良品鋪子：多觸點、多渠道、多場景下的營銷要“萬箭穿心”

良品鋪子作為一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司，已經擁有1400家線下門店。而現如今，在各大電商平臺上也都能看到良品鋪子這個靠傳統門店經營模式起家的連鎖企業的身影。為此，《廣告主》特意采訪了良品鋪子，以期分享這個比較典型的傳統連鎖零售企業在新環境下的營銷心得。

當零食連鎖品牌遇上電商，該怎么辦？

據湖北良品鋪子食品有限公司戰略副總裁趙剛介紹，傳統零售企業做電商業務面對兩個重要的困惑決策：一是戰略定位決策思維的困惑——電商未來在企業的定位是什么？多數傳統零售企業轉型開展電商業務時都走過一個誤區，就是將電商只是單做一個賣貨的渠道。例如有許多服裝企業最初將電商渠道當做是處理尾貨、積壓貨的一個渠道。而事實證明，這個定位是錯誤的。

趙剛還告訴《廣告主》記者：“電商業務應該視為公司未來戰略定位的一個重要部分。基于消費者購物生活場景產生的變化，將電商戰場當做全新的領域，獲得具有互聯網購物習慣的6億消費者的認可與選擇，重新基于互聯網建設具有新消費理念的顧客認同的品牌形象和運營體系。”

第二個是行動的困惑，現在越來越多的企業認同電商的價值與戰略定位，但行動力還在猶豫等待中，總是期待能規劃出完美解決方案，沒有領悟互聯網“小步快跑、試錯糾正、快速調整、疊代成長”精髓，只有這樣的行動策略，才能更有效地通過業務實踐找尋最適合的企業電商解決方案，鍛練團隊解決內部電商人才缺乏問題。

重度分層垂直模式：“重步”+“輕騎”+“弓弩手”

傳統企業進駐電商，最大的優勢就是能夠走重度垂直的經營模式，這也是與純電商企業最大的不同。行業習慣稱傳統企業為重模式，稱電商企業為輕模式。就像宋朝聞名天下的重甲步兵碰到金國輕騎戰術而被大敗，輕模式的電商企業能迅速找到傳統企業的弱點，集中弱處一點而猛攻得手，剛開始對傳統企業沖擊很大。但隨著傳統電商企業在線上線下領域的不斷強大，他們更能發揮出門店供應鏈（重步）與商品（弓弩手）的優勢。

以此次食品領域雙十一銷售為例，良品鋪子在天貓雙十一TOPlO的排名由2013年第8名躍居為第3名，很大部分得益于商品采購供應鏈的優勢，通過良品鋪子強大的采購和商品豐富供應鏈優勢，形成萬箭齊射商品品類攻擊陣法，同時借助全國1400家門店與良品鋪子天貓店聯動引流，發揮重甲步兵威力。

對于傳統門店與電商業務的關系，趙剛認為，傳統門店與電商應該是一個互補互通的關系。以良品鋪子現在走的重度分層垂直模式為例，即“重步”+“輕騎”+“弓弩手”的模式。旨在將門店的“重步”、商品供應鏈的“弓弩手”與電商的“輕騎”有機結合起來，而在未來，則通過消費者購買場景的推演，打通線下與線上購買消費及服務通道，實現消費者無縫隙的交流一交易場景切換。

多觸點、多渠道、多場景下的營銷，實現“萬箭穿心”

在如今這樣一個多媒體時代，品牌企業傳統的營銷方式也受到了前所未有的挑戰。比如剛剛過去的雙十二，除了在促銷活動上延續雙十一的多項優惠活動外，良品鋪子雙十二當天還在微商城上推出降價拍、團購等最新的社交玩法。此外，還有“尋找紅棗天使”，“炒貨節”等主題營銷活動，這似乎也是對于營銷方式的一種新嘗試。

對此，良品鋪子品牌中心總監彭飛表示：“當前市場的品牌營銷更加注重對消費節點的把握以及和消費者的互動，追求多觸點、多渠道、多場景下在消費者心目中留下品牌印記，實現‘萬箭穿心’，從而傳遞品牌形象。”

最后，彭飛告訴《廣告主》：“樹立‘新奇有趣、精致有品’的品牌形象，傳遞‘讓嘴巴去旅行’的品牌理念一直是我們不懈的追求。”