名人代言會影響旅游者的目的地態度嗎？

[摘要]通過實驗研究考察了名人-目的地匹配度和被試的個人卷入度對目的地態度的影響。自變量1為個人卷入度，設置為高、低兩個水平，同時為了與無名人代言情況相比較，將自變量2命名為代言情況，設置名人與目的地匹配、不匹配及無名人代言3個水平。結果表明：匹配、不匹配和無名人代言3種情況的目的地態度在低個人卷入條件下均有顯著差異，而在高個人卷入條件下，以上3種情況的目的地態度并沒發生顯著變化。簡單效應檢驗進一步顯示：不匹配和無名人代言兩種情形下，高卷入者比低卷入者的目的地態度更積極，而在名人與目的地匹配時，高、低卷入者的目的地態度無顯著差異。文章還討論了以上結論對目的地名人代言策略的相關啟示以及未來研究的方向。

[關鍵詞]名人代言；匹配度；個人卷入度；目的地態度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）04-0062-11

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.04.006

引言

近年來，名人，尤其是明星代言，作為旅游目的地面向國內外市場進行形象推廣的一種營銷手段愈加普遍，如中國杭州、烏鎮、吳中、麗江、香港，韓國、俄羅斯都曾分別啟用女子十二坊、劉若英、韓雪、孫儷、成龍、孫悅、陸毅等作為其形象代言人。從實踐角度來看，名人因早已被觀眾熟識，只需花費少量認知資源就可以識別，從而有助于提高目的地知名度。然而，畢竟目的地營銷組織渴望實現的一個戰略目標是潛在旅游者的實際到訪，而在實現這一目標之前促使旅游消費者形成積極的目的地態度則更為關鍵，因為目的地態度是旅游者到訪決策的一個重要前驅因素。那么除了吸引眼球之外，名人代言是否能真正取得提升目的地態度的效果便是一個值得探索的問題。

與日益普遍的目的地名人代言實踐相比，名人代言效果的理論研究還很有限，國內學界多圍繞目的地名人代言的營銷意義和如何選擇代言人等問題開展定性討論，劉紅等于2013年才在名人代言廣告效果研究的理論框架下實證檢驗了明星代言在目的地品牌價值構建中的作用。國外旅游學者也多在名人代言廣告效果研究的理論背景下開展實證研究，但目前成果也并不多見，現有國外研究的一個突出特點是從名人可信度視角出發，探索名人的吸引力、可靠性以及專業性這3項可信度來源對目的地名人代言廣告態度、目的地態度以及到訪意愿的影響。事實上，名人作為廣告信息源的可信度問題從20世紀50年代開始就引起了社會心理學、傳播學、消費者行為以及市場營銷等學科的廣泛關注，名人可信度的積極作用也得到了大量研究結論的支持。然而隨著研究的繼續深入，相關結論也表明，名人的可信度固然重要，但其積極作用的發揮也有一定的約束和條件，其中名人形象與產品之間是否匹配（或一致）以及消費者個人卷入度便是影響名人代言效果的兩項重要因素，名人與產品的匹配被認為是促成積極產品態度的一個重要變量，而個人卷入度則能夠影響受眾的信息加工方式，進而造成代言效果的差異。

對目的地名人代言而言，勢必也會存在名人與目的地之間的匹配問題，旅游消費者也很可能在不同的卷入狀態下對代言信息進行加工。鑒于名人一目的地匹配和個人卷入度兩項因素對名人代言效果的作用尚未得到證實，本文將以明星為名人代言人，以目的地廣告為媒介進行實驗設計，旨在對名人一產品匹配和個人卷入度兩項理論假說在目的地名人代言情境中的適用性進行驗證，同時也希望為目的地做出有效的名人代言人選擇決策提供參考。

1 相關文獻回顧及研究假設

1.1 相關文獻

國內外學者關于名人代言效果的探討主要集中于名人代言廣告效果研究這一領域，對該領域相關研究成果的回顧有助于為目的地名人代言效果研究提供堅實的理論基礎。

1.1.1 名人-產品匹配與產品態度的關系

20世紀70年代學者們就開始注意到代言人與產品的匹配問題，而名人-產品匹配之所以被突出強調則是因為，名人因其優越的個人吸引力、知名度以及更廣泛的社會認可被認為是提高產品關注度、品牌再認度的最佳有形線索，從而導致名人一度被濫用于各類產品的廣告之中。一些學者逐漸對此種現象提出質疑，認為名人代言并不是對任何產品類型都是有效的，盡管名人對品牌名稱和廣告回憶水平有所貢獻，但若代言的主要目標是促使消費者產生積極的產品態度和購買意愿，那么就應該對名人與產品的適合程度加以斟酌。Kamins在1990年正式提出了名人與產品的匹配假說（match-up hypothesis），該假說認為，當名人與產品之間存在一定的相關關系時，代言效果更佳。換言之，欲提高說服效果，名人形象與產品特征之間應保持一致。Kamins的實驗研究結論也表明，當名人的形象和代言產品之間被感知具有較高相關性時，產品的積極態度會增強。Misra和Beatty也發現，與品牌形象一致的名人比無關或不匹配的名人能引發更好的品牌回憶和品牌喜愛程度。Walker等也指出，名人形象與產品形象之間的緊密關系有助于產生較佳的產品評價效應。

由于名人和產品各自都在多個維度上具有自身的特征，二者之間也會在多個維度上產生對應關系，例如名人在為那些購買決策具有較高社會風險和心理風險的產品代言時能產生更為積極的廣告態度和產品態度。名人的性別與代言產品間也存在合適程度的問題，女性名人代言具有陰柔特征產品的效果便優于男性名人。還有研究證實，相對于功能性服務產品（如銀行），享樂型服務產品（如餐廳）在采用名人代言時獲得了更為積極的產品態度。Till和Busier將名人的專業性作為名人-產品匹配關系的一項來源并發現，被試對匹配與否的感知顯著影響產品態度。名人-產品匹配對產品（或品牌）態度的影響效應在國內一些學者有關名人與產品檔次、名人與產品國別匹配關系的研究中也得到了證實。

1.1.2 個人卷入度與產品態度的關系

卷入度（involvement）是社會心理學中的一個重要概念，Sherif和Cantril最早將自我卷入用于解釋和預測個人對說服（或相反意見）所持態度的變化，并將個體的自我卷入度定義為個人對刺激或情境與其自身相關程度的感知。卷入度在說服效果和態度改變方面的解釋力也使其得到了廣告效果、購買決策等研究領域的重視。由于關注視角存在差異，學者們對卷入度概念的界定也有所不同，但Zaichkowsky認為，不同領域對卷入度的認識還是存在一定的共識，即卷入度代表個體所感知到的產品、廣告和購買決策與個人之間的相關性（personalrelevance）。在廣告效果研究中，學者們主要采納個人卷入度（personal involvement）這一概念，將其理解為個體感知到的某議題、情境或信息與自身生活之間的相關程度。基于這一理解，學者們通過對各種前因變量的控制使被試處于某種卷入狀態之下從而實現對廣告反應模式的觀察。雖然在休閑和旅游領域，卷入度也已得到國內外學者的廣泛探討，不過其應用領域主要在于目的地選擇行為、旅游市場細分、目的地形象感知、旅游者滿意度、旅游者幸福感，等，這些研究主要從產品卷人度（product involvement）視角來理解游客卷入度，即旅游者對某一類型目的地或旅游活動所具有的一種相對持久、穩定的態度和意義體系。相比產品卷入度，個人卷入度則具有較強的情境性，是影響受眾在面對特定勸誘信息時能否被吸引的一項因素，因而在對目的地名人代言效果的研究中，個人卷入度也應是一個不容忽視的變量。

由心理學家Petty和Cacioppo提出的精細加工可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）是運用個人卷入度解釋廣告如何影響消費者態度的重要模型之一。ELM的主要假設是，消費者每天都要面對大量的勸誘信息，對所有信息做深入加工的可能性微乎其微，消費者會因個人卷人度的高低采取兩類不同的信息加工路徑，即中央路徑（centralroute）和邊緣路徑（peripheral route）。高卷人度由于增強了個體對產品與自身相關性的感知，從而導致個體投入更多的認知努力，對廣告中的產品屬性信息進行仔細評估，而此時信息源（如代言人）以及信息傳播形式等非直接與產品相關的信息對產品態度的影響則被淡化，該信息處理方式被稱為中央路徑。低卷入度情況下由于缺乏信息處理的動機，消費者對產品信息做精細加工的可能性降低，而信源特征以及信息傳播形式等則成為影響個體態度的主要因素，此時個體對信息加工采取的便是邊緣路徑。

Petty和Cacioppo在將ELM應用于名人廣告效果研究中時證實了高卷入被試產品態度的改變主要源于對廣告中產品相關信息的加工，而代言人的名人與非名人性質是造成低卷入被試產品態度變化的主要原因。Andrews和Shimp、Saleem等學者所開展的名人廣告效果研究也都印證了ELM的基本假設。還有學者發現，在一些并非以代言人為信息源的廣告信息加工以及網絡購物行為之中，消費者因個人卷入度的差異而經由不同信息加工路徑形成相應產品態度的現象同樣存在。以上結論都說明個人卷入度對被代言產品態度的影響是不容忽視的。

1.2 研究假設

由于本文尚屬基于名人-目的地匹配度和個人卷入度兩個變量探討目的地名人代言效果的初步嘗試，可依據的目的地文獻較少，因此本文主要基于上文名人一產品匹配和個人卷入度視角文獻的相關結論推導出目的地情境中名人代言與旅游者目的地態度之間關系的一系列假設。由文獻可見，受眾的產品態度會因名人與產品匹配與否產生差異，但此類結論普遍是在沒有考慮個人卷入度的情況下得出。以ELM模型為代表的基于個人卷入度的研究多發現，對于高卷入者，影響其產品態度的主要是產品屬性信息，名人代言人并不發揮顯著作用。這樣看來，匹配假說似乎在低卷人情境中更為適用，因為低卷入者主要采取的是信息加工的邊緣路徑，因而更容易受名人這一信息源的影響。因而在目的地代言情境中可以初步推斷，高卷入者在名人一目的地匹配、不匹配兩種情況下目的地態度不會有顯著差異，而低卷入者的目的地態度則會產生顯著不同。

此外，以往研究很少同時比較匹配、不匹配以及無名人代言這3種情況下產品態度的變化。對于目的地營銷決策而言，了解匹配、不匹配以及無名人代言時目的地態度的差異顯然有著重要的參考價值。按照ELM模型的主要觀點，既然高卷入者的產品態度不會因名人的出現而明顯改變，那么無論在匹配、不匹配抑或是無名人代言時高卷入者的產品態度可能都不會產生顯著差異。同理，低卷入者在以上3種情況下的產品態度則可能會體現出顯著差異，具體來說，基于匹配假說，產品態度在匹配時比不匹配時更積極，而在不匹配和無名人代言兩種情況之間，由于名人（尤其是明星）因體貌吸引力、個性、聲譽等方面的優越性對受眾也具有一定的說服效果，因而低卷入者即便在名人一目的地不匹配條件下還是可能會產生優于無名人代言時的態度。綜上，在目的地情境中，本文提出以下假設：

H1：對于高卷入者，名人與目的地匹配、不匹配和無名人代言3種情況下的目的地態度之間無顯著差異

H2：對于低卷入者，名人與目的地匹配、不匹配和無名人代言3種情況下的目的地度之間有顯著差異；目的地態度在名人與目的地匹配時比不匹配時更積極；名人與目的地匹配和不匹配兩種情況下目的地態度都比無名人代言時更積極

以上討論的是分別在高、低卷入度兩種情況下目的地態度因匹配、不匹配和無代言可能產生的差異，那么在匹配、不匹配和無代言3種情況下，高、低卷入者的目的地態度之間又可能發生怎樣的變化？根據現有文獻，在名人一目的地匹配或不匹配任何一種情況下，由于高、低卷入者采用的信息加工路徑不同，二者的目的地態度也可能存在差異。具體而言，當名人與目的地不匹配時低卷入者由于采取信息加工的邊緣路徑，因此不匹配這一消極信息的影響可能會促使其目的地態度發生消極變化，而根據ELM的解釋，此時高卷入者目的地態度的變化方向則主要由作為廣告證據的目的地屬性信息的說服力決定，當目的地屬性信息具有較強說服力時高卷入者便會產生積極態度，反之目的地態度則可能會受到負面影響。但通常情況下，無論是目的地還是任何企業組織，其廣告等宣傳材料中無疑都更傾向于使用積極的信息對其產品或服務的屬性功能加以描述并以此說服受眾。出于這種實踐考慮，本文暫且只考慮向所有被試呈現較有說服力的目的地屬性信息作為廣告證據，在這種同等的條件下，可以推斷：

H3：當名人與目的地不匹配時，高卷入者比低卷入者的目的地態度更積極

在名人與產品匹配這一情況下高、低卷入者的產品態度有何差異現有文獻并沒有給予直接證明，不過根據佩蒂和卡西奧普開展的兩項實驗研究的結論，對強證據進行精細加工的高卷入被試和受名人積極效應影響的低卷入被試的產品態度沒有體現出顯著差異，據此本文認為：

H4：當名人與目的地匹配時，高卷入者與低卷入者的目的地態度無顯著差異

在無名人代言情況下，根據ELM模型的觀點，只有高卷入者才會對產品屬性信息進行精細加工，因而：

H5：當無名人代言時，高卷入者比低卷入者的目的地態度更積極

2 實驗設計

本文以明星為名人代言人，以目的地廣告為媒介，采取2×3的雙因素完全隨機設計進行實驗研究（表1）。自變量1為個人卷人度，包含高、低兩個水平。為了與無名人代言時的目的地態度進行對比，自變量2命名為代言情況，設置3個水平，即名人與目的地匹配、不匹配及無名人代言。

2.1 實驗材料

2.1.1 名人代言人的選取

代言人通過對學生的前測來產生。為了保證明星在學生群體中的知名度，首先在校園中進行問卷調查，請學生寫出喜歡和不喜歡的大陸明星。共發放問卷130份，根據調查結果選擇在喜歡之中提及率較高并且在不喜歡中出現次數最少的范冰冰作為明星代言人，此做法是為了盡量使被試對明星的觀點保持在一致的水平上，從而避免因明星好惡的較大差異給實驗結果造成影響。

2.1.2 名人與目的地匹配和不匹配組合的選取

首先由筆者與10名學生座談初步判斷一個海濱型目的地和一個自然保護區型目的地與代言人能夠形成匹配和不匹配的組合。之后通過問卷前測以確定兩個組合是否可用，這一環節同時對兩個類型目的地的產品卷入度（而非個人卷入度）進行測量，使用McQuarrie和Munson的含8個問項的產品卷入度量表對40名學生施測，目的是判斷學生對兩類目的地是否有明顯的興趣差異，因為產品卷入度是對某產品類型相對穩定、持久的興趣狀態，如果被試對作為實驗刺激的兩個目的地原本就存在顯著的興趣差異，那么實驗將失去意義。考慮到目的地原生或引致形象對目的地態度的影響，目的地圖片皆為難以清晰辨認其來源地點的圖片并采用虛擬目的地名稱。由另外60名學生判斷兩個名人-目的地組合各自的匹配程度，具體采用Kamins和Gupta所提倡的總體水平（overall level）上的匹配度測量方法。根據Kamins和Gupta的觀點，由于被試很可能從外貌、年齡、知識、個性特征等多個層面來評價名人與產品之間的匹配程度，但單從考察匹配度這一變量效應的實證研究角度出發，測量總體水平上的匹配度較為適切。因為如果研究人員預先限定了匹配關系的來源因素則有可能提高了研究者對被試感知過程的主觀干預程度。本文的主要研究目的也是探索匹配度這一變量是否對目的地態度有所影響，而對于名人和目的地雙方的哪些因素導致了匹配與否的感知結果則有待今后開展專門研究加以考察。因而本文借鑒Kamins和Gupta、Till和Busler的做法，使用含“協調-不協調”、“符合-不符合”、“相關-不相關”、“匹配-不匹配”4個兩極問項的7分語義差異量表對名人-目的地匹配度進行測量（分值越高匹配程度越低）。

獨立樣本T檢驗結果表明，兩個目的地的產品卷入度無明顯差異（M_海濱=2.8，M_{自然保護區}=3.3，t（78）=-1.449，p>0.1）。單一樣本T檢驗結果顯示，海濱目的地組合匹配得分顯著低于4（M_海濱組合=1.7，t（59）=-36.093，p<0.05），表示名人與目的地之間匹配。自然保護區目的地組合得分顯著高于4（M自然保_{自然保護區組合}=6.2，t（59）=30.447，p<0.001），代表名人與目的地不匹配，兩組合可用。以上所使用產品卷入度、匹配度量表α值分別為0.93、0.76。

2.1.3 目的地屬性信息的設計

借鑒Andrew和Shimp，Petty等的做法，首先由30名學生分別列出在考慮赴海濱和自然保護區開展旅游活動時認為重要的目的地屬性，由筆者將兩個目的地各自提及率最高的8個方面設計成具有正面積極意義的描述信息。經38名學生采用7分李克特量表（1=沒有說服力，7=有說服力）對每一條信息的評估，8條海濱目的地屬性信息平均值在5.2至6.5之間，8條自然保護區屬性信息平均值在6.3至6.8之間，表明信息表述內容具有較高的說服力，這些信息也將被附于廣告中。最終的廣告材料采用黑白印刷體（篇幅所限廣告具體內容不能予以顯示）。

2.2 被試和買驗過程

共征集180名本科生參與實驗，女生102名，男生78名。實驗于大型階梯教室中進行，被試被隨機分配到6個實驗組，每組均為30人，共有4名碩士研究生協助完成實驗。實驗分兩個環節，第一環節為廣告瀏覽。為了掩蓋實驗目的，向被試宣告此次調查是對當地某旅行社的宣傳單進行評價。在廣告首頁對個人卷入度進行控制，借鑒Apsler和Sears、Wright以及Petty等的做法，向被試提供背景信息以提高購買決策與被試自身、家人或朋友在時間、精力和財務狀況方面的相關性。具體做法是告知高卷入組被試旅行社為擴大宣傳和拓展市場規模將向被試提供廣告中目的地的景區內消費代金券，并可在問卷填答后向調查者索取，而對于低卷入組則無此背景信息。廣告首頁還附有McQuarrie和Munson的產品卷入度量表，要求被試回答“你覺得去海濱目的地/自然保護區開展旅游活動__？”（此問題用于檢驗目的地產品卷入度控制的效果）。

第二個環節是問卷填寫，要求被試在不重新翻閱廣告的情況下作答。問卷共8個問題，問題1～3、問題5～8目的在于對實驗控制進行檢驗，問題4對目的地態度進行測量，除問題1外均采用7分語義差異量表。問題1、問題2用于檢驗個人卷入度控制，其中問題1要求被試回憶目的地名稱和目的地屬性信息。問題2測量瀏覽廣告的投入程度（1=非常投入，7=非常不投入）。問題3是匹配程度量表填答（此問題只針對有名人代言的4個實驗組，量表與實驗材料選取階段相同）。問題4要求被試在包含4個問項的兩極量表（令人愉快-令人不愉快、喜歡-不喜歡、支持-不支持、積極的-消極的，量表來源于MacKenzie和Lutz）上表達目的地態度（1～7分表示態度由積極向消極的過渡）。問題5向被試再現8條目的地屬性信息并請被試對每一條信息的說服力進行評價（1=沒有說服力，7=有說服力）。問題6、問題7分別詢問被試是否知道廣告中目的地具體是哪以及代言人是誰。問題8使用奧海寧（Ohanian）用以測量名人個人吸引力的5個問項檢驗4個有名人代言組對名人吸引力的感知是否有差異。待所有被試完成問卷后由筆者和4名研究生開展訪談以初步探索匹配或不匹配何以導致相應態度的深層原因以便為后續研究搜集定性資料，之后向被試宣告調查結束并澄清實驗真實目的。

3 實驗結果

3.1 買驗控制檢驗

獨立樣本T檢驗證實目的地產品卷入度不存在顯著差異（M_海濱=2.8，M_{自然保護區}2.9，t（178）=-0.486，p>0.1）。單一樣本T檢驗結果顯示，匹配與不匹配的感知得分與中值4存在顯著差異，匹配組顯著低于4分（M_匹配=1.8，t（59）=-30.608，p<0.001），不匹配組顯著高于4分（M_不匹配=6.0，t（59）=17.533，p<0.001）。對個人卷入度控制的檢驗參照3個指標，即廣告瀏覽投入程度、正確寫出目的地名稱的人數和回憶出的目的地屬性信息條目數。獨立樣本T檢驗結果表明，高卷入組廣告瀏覽投入度顯著高于低卷入組（M_高卷入組=2.1，M_低卷入組=5.7，t（178）=-25.020，p<0.001）。目的地名稱回憶方面，高、低卷入組并沒有體現出十分明顯的差異，90位高卷入被試中78人正確寫出了目的地名稱，90位低卷入被試中有67人答對，經查看60人皆為有名人代言組，這說明名人的出現提高了目的地名稱被記住的可能性。

由于被試在回憶信息條目時往往給出的只是一些不完整的語句或詞組，因而在計算被試回憶的信息條目數時，由多名人員依據廣告信息內容對被試寫出的不完整語句或詞組進行歸類，最終計算出每人的條目數。獨立樣本T檢驗結果表明，高卷入組信息條目數明顯高于低卷入組（M_高卷入組=5.4，M_低卷入組=1.5，t（178）=26.850，p<0.001）。在回憶出的目的地屬性信息內容方面，高卷入組被試總體上覆蓋了兩類目的地廣告各自的8條屬性信息，其中就保護區廣告來看，被試給出的“濕地”或“生態系統”等詞語屬于第1條屬性信息，“生物之窗”或“世界生物之窗”等屬于第2條，“鳥類天堂”或“鳥”等屬于第3條，“珍奇植物”“植物”及“珍貴植物”等屬于第4條，“攝影”或“拍照”等屬于第5條，“動物知識講堂”或“講堂”等屬于第6條，“講解員”屬于第7條，“紀念品”或“紀念品商店”等屬于第8條。就海濱目的地廣告來看，“砂質”“海水”或“海水清凈”等屬于第1條，“泰式按摩”“韓式按摩”或“按摩”屬于第2條，“露天Bar”或“Bar”屬于第3條，“免費遮陽傘”或“免費躺椅”等屬于第4條，“水上摩托”“帆船”或“橡皮艇”等屬于第5條，“沙灘排球”等屬于第6條，“晚會”等屬于第7條，“野外拓展訓練”等屬于第8條。低卷入組被試主要覆蓋了兩類目的地廣告屬性信息中的前3條，其中分別屬于兩類廣告第1條信息的詞語較多，例如“濕地”“濕地生態系統”或“生態系統”“生物之窗”“鳥類天堂”“海水”“按摩”等，少數被試還同時提及了“Bar”“鳥類天堂”等屬于兩類廣告第2和第3條屬性信息的詞語。以上也說明本文采用的高、低卷入度控制方法是較為有效的。

綜合以上結果，實驗控制還是比較有效的，雖然目的地名稱回憶說明名人的出現在一定程度上喚起了被試的個人卷入度，但也僅限于對目的地名稱的關注，并沒能引發被試對目的地屬性信息進行精細加工。

3.2 假設檢驗

采用SPSS 20.0處理數據，具體運用單變量雙因素方差分析，結果如表2、表3和圖1所示，代言情況主效應顯著（F（2，174）=16.28，p<0.001），說明代言情況對目的地態度有顯著影響。個人卷入度主效應亦顯著（F（1，174）=36.11，p<0.001），說明被試在個人卷入度高、低兩個水平上產生了具有顯著差異的目的地態度。代言情況與個人卷入度的交互效應顯著（F（2，174）=6.67，p<0.01），表明個人卷入度和代言情況兩個自變量共同對目的地態度產生影響。

表3為自變量各水平下目的地態度的均值，結合圖1可以大致判斷個人卷入度高、低水平和不同代言情況下目的地態度是存在差異的，然而這些差異是否在統計上有顯著意義還需進一步對數據進行簡單效應檢驗（simple effect）方能定論。

檢驗結果如表4所示，在高卷入條件下，匹配、不匹配和無代言時目的地態度之間無顯著差異，因而假設1得到證實。但在低卷入條件下，部分數據分析結果出乎本文意料，即雖然有名人代言，但名人與目的地不匹配時的目的地態度卻比無名人代言時發生了消極變化，除此之外，匹配、不匹配、無代言3種情況下目的地態度有顯著差異以及匹配比不匹配時目的地態度更積極的推斷得到了數據結果支持，因而假設2部分得到了證實。

圖1和表4還反映出，不匹配和無代言兩種情況下，高卷入者的目的地態度得分都顯著低于低卷入者（分值越低態度越積極）。而在匹配條件下，高卷人者與低卷入者的目的地態度得分并沒有體現出顯著的差異，故而假設3、假設4和假設5被證實。

4 結論及討論

4.1 研究發現

本文通過實驗研究，重點分析了名人-目的地匹配和個人卷入度兩項因素對目的地態度的影響。在以往的名人代言效果研究中，圍繞名人-產品匹配和個人卷入度所開展的研究分屬兩個理論支流，卻很少有研究同時考察名人-產品匹配度和個人卷入度對代言效果的影響效應，而在現實的營銷策略中（例如名人代言廣告）這兩項因素的潛在效應卻可能同時存在。本文基于這樣的理論背景，在旅游目的地情境中同時分析了名人-目的地匹配和個人卷入度兩項因素對目的地態度的影響。通過這一研究本文以目的地態度為指標驗證了Petty和Cacioppo基于個人卷入度提出的ELM模型對目的地名人代言效果解釋的有效性，同時也說明名人一產品匹配假說在低卷人度條件下是成立的。在目的地情境中，總體來說.名人代言是否會對目的地態度產生影響以及產生何種影響要視名人與目的地的匹配關系以及受眾的個人卷入度水平而定，具體而言：

首先，名人與目的地匹配與否對低卷入者的目的地態度影響更顯著，其中，名人與目的地匹配時的目的地態度比不匹配和無名人代言時更積極，而不匹配與無代言時目的地態度的差異與假設2的推斷有所出入，即雖有名人出現，低卷入者的目的地態度還是因名人與目的地不匹配產生了消極變化。雖然本實驗的事后訪談環節并非為檢驗研究假設而專門設置，但所得資料卻在一定程度上有助于解釋上述現象，來自不匹配且低卷入組的被試會使用“有點別扭”“不該選她做代言”“這個地方怎么會用她代言？”等質疑性語言表達看法，因此這種錯選代言人的做法本身很可能足以使被試對目的地產生了不認同的態度。Mowen曾運用平衡理論來闡釋消費者、代言人以及產品之間的三邊關系，即當消費者對代言人有好感而同時代言人又能與產品恰當結合時推薦效果是最顯著的，但當三者之間處于不平衡狀態時，受眾心理上會產生一種焦慮狀態并促使其對代言人或產品的態度做出調整以重歸平衡。雖然本實驗并未測量被試對名人態度的變化，但目的地態度的消極變化這一現象已得到確認，說明名人-目的地不匹配導致了被試對目的地態度做出了消極調整。此外，被試將名人代言視為目的地產品的典型使用者，而不協調的代言關系則可能扭曲了被試對目的地旅游體驗價值的原有理解，從而導致態度的消極變化。鑒于以往名人-產品匹配研究很少對不匹配與無代言時的感知結果進行比較，造成上述現象的具體原因還有待今后研究做進一步澄清。相比之下，在不同代言情況下，高卷人者的態度都較為穩定，正如ELM的主要觀點，在高卷入狀態下，受眾很可能會采用中央路徑對目的地屬性信息進行加工，從而形成相應態度。

其次，本文結論也反映出了匹配、不匹配和無名人代言3種情形下高、低卷入者目的地態度之間的差異情況。由于呈現的目的地屬性信息較有說服力，不匹配和無名人代言時高卷入者的目的地態度都比低卷入者更積極。而在名人與目的地匹配時，高、低卷入者的目的地態度并無顯著差異，這說明雖然匹配和有說服力的目的地屬性信息在信息類型上有所不同，但由于二者都具積極意義，因而對目的地態度產生了正面強化作用。

4.2 營銷啟示

從目的地營銷實踐角度看，對于高個人卷入者，顯然提供令人信服的目的地屬性信息更可能獲得較好的營銷效果。但目的地很難保證如實驗設計那樣靈活地設計相應方法隨時對受眾的個人卷入度水平加以控制，因而對于更多處于一般卷入水平的受眾來說，采用名人代言仍不失為一種改善受眾目的地態度的可行方案，但重點是目的地在選擇名人代言人時應充分考慮名人與目的地之間的匹配關系。誠然，目的地想要找到適合所有細分市場的名人代言人并非易事，但在做出選擇決策之前針對一定的市場范圍對備選代言人與目的地之間的感知匹配度進行測評則十分必要。本文為了驗證名人-目的地匹配度對目的地態度的影響效應采用了總體水平上的匹配度測量方法，在實踐中，目的地可以具體圍繞名人的性別、職業、外貌吸引力、聲譽、個性、氣質等特征與目的地自身特點之間是否匹配對受眾的感知開展調查，從而找出影響受眾態度的關鍵因素，從而一方面可以圍繞該因素（或幾個因素）鎖定備選代言人，另一方面圍繞這些因素進行相應宣傳信息的設計。

要達到更為理想的營銷效果進而促使旅游者付諸行動，目的地營銷組織還應注重名人代言人特征、目的地形象定位以及旅游者利益訴求三者之間的協調關系。消費者的自我概念或自我形象塑造是影響消費決策的一項重要因素，旅游目的地相關研究也對自我形象塑造在旅游者的目的地選擇和評價中發揮的作用給予了關注，并得到了一些肯定的證據。因而，目的地營銷組織在選擇與自身匹配的名人代言人的同時也應兼顧代言人對主要目標市場群體的影響力和號召力。此外，在目的地逐漸走上品牌化道路的背景下，名人代言也構成了目的地樹立特定品牌形象和品牌個性的一項策略選擇，不過在考慮到目的地所欲打造的品牌形象也可能因潛在旅游者多樣化的信息搜索途徑而發生異化，因而目的地應盡量做到名人代言與多種宣傳渠道之問的相互配合。

4.3 局限與展望

由于本文重點在于初步驗證名人-目的地匹配與否的感知是否會影響目的地態度，并沒有深究名人與目的地哪方面的匹配或不匹配導致了相應的目的地態度，未來研究可以對此問題展開具體探討。另外，匹配度和個人卷入度很可能是包含多個水平的區間，因此有必要在更多變量水平上觀察目的地態度的變化趨勢。再有，本文只考察了目的地態度這一個因變量，而諸如廣告態度、到訪意愿等同樣也是測評名人代言效果的重要指標，今后研究有必要加入這些變量并揭示這些變量之間可能存在的相互關系從而更全面地評估目的地名人代言效果。最后，雖然采用學生樣本能夠盡可能保持樣本之間的同質性，從而保證了內部效度，但由于學生在年齡、經濟條件等方面的獨有特征也在一定程度上降低了實驗結果的外部效度，使研究結論的普適性受到限制，因而今后可在現實環境中對本文結論做進一步驗證。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：劉魯]