你被競買了

□ 王玉宏

你被競買了

□ 王玉宏

臨近年末，各大報刊的征訂工作也開始了，要知道，這也是各大公司決定來年廣告預算的決定關鍵時刻。真實情況是，越來越多的廣告主注重互聯網廣告投入，一向龍頭老大的電視只占據了1/3的市場，紙媒式微。

有些企業甚至干脆和紙媒說拜拜了。例如，有號稱“中國家電品牌教父”的張瑞敏。與此同時，國外互聯網廣告市場興起“程序化購買”。想象一下，紐約的一名女性X，第一天在亞馬遜上搜索過“A手機”、第二天在谷歌上搜索過“B汽車”、第三天點擊了“C銀行”的廣告。當X第四天訪問某媒體網頁時，廣告競價平臺會自動通知ABC三家的廣告代理公司，三方分別按照廣告的要求給出一個價格，最終X就看到了針對她的某款競價最高的廣告。這一場景就是程序化購買的基礎模型，對于用戶的每次曝光進行實時競價，并且整個過程都在100毫秒內完成。據悉，寶潔公司今年打算大幅提升程序化購買這種廣告形式的預算，到年末這項預算將達到整體的70%到75%。美國運通公司則宣布其廣告將100%通過程序化購買。

中國企業也紛紛嘗試這一廣告投放方式。例如，放棄紙媒的海爾從2012年4月就開始采用程序化購買，海爾商城對細分人群進行定向投放。2013年，海爾商城總體廣告曝光量僅為2012年的1/6，廣告點擊轉化效果卻提升了3倍以上。如今包括京東在內的多家電商企業愈加重視數據和轉化效果，并將20%～30%的預算用于程序化購買上。

那么問題來了，海量數據中如何篩選出廣告主需要的目標客戶信息?包括Admaster在內的企業干的就是這個，這些大數據分析公司借助多年來海量數據的采集，計算、處理和模型分析，推出了基于第三方數據管理平臺的應用解決方案。這意味著對于每一個使用互聯網的人來說，無論是通過電腦還是平板抑或手機，網上看到的廣告都不是隨意的，你每時每刻都可能被N個廣告主用競價的方式購買。

而對于傳統媒體來說，O2O融合也許還能贏回廣告主的芳心，但你必須保證有足夠的大數據支撐。

（摘自《新民周刊》）