成都“五朵金花”鄉村旅游地形象認知

[摘要]以中國著名鄉村旅游地成都農家樂“五朵金花”為案例，選擇新浪旅游博客為數據源，結合內容分析與共現網絡方法，研究了“五朵金花”的旅游地形象認知特征。結果表明：（1）內容分析與特征詞共現網絡方法的結合能較好地解析旅游者對“五朵金花”鄉村旅游集群形象認知的精細結構。（2）“五朵金花”總體形象是以類型豐富的主題花卉為媒介，以休閑體驗式自然田園風光和鄉村農家意境為載體，集地方美食、傳統風俗和文化藝術為一體的近郊游憩度假型旅游集群。（3）形象描述、吸引物名稱標識和相關地名等詞匯的出現頻次及共現關系網絡表明，5個獨立吸引物的旅游形象呈現層次性和個性化特征；“荷塘月色”在“五朵金花”整體形象的構建中處于核心地位，具有主導作用，“幸福梅林”“東籬菊園”“江家菜地”處于第二層面，“花鄉農居”的認知度最低。（4）地名“成都”對“五朵金花”旅游集群品牌形象的塑造與傳播具有重要影響，“三圣鄉”則是凝練旅游形象的直接空間載體，5個獨立吸引物名稱標識的內涵和文化意義也是形象塑造和傳播的基礎推動力。旅游者自發上傳的游記對旅游形象塑造和傳播具有重要影響，采用不同類型特征詞群開展旅游地形象的精細研究，為信息時代的旅游地理學提供了新的視角和方法，對鄉村旅游地管理、規劃和推廣有一定的參考意義。

[關鍵詞]鄉村旅游地；旅游地形象；內容分析；共現網絡；博客游記；“五朵金花”

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）04-0084-11

Doi：10.3969/j.iSSH.1002-5006.2015.04.008

引言

旅游地形象認知研究多采用問卷調查獲取研究數據。當前，互聯網已成為社會輿論傳播的主平臺和旅游地營銷要地。通過搜索引擎檢索旅游信息的行為能在一定程度上反映潛在旅游者的目的地意象，經搜索引擎導引進入的目的地與商務網站等繼續影響訪問者對旅游地形象的認知。許多旅游者將旅游體驗、感知和評價發布到互聯網中，大量旅游輿論信息在互聯網中有效交匯，使非官方信息源逐漸成為互聯網用戶的關注熱點。訪問者更相信社交網絡中“口碑相傳”的旅游地信息，公眾自發信息在旅游形象塑造中的作用逐漸增強。利用互聯網數據的旅游學研究已成為可能，并與調查問卷形成有效互補。相關學者開始利用網絡日志、旅游評論、游記攻略等挖掘旅游者行為和旅游地形象認知特征。

旅游形象測量包括結構化和非結構化方法。前者借助預設的評價屬性獲取被訪者的形象認知，可控性強但受量表形象屬性約束大，難以全面反映旅游形象感知；后者以自由闡述或開放問題記錄被訪者的形象描述，對形象表征不受約束但對分析方法要求較高。目前，非結構化測量中多采用內容分析基礎上的對應分析法，通過篩選文本中的高頻詞作為形象屬性變量，利用主成分方法描述變量間的聯系和差異。文本特征詞的統計特征以及變量間的類別關系，對于總體上把握旅游形象認知是重要的，但不能反映特征詞之間的直接關系模式，缺少其他相關詞匯對旅游形象表征意義的探索，難以獲得旅游形象的精細結構。因此，尋找有效方法挖掘旅游形象認知的精細結構是基于自由文本開展旅游形象研究的重要問題。

鄉村旅游地是城市居民休閑游憩的主要場所，也是網絡“口碑相傳”塑造旅游形象的重要類型。“五朵金花”是位于成都錦江區三圣鄉的5個村莊，形成了以農家樂、鄉村酒店、國家農業旅游示范區等為主體的發展業態，是中國鄉村旅游的代表。本文選擇“五朵金花”為研究對象，以新浪博客游記為數據源，挖掘旅游形象與行為描述、名稱標識和相關地名等詞群的分布特征與共現關系的內在機理，探索提高旅游形象測量精細程度的有效方法，為鄉村旅游可持續發展和精細化管理提供支持。

1 研究方法

1.1 內答分析法

內容分析法是將不系統的、定性的符號性內容如文字、圖像等轉化成系統、定量數據資料的研究方法。隨著網絡媒體發展，研究者開始將傳統內容分析方法與網絡信息結合起來，形成了與數字化環境相適應的網絡內容分析法，主要針對網站和在線文字交流記錄兩類媒介，描述、比較和評價樣本內容。本文利用該方法分析旅游地形象認知的總體特征，挖掘旅游行為與形象描述、吸引物名稱標識及相關地名等詞匯群體之間的數量關系。研究中主要采用特征詞詞頻和篇均次數兩個指標，分析軟件選擇中文文本挖掘工具包Rost Content Mining。

詞頻（term frequency，TF）用于統計某個給定詞語在一個文本中出現的次數，詞的重要性隨著它在文本中出現的次數成正比增加。同一詞語在長文件里可能會比短文件出現次數更多，為防止詞頻反映的重要性偏向長文件，往往通過文件中所有字詞的出現次數之和對詞數進行歸一化處理，因此，詞頻一般指的是某給定詞語在該文件中出現的頻率。本研究采用的文本源于同一網站、同一類型的旅游博客，而且僅關注形象描述、吸引物名稱標識、相關地名和旅游行為4類詞匯，因此，采用文本中出現的4類詞匯構成的自定義詞庫中的特征詞總數對詞頻進行歸一化處理。詞頻表達公式如下：

式中，分子n_i是給定詞i在旅游博客文本中的出現次數；分母是自定義詞庫中參與某個樣本文本分析的特征詞子集的總出現次數，n_k是第k個特征詞的出現次數。

特征詞頻主要表征特征詞在文本中相對于一組特定詞匯群體出現的頻次高低狀態。旅游博客中使用的形象詞及相關詞匯還可以反映旅游者對旅游地的認知狀態，為準確描述一個特征詞在單篇博客中被使用的情況，本文還設計了篇均特征詞頻厶。公式如下：

其中，n_i為某一特征詞在博客文本中出現的總次數，m為博客文本集合中的文本篇數。

1.2 特征詞共現關系網絡

特征詞共現關系網絡分析法源于文獻計量學的引文耦合與共被引概念，當兩個表達某學科主題或研究方向的關鍵詞在同一文獻中共同出現時，表明兩個詞之間存在一定的相關關系，并且相關文獻中共同出現的次數越多，表明兩者關系越密切。形象描述、吸引物名稱標識、相關地名和旅游行為等特征詞在旅游文本中的共同出現，不僅可以反映旅游者對旅游地形象的認知狀態，更可以映射名稱標識、地名和行為等詞匯與旅游形象認知之間的關系，進而解析旅游地形象的精細結構，為后期開展旅游地形象認知的內在機理和驅動機制研究提供基礎。共現關系網絡分析采用社會網絡分析軟件NetDraw。

2 博客文本數據庫

2.1 樣本搜索與篩選規則設計

本文選擇新浪旅游博客作為旅游者發布游記文本的主要來源。由于“五朵金花”一詞具有非常強的多義性，以“五朵金花”為關鍵詞檢索到的博客內容繁雜，本研究采用了關鍵詞組合設計→文本規則過濾→人工篩選的三級樣本搜索與篩選策略，以解決樣本獲取的有效性和全面性問題。

關鍵詞 組合設計包括兩類共計6種組合模式。一類是旅游地名、博客內容分類詞與總體旅游吸引物名稱的組合，即“成都+旅游+五朵金花”；另一類是總體名稱分別與5個獨立吸引物名稱的組合，例如“五朵金花+荷塘月色”等，共計5種組合模式。第一類組合能較好地屏蔽“五朵金花”的多義性；第二類組合的搜索結果可能會與第一類產生重復，但能將不使用“成都”地名關鍵詞或僅描述獨立吸引物的博客文本收錄到結果中。文本規則過濾通過博客標題、標簽和作者名稱組合排序，快速發現并剔除重復博客文本。人工篩選是對博客內容的最后審核，剔除新聞稿、科研評述等文本。

2.2 文本內容庫與詞庫建設

文本內容庫用于存儲檢索到的旅游博客文本信息，包括博客標題、正文、作者、時間、標簽等關鍵數據項。樣本搜索與篩選時間是2013年4月，通過關鍵詞組合搜索共收集到相關博客文本近4000條，執行文本規則過濾和人工篩選后，保留了392篇不同作者的旅游博客，建立了“五朵金花”旅游博客文本內容庫。博客文本內容達52萬余字，文本標題總字數4000余字。

文本詞庫是用于文本分析的特征詞集合，共涉及3個分詞庫：特征詞庫、歸并詞庫和過濾詞庫。特征詞庫是文本詞庫的核心，存放與“五朵金花”鄉村旅游形象描述相關的特征詞。為全面準確地反映旅游者對旅游地總體形象的認知結構，并有效解讀各個獨立吸引物的形象特征，特征詞庫設計了4類特征詞：吸引物名稱標識詞、相關地名詞、旅游形象描述詞和旅游行為詞（表1）。其中吸引物名稱標識詞又分為集群總體名稱詞、獨立吸引物名稱詞、吸引物類型標識詞、吸引物等級標識詞等；相關地名詞又分為隸屬與坐落地名和其他旅游相關地名。歸并詞庫共收錄35組78個同義特征詞匯，用于解決同義詞合并統計問題，例如形象詞中的“花鄉農居花香農居”，行為詞中的“背包游背包旅游”，地名詞中的“成都成都市蓉城”、“三圣鄉三圣花鄉三圣”等。由于建立了類型豐富、內容詳細的特征詞庫和歸并詞庫，因此，過濾詞庫采用了軟件自帶的過濾詞庫，減少參與計算的詞匯總量，提高計算效率。

3 研究結果

3.1 特征詞類型結構

文章標題用詞簡潔、主題明確，能夠體現作者寫作意圖和文章主旨。如表2所示，標題中共有43個特征詞出現3次以上，累計出現472次。頻次排名前10位的特征詞中，9個屬于相關地名詞和吸引物名稱標識詞，其中地名詞3個，累計出現202次，占前10位特征詞累計總次數的60%，名稱標識詞6個，累計出現125次，占前10位特征詞累計總次數的37.1%。頻次排名11～42位的特征詞以形象描述詞為主，包括20個形象描述詞、4個地名詞和3個旅游行為詞等。

正文的文本分詞統計結果中，出現頻次10次以上的特征詞共618個，其中前50位的特征詞類型與詞頻信息如表3所示。前50位特征詞中共出現旅游形象描述詞29個，占該部分詞匯總量的58%，處于主導地位；名稱標識和地名詞分別出現7個和6個，相對數量較少。但從累積次數和詞頻兩個指標看，形象描述詞累積出現6710次，累積詞頻是0.5930，而名稱標識與地名兩類詞累積出現8723次，遠超形象描述詞，累積詞頻也達到0.5087。

標題和正文中的特征詞類型結構說明，旅游者應用各類詞匯撰寫博客過程中，豐富的形象詞匯用于描述旅游者的形象認知，名稱標識和地名詞則承擔了關鍵的結構組織作用。因此，名稱標識和地名詞對于準確解析文本蘊含的旅游形象具有重要意義。結合標題和正文特征詞統計特征，為把握研究的核心問題，文本分析不僅要關注鄉村旅游集群的總體形象特征和結構，還應關注旅游形象描述與名稱標識和地名的關系，以進一步挖掘旅游集群形象的內部差異和相互關系。

3.2 “五朵金花”旅游集群的總體形象認知

從博客文本標題出現3次以上和正文出現50次以上的形象描述詞匯內涵看，“五朵金花”旅游集群的總體形象涉及主題花卉、鄉村農家意境、自然生態環境、休閑體驗、風俗與傳統、文化藝術、地方美食等7個方面。另外標題和正文中出現的踏青、種植、喝茶、拍攝、度假等旅游行為詞匯，也可以表征休閑體驗型的旅游形象特征。

博客標題中出現3次以上的形象描述詞共計20個，其中最多的是鄉村農家意境和休閑體驗相關詞匯，各有5個；其次是主題花卉和自然生態環境詞匯各有3個；文化藝術詞匯出現1個。地方美食和風俗傳統相關詞匯未在標題中出現。

博客正文中出現50次以上的形象描述詞共計75個，7類形象詞都有出現。其中鄉村農家意境類形象描述詞最多，共計15個，例如“農家、鄉村、土地、田園、新農村、菜地、小院”等，累積出現頻率達0.0608。自然生態環境類詞匯也比較多，共計14個，例如“荷塘、自然、生態、陽光、空氣、風光、綠色”等，累積出現頻率為0.0436。主題花卉類詞匯共計12個，例如“花卉、荷花、梅花、菊花、花鄉、花香、梅林”等。主題花卉與自然生態環境類詞匯相比，雖然前者數量少兩個，但累積出現頻率達到了0.0542，遠高于后者。風俗與傳統類詞匯共計8個，例如“茶館、麻將、傳統、美女”等，累積出現頻率為0.0295。文化藝術類詞匯共計7個，例如“文化、藝術、音樂、畫家”等，累積出現頻率為0.0363。休閑體驗類詞匯共計6個，例如“休閑、體驗、享受、安逸”等，累積出現頻率為0.0335。地方美食類詞匯共計4個，例如“小吃、美食、火鍋、味道”等，累積出現頻率為0.0101。

通過對上述博客標題和正文中的旅游形象描述和旅游行為詞匯的頻次分布和類型結構分析，可以總結出博客作者群體對“五朵金花”鄉村旅游集群的整體形象認知特征：以類型豐富的主題花卉為媒介，以休閑體驗式自然田園風光和鄉村農家意境為載體，集地方美食、傳統風俗和文化藝術為一體的近郊游憩度假型旅游集群。為了尋找游客對旅游集群中各獨立吸引物旅游形象認知的共性和差異，下面還要進一步分析吸引物名稱標識和相關地名認知的結構特征。

3.3 吸引物名稱標識的認知特征

3.3.1 標題中的名稱標識認知

旅游集群總體名稱“五朵金花”和5個獨立吸引物名稱詞全部在標題中出現。出現次數最多的是位于萬福村的獨立吸引物名稱“荷塘月色”，第二位是鄉村旅游集群總體名稱“五朵金花”，第三位是位于幸福村的獨立吸引物名稱“幸福梅林”。“花鄉農居”“東籬菊園”和“江家菜地”3個吸引物名稱出現次數較低。吸引物名稱的詞頻分布說明“五朵金花”具有較高的整體認知度，5個獨立吸引物在旅游者認知中則表現出明顯的層次性。第一層次的“荷塘月色”表現出顯著的主導地位，詞頻不僅遠高于其他4朵金花，而且超過集群總體名稱“五朵金花”；“幸福梅林”的認知程度明顯低于“荷塘月色”和“32朵金花”，但顯著高于其他3朵金花，屬于第二層次；第三層次的“花鄉農居”“東籬菊園”和“江家菜地”認知度相對較低。另外，“農家樂”是類型標識詞中認知度較高的詞匯，緊排在“幸福梅林”之后，其他類型標識詞均未出現在標題特征詞統計范圍中。等級標識詞在標題中也未被旅游者提及。

3.3.2 正文中的名稱標識認知

正文中出現50次數以上的特征詞共計147個，表3列出了包括各類吸引物名稱標識的前50位高頻詞信息。6個總體和獨立吸引物名稱詞在正文中均有較高的出現次數，但頻次分布特征與標題中明顯不同。集群總體名稱“五朵金花”和類型標識詞“農家樂”出現次數和頻次最高，篇均次數分別達到1.844和1.436。獨立吸引物名稱“荷塘月色”的頻次相對于標題中顯著降低，和“幸福梅林”的頻次差距也明顯縮小，兩者在正文中處于旅游者對名稱標識認知的第二層次，篇均次數在1.0以上；“江家菜地”“花鄉農居”和“東籬菊園”在名稱標識詞中仍處于第三層次，篇均次數在0.8～0.9之間。類型標識詞與標題中的詞頻分布基本一致，除“農家樂”具有較高出現頻次外，僅有“鄉村旅游”少量出現，其他詞匯均未出現；等級標識詞在博客正文中也沒有出現。總體來看，吸引物名稱在旅游者認知中起主導作用，除“農家樂”之外，政府分類評級的旅游標識對旅游認知的影響微小。

3.4 旅游相關地名認知

3.4.1 標題中的地名認知

標題統計范圍內的相關地名詞共7個，累積出現頻率達到標題統計詞匯的46.2%，說明相關地名在旅游博客中對旅游地形象表征的重要結構性地位。如表2所示，標題中出現頻次最高的地名是隸屬與坐落地名“成都”，雖然數據采集時的搜索關鍵詞包括“成都”，可能對統計結果產生影響，但通過另外幾組名稱標識詞匯組合搜索得到的結果會消除這一影響，因此，地名“成都”在“五朵金花”旅游形象傳播中具有重要的組織作用。排名第二的地名是隸屬與坐落地名“三圣鄉”；其他5個坐落地名的出現頻次都比較低。相關地名在旅游者認知中呈現了明顯的層級，第一層面的主導地名是“成都”，也是“五朵金花”整體形象認知的主要空間載體；第二層面為“三圣鄉”，是“五朵金花”形象認知的次級依附空間載體。“錦江區”作為成都市下轄區和三圣鄉隸屬的直接行政區，在標題中并未出現，在地名認知中被弱化或屏蔽。5個獨立吸引物的坐落地名在標題統計范圍內僅出現了“紅砂村”，出現頻次也比較低。

3.4.2 正文中的地名認知

正文統計范圍內的相關地名詞較多，但多數頻次較低，表3中共涉及地名19個，累積出現頻率為0.1916。出現頻次較高的地名均為隸屬與坐落地名，其中最高的是“成都”，篇均出現9.20次；排名第二的地名仍是“三圣鄉”，篇均出現2.70次；“四川”和“錦江區”篇均出現都是0.60次左右。“五朵金花”的坐落村莊名稱中，“花鄉農居”的所在地“紅砂村”出現頻次最高，篇均出現0.56次。其他4個獨立吸引物坐落地名未進入頻次前50名，“幸福村”和“萬福村”分別是“幸福梅林”和“荷塘月色”所在地，篇均次數分別是0.22和0.16，在5個村莊名稱中出現頻次居中；“駙馬村”和“江家村”分別是“東籬菊園”和“江家菜地”的坐落地，但未進入研究統計范圍，表明兩詞出現次數小于50次，是“五朵金花”中最低的。

詞頻較高的地名還包括成都及周邊其他旅游地名稱，例如成都市區的錦里、寬窄巷子、武侯祠、杜甫草堂等，周邊旅游地包括都江堰、青城山、九寨溝、樂山等。這些地名詞反映了與“五朵金花”旅游地認知中緊密相關的旅游地，有的是同一旅游行程中的目的地之一，有的則是游記中的關聯認知。

3.5 旅游形象、名稱標識和地名認知的關系

3.5.1 標題表征的關系特征

圖1為標題中出現的吸引物名稱標識、隸屬與坐落地名、形象描述等各類高頻特征詞間形成的層次分明的共現關系網絡。其中隸屬與坐落地名“成都”和“三圣鄉”，以及名稱標識詞“五朵金花”“荷塘月色”“幸福梅林”和“農家樂”等構成了共現網絡的6個核心節點。形象描述詞數量較多但沒有明顯的核心地位；“五朵金花”的坐落地名中，唯有花鄉農居的“紅砂村”出現在共現網絡中。

隸屬與坐落地名中的“成都”與“三圣鄉”共同出現達15次，是標題共現網絡中最強的共現關系。吸引物名稱標識和地名詞匯間也有較強的共現關系，例如，“五朵金花”與成都和三圣鄉分別有10次和7次共現，“荷塘月色”與三圣鄉和成都分別有9次和8次共現，農家樂和成都有8次共現。5個獨立吸引物名稱之間雖然都有共現關系，但共現強度不高。名稱標識和地名詞之間的共現特征說明近郊型旅游吸引物充分依附城市、強化自身特色的整合發展模式。

形象描述詞屬于博文作者的自由用詞，相互之間的共現關系較弱，但不少詞匯與吸引物名稱、地名等表現出各自的共現關系，例如“休閑、文化、幸福、美麗、荷塘、踏青”等。“五朵金花”中最具個性化形象特征的是“荷塘月色”，與其直接相關的形象描述詞主要是“荷塘、荷花”；其次是“幸福梅林”，有休閑、文化、幸福等形象詞與其共現。“東籬菊園”“江家菜地”和“花鄉農居”在文本標題中未表現出典型的形象特征。

3.5.2 正文表征的關系特征

與標題一樣，吸引物名稱標識和地名詞的內部和相互之間的共現關系構成正文特征詞共現網絡的主體結構。出現頻次最高的“成都”與“三圣鄉”之間雖然仍有很強的共現特征，但并非最強的共現關系鏈；“成都”與“花鄉農居”坐落的“紅砂村”之間存在較弱的共現關系。共現網絡中的坐落隸屬地名相對于標題增加了“錦江區”，但該詞與“三圣鄉”和5個獨立吸引物名稱間均沒有共現關系。

地名與吸引物名稱間的共現關系集中在兩個核心地名“成都”“三圣鄉”與各形象詞之間。兩詞均與“五朵金花”擁有最強的共現關系，其中“成都”和“五朵金花”也是整個網絡中最強的共現關系；兩詞與5個獨立形象詞的共現則具有明顯差異：兩詞均與“荷塘月色”具有最高共現關系，與“幸福梅林”“東籬菊園”“江家菜地”共現關系也相對較強，與“花鄉農居”間的共現關系最弱。

吸引物名稱與標識詞類型內部構建的共現關系呈現復雜多元特點。“五朵金花”不僅與5個獨立吸引物名稱間有較強的共現關系，而且獨立吸引物兩兩之間也出現較強的共現度。類型標識詞“農家樂”與總體和獨立吸引物名稱間均有一定的共現關系，尤其是與“五朵金花”和“荷塘月色”間的共現度較強，其次是與“江家菜地”和“幸福梅林”之間，與“東籬菊園”和“花鄉農居”的共現關系相對較弱。

形象描述詞中的“休閑、文化、農家、特色”處于主導地位，與吸引物名稱、隸屬與坐落地名等形成了豐富的共現關系。“文化”一詞與5個獨立吸引物名稱間的共現關系表現出明顯的層次性，與“荷塘月色”的共現度明顯高于其他4個吸引物；另外，5個獨立吸引物中只有“荷塘月色”出現了專門的形象描述詞“荷花、荷塘”等。

正文的詞匯共現關系與標題結構相差不大，是對標題表征的旅游形象認知結構的進一步闡釋。但正文中也有一些特別之處，如整體結構趨向多元化；類型標識詞“農家樂”與其他詞匯的共現關系相對弱化，這可能是“休閑、文化”等詞匯中和作用的結果；五朵金花之間的穩定結構在“花鄉農居”節點上出現較弱的共現節點，但其坐落的“紅砂村”相對于其他4個村名卻有較高出現頻次。

4 結論與討論

4.1 結論

4.1.1 內容分析與特征詞共現網絡能夠有效解析旅游形象的精細結構

實證研究證明，內容分析與特征詞共現網絡的結合能較好地解析旅游者對“五朵金花”鄉村旅游集群形象認知的精細結構。內容分析有助于解析自由描述文本的高關注熱點及其數值分布特征，對于挖掘旅游集群的總體形象特征具有基礎意義。特征詞共現網絡則可以從各類形象表征詞匯之間的聯系程度上，進一步描述旅游形象屬性之間的內在結構；而且，研究中還可以根據特征詞的數量分布特征，靈活調整參與構建共現關系網絡的特征詞組合，進而尋找旅游形象與其他同類或不同類型的區域旅游地間的組合特征等。

4.1.2 博客游記可以表征旅游地形象的認知特征

基于內容分析的詞頻統計方法從描述“五朵金花”的旅游博客中解析出了該鄉村旅游集群形象的認知結構與特征：以類型豐富的主題花卉為媒介，以休閑體驗式自然田園風光和鄉村農家意境為載體，集地方美食、傳統風俗和文化藝術為一體的近郊游憩度假型旅游集群。該旅游形象與其他有關“五朵金花”的文獻和相關媒體報道中描述的特征基本一致。因此，“五朵金花”作為成熟的鄉村旅游地，其旅游形象結構清晰、定位準確。同時，說明旅游者自由撰寫的博客、日志等網絡文本也是問卷調查等方法之外的另一重要的旅游形象認知研究數據源，對于旅游開發、管理和發展規劃等研究具有重要的應用價值。

4.1.3 鄉村旅游集群中獨立形象的層次性和個性化

盡管“五朵金花”鄉村旅游地形象在塑造過程中是以整體形象進行設計推廣的，但發展過程中仍形成了獨立形象中的主導形象和一般形象的認知差異。標題和正文中的形象描述、地名與吸引物名稱標識等詞匯的出現頻次及其共現關系充分說明“荷塘月色”在“五朵金花”整體發展中的主導作用和核心地位。“荷塘月色”與相關地名及形象描述詞匯間的共現關系比其他4朵金花更強，且更多元化；“幸福梅林”“東籬菊園”“江家菜地”在旅游者認知中處于“五朵金花”的第二層面；“花鄉農居”的認知度最低，與其他形象詞匯和地名間的關系較弱，但其坐落地“紅砂村”認知度稍高的特征與吸引物名稱形成一種互補。

4.1.4 吸引物名稱標識和相關地名在旅游形象塑造與傳播中作用明顯

吸引物名稱標識的內涵和文化意義是旅游形象塑造和傳播的重要推動力。“花鄉農居”“江家菜地”和“幸福梅林”中的自然、生態和田園氣息，以及“荷塘月色”和“東籬菊園”的文學意境等，都對旅游形象的塑造具有基礎推動意義。另外，從“文化”一詞的高頻次及其與吸引物名稱的共現關系看，通過引入畫家、音樂家人駐，五朵金花已從初期滿足城市居民“回歸自然、體驗鄉土氣息”的休閑游憩需求，向“自然、生態和鄉土環境中的藝術之美”的高端旅游發展，其中“荷塘月色”表現尤為典型。

隸屬與坐落地名在形象塑造與傳播中表現出兩個層面的作用：一是通過知名地名“成都”影響和促進“五朵金花”鄉村旅游地品牌的塑造與傳播；二是通過“三圣鄉”凝煉旅游形象的直接空間載體，“五朵金花”坐落的5個村莊由于地名太多、規則化不明顯，則不容易成為旅游者認知中的直接形象描述載體。

4.2 討論

旅游地形象與認知研究中最常采用的調查問卷方法，會直接或間接受調查者設計思想的引導或影響。而旅游博客是撰寫者在沒有任何設計引導的情況下，根據興趣、記憶自發表述的結果，因此更能真實反映旅游者對旅游地的認知和評價狀態。博客作為數據源存在的主要問題是撰寫者多是互聯網應用較多的年輕人，代表的旅游者類型不全面。因此，后期應進一步探索兩類數據源的整合研究方法，以相互支撐驗證。

旅游文本內容非常豐富，已有研究者曾嘗試從大量詞匯統計中總結和發現認知規律，但由于詞匯分布離散度較大，造成目標性不明確，結論相對模糊。本文通過建立專門的分類特征詞庫，集中分析文本中的旅游行為與形象描述、相關地名和吸引物名稱標識等詞匯，嘗試挖掘詞匯間的關系及其對旅游形象表征的意義，但目前未能找到評估不同類型詞匯對旅游形象塑造和傳播作用大小的有效方法，需后續深入研究。

將文本定量分析方法應用于旅游地形象認知研究，有助于為基于社會調查方法的研究成果提供對比驗證案例和實現數據互補，同時可以為旅游學和旅游地理學研究提供更多的研究視角，還可以將案例研究結論用于支持旅游地開發、管理與規劃中的政策制定或方案設計。

[責任編輯：吳巧紅；責任校對：魏云潔]