零售業態的調整、組合與創新研究（上）

■ 黃國雄 教授（中國人民大學 北京 100872）

零售業態的劃分標準

業態作為經營形式和存在方式是經濟發展的產物，呈現多元化的發展趨向。為了有利于指導和引導企業的市場行為，關于業態的劃分，國家有關部門提出參考意見，作為學術研究，其劃分依據主要有以下幾種：第一，商品的品種和結構。即經營的品種、范圍和結構，它是零售企業市場定位、確立消費主體的根本依據，也是劃分業態的基本標準，雜貨店經營日常需要的零星商品，專業店或專賣店則專門經營某一類或某一品牌商品，百貨商店是以眾多品種、多層次滿足消費需要為特征，便民店則以經營即時消費的日常用品為主。不同業態有著不同的經營品種和結構，相同的品種經營即成為同一業態的必要條件。第二，規模與區位。零售企業經營的規模與區位，決定著企業的商圈半徑與銷售對象，也是衡量零售業態的重要條件。雜貨店區別于百貨店、便民店不同于超級市場，首先表現在它們的規模和所在的區位不同。雜貨店、便民店面積較小，以方便為宗旨，設在居民集中居住的地區，而百貨店、超級市場則以較大規模設立在鬧市和繁華的商業區。購物中心是適應城市擴大化、居住郊區化、出行車輛化的要求，以較大的規模、多種功能、綜合效應設在城鄉結合部。城市中心的購物中心不是真正意義的購物中心，不過是百貨商場規模化而已。用面積衡量規模大小是相對的，沒有絕對的數量界限。除了便民店外，任何一種業態都有大中小之分。不同國家其劃分標準也不太一樣。第三，經營形式和售貨方式。開架自選、定量包裝、規范化經營、計算機統一收款是超級市場的基本特征，倉店結合、存售合一、批零兼營、成箱成捆銷售則成為倉儲商店經營的主要特色，專賣店以經營名牌為主，便民店則以點多面廣、經營靈活、營業時間長而受到消費者的青睞。零售企業與廣大消費者的聯系，是通過具體的經營形式和售貨方式來實現的。各種業態都選擇最適合自身發展需要的經營形式和售貨方式，顯示自身的特點和優勢。第四，組織形式和管理模式。這是從深層次界定零售業態的內在因素。如果說經營形式是零售業態的戰術選擇，那么管理模式則是決定零售業態生命力的戰略基礎。沒有集中管理，統一經營，不按現代企業制度運行，百貨店就產生不了整體效應，也就失去生存條件；沒有現代化管理、科學化運營、信息聯網、自動補貨，超級市場就沒有生命力；倉鍺商店是建立在低價位銷售、零庫存管理、信息化物流的基礎上。不同的管理方式造成不同的業態；相同或相似的管理方式、組織形式歸屬于同一業態。

零售業態存在的客觀基礎

零售業態作為商品交換的經濟行為的形式，它的產生和發展，不僅取決于它的內在條件、形成要素，還要取決于外部環境、社會狀況、消費水平等充分條件。

首先，零售業態必須與制度創新相結合。連鎖商業的產生，初始是作為一種業態而出現的，由于客觀條件不具備，從1859-1918年，才發展到64家，后來也一直處于停頓階段。直到了20世紀70年代以后，經濟發展，科學進步，使商業內部業務流程、組織形式和管理模式發生重大變化，作為商業制度的安排，與已經發展的各種零售業態相結合，才引發了超市連鎖、便民連鎖、快餐連鎖、百貨連鎖等新的業態的出現。連鎖商業是商業制度的創新，它將現代化工業大生產原理應用于流通領域，通過實現采購、配送、銷售、經營決策等職能的專業化，商流、物流、信息流的集中化，經營行為的規范化，資本運營的規模化，實現一場新的商業革命。商業革命比零售業態的改革具有更深刻、更廣泛、更豐富的內容，如果說零售業態的變革著重于經營形式和方式的轉變，那么商業革命在于制度的創新，突出管理內容、組織形式和經營模式的變革。零售業態的創新和發展只有建立在經營機制轉換的基礎上，才有活力和生機，才能獲得穩定發展的充分條件。

其次，要有良好的客觀環境。任何一種業態都是經濟發展的產物，要取決于客觀環境。沒有強大的社會生產能力提供豐富的產品，超級市場就將失去產生的基礎，沒有一定的消費能力和有車族的出現，“一站式”消費就無法實現，倉儲商店，購物中心的產生就沒有基礎。20世紀80年代初期我國大辦超級市場的夭折和20世紀90年代各種業態的興起，充分說明了沒有改革的深化、沒有經濟的發展，現代零售業態的變革是不可能產生的。

再次，任何一種業態的產生都有一個本土化的過程。百貨公司之所以產生于法國、超級市場源于美國、倉儲商店出現在荷蘭、7-11便民店在日本獲得迅速發展，都存在著特定的市場環境。各國經濟發展水平不同、社會風俗、消費習慣、價值觀念不同，就會形成業態發展不平衡，形成各具特色的零售市場的業態結構。要與本地的實際情況相結合，有條件、有重點地發展，形成最貼近當地消費需求的業態結構。

最后，沒有效益就沒有發展。任何一種經濟行為其最終目的都是為了資本增值，這是社會發展的基礎。同樣，衡量一種零售業態是否成功，基本標準是能否以低于社會平均價格銷售，同時又能獲得合理的利潤。前者是衡量社會效益的標準，任何一種業態的產生和發展都必須以節約社會交易成本為前提；后者是企業效益的評價，沒有效益的業態選擇，企業將失去存在的意義和繼續發展的條件。

每種業態都有自己的特色和賣點，都有自己特定的消費群體，所以筆者將其歸結為：百貨賣精、超市賣廉、專門店賣品牌、專業店賣品種、便利店賣時間、網上購物賣方便、購物中心賣的是生活方式，各有特色、各行其道、各有千秋。它們之間不是取代關系，而是互補共存的關系。百貨賣精，主要是指賣品牌、賣時尚、賣功能、賣信譽，來適應當前消費觀念變化的客觀需要，百貨作為中高檔消費品位，不再滿足求多求全，大眾化的傳統需要，要求有品牌、有品位、分檔次、有寬松的購物環境，集購物、消閑、娛樂、餐飲于一體，形成自己的特色。超市賣廉價在平價銷售，發揮自選商場與連鎖規模雙重優勢，以低成本出售群眾的日常用品，而取得消費者的青睞。專門店賣品牌，是以在有一定品牌和市場聲譽度的基礎上，設立專門銷售點，由廠家直接經營或由代理商經營，或以獨立門店存在或在百貨店設立專柜，或在購物中心、奧特萊斯建立專門店經營。專業店賣品種，有一定規模，集聚同類商品的品種、品牌和款式，進行專門經營，品種多、門類齊全，可以集中同一類型商品進行對比，有利于消費者選購。便利店賣時間，24小時營業，以時間換空間，延長營業時間，充分發揮設備效應，為消費者提供日常便利的商品。購物中心賣的是生活方式，在經濟發展到一定階段，消費觀念產生變化，購物不是消費的唯一方式，集中多業態、多功能、多種服務于一體的購物中心就應運而生。

但必須看到各個業態不是并駕齊驅、均衡發展，不同時期，經濟發展的不同階段，其主導業態也會發生變化。在小生產階段，是以夫妻店、連家鋪和貨郎擔作為零售市場的主體；到了商品經濟發展階段，它讓位于百貨店的出現，而超市是在市場經濟條件下的產物。業態的發展呈現以下特點：一是多元化。業態多元化是現代商業的重要特征，是經濟發展的客觀需要。任何一種業態都有自己的特定消費群體和市場空間。生產發展的不平衡性、消費結構的層次性、市場區位的差異性，決定了業態是多元的、并存的，只有生存周期沒有生命周期，即不存在衰亡與取代。百貨店的出現并沒有代替小商販、夫妻店的作用，超市的產生也不意味著百貨店的消亡。一種業態的產生是另一種業態的補充和發展。二是組合化。任何一個市場（全國性和區域性）都是由不同的零售業態所組成的。各種業態之間既存在著科學的分工，形成各自的商圈半徑，又存在著相對的比例關系。不同的組合、不同的區段有不同的側重，分工合作、互相促進，構成零售市場的整體，共同為市場發展服務。三是連鎖化。業態發展的規模化、規范化，最終走向連鎖化，這是零售業態發展的必然趨向。流通社會化是由生產社會化所決定的。任何單體的業態都無法實現規模效益。只有結合連鎖經營的發展，從形態的變化發展到制度創新，才能達到雙重的效益，既推動連鎖商業的發展，又賦予各種業態以新的生命；既提高商業組織化程度，又促進商業的資本運營和資產重組。四是兼容化。既包括整體業態的兼容也包括部分經營形式的兼容；既有內含性的兼容性也有外延性的兼容性。百貨商場開超市，超市引進專賣店，這是整體的兼容；開架自選是超級市場獨特的經營形式，但已被百貨店、便民店、倉儲商店廣泛應用。以一種業態為主，兼營其它業態，構成統一的商業集群則是外延性兼容的基本模式。五是合理化。零售業態不管是單體發展還是總體規模化發展，都要以適度經營為目標。因此，零售業態之間不僅存著合理比例，也要考慮總量平衡。營業面積超出商業半徑所能承受能力，超量經營終歸要被市場所淘汰，對任何一種業態的存在都是威脅，必然導致過度競爭、市場無序。因此，總量控制、綜合平衡是各種業態生存的必要條件。

零售市場主體業態的變位和創新，它是企業發展動力和消費動力的有機結合，構成業態發展的兩個動力源，不斷推動零售市場的創新和經營素質的提高。它們是企業動力和消費者動力。所謂企業動力是指，企業在零售業態改變的情況下會使得經營成本降低或銷售收入增加，從而引起利潤的驅動，此時，企業就會積極地推動零售業態的創新與變化。所謂消費者動力是指當新的零售業態可以使得消費者的購買活動省錢、省時、省力，從而降低其購買的成本（廣義的成本），使其購買的滿意程度增加時，消費者就會積極地支持這種零售業態，形成需求拉動力，從而使其迅速發展，這兩種動力之間的“巧妙結合”，就可以產生強大的推動力，促使零售業態發生變化，不斷創新和發展。例如，在19世紀末，美國人Woolworth創立了一價商店，當時社會生產力發展十分迅速，整個社會的商品供給十分豐富，而消費者的購買力相對不足，廉價商品正好迎合了他們的需要，這兩種力量的結合使得平價商店在20世紀初迅速得以普及。

零售業態的創新和發展基本呈現以下特點：第一，零售業態多元化趨勢。在以前，我國是“一種百貨打天下”，即無論商店的面積有多大，無論在什么地理位置，它都是經營百貨，而且以傳統的柜臺交易為主。現在，零售業態呈現出了多元化趨勢。傳統意義上的百貨店逐漸“引退”，新型的百貨店開始出現，而且超級市場、精品店、專賣店、便民店等多種零售業態得到了迅速發展，零售業態種類逐漸豐富。隨著我國市場經濟的進一步深入發展以及新的科學技術的出現和普及，還將有新的零售業態出現。而且，由于我國經濟發展跨度較大，零售業態多元化的趨勢還將長期存在。第二，零售業態的均衡化趨勢。在以前，百貨店獨霸了我國的零售市場，其他零售業態無法與之抗衡。現在，百貨店的地位開始發生了變化，其在社會零售消費總額中所占的比重在逐漸減小，而其它零售業態所占的比重在逐漸增加，并且地位在逐漸上升。隨著經濟的發展，將來零售業態中的“超級大國”將很難存在，群雄爭霸、平分秋色，購買力將出現分流，各種零售業態將擁有自己相對穩定的消費群體，它們之間將表現出一種相對的均衡的態勢。第三，零售業態組合化的趨勢。我國以前的零售店除了少數幾個城市商業中心以外，很少能夠形成“集合商圈”（即多個零售店的商圈互相重疊，發揮集群優勢）。現在，多種零售業態呈現出相互組合、共同發展的趨勢，因為不同的零售業態之間具有一定的互補性，它們之間的相互組合可以多層次地滿足消費者的需求，發揮“集合商圈”的效力，使各自的規模擴大、利益增加，從而實現“1加1大于2”的目的。第四，零售業態梯次化發展的趨勢。由于我國經濟發展的不平衡性，在許多地區經濟還不發達，零售業態的發展還是相對比較落后的。隨著社會經濟的不斷進步，這些落后地區的零售業態將會依次走上發達地區零售業態曾經走過的道路。我國零售業態將形成一個梯次發展的形式。清楚地認識這一趨勢，可以使我們對零售業態后起地區進行合理的引導管理，從而減少不必要的損失。例如，在1992年左右，大型百貨業在我國大城市中得到了迅速發展，由于高利潤率的吸引，一度出現了盲目的過度建設，結果導致了1996年以后大商店“倒閉風潮”的出現，使得社會經濟受到了較大的損失，對此我們可通過有效的管理調節和引導，可以在不違背市場經濟規律的條件下使社會資源浪費降到最低。在今后一段時間，隨著我國城市化程度的提高，經濟發展的后起地區可能會出現同樣的發展狀況，有必要對其進行適度的引導。第五，是零售業態融合化的趨勢，即從企業的角度而言，企業不再束縛在一種零售業態上，從事單一的經營形式，而是根據自身發展以及社會現實環境的需要，將多種零售業態集中于企業一身。零售業態融合化趨勢有兩種表現形式：一是內涵型融合；二是外延型融合。內涵型融合是指當某個零售店面積足夠大時，它把多種零售業態集中在一個店內，使之相互融合、相互促進，增加企業效益。例如，現在在大型商場中開超市已不是一件新鮮事，而且精品店、專賣店也都走進了大型商場。外延型融合是指企業對外進行資本擴張，在其它地方開設不同于自身業態的新店，從而分散企業風險，促進企業發展。外延型融合的表現形式很多，即可以企業自己投資，也可以與其它企業合資。外延型融合有利于整個行業資本結構的合理化，從而提高整個行業的資本運行效率，促進社會經濟的發展。

本文借鑒國外業態發展狀況，結合我國國情，探討其在我國的發展前景。

倉儲商場在我國的發展前景

倉儲式商場是倉店合一、批量銷售的一種零售業態，它產生于1968年荷蘭萬客隆。我國20世紀90年代初開始引入，1993年8月8日廣州南方大廈的廣客隆開業，標志著倉儲式商場（店）這一業態正式進入我國。隨后的萬客隆、普爾斯瑪特、麥得隆和沃爾瑪的山姆會員俱樂部相繼在上海、北京、深圳等開業。我國企業也曾以“x客隆”、“平價商店”、“購物俱樂部”等名稱，進行“克隆”與“模仿”，1997年鼎盛時期全國多達—千多家，但真正進行倉儲商場業態經營的不到幾十家，最后由于名不符實、不土不洋，相繼倒閉，所剩無幾。外資企業在中國開設的倉儲商店除個別外，都沒形成規模，產生連鎖效應，不少仍處于虧損狀態。因此，人們不禁要問，會員制購物形式的倉儲商店在我國到底能走多遠？是什么影響它的發展？

倉儲商店采取倉店合一的形式，推行低成本、低贏利、低價格經營理念，取得零售市場競爭的優勢。這是因為：第一，低成本經營。倉儲商店采取倉儲合一的形式，節省掉獨立的倉庫和配送中心，又能借助供應商、廠商的供貨渠道，從時間上可以做到快速補貨，無庫存銷售，在空間上可以做到就地垂直補貨，節省貨位，適應批零兼營、快速周轉的需要，有利于降低銷售成本。第二，競爭性價格。價格競爭是最敏感也是最現實的競爭，以廉取勝的方法控制價格，這是倉儲商品定價的基本戰略。一般會員制商店毛利控制在6%-7%左右，出售商品的價格比市價要低5%-10%讓利于會員顧客，既便于建立穩定的顧客群體，又能提高在市場的競爭力。第三，會員制客戶。倉儲商店多數都實行會員制，特別是面對團體用戶、集體購買力和再售賣的小商小販，給他們讓利、優惠，甚至實行累計獎售的形式，把顧客利益與商店經營和顧客購買情況緊密地聯系起來，切實樹立顧客創造利潤、優惠讓給顧客的理念，有利于建立密切的店群關系，穩定一批忠誠度較高的顧客群體。第四，差異化定位。在商店林立、多業態發展、市場競爭激烈的條件下，倉儲商店推行倉店合一、批零兼營，定位在一批特定的消費群體，推行差異化市場定位，實行特色化的銷售形式，完全區別于其他業態，諸多實踐證明這種差異化的市場定位都是成功的，效果是顯著的。第五，科學化管理。倉儲商店作為一種新的經營理念，都是在其它業態發展和成熟的基礎上逐步形成的，都有一套成功而科學的管理經驗，如中央采購制、供應商分類管理，購銷合一的商品管理模式，都是連鎖超市、百貨經營的管理基礎，形成具有自己特色、與倉店合一經營模式相適應的管理制度和管理方法。

同樣地，作為一種新型業態在我國發展也遇到其產生初期所面臨的挑戰和問題，有一個適應、過渡、立足的過程。

不論是外資開設的倉儲商場，還是中資企業“克隆”和模仿的倉儲式商店，與其他業態相比，發展并不順利，成功的不多，甚至國外著名的企業也沒有擺脫虧損狀態，仍處于摸索階段。究其原因主要有以下幾點：第一，觀念上的差距。倉儲式商場實行的會員制、消費卡，交費入會，憑卡購物，這在消費合作社、會員俱樂部盛行的西方，是很容易被接受，而對我國消費者來說則不習慣，進商店購物是天經地義，未買東西之前先花錢買卡，是難以理解和無法接受的。不如逛超市方便自由，因而，采取敬而遠之的態度，難以形成龐大的忠誠顧客群。第二，經濟上的差距。倉儲式商場的成包、成捆、成箱的批量銷售為主，這種購物形式要有一定的經濟為基礎，包括家庭儲藏、汽車運載、資金墊付。這對我國多數消費者來說是不完全具備的，缺乏一次性批量購物的客觀條件。只限于少數高收入的消費階層，顧客群有限也影響著市場的發展。第三，市場秩序的差距。購物不規范，漏洞大，團體會員很難形成。我國經濟正處于轉軌變形之中，存在著許多不規范購買行為，如無稅票、假貨、回扣現象的批發市場的出現，導致一些虛假購買、假名購買和賄賂購買等不正之風，也給以批發為主、面向團體會員的倉儲式商場多少產生一定的負面影響。第四，本土化的差距。任何一種業態的引進，都要有一個本土化的過程。這一點對于倉儲式商場更為重要。包括經營理念、經營方式、會員收費標準、品種結構、批量起點、包裝物設置以及限制小孩進入等做法，都要有一個逐步適應我國顧客的消費習慣和購物特點的過程。

盡管如此但必須看到，會員制購物形式在我國仍有巨大的發展空間。與超市、專業店和專門店等業態相比，倉儲式商場在我國發展相對滯后，仍處于試點和起步階段。由于其經營形式和價格優勢，在我國仍有巨大的發展空間，今后，可能成為中小城市、中小連鎖企業經營選擇的重點業態。第一，要充分發揮倉儲式商場的價格優勢。倉儲商場作為倉店合一、存售一體、批零兼營的一種零售業態，無庫存經營，垂直補貨，以低成本、低價位進入市場，具有其它業態所無法替代的市場優勢和競爭力，仍然受到廣大消費者的歡迎。特別是像我國這樣發展中的國家，中低收入階層仍然是消費者的主體，絕大多數顧客非常重視價格比，把低價格作為選擇購物業態的首選條件，即使路途遠一些也會光顧廉價商店。第二，加快本土化進程。結合我國消費者的購物習慣、消費觀念，加快倉儲商場本土化進程，爭取更多的目標顧客，提高顧客的忠誠度，為倉儲商場在我國發展創造更加廣闊的市場空間。如降低市場“準入”條件，降低會員費、以及準許非會員進店購物，提供包裝用品等，放寬對兒童進店的限制，為獨生子女家庭購物提供便利條件。要改變國外那種倉儲商場低價格必須以低服務為代價的傳統做法。第三，擴大法人會員，發揮傳統“三級”批發作用。要充分發揮倉儲商場低成本、低價格、批量交易的優勢，立足于團體會員集體購買，面對進行再售賣、遍布各個角落的小商小販，發揮傳統“三級”批發服務零售的作用。特別是在中小城市、經濟發達的農村集鎮，多開設中小型倉儲商場，面對廣大農村小商販，以低價位、小批量擴大業態的市場空間。第四，加速倉儲商場的連鎖化進程。市場競爭歸根到底是價格競爭、成本競爭，低價格必須以低成本為基礎，才能形成持久的、有效的市場競爭力。只有加快發展倉儲商場連鎖化，把連鎖規模經濟、統一采購、批量進貨、節約成本的優勢，與倉儲商場零庫存經營、低費用的鋪面有機結合起來，用絕對的價格優勢占領市場，使廣大消費者受益，就能極大程度地提高倉儲商場各種業態中的競爭能力。第五，推進倉儲商場業態的創新與發展。業態作為企業經營的形式和方式，完全取決于市場的需要，服從于企業的發展，取決于市場的利潤最大化的戰略目標。隨著市場的變化，業態都在不斷創新和發展，同樣，倉儲商場也要在改革創新中發展，在發展中不斷提高。我國第一家推行的倉儲超市結合型的北京城鄉貿易中心倉儲超市，針對周圍居民的消費特點，發揮倉儲商場與超市的雙重優勢，創造了三千平方米面積銷售3億多元的記錄。說明了倉儲式商場在我國推廣，必須結合國內消費特點，才能得到迅速發展。

廠家直銷中心—奧特萊斯在我國的發展

廠家直銷中心是20世紀80年代中期在美國出現的一種新的經營形式，短短十幾年已獲得較大發展，遍布全美各州，幾乎所有城市周邊都有這類廠家直銷門市部匯集的購物場所。廠家直銷中心是生產發展、市場商品豐富的產物。隨著買方市場的出現，生產企業通過商家經銷、代銷和自己附屬供銷系統，出售商品已不能滿足生產的需要，特別是大量積壓的庫存商品，需要自己尋找出路。在這樣的情況下，一些房地產開發商就在城市與城市之間、交通方便的地方建筑簡易的有一定規模的聯體式獨立商店，以租賃形式供生產商直接銷售商品。這種由廠家直接經營而形成的商業群體，就叫Factory outlet center，譯為廠家直銷中心或廠家門市部中心。

廠家直銷中心由于地處郊外、裝修簡易、造價低、租金廉，加上廠家直接銷售不經過商業的中間環節，因此，價格便宜，同類產品低于市場價格30%-70%，少數商品可低市場的80%左右。因此，特受中低層消費者的歡迎。廠家直銷門市部開始重點只銷售幾類商品：滯銷積壓商品、過季商品、斷碼斷檔商品、“不完善”商品（即我國稱為次等品）和零售企業退回的退換貨商品。由于這里人氣比較旺，不少廠家的名牌產品、應季商品也直接進入銷售，吸引一批中高收入階層的消費者，使廠家直銷中心成為美國人一種新的購物場所。并作為一種新的經營形式和直銷方式，迅速向全國擴展，形成城市商業又一道風景線。

據對密西根州伯創廠家直銷中心的調查，它是1986年成立的，目前以連鎖形式發展到52家，成為全美第三大直銷中心。直銷中心商場面積達72萬英尺約21萬平米，共有231個廠家銷售點，平均每家營業面積在3000平方英尺以上。都是以獨立的專門店存在，經營某一品牌、某一類的商品，如服裝名牌Gap“R”玩具公司等在這里都有直銷點。其它如鞋帽、眼鏡、箱包、禮品、書籍、化妝品等都有廠家在這里設點經營。該直銷中心經營12大類商品，以經營服裝為主，僅男裝就44個專門店，婦女服裝56個、兒童服裝20個，還有一美元商店。直銷中心有4400停車位，總面積近400萬平方英尺，停車場面積是營業面積的5-6倍，同時設立銀行、郵電、餐飲、汽車旅館等配套設施，進行多功能服務。

廠家直銷中心的產生并迅速興起，其生命力在于：第一，廠家直銷集中化，使許多不同廠家能夠集中一起直接銷售自己的產品，產生集聚效應，價格便宜、品種多、檔次齊，產生巨大的輻射力，對周圍產生影響，成為中低收入階層假日消閑和理想的購物場所。美國全國直銷中心平均每天每平方英尺銷售額可達270美元。第二，物業管理專業化，廠家與直銷中心是兩個法人的租賃關系。廠家每平方英尺支付30-40美元的租金（包括停車場用地費、服務費、管理費和財產稅），物業管理，包括衛生、維修、信用咨詢等，均由直銷中心負責。直銷中心還專門設立顧客服務中心，為顧客提供信息、咨詢、代理、禮品包裝等多項服務，同時負責處理顧客與廠家的關系。可以短期租賃，也可以長期租賃，一般租期為5-7年，最長可達10年。第三，商品價格大眾化。由于美國流通費用較高，市場定價100美元的商品，廠家只得32美元，其中68美元用于流通產生的費用和商家的利潤，這就為廠家低價直銷創造有利條件。因此，廠家直銷中心以低價招徠大批顧客，少數商品的零售價只有市價的20%-30%。一般商品比市區商店同一品牌低30%-40%。這就是直銷中心總是顧客盈門的關鍵所在。第四，經營商圈擴大化。廠家直銷中心的較大特點是停車場面積大，停車場面積與營業面積的比例為4:1或5:1，這樣就能容納駕車購物的大量顧客，形成行車半小時到1小時，距離80-100公里周圍的巨大商圈。如設在美國75號與57號高速公路交叉處的普瑞米歐廠家直銷中心，距底特律市的汽車行程為75分鐘，距弗林特市20分鐘、塞諾20分鐘、蘭多75分鐘，形成周圍幾百公里的商業圈。第五，顧客群體國際化。光顧廠家直銷中心的購物群體，最多的是亞裔、非裔和歐洲來的移民，形成國際化的消費群體，如紐約的伍德百瑞、加拿大的尼加拉廠家直銷中心，都同時使用英語、法語、日語、俄語、德語和漢語等“優雅、安全的購物世界，特價供應的品牌商品”口號，歡迎各國消費者的光臨。這說明了“低價”是所有消費者能夠共同接受的營銷方式，也是消費者共同追求的購物心理。

廠家直銷中心的興起，是生產發展的必然要求。第一，擴大了流通渠道，使生產企業直接進入流通，掌握消費者偏好趨向和對現有產品的要求，有利于廠家直接掌握市場信息，便于及時調整生產結構，開發新產品。第二，把廠商門市部集中在一個購物場所，一方面可以產生集聚效力，吸引更多的顧客進行購買，另一方面可以使廠家在同一環境下進行有序的競爭，更加注重品牌、品種和服務的質量。第三，廠家直銷，減少流通環節，降低交易費用，低價銷售既有利于平抑市價，又使廣大消費者受益。第四，廠家直銷中心實行開發商與經營商分開，有利于專業化管理和專業化經營，塑造更加寬松、優美、舒適的購物環境。

我國歷年積存上萬億的商品，并不是絕對的過剩，有相當一部分是由于渠道不通、價格過高而造成的。因此，在我國有條件的地區，如京津石地區、滬寧、滬杭三角地帶也可以大力創辦多種形式的廠家直銷中心。只要價格便宜，交通方便，同樣有生存空間，發展余地。

以燕莎奧特萊斯的興建和經營，走一條中國式的品牌折扣店之路，已經在全國產生巨大影響，在不少地方陸續興起，是多業態在我國發展的重要標志。