàn)出的游客的凝視進(jìn)行深度分析，指出凝視是旅游體驗(yàn)的核心元素之一，與目的地相聯(lián)系。

（5）游客動(dòng)機(jī)、游客行為及旅游地形象研究。崔紅紅研究并解讀分析凝視主客體之間的話語，指出圖文信息對(duì)游客行為動(dòng)機(jī)和旅游目的地形象建設(shè)產(chǎn)生影響。徐琦從游客的角度出發(fā)，以“游客凝視”為工具，考察了游客凝視的層級(jí)、消費(fèi)社會(huì)中游客凝視的自我認(rèn)同作用，指出不同的游客處于不同的凝視層次，游客凝視是一種情感消費(fèi)行為，游客通過消費(fèi)景觀所具有的符號(hào)意義達(dá)到自我認(rèn)同的目的。楊冬梅對(duì)旅游凝視視角下798藝術(shù)區(qū)旅游行為進(jìn)行了闡釋。葉如瑾對(duì)基于Web 2.0照片交互平臺(tái)的國際游客眼中的上海旅游意向進(jìn)行了研究。

本研究將“游客凝視”與“東道主凝視”統(tǒng)稱為“旅游凝視”，以旅游凝視作為理論基礎(chǔ)和研究工具，綜合考察徽州村落旅游凝視過程。

1 研究資料獲取

徽文化是南宋至清末在徽州境內(nèi)崛起的一種地域文化，內(nèi)涵豐富，體系完備，徽州村落中物質(zhì)、精神、制度文化并存，被稱為“中國封建社會(huì)后期社會(huì)文化的標(biāo)本”。安徽黟縣的西遞、宏村歷史遺存保留較完整，旅游開發(fā)具有體系性，2000年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄；南屏有“中國古祠堂建筑博物館”之稱。筆者在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)，將西遞、宏村、南屏作為案例地。

2012年8月中下旬，在案例地黟縣展開問卷調(diào)查，以具有徽州村落旅游經(jīng)歷的游客和當(dāng)?shù)鼐用駷檎{(diào)查對(duì)象。調(diào)查共發(fā)放游客問卷410份、居民問卷310份，實(shí)際回收有效游客問卷407份、有效居民問卷303份，有效率分別為99.27%和97.74%。運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度分析，游客問卷、居民問卷總量表的alpha系數(shù)分別達(dá)到了0.8966和0.9285，可靠性高。同時(shí)，選取職業(yè)特征差異性較大的樣本，主要包括飯店經(jīng)營者、旅游商品經(jīng)營者、手工藝人等，進(jìn)行結(jié)構(gòu)式訪談，將參與觀察和非參與觀察方式結(jié)合，進(jìn)行了實(shí)地研究。對(duì)大眾旅游網(wǎng)站螞蜂窩刊載的旅游游記、旅游照片等進(jìn)行了內(nèi)容分析。

2 游客的凝視行為

2.1 旅游前，游客凝視初步形成

調(diào)查可知，旅游前，游客對(duì)旅游地的印象已經(jīng)初步形成，即風(fēng)光美、遠(yuǎn)離塵囂。傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)在旅游地信息獲取和游客凝視建構(gòu)過程中發(fā)揮重要作用，27.27%的游客為“網(wǎng)絡(luò)”所影響，21.62%的游客表示“電視”影響了他們。白墻黑瓦、馬頭墻作為徽派建筑的代表，是游覽前最重要的徽州村落形象符號(hào)，56.51%的游客將之視為旅游前對(duì)當(dāng)?shù)氐牡谝挥∠螅涣硗猓?0.79%的游客選擇了“山清水秀風(fēng)景好”作為旅游前的印象，選擇“水墨之鄉(xiāng)”“畫里鄉(xiāng)村”“寧靜”“古樸”的游客也均超過了30.00%。圖片加文字是游客所獲取旅游信息的主要表現(xiàn)形式。游客根據(jù)已然形成的印象，凝視目標(biāo)按感興趣程度遞減分別是：當(dāng)?shù)刈匀簧剿飯@風(fēng)光；徽派古民居、古建筑類人文景觀，以及傳統(tǒng)村落的寧靜氛圍；徽州獨(dú)特的歷史文化以及徽州傳統(tǒng)生活方式；游客對(duì)徽州的傳統(tǒng)手工制作技藝和特色民俗活動(dòng)。前兩者是物質(zhì)文化范疇，后兩者屬于精神文化范疇。

2.2 旅游時(shí)，游客對(duì)徽州村落的凝視

游客對(duì)徽州村落的凝視通過其對(duì)徽州村落景觀的感受程度來研究，游客問卷中的專項(xiàng)調(diào)查量表共有19個(gè)指標(biāo)（表1）。19個(gè)指標(biāo)分為3大類，結(jié)合現(xiàn)有的徽州古村落景觀特征及機(jī)理研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，即人居環(huán)境景觀的體現(xiàn)方面、宗法觀念的體現(xiàn)方面、文化氛圍的體現(xiàn)方面。回答者對(duì)19個(gè)指標(biāo)的陳述的回答分為非常深刻、深刻、一般、不深刻、非常不深刻5類，分別賦值為5、4、3、2、1。

人居環(huán)境的空間體現(xiàn)方面有4個(gè)指標(biāo)，按游客印象深刻程度的均值由高到低排列，分別是“村落四周環(huán)山，村中有水，山水相間”“白墻黑瓦馬頭墻是徽派建筑的代表”“村落濃墨淡彩，如水墨畫般詩情畫意”“民居變化多樣，但總體和諧有序”，前3項(xiàng)指標(biāo)的得分達(dá)到4分以上，4項(xiàng)指標(biāo)的綜合均值得分為4.26分，表明游客對(duì)村落的凝視多注重于園林情調(diào)的直觀的物質(zhì)形態(tài)表現(xiàn)，而非形成這種物質(zhì)形態(tài)景觀的自然的或歷史人文的條件。

宗法觀念的體現(xiàn)方面指標(biāo)有7項(xiàng)，得分均值為3.80分，表明游客對(duì)徽州村落宗法觀念的景觀體現(xiàn)印象相對(duì)并不深刻。徽州是中國正統(tǒng)宗法制度傳承的典型地區(qū)，牌坊、祠堂恰是徽州村落景觀的典型代表，游客較忽略這一宗法制度的文化特征。

文化氛圍的體現(xiàn)方面有8個(gè)指標(biāo)，綜合印象均值達(dá)到4.05分，表明游客對(duì)之印象較為深刻。“村落中古門楣題額、古匾額、古楹聯(lián)數(shù)目眾多”“古匾額、古楹聯(lián)內(nèi)容豐富”“石雕、木雕、磚雕等數(shù)量多、形式美”“村落水系構(gòu)造精巧”4項(xiàng)指標(biāo)得分在4分以上，表明游客對(duì)此4種事物印象深刻，其中對(duì)徽州三雕的數(shù)量與造型印象最深，而游客對(duì)門楣、匾額等的文化內(nèi)涵卻不甚了解。在旅游過程中參觀民居時(shí)，導(dǎo)游常常向游客細(xì)致地介紹民居中的雕梁畫棟，包括各種含義豐富的門楣題額、匾額、石雕、磚雕等，這些直觀的物質(zhì)景觀加之導(dǎo)游的語言介紹，加強(qiáng)著游客對(duì)徽州村落景觀的凝視。

2.3 主客關(guān)系中的游客凝視

旅游本質(zhì)上是不同主體打交道并互為他者的過程。游客與東道主“我者”和“他者”身份互動(dòng)過程中，通過調(diào)查可知，案例地29.0%的游客是參加旅行團(tuán)，27.5%的游客由工作單位組織出游，團(tuán)隊(duì)旅游的大眾游客占游客總量一半以上。受訪游客普遍表示，旅游過程中只是通過導(dǎo)游講解而感受當(dāng)?shù)匚幕执擞^點(diǎn)的受訪者占所有受訪游客的71.01%，其中旅行社組織的游客中，50.85%對(duì)此陳述表示同意，31.36%選擇了非常同意；單位組織而來的游客中，49.11%對(duì)之表示同意，15.18%認(rèn)為非常同意；而出游方式為“與朋友或家人乘坐交通工具”的游客中，53.23%認(rèn)為“只是通過導(dǎo)游講解而感受當(dāng)?shù)匚幕保?0.65%選擇了非常同意。包價(jià)旅游使旅游罩產(chǎn)生，游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕佑|很少，65.85%的游客認(rèn)為自己幾乎沒有機(jī)會(huì)與當(dāng)?shù)氐木用窠煌Ｓ慰蛯?shí)際上是被籠罩在旅游罩中，東道主與游客的互動(dòng)往往通過旅游產(chǎn)品連接，在旅游地購買紀(jì)念品、服務(wù)是游客與當(dāng)?shù)厝溯^為直接、距離較近的交往方式，又以購買旅游紀(jì)念品為主要形式。在案例地，旅游紀(jì)念品的地方特色、文化特色表現(xiàn)得并不鮮明，鮮有異域風(fēng)情。64.62%的游客認(rèn)為，案例地的許多旅游紀(jì)念品在其他旅游地也可以買到；60.69%的受訪者把旅游紀(jì)念品銷售看作是當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾杖雭碓矗?4.30%的受訪者感到案例地居民比較注重商業(yè)收益。

2.4 旅游后的凝視

旅游后，游客通過文本或圖片的方式建構(gòu)、表達(dá)和傳播旅游地的信息和形象，可以通過網(wǎng)絡(luò)文本材料分析、網(wǎng)絡(luò)圖片材料分析進(jìn)行研究。

筆者對(duì)選自螞蜂窩網(wǎng)站的游記文本材料采用ROST WordParser軟件進(jìn)行分析，獲得文本中出現(xiàn)的高頻特征詞及其頻數(shù)（表2）。提取宏村高頻關(guān)鍵詞55個(gè)，西遞高頻關(guān)鍵詞41個(gè)，南屏高頻關(guān)鍵詞20個(gè)。高頻詞主要集中在景物、景點(diǎn)、感受等幾個(gè)方面。景物方面的高頻詞，包括宏村的“民居”“祠堂”“木雕”“水系”等，西遞的“村落”“建筑”“牌坊”“民居”等，南屏的“祠堂”“建筑”“匾額”等，能夠反映出游客在徽州古村落旅游過程中凝視的焦點(diǎn)景物類別；景點(diǎn)方面的高頻詞體現(xiàn)游客游覽的景點(diǎn)名稱，如宏村的“南湖”“月沼”等；感受方面的高頻詞諸如“古老”“夢”“精致”“淡雅”等。所提取的關(guān)鍵詞體現(xiàn)了徽州村落景觀特征，如粉墻、黛（青）瓦、馬頭墻；反映游客游覽過程中的聚焦對(duì)象，如青石板、木雕等；表達(dá)了游客的旅游中所感受到的當(dāng)?shù)毓艠恪庫o的村落氛圍。此外，“導(dǎo)游”“商業(yè)化”也出現(xiàn)在高頻詞中，說明導(dǎo)游在游客旅游過程中起到重要作用，游客眼中徽州村落已經(jīng)具有商業(yè)化的印痕；南屏的高頻詞中有“菊豆”，可以表明其影視村的旅游效應(yīng)。

視覺經(jīng)驗(yàn)是觀光旅游的重要方面，視覺信息主要是圖片信息，研究針對(duì)抽樣自螞蜂窩網(wǎng)的242張視覺圖片進(jìn)行分析，采用S-S分析（space-subject）法，即按照?qǐng)D片場景所在地以及圖片中人物主體進(jìn)行內(nèi)容分析。空間場景方面得到167張遺產(chǎn)和物質(zhì)文化圖，71張改造的自然旅游景觀圖，旅游產(chǎn)品圖和自然旅游景觀圖各2張；人物主體方面得到?jīng)]有人物出現(xiàn)的圖片221張，14張有游客的圖和7張有東道主的圖，并沒有得到主客互動(dòng)的圖片，進(jìn)而將圖片分成16類。從表3可以看出，這16種旅游地照片表征分類里，所占比例最大的是沒有人物出現(xiàn)的遺產(chǎn)和物質(zhì)景觀圖片，其次是沒有人物出現(xiàn)的改造的自然景觀圖，再次是有游客出現(xiàn)的遺產(chǎn)和物質(zhì)景觀圖片，3類圖片的比例分別是61.16%、28.93%、4.96%。圖片內(nèi)容分析表明游客關(guān)注的焦點(diǎn)主要是徽州村落的物質(zhì)文化景觀遺存以及依附的自然山水環(huán)境，游客欣賞徽州村落的自然山水田園風(fēng)光，徽派古民居、古建筑類人文景觀以及徽州傳統(tǒng)村落的寧靜氛圍，對(duì)徽州獨(dú)特的歷史文化、徽州傳統(tǒng)生活方式、徽州的傳統(tǒng)手工制作技藝和特色民俗活動(dòng)的關(guān)注程度較低。

3 東道主的凝視行為

3.1 主客關(guān)系中的東道主凝視

旅游發(fā)展初期，居民認(rèn)為本地的人、事、物是普通的、無特別之處的，當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、自然人文景觀只是各自生活的一部分，不足為奇；當(dāng)?shù)鼐用褚餐瑫r(shí)認(rèn)為，如果可以獲得經(jīng)濟(jì)收益，那么自己愿意支持旅游業(yè)發(fā)展，居民也往往因游客的到來而重新審視村落，并能在與游客交往互動(dòng)的過程中，表現(xiàn)出較為積極的態(tài)度。

在南屏，旅游發(fā)展尚在探索階段，就旅游與當(dāng)?shù)鼐用褡陨砩铌P(guān)系而言，主要分為3種情況：第一種情況，關(guān)系不密切，居民生活鮮受旅游影響。第二種情況，經(jīng)濟(jì)收益是東道主凝視中重要焦點(diǎn)，如果可以獲得經(jīng)濟(jì)收益，那么居民愿意支持旅游業(yè)開展和游客到來。游客來到當(dāng)?shù)兀饕怯^賞徽式老房子，旅游公司在住戶中選取地理位置較好的房屋，設(shè)為開放戶，供游客隨意入戶參觀，開發(fā)戶每年可以從旅游公司獲得2000元的收益。42歲的陳女士從事農(nóng)家樂經(jīng)營，她表示：“居住在村里的地理位置很重要。房子地理位置好的人家能做游客生意，他們有的自己做，有的把房子租給別人做。我們家也有老房子。但是旅游公司會(huì)選一些好房子做開放戶，好房子就是上面有好的雕刻，房子本身是有故事的、有意思的，比如學(xué)校、做生意的人家。旅游線路上的也是好房子。如果旅游公司給我錢，我倒是愿意做開放戶，當(dāng)然做開放戶有好處也有壞處，不過我覺得好處要多一點(diǎn)。”45歲的蔣女士并非南屏本地人，2010年到南屏開店，經(jīng)營旅游紀(jì)念品生意，蔣女士前來南屏是受到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的吸引，然而，游客數(shù)量稀少的情況使之計(jì)劃近期離開。朱先生是一位旅社老板，“本來開的是飯店，但是游客少，沒什么生意，就改成旅社了。做做寫生學(xué)生的生意。游客到這里來，一般看看就走了，南屏知名度也不是很大。”朱先生的家庭收入“靠種稻子和開旅社。自己種不完的田，也雇別人來種。旅社規(guī)模小，有五六問客房，能住四五十人，有空調(diào)、衛(wèi)生間。”朱先生表示“很歡迎有游客來的，有些游客想住在農(nóng)家，體驗(yàn)和感受當(dāng)?shù)厣睢Ｓ慰蛠淼脑挘梢栽黾幼约旱氖杖搿！钡谌N情況，居民因游客的到來而重新審視村落。當(dāng)?shù)鼐用裨菊J(rèn)為本地的人、事、物并沒有特別之處，很少關(guān)注作為生活一部分的各種風(fēng)土民情、自然人文景觀，但是當(dāng)看到愈來愈多游客前來旅游，居民往往重新審視這些物質(zhì)景觀，他們發(fā)現(xiàn)，游客到這里來主要是看馬頭墻。于是，原先為了安全、防風(fēng)和美觀的馬頭墻，其初始功能被逐漸淡化，吸引游客、標(biāo)志地方的新功能誕生。當(dāng)?shù)厝私ㄔ煨率阶》繒r(shí)，也都在平房上面多加蓋一道馬頭墻。地方風(fēng)景、徽式風(fēng)情被當(dāng)?shù)厝酥饾u發(fā)掘，居民隨之亦產(chǎn)生自豪感。有居民表示，在觀看游客的攝影作品、寫生作品后，當(dāng)?shù)厝酥饾u體會(huì)這些景物、風(fēng)光的美感。

在西遞、宏村，旅游處于參與發(fā)展階段。以西遞為例，筆者觀察發(fā)現(xiàn)，西遞景區(qū)主要旅游路線南北向的有4條，東西向的有3條，景點(diǎn)較為集中。各景點(diǎn)本身是當(dāng)?shù)鼐用竦木铀@些徽式老宅子通常是敞開式的，供游客參觀，由于旅游線路上的游客較多，宅子的主人利用屋宅中有限的空間，支起貨攤向游客販賣旅游紀(jì)念品。在調(diào)查訪問中，部分當(dāng)?shù)鼐用窀嬖V筆者，他們是否投身到當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)當(dāng)中去，其住房在村里的位置有極其重要的影響。同時(shí)，居民在與游客交往互動(dòng)的過程中，大都表現(xiàn)出較為積極的態(tài)度。問卷調(diào)查結(jié)果顯示：66.7%的受訪居民感到能夠受游客的尊重；樂意向游客介紹當(dāng)?shù)仂籼谩⑴品弧旱雀挥谢瘴幕瘍?nèi)質(zhì)的物質(zhì)景觀，樂意為游客展示自己居住的屋宅，樂意為游客介紹本地山水自然風(fēng)光，樂意向游客介紹徽州三雕、竹刻、茶葉等地方特產(chǎn)的受訪者均達(dá)到70.0%以上；80.8%的受訪者表示游客的到來能夠是自己家庭收入增多、生活質(zhì)量變好。

旅游行業(yè)能給當(dāng)?shù)鼐用裱杆賻斫?jīng)濟(jì)效益，旅游收入當(dāng)場即可兌現(xiàn)，并在某種程度上吸引大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。主客關(guān)系中東道主凝視能夠體現(xiàn)居民對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的訴求。當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游業(yè)的人數(shù)較多，受訪者中僅有11.6%沒有參與過旅游相關(guān)工作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游紀(jì)念品銷售是居民參與旅游業(yè)的最主要形式，參與其中的人數(shù)比例最大，受訪者中有39.9%參與或正在參與旅游紀(jì)念品的銷售。旅館、飯店的經(jīng)營與服務(wù)也是重要的參與形式，27.7%的受訪者參加過此項(xiàng)工作。參與手工藝品制作的受訪者也達(dá)到18.2%，比例較大。調(diào)查中，66.3%的被調(diào)查者表示家庭收入主要或部分來自旅游業(yè)，而收入不來自旅游業(yè)的只占16.2%。調(diào)查顯示，參與旅游業(yè)的所得是當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾杖雭碓础Ｍ瑫r(shí)，是否地處旅游線路被居民視為參與旅游業(yè)的重要條件。

3.2 東道主對(duì)游客的凝視

筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東道主普遍認(rèn)為，游客感興趣于徽州村落的自然山水田園風(fēng)光，徽派古民居、古建筑類人文景觀，徽州傳統(tǒng)村落的寧靜氛圍以及徽州獨(dú)特的歷史文化等，尤以自然山水田園風(fēng)光為最；認(rèn)為游客對(duì)特色民俗活動(dòng)、手工藝制作技藝、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活方式等事物的興趣程度并不高，而民俗活動(dòng)可能是游客最不感興趣的活動(dòng)。居民也通過游客的攝影及寫生作品觀察游客旅游過程中關(guān)注的焦點(diǎn)。居民認(rèn)為，當(dāng)?shù)刈匀簧剿L(fēng)光、徽式建筑風(fēng)格的民居住宅是游客傾注目光的重點(diǎn)，而居民原本對(duì)這些“風(fēng)光”“古民居”習(xí)以為常。

受訪居民中有58.4%認(rèn)為游客“最感興趣”“感興趣”于徽州村落的自然山水田園風(fēng)光，73.6%認(rèn)為游客“最感興趣”“感興趣”于徽派古民居、古建筑類人文景觀，居民認(rèn)為，游客也感興趣于徽州傳統(tǒng)村落的寧靜氛圍（26.1%）以及徽州獨(dú)特的歷史文化（11.8%）等；受訪居民認(rèn)為，游客對(duì)特色民俗活動(dòng)、手工藝制作技藝、當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)生活方式等事物“最不感興趣”“不感興趣”，而民俗活動(dòng)可能是游客最不感興趣的活動(dòng)（表4）。

3.3 東道主對(duì)徽州村落的凝視

為了便于比較研究，關(guān)于東道主對(duì)古村落了解程度的探究，筆者利用與游客問卷相同的19個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量（表1）。指標(biāo)利用李克特量表進(jìn)行測量，回答者對(duì)23個(gè)指標(biāo)所陳述的事物的回答分為非常了解、了解、一般、不了解、非常不了解5類，分別賦值為5、4、3、2、1。

3類指標(biāo)中，居民了解程度最高的類別是“人居環(huán)境的空間體現(xiàn)”，其綜合了解程度均值達(dá)到4.28分，而又以“白墻黑瓦馬頭墻是徽派的代表”這一指標(biāo)的均值得分為最高（4.43分）；其余兩個(gè)類別的指標(biāo)綜合均值得分都在3.7分以上而未達(dá)到4分。表明居民眼中的徽州村落富有園林情調(diào)，村落孕育于自然山水之中的和諧美是居民最為清晰的徽州村落景觀。

雖然當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)村落空間滲透出的文化氛圍并沒有深刻的認(rèn)識(shí)和了解，但是村落中數(shù)目眾多的古門楣題額、匾額、楹聯(lián)以及徽州三雕仍為當(dāng)?shù)厝耸熘嘘P(guān)這些內(nèi)容的指標(biāo)均值得分都在4分以上。同樣，徽州牌坊高大雄偉、極具震撼力的形象也是當(dāng)?shù)厝吮容^了解的事物。

東道主對(duì)人居環(huán)境的空間體現(xiàn)、宗法觀念的體現(xiàn)，略高于游客在這兩個(gè)方面的印象程度得分；而文化氛圍的體現(xiàn)方面，東道主得分較游客略低，但得分差異不大。

4 結(jié)論與討論

4.1 徽州村落旅游中游客與東道主凝視行為的核心

徽州村落文化符號(hào)是凝視行為的核心，體現(xiàn)為：村落所依附的山水自然風(fēng)光；古祠堂、古民居、古牌坊等具有典型徽文化特色的歷史文化符號(hào)；徽州地區(qū)宗法觀念、尊儒重教、講究風(fēng)水等歷史傳統(tǒng)的沿襲以及由此形成的村落風(fēng)貌，旅游地居民從事旅游業(yè)的行為。前兩者指向物質(zhì)文化，后者指向精神文化。這幾個(gè)方面構(gòu)成統(tǒng)一的符號(hào)表征系統(tǒng)，相互影響，相互印證，能夠較為充分地反映旅游地文化的不同層次和深度。游客與東道主所關(guān)注的符號(hào)和對(duì)符號(hào)關(guān)注的深度都不盡相同。

調(diào)查結(jié)果表明，游客更關(guān)注人居環(huán)境和文化氛圍的體現(xiàn)，對(duì)宗法觀念的體現(xiàn)并不深刻。東道主對(duì)徽州人居環(huán)境方面的特征了解程度相對(duì)較高，對(duì)宗法觀念的體現(xiàn)的了解程度略低。游客凝視和東道主凝視都注重物質(zhì)指向文化符號(hào)，較忽視精神指向文化符號(hào)。由此可見，徽文化的內(nèi)涵、徽文化的精神內(nèi)髓在旅游過程中鮮有彰顯，其傳承和發(fā)揚(yáng)在旅游過程中沒有得到體現(xiàn)。

4.2 徽州村落旅游凝視的主體、客體及過程

旅游凝視過程中，主體是游客和東道主。客體正是村落所依附的山水自然環(huán)境，典型徽文化特色的歷史文化符號(hào)、倫理道德文化符號(hào)、民俗文化符號(hào)等。主體與客體之間的關(guān)系具有3個(gè)方面的特點(diǎn)：

（1）文化符號(hào)是構(gòu)建兩主體需求與供給關(guān)系的基礎(chǔ)。游客前往旅游地，意圖觀看獨(dú)一無二的目標(biāo)，觀看當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘奶厥鈽?biāo)志，觀看不同于自身所在的尋常場景的人們的社會(huì)生活的普通層面，游客的目標(biāo)是尋找旅游地的物質(zhì)指向的文化符號(hào)。旅游地東道主發(fā)現(xiàn)游客的需求，并利用當(dāng)?shù)氐奈幕?hào)能指向游客提供某種供給，在一定程度上滿足游客的需求。

（2）游客對(duì)文化符號(hào)需求層次較淺。游客凝視在旅游行為發(fā)生前就已經(jīng)初步建構(gòu)，圍繞著徽州村落山水自然風(fēng)貌、歷史文化符號(hào)。傳播媒介尤其是網(wǎng)絡(luò)對(duì)徽州村落游客的影響十分明顯，傳播媒介在旅游地信息獲取和游客凝視建構(gòu)過程中發(fā)揮重要作用。游客凝視的過程包括對(duì)村落的凝視、主客關(guān)系中的凝視、旅游后的凝視3個(gè)方面。游客凝視過程中，游客追求的是徽州村落山水自然風(fēng)貌、歷史文化符號(hào)，而對(duì)倫理道德文化符號(hào)、民俗文化符號(hào)則表現(xiàn)得并不積極。對(duì)村落的凝視基于旅游前凝視的建構(gòu)，傾向于物質(zhì)指向的文化符號(hào)，忽略精神指向的文化符號(hào)。視覺經(jīng)驗(yàn)才是重要方面。主客關(guān)系中，購買行為是旅游罩中的游客與東道主較為直接、距離較近的交往方式。旅游后的凝視表現(xiàn)為文字和圖片等信息的制造和傳播，這也是其他游客構(gòu)建凝視的重要參照。

（3）東道主對(duì)文化符號(hào)認(rèn)識(shí)層次較淺。東道主凝視的過程包括對(duì)村落的凝視、主客關(guān)系中的凝視。當(dāng)?shù)鼐用衩鎸?duì)不斷涌來的游客，發(fā)現(xiàn)并感知游客游玩的焦點(diǎn)，即物質(zhì)指向文化符號(hào)，并逐漸投身到旅游相關(guān)行業(yè)中。不論是旅游地居民的日常生產(chǎn)生活，還是他們所從事的旅游相關(guān)行業(yè)，村落文化符號(hào)都充斥其中。從事旅游相關(guān)行業(yè)所獲得的收入是徽州村落當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾彝ナ杖雭碓础＝?jīng)濟(jì)收益可能是居民參與旅游業(yè)的重要?jiǎng)右蛑唬瑓⑴c形式以旅游紀(jì)念品的銷售為主。東道主對(duì)精神指向的文化符號(hào)不甚了解。通過販賣旅游紀(jì)念品而與游客建立起的交往關(guān)系，也僅僅是暫時(shí)性和以經(jīng)濟(jì)利益為指向的目的性的。

由此可見，徽州村落旅游凝視過程中，游客凝視和東道主凝視相互作用，如圖1所示。旅游凝視，是一種無形的作用力，在東道主與游客供需之間織起互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，相互影響。游客凝視和東道主凝視所圍繞的中心——村落文化符號(hào)——也在旅游凝視的過程中被塑造、強(qiáng)化甚至重構(gòu)。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對(duì)：魏云潔]