談返利網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

■ 蔣天旭（西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 成都 611130）

返利網(wǎng)站綜述

（一）我國(guó)返利網(wǎng)站的發(fā)展

我國(guó)首家返利網(wǎng)站成立于2006年11月，其后易趣、快錢(qián)等網(wǎng)站也迅速成立，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。到了2009年前后，騰訊旗下的QQ返利和網(wǎng)易返現(xiàn)宣布進(jìn)入該領(lǐng)域。緊接著大大小小的草根族創(chuàng)辦了大量的返利網(wǎng)站并加入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。商家依托返利網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行商品推銷(xiāo)，特別是那些剛剛有新品需進(jìn)入市場(chǎng)推廣的淘寶中小賣(mài)家。他們?cè)谕其N(xiāo)之初往往都是利用返利網(wǎng)站的人流量，以較低的價(jià)格增大產(chǎn)品的銷(xiāo)量，獲得買(mǎi)家的好評(píng)，最終讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟。

我國(guó)的返利網(wǎng)站同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，網(wǎng)站界面千篇一律，所提供的服務(wù)也大同小異。其本質(zhì)就是一種CPS（按銷(xiāo)量分成的方式）廣告模式的廣告聯(lián)盟。方便消費(fèi)者選購(gòu)商品，刺激了商家的銷(xiāo)量，達(dá)到了一種三贏的局面。

（二）F返利網(wǎng)綜述

F返利網(wǎng)于2006年11月成立，其市場(chǎng)規(guī)模在我國(guó)購(gòu)物返利行業(yè)處于龍頭地位，且用戶數(shù)和活躍程度也遙遙領(lǐng)先。F返利網(wǎng)是目前國(guó)內(nèi)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物返利門(mén)戶，它同時(shí)也以第三方的公正視角提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。其發(fā)展方向就是成為一個(gè)SNS（Social Networking Service，社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）社區(qū)，因此由所有F返利網(wǎng)的網(wǎng)民所構(gòu)成的群體也必然形成了一種消費(fèi)亞文化。

F返利網(wǎng)的實(shí)質(zhì)就是新形式的中間商，其作為第三方在網(wǎng)絡(luò)B2C和C2C商家與消費(fèi)者之間建立起一座橋梁。截止2014年底，F(xiàn)返利網(wǎng)已經(jīng)是400多家電商和1000多個(gè)品牌的合作伙伴，口碑信賴超5000萬(wàn)用戶，累計(jì)返利超過(guò)5億元。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展F返利網(wǎng)的盈利主要來(lái)自于電子商務(wù)網(wǎng)站的合作提成和廣告收入，目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。當(dāng)大部分的電子商務(wù)網(wǎng)站都把大量的資金投入到物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)的時(shí)候，F(xiàn)返利網(wǎng)卻是轉(zhuǎn)向了渠道和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，擺脫了燒錢(qián)模式。

在其發(fā)展過(guò)程中也得了資本市場(chǎng)的青睞。2011年7月，啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下的思偉投資為F返利網(wǎng)投資千萬(wàn)美元，其發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的階段。

（三）返利網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

唐·E·舒爾茨第一個(gè)明確了4R營(yíng)銷(xiāo)理論。營(yíng)銷(xiāo)等式中的分子演變成四個(gè)部分：關(guān)系（Relationship）、節(jié)省（Retrenchment）、關(guān)聯(lián)（Relevancy）和報(bào)酬（Reward）。新的營(yíng)銷(xiāo)等式如下：

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)講求的是與顧客的關(guān)系維系并不是在商品出售之后就即刻終止，而是才剛剛開(kāi)始。F返利網(wǎng)為電商所做的就是廣告促銷(xiāo)行為。由于是根據(jù)效果付費(fèi)，對(duì)商家沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)，其與電商之間的關(guān)系得以維系。同時(shí)也使得越來(lái)越多的電商主動(dòng)提出與F返利網(wǎng)進(jìn)行合作。面對(duì)大量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，返利網(wǎng)站同樣很好的維系了跟他們的關(guān)系。網(wǎng)民能夠通過(guò)返利網(wǎng)站拿到購(gòu)物返利，也能夠在這里獲取很多有用的導(dǎo)購(gòu)信息，并且可以將自己的購(gòu)物心得與他人分享。

返利網(wǎng)站與電商之間采用抽傭返利的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得返利網(wǎng)站獲得了報(bào)酬。同時(shí)其為消費(fèi)者提供購(gòu)物返利，也為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。作為電商與消費(fèi)者之間的橋梁，返利網(wǎng)站巧妙地在兩者之間建立起了關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了三者的共贏。

返利網(wǎng)站消費(fèi)行為研究

（一）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)

楊路明（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為包括了外部環(huán)境因素、消費(fèi)者個(gè)人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。年輕化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體往往具有好奇心和探險(xiǎn)精神樂(lè)于彰顯自我，對(duì)新生事物敢于積極嘗試和接受。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)不僅僅是滿足物品和服務(wù)的基本需求，而且是一個(gè)展示自己的個(gè)性和時(shí)尚的機(jī)會(huì)。認(rèn)同這種文化的消費(fèi)者往往還能成為同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的會(huì)員。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以解決現(xiàn)代人時(shí)間缺乏的問(wèn)題。時(shí)間觀念表現(xiàn)在消費(fèi)者在瀏覽商品信息時(shí)往往不愿意花太多的時(shí)間細(xì)細(xì)品味，而是速戰(zhàn)速?zèng)Q。

（二）F返利網(wǎng)用戶間的消費(fèi)行為影響

德?tīng)枴·霍金斯（2011）認(rèn)為，兩個(gè)或兩個(gè)以上認(rèn)可一系列共同的規(guī)范、價(jià)值觀念或信條的個(gè)體構(gòu)成了群體，他們的行為是相互依存的。在F返利網(wǎng)上，用戶之間的影響是通過(guò)信息來(lái)實(shí)現(xiàn)，即個(gè)體會(huì)模仿參照群體成員的行為并將這些觀念作為可能的有用信息予以參慮。

1967年，Arndt證明了口碑在創(chuàng)新性產(chǎn)品的擴(kuò)散和采用這個(gè)過(guò)程中的特殊貢獻(xiàn)。在潛在的新用戶不斷地從他們的家人、朋友、同事的口中了解到F返利網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金返利之后，無(wú)不是迅速加入到F返利網(wǎng)這個(gè)大家庭中來(lái)。在他們完成了相關(guān)的購(gòu)物體驗(yàn)以后還會(huì)用傳統(tǒng)口碑和在線口碑的方式繼續(xù)傳播下去。

代維·L·馬瑟斯博（2011）認(rèn)為，消費(fèi)亞文化指的是某個(gè)獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)群體，他們對(duì)于某種產(chǎn)品、品牌或消費(fèi)行為有共同的愛(ài)好，并由此而形成了獨(dú)特的消費(fèi)模式。當(dāng)F返利網(wǎng)的用戶完成了一次愉快的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之旅以后，他們也樂(lè)于曬出自己的購(gòu)物體會(huì)和指導(dǎo)意見(jiàn)，以幫助其他那些有相似購(gòu)物需求的消費(fèi)者們。這已經(jīng)成為一種不因個(gè)別人的意念而改變的一種根深蒂固的觀念，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特征。

（三）F返利網(wǎng)對(duì)用戶的內(nèi)部影響

李大友（2007）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于Internet上的商品價(jià)格存在著免費(fèi)心理預(yù)判，也就是說(shuō)盡管購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)上商品會(huì)付出資金成本，但是價(jià)格相較實(shí)體渠道而言也是偏低的。F返利網(wǎng)的用戶會(huì)在得到價(jià)廉物美的商品之時(shí)獲得更多的保障，同時(shí)還會(huì)有返利。這也使得他們對(duì)于F返利網(wǎng)的依存度比普通的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者之于電商來(lái)說(shuō)更高。

德?tīng)枴·霍金斯（2011）認(rèn)為，導(dǎo)致行為之根源即為動(dòng)機(jī)，它會(huì)激勵(lì)或者觸發(fā)行為反應(yīng)并且為這種反應(yīng)指引正確方向的內(nèi)部因素，個(gè)體從事某種活動(dòng)的原因就來(lái)自于動(dòng)機(jī)。F返利網(wǎng)彌補(bǔ)了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中信息不對(duì)稱的弱勢(shì)地位，這正是F返利網(wǎng)之于消費(fèi)者的魅力之所在。

衡鳳玲（2004）認(rèn)為，生活方式指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢(qián)的態(tài)度以及消費(fèi)者選擇的方式，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于如何生活而選擇的方式。隨著F返利網(wǎng)對(duì)用戶影響的逐漸擴(kuò)散，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者以及F返利網(wǎng)的用戶已經(jīng)逐漸形成了自我概念與生活方式。

（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

Dodds等認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)意愿即消費(fèi)者中意于某種指定商品的傾向性或可能性，有些研究定義購(gòu)買(mǎi)意愿為消費(fèi)者打算要對(duì)某種產(chǎn)品付諸購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于F返利網(wǎng)而言，就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在多大程度上愿意從F返利網(wǎng)導(dǎo)航到電商網(wǎng)站并下單完成商品的購(gòu)買(mǎi)。本文認(rèn)為通過(guò)F返利網(wǎng)所導(dǎo)航到的電商網(wǎng)站的商品網(wǎng)上評(píng)論與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在相關(guān)關(guān)系。

Chevalier&Mayzlin（2006）研究了在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店環(huán)境中，用戶評(píng)論對(duì)網(wǎng)上書(shū)籍銷(xiāo)售量的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論正向影響書(shū)籍的銷(xiāo)售量，并且負(fù)面評(píng)論對(duì)銷(xiāo)售量的影響比正面評(píng)論大。

吳秋琴等（2012）研究了網(wǎng)站形象和在線評(píng)論質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，結(jié)果顯示：網(wǎng)站形象、在線評(píng)論質(zhì)量正向影響網(wǎng)站信任，網(wǎng)站信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

F返利網(wǎng)作為電商的推銷(xiāo)員，推薦給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的一般都是好評(píng)率較高的商品，而這些商品也更容易將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿轉(zhuǎn)換為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

理論與假設(shè)

（一）返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化的假設(shè)

Sherif和Asch最早在20世紀(jì)30年代基于相應(yīng)的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出了從眾現(xiàn)象。Solomon Asch（1951）驗(yàn)證了個(gè)人可能服從于多數(shù)人的意見(jiàn)，即使多數(shù)人的主張都是錯(cuò)的。Wilkie（1994）認(rèn)為，為了取得群體中其他成員的認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)追求與所在群體的期望保持一致而采取與其他群體成員類(lèi)似的行為。現(xiàn)得出本文的假設(shè)：

H1：返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成正比。

H2：返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成反比。

（二）返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑的假設(shè)

Arndt（1967）第一個(gè)定義口碑為消息接收者和消息擴(kuò)散者之間進(jìn)行的與品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商有關(guān)的非商業(yè)性目的的個(gè)體間口頭擴(kuò)散。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》就顯示，70%的消費(fèi)者聲稱，一旦他們完成一次網(wǎng)購(gòu)，就會(huì)對(duì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)展開(kāi)討論，上傳自己的評(píng)論。大部分的網(wǎng)民會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品做出購(gòu)后評(píng)價(jià)，同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)民會(huì)相互之間參考網(wǎng)絡(luò)商品的評(píng)價(jià)，以此作為自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)得出本文的假設(shè)：

H3：返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成正比。

Chevalier和Mayzlin（2006）分析在線評(píng)論對(duì)書(shū)籍銷(xiāo)量的影響得出結(jié)論：95%的消費(fèi)者評(píng)論信息是積極的；從影響效果來(lái)看，最低排名遠(yuǎn)超最高排名；相比較于抽象的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更關(guān)注的是具體的評(píng)論內(nèi)容；銷(xiāo)售額所呈現(xiàn)出的是與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)量的正相關(guān)。

H4：返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成反比。

（三）返利網(wǎng)站的低價(jià)心理預(yù)期的假設(shè)

Lichtenstein和Bearden指出在折價(jià)導(dǎo)向的廣告中，廣告參考價(jià)格（即通常所說(shuō)的“原價(jià)”）的存在主要是為了提高消費(fèi)者的內(nèi)在參考價(jià)格（internal reference price）。當(dāng)這一提高了的內(nèi)在參考價(jià)格與較低的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格相比較后，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生一種獲得產(chǎn)品額外的滿足感。正是這種額外的滿足感促使其獲得該產(chǎn)品的需求變得越發(fā)強(qiáng)烈，直到產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。現(xiàn)得出本文的假設(shè)：

H5：返利網(wǎng)站低價(jià)心理預(yù)期與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成正比。

由表3可知，對(duì)于4種噴墨打印紙，青色油墨的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑均隨著階調(diào)的上升呈先增大后減小的趨勢(shì)，尤其在網(wǎng)點(diǎn)面積率為30%～50%之間時(shí)，網(wǎng)點(diǎn)平均直徑最大，這也是該面積內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大現(xiàn)象嚴(yán)重的主要原因。4種紙樣的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑相比，1#噴墨打印紙的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑最小，因而印刷成像越精細(xì)，印刷品質(zhì)量越高；2#紙樣的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑較大，30%處可達(dá)0.045 mm，極易造成網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大現(xiàn)象；3#紙樣和4#紙樣的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑介于1#紙樣和2#紙樣之間，4#紙樣的網(wǎng)點(diǎn)平均直徑略小于3#紙樣。網(wǎng)點(diǎn)平均直徑越小，印刷效果越好，因而4種紙樣對(duì)印刷質(zhì)量的影響優(yōu)劣順序?yàn)?#>4#>3#>2#，與模型的預(yù)測(cè)結(jié)果完全一致。

朱思文（2007）的分析研究也表明，心理預(yù)期是影響價(jià)格最顯著的因素之一。價(jià)格是一種符號(hào)，在商品交換過(guò)程中起指示作用。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要采用靈活多變的心理定價(jià)策略，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。本文認(rèn)為由于價(jià)格廣告決策和其他外部因素的影響，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)都會(huì)產(chǎn)生一種低價(jià)的心理預(yù)期，即認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)商品的價(jià)格一定是低價(jià)的和折扣后的價(jià)格。

H6：返利網(wǎng)站的低價(jià)心理預(yù)期與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)商品的意愿成反比。

數(shù)據(jù)分析

（一）樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，構(gòu)建返利網(wǎng)站對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響研究量表，采用李克特五級(jí)量表來(lái)搜集數(shù)據(jù)。正式問(wèn)卷分為三個(gè)部分，第一部分為問(wèn)卷的說(shuō)明，簡(jiǎn)要陳述本文的目的和意義。第二部分是問(wèn)卷的主體部分，包含問(wèn)卷的所有測(cè)量題項(xiàng)。第三部分是被測(cè)者的基本信息統(tǒng)計(jì)。

本文采用的是現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)渠道問(wèn)卷發(fā)放，問(wèn)卷發(fā)放分為兩次進(jìn)行。第一次發(fā)放問(wèn)卷100份，作為本文的預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，以期對(duì)量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)并進(jìn)行量表修正。第二次發(fā)放問(wèn)卷220份，作為正式數(shù)據(jù)分析的調(diào)查數(shù)據(jù)。發(fā)放正式調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查表格總計(jì)220份，共計(jì)回收問(wèn)卷182份，實(shí)得有效問(wèn)卷173份，有效率為78.63%。

本次研究的大樣本統(tǒng)計(jì)特征是：處于19-35歲之間、擁有較高學(xué)歷的年輕群體，而且以女性居多。受訪者對(duì)于其周?chē)蟛糠秩硕颊J(rèn)可通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)可度尚可。受訪者期望其他消費(fèi)者的在線評(píng)論能夠?qū)ι唐酚斜容^具體、全面的反饋的意愿較強(qiáng)。受訪者在有網(wǎng)購(gòu)需求時(shí)，考慮直接在線購(gòu)買(mǎi)商品的意愿尚可。受訪者在有網(wǎng)購(gòu)需求時(shí)，通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的意愿較強(qiáng)。

表1 返利網(wǎng)站影響因子解釋的總方差解釋的總方差

表2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因子解釋的總方差解釋的總方差

表3 返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品意愿的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

表4 直接購(gòu)買(mǎi)商品意愿的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)

（二）信度和效度分析

本問(wèn)卷各個(gè)維度的Cronbach a值均大于0.7，符合高信度的標(biāo)準(zhǔn)。

返利網(wǎng)站的影響三個(gè)維度的KMO=0.798，屬于適中范圍，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為790.518，顯著性概率值為0.000，達(dá)到顯著性差異，適合進(jìn)行因子分析。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿兩個(gè)維度的KMO=0.766，屬于適中范圍，Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方值為784.882，顯著性概率值為0.000，達(dá)到顯著性差異，適合進(jìn)行因子分析。

（三）探索性因子分析

1.返利網(wǎng)站影響因子分析。如表1所示，解釋的總方差顯示特征值大于1的存在3個(gè)主成分因子，累積解釋了全部變量的67.333%的信息，與本文的假設(shè)相符合。

通過(guò)旋轉(zhuǎn)成分矩陣，本文采用最大方差法，旋轉(zhuǎn)時(shí)采用具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在5次迭代后收斂。第一個(gè)因子包括A1、A2、A3，屬于返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化維度。第二個(gè)因子包括B1、B2、B3，屬于返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑維度。第三個(gè)因子包括C1、C2、C3，屬于返利網(wǎng)站的低價(jià)心理預(yù)期維度。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿因子分析。如表2所示，解釋的總方差顯示特征值大于1的存在2個(gè)主成分因子，累積解釋了全部變量的75.148%的信息，與本文的假設(shè)相符合。

通過(guò)旋轉(zhuǎn)成分矩陣，本文采用最大方差法，旋轉(zhuǎn)時(shí)采用具有Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在3次迭代后收斂。第一個(gè)因子包括D1、D2、D3，屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品維度。第二個(gè)因子包括E1、E2、E3，屬于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)商品維度。

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

表3所示的是通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品意愿的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。可以得到由標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)所構(gòu)成的回歸方程如下：

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品意愿=0.231*返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化+0.112*返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑+0.662*返利網(wǎng)站的低價(jià)心理預(yù)期

Sig值小于0.05表示回歸效果顯著。以上三個(gè)預(yù)測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正，表示對(duì)因變量的影響為正，因此假設(shè)H1、H3和H5得證。同時(shí)對(duì)得到的系數(shù)按絕對(duì)值大小排序，可以得出返利網(wǎng)站影響對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過(guò)返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的正向影響從大到小的順序是：低價(jià)心理預(yù)期、群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化以及推薦商品的口碑。

表4所示的是直接購(gòu)買(mǎi)商品意愿的回歸系數(shù)和回歸系數(shù)顯著性檢驗(yàn)。可以得到由標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)所構(gòu)成的回歸方程如下：

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)直接購(gòu)買(mǎi)商品意愿=-0.160*返利網(wǎng)站的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化+0.529*返利網(wǎng)站所推薦商品的口碑-0.803*返利網(wǎng)站的低價(jià)心理預(yù)期

Sig值小于0.05表示回歸效果顯著。以上三個(gè)預(yù)測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)中的第一個(gè)和第三個(gè)均為負(fù)，表示對(duì)因變量的影響為負(fù)，因此假設(shè)H2和H6得證。同時(shí)對(duì)這兩個(gè)系數(shù)按絕對(duì)值大小排序，可以得出返利網(wǎng)站影響對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)商品的負(fù)向影響從大到小的順序是：群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化、低價(jià)心理預(yù)期。第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為正，表示對(duì)因變量的影響為正，因此假設(shè)H4未得證。

研究建議

返利網(wǎng)站應(yīng)該著眼于自身的群體效應(yīng)和消費(fèi)亞文化以及帶給消費(fèi)者的低價(jià)心理預(yù)期，充實(shí)作為一個(gè)SNS社區(qū)的功能，克服在自身發(fā)展中的局限和不足，迎合市場(chǎng)變化情況，及時(shí)地做出調(diào)整和創(chuàng)新。塑造自身的品牌形象，做大做強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)這個(gè)基本的功能，在為互聯(lián)網(wǎng)商家做好商品推廣的同時(shí)，實(shí)實(shí)在在地為消費(fèi)者帶來(lái)返利實(shí)惠。同時(shí)在面對(duì)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的限制時(shí)也應(yīng)該通過(guò)模式創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型作為應(yīng)對(duì)之策。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)商家而言，當(dāng)企業(yè)的發(fā)展尚處在起步期和成長(zhǎng)期的時(shí)候完全可以依托返利網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。利用返利網(wǎng)站所提供的CPS（效果營(yíng)銷(xiāo)）廣告服務(wù)，提高顧客轉(zhuǎn)化率，在降低推廣成本的同時(shí)也可以提高產(chǎn)品和品牌的知名度。在前期以優(yōu)惠的價(jià)格增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，提升店鋪的人氣和關(guān)注度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。利用良好的消費(fèi)者口碑來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的意愿。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言要善于利用返利網(wǎng)站，使自身的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)更加便利和通暢，能夠獲得更加便捷的資訊，獲得更加豐富的用戶體驗(yàn)。

1.德?tīng)枴·霍金斯.消費(fèi)者行為學(xué)（原書(shū)第11版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2011

2.加里·P·施奈德.電子商務(wù)（原書(shū)第7版）[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2008

3.菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)策略[M].中信出版社，2007

4.Chevalier J.and Mayzlin D.The Effect of Word of Mouth on Sales:《Online Book Review》[J].Journal of Marketing Research 2006，（8）