孰優孰劣：旅游在線調查與田野調查對比分析

[摘要】隨著網絡技術的發展，通過網絡進行旅游定量研究變得更為可行。在線調查作為一種新興的調查方法，相對傳統田野調查，一直以來被認為能夠為研究者帶來成本的節省、快速的回收及高效的數據管理等，但同時，網絡問卷的數據質量也備受質疑。選取旅游目的地形象研究為載體，從調查的基本要素和數據分析兩個方面對比了在線調查與田野調查的差異。從獨立樣本T檢驗可知網絡問卷和紙質問卷產生的數據有顯著差異，根據描述統計、代表洼和數據質量考察的結果表明：網絡問卷和紙質問卷產生的數據都存在一定的偏差。網絡問卷在發放回收效率、統計便利程度方面優于紙質問卷；紙質問卷在代表性上比網絡問卷強；網絡問卷和紙質問卷的數據質量各有千秋，在缺失值上，網絡問卷有優勢，從數據損壞來看，紙質問卷更可靠。在旅游研究中根據研究對象和目的不同，可采取不同的調查方法，但采取多模式方法則更為可取。

[關鍵詞]在線調查；田野調查；問卷；對比

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2015）04-0095-10

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2015.04.009

引言

定量研究在旅游研究中占有重要的位置，問卷調查作為定量研究的一種主要方式，在旅游研究中的應用非常廣泛。隨著網絡和信息技術的發展，越來越多的游客通過互聯網了解目的地，旅游活動結束之后也會在互聯網上記錄下自己的旅游體驗，各目的地也會通過互聯網宣傳自己，因此，網絡技術對旅游發展有著重要的影響。根據中國互聯網絡信息中心統計，截至2013年12月月底，中國網民數量達到6.18億，互聯網普及率為45.8%，這使得利用網絡數據進行旅游研究更為可行。

在線調查就是通過互聯網及其調查系統把傳統的調查、分析方法在線化、智能化。由于在線調查使用網絡問卷，因此可以為研究者提供實際的好處，如成本的節省、快速的回收及高效的數據管理嘲，相比而言，田野調查發放的紙質問卷存在成本耗用大、回收時間長、后期數據錄入工作量大等弊端。因此在線調查出現之后，迅速受到了研究者的青睞。但隨后，研究者們逐漸反思，不少研究者認為網絡調查由于其技術條件的限制，導致樣本真實性不明，再加上個人色彩缺乏、被調查者對網絡信息保密性的擔憂等問題，使得問卷的質量難以控制。

國內外旅游相關研究中，大部分研究人員直接采用在線調查產生的數據，或者綜合使用了在線及田野調查的數據，鮮少有研究者探究其數據間的差別，本文在實證調查的基礎上對旅游在線調查及田野調查進行了初步對比分析研究，以期填補國內外該項研究的空白并引起業內人士對該問題的關注。

本文關于旅游在線調查與田野調查的比較研究是以旅游目的地形象研究為載體。旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，隨著旅游研究的不斷深入，旅游目的地形象已成為旅游研究的核心內容，并引起越來越多研究者和經營者的關注。鑒于此，筆者選取西安曲江新區為實證案例，從游客對西安曲江形象感知的角度，對網絡問卷和紙質問卷的調查結果作了對比分析，并以定量的研究方式，重點分析了兩種問卷的數據代表性和數據質量。

1 文獻綜述

旅游在線調查被定義為那些為了了解人口特征、行為模式、消費模式或其他旅游行為相關問題而通過網絡進行的一種調查方式。田野調查，也稱為實地研究，最初是人類學家在分析原住民文化時采用的一種研究方式，后來指一切以參與觀察和深入訪談等方式搜集資料，并通過對這些資料的分析來理解和解釋現象的研究方式。

國外在線調查與田野調查的對比研究比較豐富，由于國外慣常使用郵寄、郵件的問卷調查方式，因此十分注重研究問卷的回收率。21世紀前，Schuldt等于1994年開展關于網絡問卷和郵寄問卷（紙質問卷）的對比研究，隨后，不斷有研究證明網絡問卷的回收率低于紙質問卷，但它的回復速度更快且成本更低廉，除此之外，部分學者認為網絡問卷中缺失項更少，且對開放性題目的回復率更高；21世紀起，開始有研究者關注樣本代表性的問題，Bason選取750個大學生隨機分配郵寄、電話、傳真、網絡4個不同調查方式，對調查產生的樣本進行了對比，發現他們在代表性上沒有顯著差別，但是，該研究選取的樣本均為大學生，一開始就限定了樣本范圍，最后產生的代表性結論并不具客觀性；隨后又不斷有學者對比不同調查方式產生的數據，如Cobanoglu、Klassen、Whittier等，他們在驗證之前的結果的同時，還研究了數據一致性、不同調查方式產生的樣本對敏感問題的回答等；Schonlau等對即將中考的學生進行調查，讓他們于網絡問卷和紙質問卷中自行選擇回答方式，結果僅有35%的被調查者在線答復了問卷，隨后，Schonlau發現通過一次電話提醒之后，在線回復率提高了12%，這個研究證明了問卷發放一段時間后給予“刺激”能夠顯著提高回復率，與此相關的研究至今依然是國外旅游研究的熱點；Cole對旅行社的調查是2005年之前唯一一個與旅游相關的在線與田野調查對比研究，這項研究證實了接受在線調查的被調查者更年輕、從業時間更短，而在數據質量方面，網絡問卷比紙質問卷有更多的缺失項，這項調研開啟了旅游業對在線及田野調查的對比研究，但那時研究者們對數據質量的考察僅關注在缺失項這一個內容上；2005年之后，Deutskens等認為由于計算機和網絡的發展，在線調查將會更加普及，在線調查或許可以替代傳統田野調查（Elizabeth等）。此后的研究更為細致和深入，Dolnicar等通過發放問卷及梳理過去理論，研究了在線和田野調查兩種方式對旅游調查的影響，社會人口統計結果表明兩種問卷樣本與人口普查相比，都有不同程度的偏差，答復方式沒有對數據產生影響，但兩個樣本在旅游相關問題的回答內容中產生了戲劇化的不同，產生這種不同的原因是被調查者的自我選擇，即不同的樣本群體代表不同的思想，這說明旅游調查方式對旅游實證研究有著顯著的影響，這項研究首次關注了問卷數據對問卷質量的影響，但并未詳細說明數據是如何影響了問卷質量；de Bemardo通過對新英格蘭鎮50歲以上的居民進行調查，證明了在線調查對50歲以上的人群仍然是有用的調查工具；但在線調查與田野調查不同，調查方法的選取取決于樣本、環境、技術的可行性。總結而言，由于研究內容大多雷同，學界至今也未給出是否在線調查能替代傳統田野調查這個問題的答案。

相比之下，由于技術條件限制，2005年之前國內鮮有涉及在線調查與田野調查的對比研究，對于此問題還大多止于定性研究，如定義在線調查、對在線調查分類、分析傳統田野調查與在線調查的優點和局限等；陳永泰、何有世對在線調查和傳統田野調查的差異性進行了研究，論證了在單位無回答方面在線調查劣于田野調查，但在項目無回答方面，明顯優于田野調查，并且被訪者對自身信息的披露愿望，不受兩種調查方法的影響；王俊、況利等對大學生心理健康問題進行了網絡版與紙質版信度和效度比較研究，說明了兩版的信效度都較好，相比而言網絡版更具優勢，此研究僅從信效度的角度分析問卷，說明了量表的有效性，并未說明兩種調查方法對調查結果的影響；旅游研究方面，周永廣、桂晶晶以普陀山為例發放了網絡問卷與紙質問卷，并對其進行了比較研究，發現兩者在人口統計學特征、旅游行為與效果、旅游決策影響因素3個量表3個方面都存在顯著差異，指出旅游研究中對網絡問卷的數據使用要持謹慎態度，由于網絡調查與田野調查的樣本群體不同，因此不能單純以調查內容結果不同而說明其中一方有偏差，因為無法保證田野調查產生的數據即為“標準”，且此調查并未深入說明產生這種差異的原因。總的來說，國內關于這方面的實證研究較少，更鮮有旅游研究相關的文章，即使有，相關研究也過于表面，關于在線調查與田野調查數據對比的深入研究依然是空白。

2 研究過程

2.1 數據來源

本研究使用在線調查和田野調查兩種方法，對被調查者發放網絡問卷和紙質問卷，收集游客對西安曲江旅游形象感知信息。問卷包括非結構化和結構化內容共3個部分，對兩個平臺發放的問卷是完全相同的。第一部分是非結構化內容，即曲江獨特形象調查（問題：提到曲江新區時，你會想到什么？）；第二部分是曲江旅游感知形象調查，共19個測度項，包括整體形象感知（如曲江新區是國家級旅游度假區等）、旅游服務感知（投訴受理令人滿意、餐飲服務周到等）、旅游環境感知（自然環境優美、引導標識清晰）等，問卷內容以Likert 5點量表來表示游客對每個問題的認可程度，從“很不贊同=1”到“十分贊同=5”，另外，考慮到發放平臺的特殊性，為避免部分被調查者缺乏相關認知而無法回答，量表中加入了無應答項，研究證明，加入了無應答項的量表不會影響問卷數據的檢驗結果；第三部分則為游客人口統計學特征。

本次網絡調查使用國內某著名專業在線調查平臺，由于需求樣本的條件限制（到西安旅游過），為保證數據質量，購買了該網站的樣本服務（即采用網站的樣本庫，樣本庫內的應答者都需要提交真實樣本屬性并驗證，調查者設定問卷應答者的條件，如：到西安旅游過的游客，進行應答者篩選，該服務需要向網站支付費用）。2013年9月28日到10月13日，田野調查人員分赴西安市區及周邊各大景區，對來訪游客進行了問卷調查，2013年11月14日，在線調查人員于平臺發布了調查問卷，次日回收。本次調查，田野調查共發放問卷650份，回收600份，有效率達92.3%，在線調查通過網絡平臺回收問卷317份。

2.2 研究方法

由于網絡問卷和紙質問卷數量的差異，為方便對比，采用隨機抽樣，在兩種調查方法得到的問卷中各隨機抽取300份問卷進行對比研究。

在統計國外在線調查與田野調查對比的研究中，有56%的研究者使用了答復率，42%的文章對比了答復速度，19%考察了缺失項，25%研究了代表性，還有30%對比了調查花費。鑒于國內問卷一般不使用郵寄或郵件的發放形式，因此“答復率”這一項不予考察，結合本調查的具體情況，決定從調查基本要素和數據分析兩方面進行對比。

調查基本要素包括調查方式、調查花費、調查時間、答復速度、保密性、直觀性和兼容性；數據分析包括信度分析、獨立樣本T檢驗、描述統計、代表性、數據質量。

用SPSS 17.0對兩種調查方法得到的問卷做信度分析，用Cronbach’s Alpha值檢驗其內部一致性，先對每一個單獨的因子分析，然后分析整張問卷，對于低于估計的可靠性的項目采取刪除的措施，以便后續分析驗證；其次，進行獨立樣本T檢驗，以說明其是否顯示出顯著差異；對兩個樣本進行描述分析，具體觀察其均值、方差、均值的標準誤；數據代表性基于社會人口統計，將兩種方法得出的社會人口統計結果和第六次全國人口普查結果進行對比，與普查結果越吻合則越具有代表性；數據質量包括缺失項和數據損壞兩個方面，缺失項考察問卷第一部分的非結構化內容（即提到曲江新區時你會聯想到什么，請填寫3項），缺失項越多說明數據質量越差，并具體對比兩種調查方法的被調查者填寫的回答數量；數據損壞包括極端回答方式和默從回答方式，通過計算回答模式指標（index）來計算被調查者在各類型回答模式的傾向，從而對比數據質量。

3 對比分析

3.1 調查基本要素對比

調查方式：紙質問卷調查由調查者采用偶遇抽樣的方式分發這些問卷，旅游調查問卷通常選取機場、車站及各大旅游景區等人流聚集地進行偶遇抽樣。網絡問卷調查依靠專業在線調查公司的網站，調查者只需向調查公司支付一定的費用并提供調查問卷、樣本要求（包括人群條件限制及數量），調查公司即能完成發放問卷，回收問卷、基礎統計指標分析等一系列服務。

調查花費：有研究認為郵寄調查方法比網絡調查方法花費高出3倍，而過去的文獻中，指出在線調查的花費比田野調查更低的文章不勝枚舉，但由于低價或許同時會帶來低質，本次研究為保證網絡數據的質量，使用了專業在線調查公司提供的樣本服務，因此在花費上并未像過去的研究一樣節省許多，而是基本持平。

調查時間：沒人詳細對比過網絡定制問卷、上傳問卷以及分發給應答者和紙質問卷設計、印刷、發放的具體時間差別，但在線調查因為減少了行動計劃，使問卷投放至回收的時間縮小至接近3天，而田野調查通常需要6周至2個月。在此次調查中，在線問卷的發放和回收在1天之內完成，紙質問卷從調查到錄入共計17天。

答復速度：網絡問卷每張問卷的平均完成時間為10.15分鐘，紙質問卷并未精確計時，根據調查者的估計，被調查者完成時間大多在5～10分鐘之間。即說明，網絡問卷在每張問卷的具體答復時間上，并不比紙質問卷快。

保密性：有研究顯示，有被調查者對網絡數據是否安全存在疑慮。在本次調查中，問卷調查結果只對注冊該網站并發放此問卷的賬號公開，并不會對外泄露。傳統紙質問卷則不存在對外泄露的問題。

直觀性和兼容性：網絡問卷的調研結果不需要人力輸入，而是自動導入數據庫，隨后制成表格并且以協調、綜合的方式進行分析，從這個角度看，在線調查節省了大量時間和人力資源，也是成本節省的一種方式，并且網絡數據直觀性更好，其結果可以通過網站服務直接導入Excel及SPSS，兼容性也更高。

3.2 數據分析對比

內部一致性分析結果顯示，問卷整體Cronbach’sAlpha值為0.930，內部一致性非常高。每個因子的Cronbach’s Alpha值為0.732～0.880。根據Nunnally研究建議，Cronbach’s Alpha值水平在0.6以上為研究數據可使用的最低標準，檢測結果表明，問卷的內部一致性遠高于0.6的接受標準，保證了后續研究的可靠性。

3.2.1 樣本整體對比

對問卷第二部分Likert量表進行的獨立樣本T檢驗結果如表1所示，首先，對每一項檢測，其相伴概率均為0.000，小于顯著性水平0.05，拒絕方差相等的假設，可以認為網絡問卷和紙質問卷方差存在顯著差異；其次，方差不相等時T檢驗的結果，T統計量的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，拒絕T檢驗的零假設，也就是說，網絡問卷和紙質問卷均值存在顯著差異；最后，再從樣本的均值差的95%置信區間看，區間沒有跨0，也說明兩種調查方法得出的均值存在顯著差異。

然后對量表進行描述統計，發現網絡問卷的數據相比紙質問卷，每一項都顯示出顯著的共同差異。首先，19個測度項中，每一項網絡數據均值均大于紙質數據，其中，均值差距最小的為“公廁衛生良好”（0.59分），差距最大的為“投訴受理令人滿意”（1.34分），并且，前4個檢測項關于曲江新區整體感知因子的均值差距均大于1，為平均差距最大的因子，而公共服務感知因子的幾個檢測項的均值差距小于0.7，是平均差距較小的因子。從得分來看，依據Likert 5點量表，3.5～5.0分為肯定態度，2.5～3.4為中立態度，1.0～2.4為否定態度。因此網絡應答者對問卷中19個測度項都持肯定態度，其均值為4.08分。然而，紙質問卷應答者對調查內容持中立態度，量表所有因子的均值為3.19，其中“投訴受理令人滿意”得分僅有2.39，被調查者對此持否定態度。其次，網絡數據的標準差均小于紙質數據。具體表現為，網絡數據標準差均小于1，紙質數據標準差均大于1，說明網絡數據的收斂性比紙質數據好。第三，網絡數據的均值標準誤均小于紙質數據，表明網絡樣本對總體更有代表性，其數據更可靠。

3.2.2 數據代表性對比

代表性（representativity）的對比基于社會人口統計資料。首先，查看網絡和紙質問卷的社會人口統計是否有顯著區別，如果不存在區別，則它們都能或者都不能充分代表旅游者；如果存在差異，則分別與第六次全國人口普查中公布的社會人口結構對比，更契合人口普查結果的代表性更強。如表2所示，網絡問卷與紙質問卷在社會人口統計上有顯著差異。具體而言，從性別構成上看，網絡被調查者的性別構成中，女性比例大于男性，而田野調查則是男性大于女性，并且比例差距較大；在年齡構成上，網絡被調查者集中在25～34歲的青中年階段，而田野被調查者的年齡在18～24歲，學生與青年居多，另外，雖然高齡和低齡階段的被調查者在兩個樣本群體中都很少，但田野調查中有約6%的中老年人，網絡調查則僅有1%，且55歲以上的樣本完全空白；從職業構成特征來看，網絡樣本的職業多為企事業單位職員（69%），學生很少，田野被調查者比例最高的是學生（39%），其次是企事業單位和自由工作者，并且，在網絡被調查者中，“軍人”、“離退休”及“其他”3個選項無樣本；再從文化程度來看，兩種調查方法的樣本都是“本科”學歷最多，但網絡調查中高達80%的被調查者是本科學歷，田野調查中則為45%；最后，從家庭人均月收入對比，網絡樣本由于其文化水平、就業比例高，因此人均月收入偏高，線下樣本則分布較平均。綜上可知，兩種調查方法樣本特征不同，說明兩個樣本代表的人群是異質的。再把它們和人口普查統計結果中的社會人口特征對比，可以發現，田野調查的應答者相對更接近全國人口普查結構中的社會人口特征，因此它的代表性更好。

3.2.3 數據質量對比

考察兩種調查方}去產生的數據質量（data quality）主要使用兩個指標來評估：缺失項比例和回答模式指標——極端回答模式指標（exlreme response style，ERS）以及默從回答模式指標（acquiescence response style，ARS）。

缺失項比例通過分別統計網絡問卷和紙質問卷第一部分的無回答項的個數除以問卷總數來計算。比例越高代表缺失項更多，數據質量就越低。由于網絡問卷平臺的強制性要求，如不按規定回答每一項問題則無法提交結果，因此網絡問卷中不存在缺失項；紙質問卷的缺失項比例則高達47%，也就是說，近一半的被調查者選擇跳過開放性問題。為了進一步比較問卷的回答質量，對問卷第一部分問題（要求列舉三項提到曲江新區時會想到的人物、事物、事件等）兩種調查方法回答的具體內容（即單位應答）進行了回答項統計，結果表明：填寫了三項以上回答的，網絡問卷為79.33%，紙質問卷為26.00%；填寫了兩項回答的，網絡問卷占3.00%，紙質問卷占8.67%，最后，有18.33%的網絡問卷應答者和17.33%的紙質問卷應答者填寫了一項回答。

回答模式是問卷調查中以量表測量態度時容易產生的一種系統性回答誤差。極端回答是指被調查者在跨越各個不同的量表之間選擇兩個極端回答選項（如“非常贊同”或者“非常不贊同”）；而默從回答是指相對于負面回答選項（不贊同或非常不贊同），被調查者選擇正面回答（贊同或非常贊同）選項。心理學研究上通常用回答模式指標（index）來計算被調查者在各類型回答模式的傾向。極端模式的回答指標在0到1之間，極端回答指標的測算方式是受訪者在19個測度項中回答1或5的總數除以19；默從回答是依據Bachman和O’Malley的計算方式，先分別計算正向回答（回答為4或5）和負向回答（回答為1或2）的比例，然后將前者減去后者所得到的數值。計算網絡問卷和紙質問卷的兩項回答模式指標，對其進行對比，結果如表4。

網絡應答者在回答曲江旅游形象感知的19個測度項時，默從回答與極端回答的情況較為明顯，其平均分數分別為0.82及0.29；在此要強調的是，默從回答的數值分配為-1至+1，偏高的分數表示被調查者對曲江旅游形象的感知評價贊同程度遠高于不贊同的程度。

而從極端回答模式指標的分布來看，網絡問卷中極端回答指標在0.5以上（即此組測度項中超過一半選擇為極端回答）的占17.67%，其中指標為1（即19題完全極端回答）的比例是3.00%；在紙質問卷中，極端回答指標在0.5以上的有3.00%，指標為1的有1.00%，如表5所示。

兩項對比顯示，從缺失值來看，網絡問卷的數據質量高于紙質問卷；但從損壞數據來看，紙質問卷的數據質量高于網絡問卷。

4 結果與討論

本文的目的在于探討和對比在線調查的網絡問卷以及田野調查的紙質問卷的差異，并以西安曲江旅游形象感知問卷作為實證研究案例，文章從調查基本要素和數據結果分析兩方面對網絡問卷和紙質問卷進行了對比，過去在其他領域的相關研究中常有對網絡問卷缺失值的研究，但鮮有文章從回答模式中數據損壞的角度對比其中優劣。

通過網絡問卷和紙質問卷調查基本要素的對比，文章驗證了之前研究者認可的在線調查的優點，如：人力成本的節省、快速的回收、更便利的錄入和分析、更高的直觀性和兼容性。從花費的角度觀察，本次研究的在線調查和田野調查并無顯著差距，并且研究顯示，僅考察單張問卷的填寫時間，網絡問卷并不會比紙質問卷快，人們在不同的調查方法中對問卷的熟悉速度是相同的。依據數據分析對比，有以下結論：

（1）網絡與紙質問卷數據差異顯著。網絡問卷和紙質問卷的獨立樣本T檢驗結果顯示，兩種方法產生的問卷結果表現出顯著的差異。網絡問卷應答者對量表每一個條目的評價均為肯定態度，紙質問卷則不然，紙質問卷應答者對量表的條目多持中立或否定態度，尤其是整體形象感知因子，差距較大。究其原因，或許與被調查者的空間位置有關（由于研究重點的限制，這部分調查結果未在本文列出），在線應答者多來自北上廣等一線發達城市，他們因各種原因到西安曲江旅游，但停留時間短，活動范圍多為城市中心地段或旅游景區周圍，因此對曲江新區的總體印象較好；而田野調查被調查者超過50%是來自陜西省內的游客，他們在曲江的停留時間長，活動范圍大，在填寫對曲江旅游感知的問卷時，更容易綜合考慮整個區域，因此大多對曲江旅游形象呈中立態度。此外，從數據的標準差和均值的標準誤來看，網絡數據的收斂性和代表性更好。

（2）紙質問卷更具代表性。從社會人口統計可以分析取樣偏差，其一定程度上說明了數據的代表性，在其他領域有研究表明，對比其他研究方法，在線調查會產生些許不同的人口構成結果。數據分析結果表明，網絡問卷的被調查者集中在青中年、高學歷、高收入的人群，國外亦有學者指出學歷和職位高的人群在網絡上回答問卷的比例比在郵寄中高。因此高學歷、高職位選擇的網絡問卷可能會潛在地導致樣本的偏差。對比全國人口普查結果可知，由于紙質問卷的人口分布更接近旅游者社會人口統計，因此其代表性更強。

（3）數據質量各有千秋。數據質量包括缺失項和數據損壞。在缺失項方面，網絡問卷明顯優于紙質問卷。統計結果顯示，排除技術條件使得網絡問卷中不能產生缺失項的原因，網絡問卷被調查者依然給非結構化問題填寫了更豐富的回答，此前也有許多研究證明了網絡應答者更有可能填寫敏感或私人的問題，并且愿意給開放性回答的問題提供更多的信息嗍。從數據損壞的角度來說，紙質問卷優于網絡問卷，網絡應答者的極端回答和默從回答明顯高出紙質應答者，甚至在網絡問卷中有3%的被調查者極端回答指標為1（即19個測度項中全部極端回答），并且極端回答偏向正面回答，這也解釋了為何網絡問卷樣本的均值大標準差小，研究顯示，極端回答和被調查者的年齡、受教育程度、家庭收入有關，與性別少有關系。從這個角度來說，網絡問卷的數據在Likert 5點量表中質量并不高。

綜合來看，在線調查與田野調查產生的問卷數據質量難分伯仲，在線調查目前并不能代替田野調查，網絡問卷和紙質問卷產生的數據都存在一定的偏差，網絡問卷在發放回收效率、統計便利程度上優于紙質問卷，并且網絡問卷在非結構化問題的回答情況上比紙質問卷有效許多。但是，由于網絡應答者的社會人口統計偏差，人口集中于高學歷高收入的青中年，并且其在量表中的極端回答和默從回答更多，導致其樣本缺乏代表性，數據質量較低。但是，隨著網絡的普及和網絡技術的發展，以及專業在線調查公司建立的樣本庫不斷豐富，在線調查在取樣偏差上的問題或許會越來越小。就目前而言，在旅游研究中采取多模式方法（multi-modeapproach）或許更為可取。但這并不是說所有的研究都需要采用多模式方法，有些研究不要求有代表性的樣本，一些研究者也僅對一個人口亞類感興趣，比如，如果研究者更希望研究農村或者老年人，那僅需要進行田野調查即可。所以，研究的具體對象和目的決定著研究方法的選擇。

作為一項探索性研究工作，本文在探討前人研究結果的同時，深入研究了網絡問卷與紙質問卷的回答模式和數據損壞如何影響問卷的數據質量，采用了全新的研究方法，具有一定的進步性，除此之外，本文還存在一定的局限與不足：首先，本文使用的問卷盡管經過了數次設計和修改，仍然難免有欠缺；其次，本文選用的數據為保證質量，使用了網站的樣本服務，其數據質量應當高于網絡免費的開放問卷，免費的開放性問卷是否會得出和本文同樣的結論尚未可知；最后，本文樣本只針對西安曲江形象的游客感知，并不能說明對其他研究是否同樣適宜。

[責任編輯：魏云潔；責任校對：吳巧紅]