網絡意見領袖對女性消費者購買行為的影響研究

■ 安 靜 博士 鄭 榮 教授 曾新勇（、常州工學院經濟與管理學院 江蘇常州 30、吉林大學管理學院 長春 300）

在 Web2.0 時代的推動下，社會化商務的蓬勃發展使得網絡意見領袖的數量和影響力都有了很大程度的提高，一些社會化商務平臺開始挖掘和培養網絡意見領袖，從而促進產品銷售等。據調查，網購群體中約有2/3的消費者是女性，這說明了女性對網購市場的發展推動力是不可小覷的。另外女性消費者由于自身的個性與心理特征，她們很容易受到外界的環境影響，因而研究網絡意見領袖對女性消費者購買行為的影響具有一定的現實意義。現有對網絡意見領袖的研究主要集中在形成、識別、治理等方面，在大學生影響方面研究也比較多。當前網絡環境下消費者越來越重視對信息的搜索和比較，極大程度上減少信息不對稱，這就為網絡意見領袖影響力的產生提供了條件。而在網絡消費者購買行為影響因素的文獻中，將網絡意見領袖作為其中一個影響因素進行考察的比較少。網絡環境下，在線評論或推薦在消費者的購買決策過程中起著越來越重要的作用，因此，將網絡意見領袖作為一個獨立的考量因素，研究其對消費者尤其是女性消費者購買行為的影響，是對現有相關理論的補充。本文通過構建網絡意見領袖對女性消費者購買行為影響的理論模型，進行實證分析，為電子商務的發展提供一種新的決策支持。

理論模型與假設

在對相關理論和文獻的梳理基礎之上，基于信任理論結合女性消費者特點，本研究構建了網絡意見領袖對女性消費者購買行為影響的理論模型。該模型從網絡意見領袖對女性消費者推薦產品或服務信息的過程中，網絡意見領袖的特征專業性、產品相關性、知名度、盈利性、互動性如何對女性消費者發揮信任作用，從而對其購買行為產生影響，如圖1所示。

傳播者的能力對傳播效果有明顯影響，傳播者的能力集中表現在傳播者的專業方面，女性消費者在進行購買決策時，更愿意從專家那里尋求建議和幫助；網絡意見領袖對產品很了解甚至有過使用經歷，女性消費者會更愿意去了解這種產品，進一步產生購買行為；此外，如果網絡意見領袖具有一定的知名度，由于名人效應，女性更愿意去購買其所推薦的產品；當然也有為了利益而不顧產品好壞去推薦的網絡意見領袖，這種情況下消費者應該是比較反感的；不管線上還是線下，網絡意見領袖與跟隨者的互動可以讓人覺得輕松、真實，從而更愿意相信其所推薦的產品。基于以上分析，提出假設：

H1：網絡意見領袖的專業性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H2：網絡意見領袖的產品相關性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H3：網絡意見領袖的知名度對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

H4：網絡意見領袖的盈利性對女性消費者購買行為有顯著負向影響。

H5：網絡意見領袖與接受者的互動性對女性消費者購買行為有顯著正向影響。

研究設計

本研究問卷主要包括三個部分：第一部分為基本信息調查；第二部分是相關信息調查，包括是否接受過推薦、接受推薦的形式以及信任平臺等；第三部分為網絡意見領袖對女性消費者購買行為的影響量表。共發放問卷230份，其中線上（QQ、MSN、E-mail、微信等）150份，線下80份，共收回有效問卷200份，回收率為87%。

實證結果分析

數據處理主要借助SPSS17.0軟件。為了方便分析，將變量進行了標識：Q1-專業性，Q2-產品相關性，Q3-知名度，Q4-盈利性，Q5-互動性。

（一）描述性統計分析

如表1所示，均值最高的是專業性（4.81），其次是產品相關性（4.79），并且它們的標準差都在0.45-0.50之間，數據分值分布較為不離散。均值最低的是盈利性（2.94），標準差為0.797，離散性較大。其他兩項標準差都在0.70-0.80之間，數據分值的分布具有廣泛性和離散性。

（二）信度和效度分析

圖1 理論模型

表1 描述性統計分析

如表2 和表3 所示，5 個指標的CITC均高于0.6的要求值，并且Alpha的系數值集中在0.9 左右，高于0.7 的標準，所以量表具有較高可信度。KMO 的指標值為0.849，同時Bartlett`S球形檢驗的統計值的顯著性概率為0.000，說明樣本數據具有很高的相關性，適合進行因子分析。

（三）相關分析

各項指標間的Pearson相關系數均在0.1-1之間，說明各項指標與女性消費者購買行為之間的相關均具有統計學顯著性，且均為正相關，如表4所示。其中Q1與Q2的相關系數最大為0.925，對相關系數的檢驗雙側的P 值小于0.01，所以認為網絡意見領袖的專業性與產品相關性兩者具有非常密切的正相關關系。

表2 信度分析

表3 KMO 樣本測度和Bartlett`S 球形檢驗

表4 相關性分析表

表5 回歸分析結果

（四）假設檢驗

通過建立回歸模型，回歸分析結果匯總如表5所示。網絡意見領袖的專業性、產品相關性、知名度、盈利性、互動性回歸系數分別為1.733、1.826、1.188、0.376、0.974，回歸系數T檢驗的t統計量觀察值分別為21.330、24.819、34.699、8.843、21.535，T 檢驗的概率p 值（即Sig 值）均為0.000，小于0.05，所以回歸系數均有顯著意義，因此網絡意見領袖的專業性、產品相關性、知名度、盈利性和互動性這5 個因子都與女性消費者購買行為呈正相關的關系，前面提出的假設H1、H2、H3 和H5 均得到驗證，假設H4未得到支持。回歸系數越大，表示自變量的影響越大（張紅霞，2009），由此可見網絡意見領袖的產品相關性以及專業性對女性消費者購買行為的影響最大，其次分別是知名度和互動性，影響最小的是盈利性。R2越大，說明y與x之間的線性相關程度越高（張文彤等，2011），也就說明模型的擬合優度較好，可見網絡意見領袖的盈利性以及互動性與女性消費者購買行為之間線性相關程度最高，其次是知名度和產品相關性，相關程度最小的是專業性。

結論

通過調查發現，97%的女性消費者每天至少使用網絡1小時。77%的女性消費者表示曾經因為網絡意見領袖的推薦而購買產品，值得注意的是，有59.5%的女性消費者是在有購買需求的情況下才接受推薦，也有17.5%的女性消費者雖然一開始沒有購買需求，但在看到網絡意見領袖推薦的一些商品時產生了購買欲望。整體來說，在女性消費者中，網絡意見領袖還是有很大的影響力的。而且網絡意見領袖推薦信息的形式對女性消費者也是有一定的影響的，有圖片有文字的方式比視頻方式更受女性消費者的喜愛。此外，推薦信息時所選擇的平臺對女性消費者的購買行為也是有影響的，33%女性消費者更傾向于相信微博平臺。

網絡意見領袖的專業性、知名度、產品相關性及互動性都是女性消費者在獲取購物推薦時十分看重的因素，并會直接正向影響到其購買行為，其中產品相關性以及專業性對女性消費者購買行為的影響較大，其次是知名度和互動性。另外，研究發現網絡意見領袖的盈利性也會對女性消費者購買行為產生影響，即使網絡意見領袖推薦信息是出于獲利的考慮，可能基于女性消費者的個性和心理特征如感性、跟風、沖動等，她們仍會選擇相信網絡意見領袖的推薦而不會降低購買意愿，網絡意見領袖的盈利性正向影響女性消費者購買行為。

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