基于對國外設計師品牌設計風格進行時裝新產品開發研究

設計師品牌相對商業服裝品牌來說，最大的魅力在于產品所蘊涵的文化，其鮮明的個性特征能夠滿足當前消費者多元化的需求，符號現代社會消費者追求個性的心態。然而，與西方服裝品牌發展過程不同的是，本土服裝設計師品牌并不是完全意義上的自我發生，而是受西方服裝設計理念，從另外一種角度可以說是新產品開發。

在此背景下，我國時裝企業進一步認識到建設打造品牌才是企業終極的戰略目標。而掌握具體而實際的操作方法是企業成功打造品牌、開拓市場的重要途徑。時裝新產品開發是以消費者為原點，進行包括市場研究、目標市場細分、流行趨勢研究、設計風格確定、產品設計開發和營銷組合的商品策劃過程。時裝新產品開發的優勢逐漸浮出水面，逐步的取代傳統的意義的服裝設計。新產品開發對企業有著重要的戰略性意義，如何從設計師品牌中提取好的設計元素進行時裝新產品開發帶領企業殺出紅海進入藍海是當前我國時裝企業必須面對的課題，是提高時裝品牌核心競爭力的主要途徑。

時裝新產品開發

時裝新產品是在原有的時裝產品中的廓形、結構、面料、色彩、圖案、細節其任何一部分的改變。時裝產品的開發的目的是為了促進新的銷售或者是再次的銷售帶來利潤。

從客觀角度上解釋，時裝產品必須迎合四季、氣候的變化生產新的產品替代過季的產品。因此時裝新產品的開發就必須受到要有嚴謹的生產時間控制和上貨波段的準確把控、才能讓新產品在適宜的時間銷售，達到銷售利益最大化。

從主觀角度上解釋，時裝產品既有易變性，受流行的影響較大，所謂的流行只不過是商人為了爭取更多的利益所驅動環節，流行周期時間越短，產品更新速度也越快，時裝產品的生命周期也隨之變短，創造新的產品代替過時的產品。

從高端國際品牌角度上解釋，由于目前還沒用保護時裝專利權的有效方法，時裝款式非常容易被模仿、跟風、抄襲。但能做到系統性的開發新產品，形成強大的品牌整體效應，就將大大減少局部所帶來的負面影響。與此同時高端國際品牌的產品開發已經走向全球化，山寨的仿真度從面料、圖案、色彩、工藝等各個方面在一定的程度上受到很大的影響，大大減少了山寨對其品牌的沖擊力。

從時裝品牌角度上解釋，時裝沒有版權，即使當時各大奢侈品牌告ZARA侵權一事，雖然賠了錢，但是讓更多的消費者知道ZARA的衣服與奢侈品的一樣，反而讓ZARA生意更加火爆。

時裝產品生命周期

時裝產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某時裝產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。時裝產品的生命周期長短及發展變化主要受市場供求關系與該產品本身屬性的影響。不是每個新產品都有這個五個生命周期階段。產品生命周期與流行度、氣候季節、價格有關。利潤的多少也不僅僅只與銷售的階段有關，還與品牌效應、營銷策略等有關。

1.導入期

導入期是產品一般都是奢侈品或者設計師品牌，他們開始進入市場，銷售緩慢增長的時期，在這個階段，由于競爭少，品質感強，同時物以稀為貴，價格較高，毛利潤相對豐厚。處于這個時期對品牌形象要求高，導致運營成本的增加，產品導入市場支付的成本較高，凈利潤減少，但能提升品牌形象，提升消費者忠誠度。

2.成長期

敏感型的顧客不敢走在最時尚的最前列，跟隨著大牌和設計師品牌的腳步，察覺到時裝新產品的魅力，同時價格下降到他們能接受的范圍，從逐漸到迅速的接受，使之銷售量銳增，利潤也就由負變正并快速上升的階段。

3.高峰期

大牌和新的設計師品牌已經進入開始新設計產品的出售，然而原來的時裝新產品量販被大多數潛在購買者接受的同時，已經處于開始被厭倦的勢頭出現，時尚時尚敏銳型和敏感型早已瞄準另外一個新產品，從而造成銷售額增加緩慢的時期直至到飽和狀態。在此階段，就如四季青批發市場利潤的關鍵點就是是否正確掌握了時裝的生命周期中的衰退期前的高峰期。

4.衰退期

時裝產品已經處于倦怠期，銷售量加速遞減，企業不得以打折促銷的手段盡快解決庫存，導致毛利潤的驟降，產品便步入了衰退期。

5.消亡期

時裝產品處于死庫存期，甩庫存成為地攤貨，需要通過剪標、改標等手段減少對品牌的形象影響。

時裝新產品的劃分

時裝新產品是與現有產品相對的，只要是在設計外觀或功能等方面與原有產品有所差異，均可視為新產品。時裝自身的特點決定了其新產品的原創性較低，大多是在原有產品基礎上改良而成。

根據改良的程度分：

1.全新新產品：新面料、新造型、新的細節處理和新色彩形成的新型的時裝款式。這樣的新產品開發多數是國際一二線品牌，新產品具有強的流行影響力。

2.改進新產品：與現有市場上產品相比，在面料、顏色、造型及細節等方面有局部改進或變化的時裝款式。這樣的新產品開發中善于利用買手進行產品開發的品牌競爭力大。

3.仿制新產品：和現有市場上基本相似的時裝款式。這樣的新產品開發技術含量低，競爭力大造成打持久的價格戰。

根據新產品對銷售業績的貢獻以及投產數量分：

A類新產品：主導銷售產品的暢銷款，指不分地區，不分店鋪大小，都被確定和預測為暢銷產品，也是投產數量最大、顏色尺碼最齊全的款式，一般來說30%A類款完成70%的目標營銷額。

B類產品：輔助銷售產品的平銷款，指可能因地域位置不同，部分地區可能暢銷的新產品，一般來說30%的B類款完成20%的目標營業額。

C類產品：陪襯產品。多數是款式的陪襯、顏色的陪襯、服飾品陪襯、或是單品，一般來說40%的C類款完成10%的目標營業額。

Z類產品：指根據國際流行趨勢，推出的非常時尚的新產品。這類產品是探索性的，也有可能是形象類的，投產數量最少，主要是用于襯托店鋪的檔次時裝企業需要不斷開發新產品，源于以下五個主要原因：

（1）時裝產品生命周期

（2）市場競爭狀況

（3）顧客需求變化

（4）新發明、技術在時裝上的應用

（5）季節、氣候的變化

企業為了生存和發展要通過開發新產品來占領市場，獲取利潤。而流行趨勢新走向、消費者需求變化以及競爭品牌的新產品動態，都是時裝新產品不斷涌出的原動力。

時裝新產品的重要性

新產品開發是時裝企業的利潤中心，它肩負著公司多條產品線的設計開發，是公司經濟收入的重要保證。新產品方面的失誤將導致公司財務上的損失。在現代時裝企業運營模式中，時裝新產品開發部門和銷售部門同為企業的兩大支柱部門。

1.新產品開發是時裝企業生存發展的需求

時裝企業同時裝本身一樣也存在著生命周期，如果企業不開發新產品，當產品走向衰退時，企業也走到了生命的終點。反之，如果企業不斷的開發新產品，持續的占領市場，就能不斷的發展。一般而言，時裝企業每時每刻都應有正在設計中的新款式，在任何時期都有不同產品處于生命周期的各個階段。

2.新產品開發是消費者需求變化的要求

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者需求發生了很大的變化，消費結構變化的加快，消費者選擇更加多樣化，產品的生命周期日益縮短。在這種情況下，企業就必須不斷的開發適應消費者需求的時裝新產品。

3.新產品開發是市場競爭的要求

現在時裝企業的競爭日趨激烈，企業要想在市場上保持競爭優勢，就必須不斷設計新產品，從而增強企業活力。

可見，時裝品牌新產品的開發會給企業贏得絕對的市場競爭優勢，其開發流程的研究具有重要的意義。新產品的開發不是某一個部門的工作，它需要策劃、設計、生產、銷售、客戶等團隊的協作來共同完成。企業的決策者應該搞好各環節的組織工作，在產品開發的每一個階段都必須制定明確的日程表，編制明確的計劃書，使每一項工作都有可操作性。各個部門需要嚴格執行計劃方案，但同時又要得到充分的自由度，這樣新產品開發的工作才能有序的展開。

對設計師品牌調研定位

這部分主要包括了競爭品牌及其參照品牌的調研，一般時尚一點的服裝企業參照品牌都是奢侈品或者設計師品牌，及時品牌形象及櫥窗陳列等等都無法參照，但款式色彩多數的都是借鑒的。

時裝企業通過對競爭品牌與參照品牌的調研，市場細分研究把握市場狀況，并根據企業自身及市場環境選擇合適的目標市場，最后市場定位做出決策。目標市場設定的準確與合理與否關系到產品開發整體工作的成敗。目前常用設定目標市場的方法很多，以產品時尚度和價位等屬性來標注品牌市場定位的方法是其中之一，它可以清晰直接地反映出自己和周圍品牌在市場中的相互位置，如圖1。

分析流行趨勢：

新的流行趨勢會對下一季的時裝設計風格產生直接影響。因此，現代時裝企業在進行新產品開發之前要盡可能的搜集未來的流行信息和情報。流行信息獲取的途徑有很多種，主要有各類的流行趨勢資訊機構、高檔品牌的時裝發布會、權威的時尚雜志、時事通訊以及網站等。

任何的流行趨勢都不能盲目的抄襲跟風，要根據自己的品牌定位和目標消費群的定位對趨勢做選擇性的吸取。

但時尚機構發布的流行也不一定是真的流行，對時裝新產品而言，要挑出參照的設計師品牌所應用的色彩、廓形、細節、裝飾、款式等符合流行趨勢發布機構的信息，這樣的考核才能應用在新產品開發中。

新時裝產品開發的方法

假設stephanerolland這個設計師品牌作為某品牌的參考來進行新產品開發，參考設計師品牌有分為八個步驟。

如圖1

首先就是要對此品牌有一個整體把握，包括色彩、造型、風格、元素、面料等方面。設計師品牌有的時候會抽風，有可能突然風格轉變，特別是換了總監后。同時把握哪些顏色、風格、元素更加符合自己本身品牌的定位和形象。如圖2

把握設計整體方向的要求就是要把stephanerolland的設計全部都羅列下來，做出當季的色卡，挑選出符合自己品牌風格的款式及其色彩。

圖2

第二步，分析挑選出來的參照品牌的廓形，如圖3，再去各種T臺中驗證，這樣的廓形是否頻繁出現，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風格；若是，則能將其所用。

第三步，逐個分析其適合挑選出來參照品牌的時裝，如圖4，剖析其色彩、細節、靈感來源、和時尚元素，加以提取、融合本品牌的風格元素，進行時裝新產品開發。

第四步，分析參照品牌面料組合，如圖5，再去各種T臺中驗證，這樣的面料組合是否頻繁出現，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風格；若是，則能將其所用，且要符合品牌定位，有些面料價格比較高，一般會選擇代替面料。

圖5

第五步，分析參照品牌領子如圖6、袖子、公主線等部位，再去各種T臺中驗證，這樣的設計是否頻繁出現，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風格；若是，則能將其所用。

圖6

第六步，分析參照品牌裝飾，如圖7，能在再去各種T臺中驗證，這樣的設計是否頻繁出現，或者這樣的組合沿承了品牌原有的風格；若是，則能將其所用。同時可以選擇一些設計原色作為店鋪中的搭配飾品，能讓服裝增添很多設計感。

圖7

第七步，剖析參照品牌靈感來源，設計師品牌魅力其鮮明的個性特征能夠滿足當前消費者多元化的需求，符號現代社會消費者追求個性的心態。如圖8，開發時，不但要提取款式，更要提取與自身品牌相符設計元素、設計靈感等，將“拿來主義”的痕跡抹去。這樣不但能提升品牌形象，更加讓消費者覺得有獨特性，而不是所謂的山寨、抄款組合。

圖8

第八步，將參照品牌靈感升華植入到自身品牌中，設計師品牌的魅力在于產品所蘊涵的文化，如圖9，提取思想來源與品牌文化靠攏，將自身提升到另外一個高度，徹底的抹去參照品牌的痕跡。

圖9

總結

進入21世紀，服裝市場漸漸成為全球服裝產業的產銷模式， 由此愈發凸顯新產品開發的重要地位。行之有效新時裝產品開在服裝行業激烈競爭中立于不敗之地的一個重要的手段但由于長期延用的以老板或設計師為首進行產品開發的慣性猶存，簡單的復制抄板，變相的山寨。設計師品牌相對商業服裝品牌來說，最大的魅力在于產品所蘊涵的文化，其鮮明的個性特征能夠滿足當前消費者多元化的需求，符號現代社會消費者追求個性的心態。因此從設計師品牌為設計導向的八大步驟將從抄板組合轉變成自己的服裝風格，徹底抹去參照設計師品牌的影子，將新產品開發的境界發揮到極致。

（作者單位：浙江理工大學）