生活方式營銷模式在終端店鋪中的分析與研究

1.生活方式的概念

最早的“生活方式”定義是1963年由市場營銷學(xué)教授威廉·萊澤（William·Lazer）提出的，他認(rèn)為：生活方式是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，是社會中某一群體在生活中所表現(xiàn)出來的特征，在具體表現(xiàn)的動態(tài)生活模式中顯示該社會群體的差異性。也就是說，生活方式是文化、價(jià)值觀、社會地位、人格、資源、營銷、人口統(tǒng)計(jì)變量等等方面的統(tǒng)

一體。

對生活方式的研究主要還是建立在對消費(fèi)者的調(diào)查分析之上，主要通過消費(fèi)者的生活觀念、消費(fèi)觀念和傳播觀念體現(xiàn)出來。對消費(fèi)者的生活方式了解的越多，就越能對他們采取有效的手段。生活主體經(jīng)常會根據(jù)其自身的需求和定位安排其生活的模式，而這種需求與定位，正是服裝品牌營銷的著力點(diǎn)。即通過對品牌的塑造來再現(xiàn)消費(fèi)者自身感覺到所需求的、不具備的思維或其心理所認(rèn)知的某種觀念。并且，相似行為導(dǎo)向的消費(fèi)模式將會在具有相似的生活方式的消費(fèi)群體之中形成。

2.生活方式的構(gòu)成要素

生活方式是生活主體同一定的社會條件相互作用而形成的活動形式和行為特征的復(fù)雜有機(jī)體。不同的職業(yè)特征、人口特征等主客觀因素所形成的特有的生活模式，必然通過一定典型的、穩(wěn)定的生活活動形式表現(xiàn)出來。因此生活方式往往成為劃分階層和其他社會群體的一個(gè)重要的標(biāo)志。

3.生活方式在商業(yè)環(huán)境下的可利用性

生活方式是消費(fèi)者的消費(fèi)活動以及對時(shí)間、金錢的支配方式。社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科研究中，也將生活方式的研究轉(zhuǎn)化為更為具體的消費(fèi)方式的研究。這主要包括2個(gè)方面。第一，將生活方式轉(zhuǎn)化為消費(fèi)方式，也就是將抽象化的概念轉(zhuǎn)為更為具象化、更具有操作性的消費(fèi)模式，使調(diào)查研究的個(gè)體更加具象，更有可調(diào)查性。第二，對消費(fèi)社會的研究中，消費(fèi)方式才是企業(yè)和集體所關(guān)注的角色，而討論的生活方式也是以消費(fèi)行為為研究內(nèi)容。把消費(fèi)者當(dāng)做生活者，研究消費(fèi)者的生活方式及其特征，這也為生活方式的研究提供了必要性和可

行性。

1.生活方式店是生活方式營銷的載體

生活方式店是生活方式的一種體驗(yàn)。是體驗(yàn)式營銷場所，如生活館、概念店，完全實(shí)景布置，消費(fèi)者可以身臨其境的感受，來決定是否購買等。當(dāng)品牌具備了相對可識別的風(fēng)格與態(tài)度的時(shí)候，它就會往“生活方式店”的層面發(fā)展，它注重的是營造“品位”的氛圍，既不單純地指向銷售，也不只是單純地形象展示，而更趨于傳達(dá)享受生活的態(tài)度，當(dāng)然，比較高明的品牌“生活方式店”會運(yùn)用各種與品牌相契合的元素。

2.品牌終端渠道——生活方式店構(gòu)成元素

以下通過對優(yōu)衣庫生活方式店的實(shí)地考察，包括一些資料、圖片的收集，以優(yōu)衣庫為例，從產(chǎn)品、陳列、氛圍、服務(wù)等四個(gè)方面對生活方式店的構(gòu)成元素進(jìn)行闡述。并通過對國內(nèi)不同生活方式店的模式分析，總結(jié)出目前國內(nèi)生活方式店的發(fā)展?fàn)顩r。

（1）產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切店鋪構(gòu)成最基本的元素，而生活方式店中所展示的產(chǎn)品，代表的不僅僅是產(chǎn)品本身，更多的體現(xiàn)的是一種態(tài)度或者一種象征。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品著重體現(xiàn)的是科技，功能性面料的設(shè)計(jì)研發(fā)。優(yōu)衣庫著重注重產(chǎn)品的質(zhì)量，例如“HEATTECH”系列，是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，也是優(yōu)衣庫品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略品。

（2）陳列

服裝陳列的基本概念是主要指服裝賣場及櫥窗的陳列設(shè)計(jì)，目的是為了提升品牌形象，吸引顧客，提高銷售。優(yōu)衣庫的陳列遵循了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)店路線，通過合理的布局讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠方便快捷的接觸到所有產(chǎn)品。物品陳列也比較符合人體工程學(xué)，易拿易放。色彩上也采用彩虹色階梯陳列，顏色鮮艷，品類繁多，疊放工整，給人明亮整潔的形象。

（3）氛圍

優(yōu)衣庫通常采用前兩種類型的氛圍進(jìn)行營造，一是選擇品牌產(chǎn)品的主打系列，體現(xiàn)出優(yōu)衣庫的品牌理念：“給消費(fèi)者做高品質(zhì)的、新穎科技面料所制成的休閑服飾”。優(yōu)衣庫2014年冬季的櫥窗陳列主要以優(yōu)衣庫“HEATTECH”系列保暖衣為主進(jìn)行陳列展示，櫥窗設(shè)計(jì)以雪花式的花邊進(jìn)行了上下玻璃上的裝飾以突顯出中間位置的模特上衣。另一方面，也營造了一種生活方式的場景，冬季的輕裝出行，通過模特對同一品類服裝不同的搭配演繹，來體現(xiàn)不同的生活型態(tài)。

（4）服務(wù)

對優(yōu)衣庫來說，完善的顧客服務(wù)以及微笑文化是必須堅(jiān)持的事情，因?yàn)閮?yōu)衣庫采用自助型的購物方式，店員不需要對客戶如影隨形，而當(dāng)顧客向店員求助時(shí)，必須第一時(shí)間微笑面對，給予專業(yè)的建議及幫助。

結(jié)論

本文通過對“生活方式”和其生活方式營銷的載體“生活方式店”進(jìn)行理論分析，然后根據(jù)對優(yōu)衣庫的生活方式店的資料收集，得出的結(jié)論有：1.服裝終端賣場應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求點(diǎn)。2.消費(fèi)者對品牌文化消費(fèi)的認(rèn)知和需求越來越強(qiáng)烈，企業(yè)需通過各種途徑加強(qiáng)其品牌內(nèi)涵和品牌文化建設(shè)。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）