淺析消費者網絡品牌忠誠影響因素

馬玉洪

（濟南工程職業技術學院，濟南 250014）

淺析消費者網絡品牌忠誠影響因素

馬玉洪

（濟南工程職業技術學院，濟南 250014）

品牌忠誠的消費者永遠是企業的財富。本文對消費者網絡品牌忠誠的影響因素進行研究分析，據此提出建立保持消費者網絡品牌忠誠的營銷建議。

網絡品牌；忠誠 ；營銷建議

1 網絡品牌忠誠的含義

在互聯網經濟時代，網絡上豐富的品牌資源，使得消費者有更多選擇的余地。網絡消費者對自己喜歡的品牌，會認為是“我的品牌”，具有高度的品牌忠誠。對于不喜歡的品牌，則完全予以忽視。因此，眾多企業投入巨資宣傳其網絡品牌，期望建立消費者的網絡品牌忠誠。

網絡品牌忠誠主要體現在兩個方面。一方面，消費者在心理和情感上對該網絡品牌的偏愛和積極的態度；另一方面，消費者對該網絡品牌持續性、重復性購買，以及主動為網絡品牌做口碑宣傳的行為。網絡品牌忠誠包括態度忠誠和行為忠誠兩個層面的內涵，是二者內在的有機融合。

2 網絡品牌忠誠影響因素分析

2.1 網絡顧客滿意

營銷學大師Philip Kotler認為，滿意是指消費者通過對產品或服務的可感知的效果與期望相比較后形成的感覺狀態。當可感知效果低于期望，顧客就不會滿意；當可感知效果與期望相匹配，顧客會感到滿意；而可感知效果超過期望，顧客會覺得高度滿意。有實證研究表明，滿意和忠誠是相關關系，彼此相互加強，而且這種關系在網絡環境中更加明顯。只有網絡消費者對品牌提供的產品或服務感到滿意或高度滿意時，消費者才會有可能上升到對該品牌忠誠的層次。

2.2 網絡顧客價值

網絡顧客價值即網絡顧客從網絡品牌的產品或服務等感知到的收益，與其為此所付出的成本相權衡后的總體評價。顧客價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是消費者期望從某一品牌中獲取的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等；總顧客成本是指顧客為購買某一品牌產品或服務所付出的代價，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。品牌只有在能為消費者提供比競爭品牌更多價值的時候，才能使消費者成為品牌的忠誠顧客。

2.3 產品與服務品質

產品與服務品質對品牌忠誠的積極影響，已經在很多實證研究中得到證明。產品與服務品質對顧客忠誠的影響是按照以下過程發生的，開始時改善產品與服務品質會提高過程和特性上的顧客滿意水平，而過程和特性方面滿意度增加又會導致總體顧客滿意度或總體感知產品與服務品質提高，繼而使得顧客的購買傾向提高，如更強的重復購買意愿、加大使用量、良好口碑宣傳等，購買傾向提高又會導致品牌行為忠誠提升。產品與服務品質不高，顧客滿意和顧客價值就無從談起，網絡品牌忠誠也難以形成和提升。因此，產品與服務品質對提升消費者品牌忠誠起關鍵作用。

2.4 網絡品牌信任

信任可以促進消費者對特定品牌的忠誠，消費者對品牌的信任感會影響其品牌態度性忠誠。在網上，信任顯得尤其重要，因此網絡消費者會傾向于與所信任的網絡品牌保持長期關系。消費者對網絡品牌的信任直接和他們對網絡品牌的態度相關聯，并對消費者的購買意向和購買行為產生直接的影響作用。

2.5 良好網絡口碑

網絡上有很多口碑傳播工具，如Email、論壇、博客和視頻等網絡渠道，這些工具使得消費者口碑能夠快速地在網絡消費者間傳播。好的口碑必然產生積極的購買和較高的品牌忠誠度。但是，口碑也是一把雙刃劍，負面的口碑更容易在互聯網上傳播，產生的影響更為廣泛。因此，負面的口碑會降低網絡品牌忠誠。

2.6 品牌轉換成本

品牌轉換成本使消費者在更換品牌時，感到從原有品牌獲得的利益會因轉換而流失，這樣可以加強消費者對品牌的忠誠。當消費者發現更適合自己的品牌時，可能會因為轉換成本太高，不足以彌補給消費者帶來的新增價值，而促使消費者放棄購買其他品牌的產品或服務。因此，轉換成本是維系消費者品牌忠誠的一個重要因素，因為他們認為轉換的經濟及心理成本太高，他們需要重新花費時間和精力去適應新的品牌，面臨不確定的風險，并且會失去在原品牌已累積起來的潛在即得利益。根據以上分析，本研究提出如下營銷建議。

3 營銷建議

3.1 著眼提高顧客滿意

顧客滿意是網絡品牌忠誠形成的重要因素。企業要樹立一種把消費者利益放在首位，讓顧客完全滿意的，同時使企業受益，達到消費者與企業雙贏的經營理念。企業可以通過顧客關系管理，建立顧客數據庫、提供差異化服務，換取網絡消費者長期的品牌忠誠。

3.2 持續營造品牌良好的網絡口碑

良好的網絡口碑對品牌態度忠誠的影響最大。網絡消費者常常會考慮到相關群體對品牌的意見，企業可以通過網絡社區傳播相關群體發表的品牌良好口碑，良好的網絡口碑使消費者對品牌態度更加積極，降低他們轉換品牌的可能性。

3.3 謹慎使用品牌轉換成本

品牌轉換成本對網絡品牌忠誠有正面影響，但轉換成本對網絡品牌行為忠誠的影響不夠顯著。面對網絡消費者不宜過多設立品牌轉換成本，若過度使用可能會引起消費者的反感，進而轉換品牌，造成消費者流失。

3.4 不斷提高產品與服務品質

網絡消費者大多是理智的消費者，在對品牌選擇前，他們會貨比3家、擇優選擇，親歷產品和服務的品質后，他們會對品牌有自我評價。優良的產品和服務品質，才是建立形成網絡消費者品牌忠誠的基礎。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.101

F713.36

A

1673-0194（2015）15-0181-02

2015-03-26

馬玉洪（1972-），男，山東濟南人，濟南工程職業技術學院講師，碩士，主要研究方向：電子商務。