馬斯洛需要層次理論在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)

摘 要：隨著科技的發(fā)展廣告，廣告在人們的生活中無(wú)處不在。然而普通的廣告很容易使人感到厭倦，這時(shí)候就需要能夠抓住人們眼球有創(chuàng)意的廣告。本文將探討一下廣告創(chuàng)意對(duì)于馬斯洛需要層次理論的應(yīng)用的體現(xiàn)，看一下怎樣的廣告能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象。

關(guān)鍵詞：馬斯洛；需要層次理論；廣告創(chuàng)意

一、馬斯洛需要層次理論

需要層次理論是美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛，1943年提出的一種關(guān)于人的需要結(jié)構(gòu)的理論。這個(gè)理論有兩個(gè)基本假設(shè)： 第一個(gè)是人主要是受滿足某種需要的欲望所驅(qū)使的需求動(dòng)物。人類的需要是無(wú)止境的，當(dāng)個(gè)人滿足一種需求之后，就會(huì)產(chǎn)生另一種需求。 第二個(gè)是人類所追求的需要具有普遍性，這些需要有層次之分。他把人的需要分為以下五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為需要層次必須先滿足低級(jí)的需要然后才能逐步的上升。這五種需要是由低到高依次排成一個(gè)階梯，當(dāng)?shù)蛯拥男枰獫M足后，下一個(gè)需要就占據(jù)主導(dǎo)地位，成為驅(qū)動(dòng)行為的的主要?jiǎng)恿ΑＰ枰獙哟卫碚摫仨毾葷M足低級(jí)的需要然后才能逐步的上升。

二、需要層次理論在廣告中的應(yīng)用

（一）生理需要與廣告創(chuàng)意

生理需要主要包括：吃、喝、睡與之相對(duì)應(yīng)的是饑餓、口渴、困意。飲料廣告與食品廣告尤其要充分了解人的生理需要，了解消費(fèi)者的生理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的廣告誘發(fā)人們的購(gòu)物需要。這兩類廣告需要告知消費(fèi)者品嘗后的感受，這也就要求廣告要著重體現(xiàn)人的表情與感官。在廣告策略中描述與生理需要的關(guān)鍵詞有：新鮮的、美味的、柔軟舒適的、香甜可口的等，這些描述都與人的感覺器官直接相關(guān)尤其是視覺、聽覺、口感等。

（二）安全的需要與廣告創(chuàng)意

安全的需要是人們購(gòu)買時(shí)考慮的前提之一，因此一些廣告抓住這一心理特點(diǎn)在廣告中會(huì)突出安全這一特點(diǎn)。信任感也是安全需要的一種。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的耐用性、售后服務(wù)等感到不安時(shí)，這正是它們安全需要的表現(xiàn)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品更容易引起人們的安全需要。因此這種廣告策略在汽車廣告和家電廣告中比較常見。關(guān)于安全需要的關(guān)鍵詞有：耐久的、可靠的、保險(xiǎn)的、牢固的、世界名牌的等。

如：買家電當(dāng)然就選海爾，世界名牌，值得信賴——海爾；質(zhì)量第一，用戶第一——金星電視；關(guān)愛生命，享受生活——沃爾沃；車身雖小，但更安全——甲殼蟲。關(guān)于家電的廣告語(yǔ)給人一種信任感，有的消費(fèi)者就是出于對(duì)于品牌的信任以及質(zhì)量才進(jìn)行消費(fèi)的。消費(fèi)者在買車的時(shí)候更加會(huì)注重其安全性所以一些汽車廣告我們都會(huì)看到安全，保險(xiǎn)等這樣的關(guān)鍵詞。

（三）社交的需要與廣告創(chuàng)意

社交的需要也叫愛與歸屬的需要，指人渴望得到家人、朋友、同事的關(guān)心與愛護(hù)。社交的需要能激發(fā)人們的愛心，對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ男Ч哂泻艽蟮挠绊憽ｊP(guān)于社交需要的關(guān)鍵詞有：贊揚(yáng)、關(guān)心、奉獻(xiàn)、愛心等。

（四）尊重的需要與廣告創(chuàng)意

尊重的需要是人們對(duì)地位、成就、聲望、他人的尊重等的需要，自尊的需要也是尊重需要的一個(gè)重要因素。以下關(guān)鍵詞能夠引起人的自尊需要：華麗的、獨(dú)一無(wú)二的、令人羨慕的等。

（五）自我實(shí)現(xiàn)的需要與廣告創(chuàng)意

人的需要的最高層次是自我實(shí)現(xiàn)。展現(xiàn)自己的才能，展現(xiàn)自己的風(fēng)度都是自我實(shí)現(xiàn)。有的時(shí)候人們?cè)谫I一個(gè)商品時(shí)并不是為了商品使用的價(jià)值，而是為了體現(xiàn)自己的成功。消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的需要的實(shí)現(xiàn)借助某種產(chǎn)品，如運(yùn)動(dòng)、教育、美食等充分發(fā)揮自己的潛能，展現(xiàn)自己的才華與創(chuàng)造力。

如：一切皆有可能——阿迪達(dá)斯；只管去做——耐克。這些品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的是只管去做展現(xiàn)自己去實(shí)現(xiàn)人生自我價(jià)值。

三、馬斯洛需要層次理論對(duì)廣告創(chuàng)作的啟示

（一）了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)合理劃分市場(chǎng)

不同的人有著不同不同的消費(fèi)能力，商家應(yīng)該根據(jù)不同消費(fèi)者的不同需求合理細(xì)分市場(chǎng)。以鞋子為例，既要有低端鞋子，也要有能滿足大部分具有中等消費(fèi)水平而希望能夠穿出個(gè)性和美麗的顧客的中端購(gòu)物商場(chǎng)，還要有滿足高端人群消費(fèi)的奢侈鞋子品牌。

（二）準(zhǔn)確產(chǎn)品定位制定合理的廣告策略

產(chǎn)品的定位不同，那么他的廣告宣傳策略也是不同的。產(chǎn)品處于需要的最底端，它的消費(fèi)人群大，但是它的價(jià)格就不能太高；產(chǎn)品處于需要的頂端，它的消費(fèi)人群少但是產(chǎn)品的價(jià)格高。例如：鞋子是人的生活必需品，需求量大，但高端鞋子為了顯示人的身份地位，因此就必須在舒適度、材質(zhì)、款式方面等多做功夫。

（三）根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)更快的為產(chǎn)品設(shè)定廣告訴求點(diǎn)

例如：當(dāng)進(jìn)行洗發(fā)皂廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以從洗發(fā)皂的特點(diǎn)看：一、洗發(fā)皂精華濃縮； 二、洗發(fā)皂便于攜帶；三、洗發(fā)皂洗護(hù)合一比洗發(fā)水省時(shí)。在設(shè)計(jì)廣告時(shí)可以利用它的特點(diǎn)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，將其中的兩點(diǎn)納入廣告中，告知消費(fèi)者廣告產(chǎn)品的功效。

馬斯洛需要理論在廣告創(chuàng)意中發(fā)揮著重要的作用，只有充分了解消費(fèi)者與產(chǎn)品才能設(shè)計(jì)出抓住人的眼球的廣告。通過(guò)利用馬斯洛需要層次理論在廣告創(chuàng)意中，使產(chǎn)品的覆蓋范圍能得到了成倍的擴(kuò)張，商家也能獲得更多利潤(rùn)。

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