芻議包裝設計教學創新

包裝設計是一門集美學、科技、營銷學、心理學等多種學科為一體的實用性的設計藝術科學。包裝設計與商品形影不離，它不僅能存儲、保護商品，而且成功的包裝設計還可以美化商品，建立品牌標志，提升企業形象。先進的科學技術使社會得到飛速發展，人們的需求也提升到了新的檔次，由從前單純的物質滿足到現如今的精神追求，琳瑯滿目的商品也使得人們開始追求具有美感、具有特色包裝的商品。如今，越來越多的中國企業開始高度重視產品的包裝設計。包裝設計作為產品形象宣傳系統中的核心，是形象傳播的焦點符號之一，能夠直接決定著營銷的成敗與效率，因而備受重視。正因為社會需求巨大、要求頗高，所以包裝設計能力已經成為平面設計師最重要的職業技能之一，國內幾乎所有的中等、高等平面設計院系都將包裝設計列為重要的專業課程。

從專業角度看，包裝設計是一項“帶著鐐銬跳舞”的藝術門類，只有靠創意、智慧、靈感全面超越各種局限，才能在限制多多的空間里打造出嶄新的的天地，創意出思想性和藝術性、傳播力與感染力、業主滿意與公眾認可等完美統一的作品來。因此，業內有人士稱包裝是“可遇而不可求的藝術”，由此既可見做這項設計的不易，也可見包裝設計教學必須大力創新才有可能培養出素質一流、能力全面的優秀設計人才。

強調包裝的基本功能，創新包裝設計教學理念

包裝設計是現代商品營銷的重要環節，集中體現和代表著產品的形象，使受眾在瞬間視覺感受中便可記憶識別，達到宣傳產品、高效傳播、促成營銷的目的。包裝設計的主要受眾是全體或特定的社會公眾，設計師的重要任務是尋找能夠有效連接產品與受眾、使之產生共鳴的視覺符號，這個符號不僅必須具有象征性、審美性、獨特性、唯一性等藝術特征，還必須能夠被委托方、公眾都認可才算是成功作品。分析至此，我們已能發現傳統模式下包裝設計教學的最大弊端——師生在封閉的課堂上閉門造車。具體一些說，傳統的包裝設計教學既缺乏前期調研又缺乏后期真正有意義、有價值的評估，學生學會的多是繪圖技巧，而不是與市場需要高度對接的設計才能。從包裝的定義出發，我認為我們應通過以下環節創新包裝設計教學的課堂生態：

1.深入包裝設計委托方認真調研。只有深入包裝設計委托方認真調研，全面了解其產品、服務的主要特色，切身體會其具有的理念、文化，掌握其所在行業、所處地區的特點和風格，盡可能多地收集相關信息，等對其一切有了深層了解，設計師才能在創意階段、表現階段獲得獨特的靈感，最終才有可能拿出集設計對象典型信息于一體的包裝設計方案。即便學校暫時不具備這樣的調查條件，專業教師在課堂上也要引導學生認真模擬這一環節，使學生掌握調研方法、溝通技巧，養成獲取業主信息、整合業主信息、利用業主信息的能力。

2.受眾調查和分析。既然包裝設計的目的是為了吸引受眾注意、獲取受眾好評和長久記憶，那么受眾調查、受眾分析就是包裝設計必須做足的前期功課。我們在廣告設計教學中通常比較強調受眾調查、受眾分析，其實這一環節對包裝設計來說也尤其重要，試想：某一廣告作品發布后如果受眾反響平平，或者引發了紛紛揚揚的負面評價，廣告主可當機立斷停止該廣告的刊播，影響的只是階段性戰略目標；包裝設計方案如果不以受眾調查、受眾分析為基礎就匆忙發布，一旦遭遇廣泛的負面反饋，業主無論是咬牙硬挺或是“從善如流”地中途停用，都會遭遇巨大的尷尬，對長期戰略目標的傷害很可能是釜底抽薪似的。

引入項目教學法。設計教育的最大特點就是必須理論聯系實際，多開展“實戰教學”，而項目教學法就是模擬實戰教學的最有效手段之一。引入項目教學法，不僅能有效地將本文上述兩個環節落到實處，還能借助市場對整個教學過程做出最有說服力的評估。

突出包裝的美學特征，創新包裝設計教學過程

自從人類進入工業社會，包裝設計在社會政治、經濟、文化等領域始終都在扮演著重要角色，在創立企業形象及其促銷產品、服務的活動中，包裝的作用幾乎無處不在，形成了獨特的美學特征。

具有單純、強烈視覺沖擊力的包裝，一旦借助多種媒體廣泛傳播，很容易對人的視覺及心理產生強大沖撞，快速達到樹立可信性、權威性形象的愿景，全面提高商品或服務的知名度與競爭力，便于消費者在繁多的商品中選擇和認識自己信賴、喜愛的品牌，比如，現在的飲料品牌可謂林林總總、五花八門，但因為可口可樂簡潔的商標圖案早已深入人心，所以即便是和眾多飲品混合在一起，只要顧客看到它的包裝，還是能夠一眼識別。在消費者要購買飲品卻沒有目標的時候，大腦中也很容易想到眾多媒體廣告中可口可樂的包裝——這個讓大家記憶深刻的包裝，進而選擇這個產品。

總之，如果有了優秀的包裝設計方案，又善于借助媒體進行宣傳、提升，使其具有知名度，那么我們在競爭中才容易擁有自己的一席之地，取得顯著的社會效益和經濟效益。甚至從某種意義上說，一個優秀的包裝會成為一個國家或地區的商業象征、文化象征。包裝形象的深入人心，固然離不開相關的推廣、深化、維護等活動，但前期的設計也非常重要，很大程度上決定著推廣、深化等活動的成敗與效率，通過對世界一流品牌包裝設計形態的分析，我們就能發現其在符號學、圖案學、營銷學、傳播學意義上無不是構思獨到、內涵豐富、結構完整、視覺沖擊力強烈的設計佳作。因此我認為，高等、中等教育階段的包裝設計教學可嘗試從研究優秀包裝設計作品、歸納包裝設計的美學特征入手，探索包裝設計教學的新理念。

學習各類藝術技能，通常都需要從鑒賞、分析佳作起步，因為這樣做可以使學生站在較高的起點上，可以為自己確立更高遠的目標。那么，我們該如何引導學生鑒賞、分析包裝設計佳作，并借此展開教學呢？

從美學形態角度鑒賞、分析

1.造型優美、完整。只有具有優美的形象、完整的構圖，包裝設計才能使人留下深刻的印象和美好的記憶，進而才能完整體現其功能。

2.構成簡潔、概括。世界一流的包裝設計都具有簡潔概括的藝術形象。簡潔概括不等于簡單，而是要“形簡而內涵豐富”，是簡單的升華。通過包裝設計的發展史我們可以清晰地看到這樣一條脈絡：無論國外或國內的包裝設計，都是由整到簡、由寫實到圖案化的發展。復雜繁瑣或簡單照抄自然形象的包裝作品，不僅不符合現代人的審美觀念，也不利于高效傳播。

3.形象新穎、獨特。包裝需要以清晰、新穎、獨特的藝術形象來闡釋、象征豐富的內涵，供人們識別和辨認，雷同的設計形式會失去其根本意義。所以，世界優秀的包裝設計無不體現著“貴在創新”的美學精神。

4.創意精彩巧妙。包裝設計的藝術性和實用性，很大程度取決于構思和構成是否安排得巧妙，這需要設計師精彩的創意。一般來說，巧妙的設計是把兩個以上的構成單位藝術地融合在一起，組成一個完美的整體。

從發展觀角度鑒賞、分析

大量的一流包裝設計作品，通常還會在“預見性眼光”“生命力長久”等方面給我們帶來啟示：

1.與同類包裝相比，經得起競爭的考驗。

2.強調時代感因素，經得起時間的考驗。

以上這些理念，在傳統的包裝設計教學模式中雖然也會涉及，但如果我們借助對一流作品的鑒賞、分析來傳達給學生，則會更有針對性、更有實效性。

把握包裝的表現形態，創新包裝設計教學實踐

把上述手法介紹給學生并不難，難的是如何讓他們熟練地、有針對性地、富于創新性地運用于設計實踐之中，我認為我們可通過以下路徑展開探索：

1.優化設計專業課程結構，探索、實踐包裝設計教學與三大構成教學、字體設計教學、圖形創意教學以及海報設計教學、標識設計教學等多個環節的融會貫通——不是形式上的結合，而必須是課程理念上的融合。

2.借助對優秀包裝作品的鑒賞和分析，通過分析其表現形態，使學生深入、透徹地了解各種手法的表現特征和傳播效率，使之漸漸養成深厚的洞察力、思辨力。

3.教學中要廣泛引入美學、傳播學、符號學、文化學等豐富的知識，全面提高學生的藝術修養。

4.重視多媒體技術輔助教學，重視理論與實踐相結合，可通過項目教學法以及校內校外實習實訓基地，盡量為學生營造理論與實踐相結合的學習氛圍，以便其全面能力的發展。

（作者單位：河南省民政學校）