一汽大眾，數字營銷的引領者

如果，一生只能熱愛一項運動，釋放激情，哪一項才是你的The one？如果，一生只能行走一個地方，沉靜心靈，哪一處才是你的The one？如果，一生只能定格一個瞬間，刻畫光影，哪一刻才是你的The one？無論它是什么，總有生命中的那個The one，驅動你不斷向前，見證夢想！想要釋放你的夢想，尋找內心的驅動力嗎？

如果你是年輕的八零后，如果你熱愛讀書、攝影、美食、電影、旅行、音樂、運動，同時，長久以來堅持自己的夢想，在通往夢想的路上持之以恒地跋涉著，卻不知道“THE ONE CLUB”（唯愛匯）那么你就OUT了。

這是一汽一大眾全新高爾夫為網友們打造的一個個人專屬的夢想族群，在這里可以找到志同道合的群友，追逐個性、實現夢想，同時可以找到專屬于自己的一款汽車，心驅所向，the one。

伴隨著“THE ONE CLUB”（唯愛匯）的上線和大批追求個性的網友以及全新高爾夫的重度粉絲的涌入，“THE ONE CLUB”演變成高爾夫粉絲族群。

作為大眾汽車造型設計的引領者，高爾夫始終代表著大眾汽車最新的設計語言，是大眾汽車品牌最好的詮釋，高爾夫白誕生之日起，就代表了大眾汽車發展的方向與趨勢，同時更影響著全球兩廂車的設計潮流，它的價值，已遠遠超越了一款普通的汽車產品。

高爾夫之所以在世界范圍內享有“神車”的美譽和口碑，除了汽車本身所具有的品質與內涵之外，更值得一提的是，一汽—大眾白建立之日起，就悉心洞察消費者，引領營銷洞見，贏得了一場場漂亮的營銷傳播戰役。

“隨著微博、微信等社交網絡以及互聯網等新媒體逐漸滲透到人們的日常生活，營銷的本質最終回歸于‘人’。在數字化媒體的營銷大趨勢下，誰抓住了消費者，誰最接近消費者，誰就能在這場全新的營銷革命中贏得未來。”一汽一大眾市場部項目負責人李楊對《廣告主》雜志說。

一汽一大眾在全新高爾夫上市的過程中，改變以往的營銷傳播策略，創新性的啟用互聯網等新媒體進行新品上市創意傳播，其獨樹一幟的唯愛匯平臺的打造，成功地聚攏了大批高爾夫的擁躉者，并通過核心用戶影響更多的高爾夫追隨者，開啟了一汽一大眾數字營銷的新紀元。而新意互動作為本次傳播戰役的創意策劃和執行方，深諳數字營銷傳播之道。品牌3.0時代的粉絲營銷

“品牌3.0時代，企業品牌更多的是將消費者當做品牌營銷的一部分和一分子，即每位用戶都是品牌的市場傳播專員，需要打造的是一種共融和共贏的局面，品牌和消費者之間是一個共融的結合體。”新意互動事業部總經理楊濤在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

大眾汽車一直以來比較注重與消費者之間的互動與情感關聯。兩年前大眾集團在中國發起的“大眾白造”運動，帶領普通大眾掀起了一場世界造車歷史上參與人群最龐大的“頭腦風暴”，這場運動就是大眾汽車尊重和理解消費者和用戶個性化需求的佐證。

時至今日，一汽一大眾將品牌傳播的內涵視為文化符號價值，摒棄了比較傳統的營銷方式，將營銷傳播的著眼點放在產品文化符號的塑造上。在中國，雖然高爾夫具有很強的產品力和較高的認知度。但是，一汽一大眾希望高爾夫不僅是產品上的簡單認知或者標識，更要在文化層面上引領用戶。第七代高爾夫的引入肩負著扭轉用戶認知，提升至文化符號地位的歷史使命。

首先要做的是，影響高爾夫的核心用戶，繼而借助核心用戶的影響力來影響其周圍的人，然后再進一步影響到整個中國市場。最有效的方式就是先通過各種方式將他們聚集起來，然后通過高爾夫品牌和他們之間的互動，讓粉絲與品牌文化實現相互感知，最終達到將高爾夫作為品牌文化傳遞的目的。

“通過調研發現，高爾夫的用戶以八零后為主，他們有著比較獨立的思想和想法，既關注產品的實用價值，也非常重視品牌文化價值。通過為高爾夫打造一個專屬的粉絲聚集地，可以實現高爾夫的文化符號價值傳遞和擴散。”楊濤對廣告主雜志說道。

“唯愛匯”就是根據高爾夫用戶群特性，為全新高爾夫上市量身打造的全新數字互動社交平臺，它是一個一站式的高爾夫信息資訊互動平臺，為高爾夫“族群”提供柄息的土壤，形成富有凝聚力的獨特高爾夫“族群”文化。

整個傳播活動是以唯愛匯為主平臺，同時關聯全新高爾夫上市的傳播契機，圍繞“什么是你的夢想驅動力”這一首要核心點來展開，一汽一大眾首先通過挖掘用戶自身的內在驅動，以此作為話題引子，然后帶動后續的整個活動。

預熱階段，首先讓用戶從感性價值層面認可全新高爾夫的理念，話題點就是能夠引起共鳴的夢想驅動力，為用戶營造出一種歸屬感和認可感，讓用戶真正感知到能夠驅動自己達成夢想的動力。

產品預設階段，將熱點話題與產品進行有效結合。同時，通過一系列豐富的互動讓用戶從各個方面感知到全新高爾夫這款車，讓用戶感知到全新高爾夫可以驅動他實現夢想。

新車上市階段，則通過大數據的分析和應用針對用戶的需求，進行優先賣點展示，讓用戶對全新高爾夫產生好感，形成量身定制的共鳴感。

一汽一大眾搜集、打造出這種能夠與產品相匹配的用戶畫像的族群，在這個族群里囊括了所有個性、格調上能夠傳遞出全新高爾夫的內涵和文化的用戶。同時，通過一系列的互動活動，將更多的符合這種調性的用戶加入到族群中，讓這個族群去感受全新高爾夫的產品和品牌理念、文化。開啟數字營銷的新紀元

“反觀當前的汽車營銷，隨著互聯網用戶群體的迅猛攀升，大數據的應用讓營銷比任何時代都更具有精準化特征。所以，汽車廠商時常懷抱著‘畢其功于一役’的數字營銷態度，寄希望于互聯網廣告投放，在最短的時間內實現其商業價值。”一汽一大眾李楊說道。

一汽一大眾卻在數字營銷中走出了比較穩健的步伐，同時不乏創新性。

大數據從本質上而言，強調的是在互聯網的虛擬世界中所有用戶的面像。在互聯網的虛擬環境下通過大數據找到的用戶畫像會更接近用戶的本原。在大數據時代，所有營銷和廣告投放會根據大數據進行精準投放，這是大數據的魅力，也是其存在的獨特價值。

而這，正是唯愛匯為未來營銷所做的布局和謀劃。在唯愛匯的粉絲聚集平臺上，用戶通過各種社交、互動等在這里形成記錄，為未來真正意義上的營銷做出鋪墊。

由此可以看出，一汽一大眾摒棄了以往新車上市簡單而粗暴的信息推送，而是基于現在的互聯網技術，著眼于未來。通過大數據抓取用戶的“廬山真面目”，為其下一步的新品研發和營銷活動埋下伏筆，謀定未來。

“如果說粉絲是品牌3.0時代的關鍵，那么處在第二位的核心要素便是大數據的運用。即，通過具有共性的特點的圈子，把有共同用戶畫像的人聚攏在一起，再有就是互聯網思維的運用。所謂互聯網思維，并不是在互聯網媒體上進行媒體傳播的思維方式，而是在企業品牌的‘地盤’里進行粉絲聚集和口碑傳播。”楊濤總結道。

值得一提的是，一汽—大眾除了借助互聯網的平臺進行數字營銷活動，還積極試水構建起電商平臺。無論是唯愛匯還是電商平臺的搭建和運營，都預示著一汽—大眾告別了以往傳統的互聯網營銷手法，其數字營銷理念已經發生了巨變。

至此，一汽-大眾通過傳播類平臺的搭建——唯愛匯，以及電商和DMP等工具類的構建，

整體構成了一個生態體系。未來其廣告投放會變得更加精準化，用戶畫像明確以后，就為未來的精準投放打下了堅實的基礎，為企業在營銷方面的投放減少更多的成本，也會實現媒體的凈化。

數字營銷，雖然比傳統廣告更加精準化，但是數字營銷更重要的是為了塑造品牌。唯愛匯更多的是在做數字品牌化的內容，品牌塑造是很長久的過程，但是品牌塑造如果更深人人心，品牌的溢價能力也會更強。