互聯網技術下關系營銷實現模式研究

■ 肖 飛（常州紡織服裝職業技術學院 江蘇常州 213164）

步入21世紀，互聯網的普及以及電子商務的快速發展，使得互聯網技術與關系營銷的聯系更加密切。據《2014年全球社交、數字和移動》報告顯示，中國有13.5億人口，其中互聯網網民達到5.9億人，占總人口的44%。而對于網上購物的網民占了總網民人數20.5%。據中國電子商務研究中心（100EC.CN)監測，截至2014年5月我國網購人數已達3億人，網商數量超過8300萬家。因而，互聯網技術在市場營銷占據極大的重要地位，而關系營銷又是市場營銷的核心內容。所以，研究網絡條件下的關系營銷該如何開展以及如何實現是研究市場營銷的重要問題。

關系營銷的概述

最早關系營銷的定義產生于倫納德·L·貝瑞（Leonard L.Berry）教授在1983年美國市場營銷學會的一份報告中：“關系營銷是吸引、維持和增強客戶關系。”經過13年，倫納德·L·貝瑞給出了關系營銷更為全面的定義：“關系營銷是通過識別、建立、維持、促進同消費者的關系而使企業和相關利益者獲利，并以信任和承諾為基礎的活動過程”。但總體而言，關系營銷的唯一目的就是使商家獲得更多的顧客。

關系營銷的本質特征具有以下六個方面：第一，信任與承諾：信任與承諾是企業成功進行關系營銷的首要因素，是維持長期關系的關鍵，是長期發展合作關系的重要因素。第二，信息溝通的雙向性：信息和溝通是維持關系的良好通道，同時良好的關系也使溝通和信息更加暢通無阻。信息和溝通的雙向性在關系營銷中就是營銷方和營銷對象的雙向互動，使關系營銷成功實現。第三，合理的協同性：這種關系需要雙方協同努力共建或者一方主動調整自己的行為而使雙方達到互惠互利的結果。第四，快速的信息反饋：企業相關的營銷部門會隨時了解利益相關者的態度，了解相關信息的動態變化，并及時反饋而做出相應的改進，或改進服務、技術或挖掘新的市場機會，使關系營銷全面發揮它的優勢。第五，營銷活動的互利性：關系營銷建立的目的就是在于建立長期的良好合作，從而真正達到互惠互利雙贏的局面，使利益最大化實現。第六，營銷范圍的廣闊性：關系營銷涉及與顧客、供應商、雇員、競爭對手等保持溝通的關系，把營銷活動放在整個社會環境中。關系營銷的這些特點極大推動了市場營銷的發展。

關系營銷模式的分類

互聯網作為當前市場營銷中重要的營銷渠道，而關系營銷又是營銷管理的一個重要部分。因此，互聯網技術和關系營銷為市場營銷提供了最佳的途徑。經過長期的探索研究和實踐，關系營銷逐漸發展成為幾種固有的關系營銷模式：

（一）關鍵介導變量關系營銷模式

1994年由摩根與亨特共同提出，此關系營銷模式的基礎是關鍵介導變量（KMV）。關鍵介導變量是指商品供應商、行業競爭者、服務供應商、消費者、政府等10種營銷利益相關量。對這十種關系變量研究承諾—信任對營銷的影響則為關鍵介導變量關系營銷模式（羅建華等，2002）。關鍵介導變量關系營銷模式的問世，為許多企業和公司成功進行關系營銷提供了有效的理論研究，是營銷界的一個創新。但此模式必須要對企業的各種數據、因素進行大量分析研究才能確定關鍵介導變量（KMV）對關系營銷影響的大小，才能充分發揮此模式的優勢。

（二）三元整合關系營銷模式

由克里斯托弗、佩恩和巴倫廷三位學者提出，此模式表明顧客服務、質量和營銷是關系營銷的三個重要部分，這三個部分整合、交疊則構成關系營銷（董大海等，2011）。三元整合關系營銷模式屬于定性的研究，是定性地對顧客服務、服務質量和營銷的理論研究，存在一定的局限性。

（三）過程型關系營銷模式

由諾丁學派首先提出，格羅魯斯進行完善。該模式的核心思想是將雙方的交易看成是一種過程型的消費而不是結果性消費。在給顧客提供服務的過程中，產品的質量、服務人員的態度以及售后服務的情況等會影響顧客對此次交易的評價，從而影響往后交易的維持，故而應當注重交易以及服務的過程而不只是結果。格羅魯斯將服務分為關系營銷起點和結構的價值過程、關系營銷核心的交互過程、支持關系建立和發展的對話過程三個環節。

還有一些其他的關系營銷模式比如4R關系營銷模式、顧問式關系營銷模式等這些小型實用模式粗略研究也可以并入以上大的主要的三種關系營銷模式中。

互聯網技術對關系營銷模式的影響

21世紀屬于互聯網信息時代，互聯網的快速發展和全面普及，人們對信息的接收以及交流溝通更多的通過互聯網這個渠道進行。許多商家或是企業更是敏銳地抓住互聯網技術這一優勢，積極利用互聯網技術經營企業，使關系營銷成功開展。互聯網可以快速存儲、分配、交流和提取信息的平臺，對關系營銷有著天生融合性。

例如，如今移動互聯網業務運營的公司——小米公司便是關系營銷模式在互聯網技術下的成功實現的良好實例。作為沒有一家實體店完全憑借互聯網技術來進行交易的小米公司，可以完全放開以往還有應對供應商的羈絆，快捷地通過互聯網技術，直接隨時保持與顧客等進行時時刻刻密切的溝通以及分享信息，這樣極大促進了信息的更新從而減少了部分營銷的費用和降低了庫存的成本和風險。通過運用互聯網技術，小米手機建立自己的網站，并在天貓網站上打造出小米官方旗艦店鋪。顧客可以直接登錄網站或者進入天貓店鋪就能夠通過搜索找到自己心儀的手機產品或者其他附件產品，并進行在線訂購或預約。同時，顧客可以直接通過網站、貼吧、旺旺溝通等方式獲得自己想要了解的信息，方便快捷。與此同時，小米公司借助互聯網，通過預約手機型號、F碼、定時周二開放購買權等方式快速了解客戶的購買信息，直接與顧客進行溝通交流，根據客戶反饋的信息不斷更新改進系統。并且小米公司通過互聯網和快遞物流與消費者直接形成購買，節約了供應商環節的人力、物力資金等，以低廉的定價、高端的性價比來贏得廣大消費者的擁護和支持。

因此，互聯網技術對關系營銷模式的實現主要有以下幾個方面：第一，提供企業進行產品生產和發布所需數據。互聯網的廣闊和便捷可以為企業快速提供文字、聲音、圖像等各種信息，不受時間不受地點約束。第二，利用互聯網建立廣泛聯系。企業通過互聯網平臺與客戶或潛在客戶雙向交流，能夠及時了解、掌握客戶的信息，從而在滿足顧客需求的同時完善、改進和創新產品。第三，拓寬商業宣傳渠道。互聯網技術的發展和普及，極大拓寬了商業宣傳的媒介，企業網頁的建立與設計可以使企業得到很好的宣傳，就像一個個體廣告，能使瀏覽它的人通過接觸與了解，產生購買的欲望。第四，及時進行產品維護。關系營銷以顧客主權為主導，針對顧客需求，保證產品質量進而提高和完善產品性能，使關系營銷建立在企業與顧客間的信任和聯系的基礎上。

基于互聯網技術的關系營銷模式融合和拓展

（一）大力借助互聯網關系，滿足顧客個性化需求

企業可以通過互聯網獲得顧客的需求信息，如通過網站進行顧客需求調查或者商品預約服務，了解市場的實際需求，不斷鎖定消費市場、細分市場生產，提高對市場的反應速度，獲得最大客戶資源。如亞馬遜網絡書店通過心愿單來收集讀者所想要閱讀的書籍類型，或者通過購買排行榜來確認哪些書籍是購買熱門書籍。收集相關的顧客信息數據后，企業應迅速建立顧客數據庫，完善建立顧客關系系統，保存分類理清顧客對產品的需要類型和服務要求，不斷提高產品生產的市場滿意度和對產品服務的滿意程度，與顧客建立起產品和感情紐帶，維持老顧客拓展新顧客。

（二）降低成本，提高顧客滿意度

互聯網的快速發展要求企業開展電子商務，實現商品的網絡化、信息化流通。互惠互利是企業進行關系營銷的核心，要不斷滿足客戶的利益，提高企業的盈利水平，需要電子商務的支持。企業應當通過電子商務，把企業的營銷關系轉化為一個營銷網絡，使企業、供應商、分銷商和消費者成為網絡中的一員，互相影響共同促進。因此企業通過與供應商、分銷商進行互利共贏的合作，實現整個營銷網絡成員的利益最大化。這就要求企業減少每次交易的成本和時間，從而提高顧客的滿意度。如華為除了開展線下的產品供銷之外，還設有華為商城官網銷售華為手機和華為產品，既方便線下商場的消費者，又能滿足消費者通過線上消費節約消費成本的需求。除此之外，華為還通過聯通、移動等綜合電信運營端合作，設立不同的機型與信息網絡套餐相結合，通過購買相應的套餐實現“存話費送手機”的低成本購買，不斷滿足不同客戶的需求。再者，企業通過電子商務的互動性來向客戶發送產品的信息。如設計出體現公司企業特性和企業文化的網站、用戶頁面，通過網頁論壇、電子郵件、用戶注冊等建立企業和顧客的紐帶。

（三）注重售后服務，保持信息溝通良好

關系營銷中要時刻注意針對企業顧客及產品的服務，互聯網為企業與顧客保持聯系提供了便利。企業應多加利用不受時間和空間限制的特性，最大限度地與顧客進行溝通交流，讓顧客在最短的時間范圍內得到企業的信息反饋和售后處理服務。充分地利用互聯網的便捷性、快速性和互動性來為客戶提供服務咨詢信息，提供售后的技術支持，及時掌握客戶的信息反饋，不斷加深企業與客戶之間的聯系。如淘寶和天貓網站上設立隨時的在線旺旺來與顧客建立隨時的聯系，隨時提供服務。

（四）借助互聯網技術，實現企企聯合、共同發展

國際互聯網技術和數字技術在企業營銷中的應用，使市場體系中的各個組成因素都聯系在一起。取代各種激烈的競爭模式的是廣泛密切的合作關系。在新的商業環境下，企業、供應商、銷售商、中間商、顧客、員工、政府等各種復雜的關系不斷擴展、深化，通過互聯網營銷網絡融合成為一個新的整合體。在各個網絡商場中，消費者與企業及企業產品進行面對面的接觸，關系更加密切直觀；企業與顧客、雇員之間有著重疊，有時候雇員也有可能是自身企業的顧客。

在這個復雜的商業環境之下，企業與企業之間應該通過互聯網進行合作，形成電子商社，實現企企聯合，通過互聯網實現互利共贏，共同發展。企業也應該通過建立電子商務系統和管理信息系統，與企業的供應商、銷售商之間建立起協同合作的伙伴關系，通過與線下的供應商和分銷商實現資源、信息額共享，努力降低庫存成本和交易費用。在獲得消費者滿意的同時密切雙方的合作關系。

結論及展望

關系營銷不僅指企業和顧客之間的買賣關系，還包含了與其他眾多利益相關者的雙邊關系，并強調各種關系之間的網絡性和互動性。互聯網通過建立開放性、廣闊的平臺和其對信息交換的強大融合力以及其特有的各種互聯網軟件技術使企業進入了一個全新的網絡營銷環境。但網絡環境瞬息萬變，企業還需及時掌握和更新互聯網新技術，從而運用互聯網新技術建立和完善更健康、全面、可持續發展的的關系營銷模式。因此，只有全面掌握互聯網技術帶給關系營銷的新影響以及認真研究市場營銷的發展趨勢，才能制定相應的營銷戰略和實施策略，才能迎接挑戰，抓住機遇，使企業在未來的市場競爭中生存和發展。

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