零售業(yè)態(tài)的調整、組合與創(chuàng)新研究（中）

■ 黃國雄 教授（中國人民大學 北京 100872）

市場決定生存，終端決定效益，業(yè)態(tài)決定發(fā)展；零售業(yè)態(tài)作為銷售形式和存在方式，都有著自己特定的經營方式和消費群體，不同時期市場的主體地位可能發(fā)生轉化，但不存在生命周期；業(yè)態(tài)之間的關系不是取代的關系，不是你死我活之爭，而是互為補充、互相促進、共同發(fā)展的關系；選擇什么業(yè)態(tài)這是企業(yè)根據市場需要自主確定的，不是政府行為；業(yè)態(tài)在不斷調整、組合中發(fā)展創(chuàng)新。

零售業(yè)態(tài) 專業(yè)店 特許經營戰(zhàn)略

專業(yè)店的興起

專業(yè)店是以經營某一種或某一類商品為主，是專業(yè)化程度較高的一種零售業(yè)態(tài)，是適應品種規(guī)格多樣化、功能系列化和消費個性化發(fā)展的客觀需要，它比其它零售業(yè)態(tài)更具有生命力和適應性。其特點在于：第一，實行單品種、多品牌、系列化經營，便于消費者集中挑選、“貨比三家”，無需面對諸多商店去尋找同一類型的商品，四處尋找，多方奔波。加大購買成本，浪費購物時間；第二，實行專業(yè)化經營，做到“專而全”、“全而精”，使經營者和服務人員具有更多的某一商品的專門知識，熟悉業(yè)務流程，有利于提高服務質量，做好售前、售中、售后服務；第三，實行加工定制（包括服裝、鞋帽、家具等專業(yè)店），滿足特定市場需要，為消費者塑造獨特的生活方式和個體形象，形成獨特而穩(wěn)定的顧客群體；第四，實行集中采購、連鎖經營，有利提高品牌價值、集中品牌優(yōu)勢，同時又能降低進貨成本，實現規(guī)模效益，比百貨店和便民店具有更大的競爭力。

在進入世界零售商業(yè)100強的美國37家企業(yè)中，專業(yè)店經營的有14家，占45.1%。如“R”玩具城的玩具專業(yè)店、蓋普（GAP）服裝專業(yè)店，銷售額都在100億美元以上，具有1000-2000家分銷店，遍布美國及世界各地。專業(yè)店的規(guī)模越來越大，范圍越來越廣，在我國不少專業(yè)店已成為商業(yè)店的亮點，包括家電、家具、圖書、服裝、玩具等，以及發(fā)展到各類專業(yè)街的形成。主要呈現出以下發(fā)展趨勢：

（一）專而大

傳統(tǒng)的專業(yè)店規(guī)模都比較小，一般都是幾十平米的小店，經營幾十或上百種同類商品，甚至經營某一品牌幾個單一品種。美國現代的專業(yè)店都有一定的規(guī)模，一般都在300-500平方米左右，少數專業(yè)大賣場面積達幾千平方米。如設在底特律市大湖交匯點購物中心的OutlorsQutlet的野外用品專業(yè)店面積達1萬多平方米，集中了野外生活從釣魚桿到豪華游艇，從野外烤爐到帳篷的一切用品和食品，經營數萬種品種，以滿足各種野外消閑生活的需要。美國大型專業(yè)超市的興起，標志著專業(yè)店的發(fā)展進入新的歷史時期。它把專業(yè)店與超市的功能有機結合起來。采取連鎖經營形式，具有較強的競爭力的發(fā)展前景。

（二）專而全

現代專業(yè)店由于規(guī)模大，信息靈通，進貨渠道多樣，就可以做到同類商品款式、花色、規(guī)格、品牌最多、最全。如一個蠟燭專門店品種可達上萬種，不同用途、不同顏色、不同造型（各種水果、蔬菜、動物造型）、不同規(guī)格、不同氣味、品種多樣、消費者可以任意選擇；又如寵物狗專門店，象一個小型動物園一樣，大到狗、貓，小到兔子、老鼠、各種小鳥、應有盡有。還銷售各種寵物住、穿、玩、食的各種商品，僅狗吃的人造骨頭就達幾十種，各種不同規(guī)格、不同顏色、不同形狀的動物骨頭，以滿足不同類型的狗對食物的不同需要。

（三）專而細

專業(yè)店品種劃分越來越細，形成細分化、系列化、延伸化。如派對用品專業(yè)店，不僅提供各種節(jié)日、生日、聚會的各種禮品、賀卡，還提供舉辦派對的各種用品、裝飾品、甚至可以提供印有各位來賓姓氏的茶杯和酒杯，以示對客人的尊重和區(qū)別。玩具專業(yè)店，不僅有啟蒙玩具、智力玩具、嬰兒玩具、幼兒玩具和少兒玩具之分，而且還延伸為迪斯尼、芭比、維尼等各種玩具的專業(yè)店或專門店。一家芭比玩具專門店，不僅有不同膚色、不同種族、不同形態(tài)的小女孩芭比的形象，而且還經營為裝飾芭比的各種服裝、鞋帽和生活用品。

（四）專而新

隨著生活水平的提高，適應消閑生活發(fā)展的需要，美國出現了許多新型的專業(yè)店。如圣誕用品專業(yè)店，美甲專業(yè)店，護膚品專業(yè)店，寵物專業(yè)店，賀卡專業(yè)店，NBA專業(yè)店，CNN專門店，野外生活用品專門店和庭院用品專門店。美國68.3%的居民擁有私人住宅，而且逐步實現郊區(qū)化、別墅化和庭院化。裝飾庭院，不僅可以美化居住環(huán)境，而且也成為美國人休閑生活的一種方式。為適應這種消費變化的需要，出現了庭院用品專門店，從種花草的種子、耕種護理用的工具到驅鳥獸需要的稻草人，從小型雕塑到各種裝飾品等，庭院用品已形成一種產業(yè)。

特許經營的戰(zhàn)略選擇

國務院頒發(fā)的《商業(yè)特許經營管理條例》正式實施以來，中國特許經營進入了一個新的歷史時期。經過整整20年的導入、試驗、探索和積累，特許經營在取得重大成績的同時，也暴露了不少問題，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

新時期中國特許經營的任務和發(fā)展戰(zhàn)略應該是規(guī)范、提升、效益、創(chuàng)新，即以規(guī)范為前提，以效益為核心，通過不斷地提升、創(chuàng)新，盡快地實現特許經營的規(guī)范化、國際化、多元化、規(guī)模化。

要實現這些目標，關鍵在于戰(zhàn)略的選擇，應處理好以下幾個關系：

（—）規(guī)范與創(chuàng)新的關系

特許連鎖經營的是無形資產，是一種規(guī)范化的交易行為，買賣的對象，不像有形商品一樣，有具體的形態(tài)，有規(guī)定的品質，可以摸得著、看得見，按質論價成交。而特許經營作為標志，商標、工藝，專利的交易，具有許多不確定因素，必須建立在特許經營者規(guī)范、成熟、示范的基礎上。因此，可以說：第一，特許經營沒有規(guī)范，就沒有成熟的形象，沒有特殊的經營形式，沒有有效的管理辦法，就無法吸引眾多的客戶加盟，特許經營者既無存在的基礎，也無發(fā)展的條件；第二，特許經營沒有規(guī)范，就無法建立買賣雙方的信用關系，而沒有信用，特許者與被特許者穩(wěn)定的關系就無法確立；第三，沒有特許經營的規(guī)范，就意味著風險、欺詐和難以確定的內外在因素，從而導致加盟者猶豫、彷徨，不想成交；第四，特許經營沒有規(guī)范，無法保障消費者的利益。沒有規(guī)范就無法約束被特許人的經營行為，在點多、面廣、分散經營的條件下，就難以維護消費者的利益，造成許多不必要的糾紛和投訴。

因此，任何特許企業(yè)要發(fā)展，就必須規(guī)范特許企業(yè)的準入和退出機制，規(guī)范特許加盟的權利和義務關系，規(guī)范特許經營的內容，規(guī)范合同條款，只有在這樣的基礎上，才有可能吸引更多的經營者加盟，促進特許經營的不斷發(fā)展。規(guī)范是特許經營做大做強的前提條件，是發(fā)展的基礎。

（二）特許者與被特許者的利益關系

以市場為導向，以利益為動力，以提供服務為手段，實現社會、企業(yè)效益的最大化，這是商業(yè)企業(yè)共同的任務和目標。特許經營的發(fā)展必須建立在以特許者利益為主導、以被特許者利益為主體、實現雙贏戰(zhàn)略的基礎上。自主是前提，合作是條件，雙贏是目的。

特許的標的，也是一種商品，具有交換價值和使用價值，它是經驗的積累，品牌的營造，工藝的發(fā)揚，其傳播過程凝結著許許多多有形和無形的勞動，具有交換價值。同時，它又能產生社會效果和企業(yè)效益，會給經營者帶來盈利，會擴大社會效應，有利于滿足消費的需求，具有使用價值。因此，特許經營的實質是一種知識產權的出租、轉讓和銷售，是一種建立在平等互利，等價交換基礎上的買賣行為，其核心的問題，是要在維護特許者必要利益的前提下，如何使被特許者獲利、其合法的利益得到保護。沒有加盟者的利益就沒有動力，就無人加盟，特許經營就失去了發(fā)展的基礎。

特許加盟者，都是分散經營的中小企業(yè)或個體戶，它們都是弱勢群體，容易上當受騙，它們的利益容易被忽視、被忽略、被侵犯。因此，《商業(yè)特許經營管理條例》不論是在合同條款、信息披露、權利義務、法律責任等方面，對于被特許人利益的維護，都做了特別具體的規(guī)定。這不僅對特許經營發(fā)展中欺詐、欺騙、欺負分散經營者的行為進行法律規(guī)范，也是促進特許經營健康發(fā)展的有力保證。

沒有特許人的利益就沒有特許經營的動力，沒有被特許人的利益，就沒有特許經營的發(fā)展基礎，實現雙贏戰(zhàn)略是特許經營發(fā)展的根本戰(zhàn)略。

（三）內資與外資的關系

同零售市場開放一樣，同樣存在著外資特許經營與內資特許經營的關系。應該引起關注的是，外資特許大量的進入，將影響和制約內資特許經營的發(fā)展。第一，應該看到外資特許有其固有的優(yōu)勢，不僅具有一百多年的發(fā)展經驗，積累了大量的無形資產，包括品牌，商標、技術和工藝流程，還有成熟的經營和管理經驗，加上雄厚的資本和優(yōu)勢的業(yè)態(tài)，包括最適合特許經營的專門店、快餐店、便利店和西點店，隨著市場全面開放，外資零售大踏步地進入，不少業(yè)態(tài)的特許經營主導地位將被外資企業(yè)控制。第二，內資特許經營企業(yè)，經過20年的經驗積累和發(fā)展歷程，成長了一批成熟的特許企業(yè)，它們不僅自身的經營在不斷規(guī)范和完善之中，而且占有天時地利人和的有利條件，完成在重點城市黃金地段的布局，形成有一定規(guī)模的網絡體系，具有符合中國國情的特許經營發(fā)展的天空。第三，特許經營的發(fā)展對象是遍布城鄉(xiāng)的中小商業(yè)企業(yè)，是城市商業(yè)的基礎，也是特許企業(yè)發(fā)展的基本對象，只要掌握它們，就掌握了中國特許經營的主體。第四，堅持以發(fā)展內資特許經營為主體，積極引進具有世界品牌的外資特許經營企業(yè)，構建以我為主、洋為中用，立足中小，信用保證，多元發(fā)展的特許連鎖經營體系。

（四）引進與創(chuàng)新的關系

品牌是特許經營的生命力，所有特許內容，不管是工藝流程，還是技能技巧，不管是經營形式，或者管理模式，不管是注冊商標，還是企業(yè)標志，都集中在企業(yè)或者商品的品牌上。不是名牌、名企，沒有品牌的知名度和影響力，就談不上企業(yè)的形象，也無法采取特許經營形式，更得不到社會的認可。所以，要發(fā)展特許經營就必須重視企業(yè)品牌的培育和塑造。

特許經營的發(fā)展，作為連鎖商業(yè)的一種形式，其實質是品牌推廣和普及的過程。要在全國發(fā)展特許經營，必須從以下四個方面推進品牌建設。第一，引進國際品牌，發(fā)揮其先導、示范和引導作用，從而促進和提升我國特許企業(yè)的經營水平和管理素質，滿足一部分白領階層、先富群體對國際品牌的追求和奢好。這一部分要重點引進經營時尚品牌、奢侈品的專門店，包括已進來或已計劃進來的國際一線、二線品牌，在我國發(fā)展特許經營。第二，提升現有品牌，構建中國特許經營連鎖商業(yè)的主體。經過多年的努力，隨著改革開放的深入，我國已逐步形成產業(yè)名牌，如海爾、海信、國美、蘇寧等，它們在國內外都享有聲譽，成為我國明星企業(yè)。正是這些全國和地方的品牌，在發(fā)展中不少企業(yè)采取特許經營形式，擴大市場規(guī)模，構成中國特許連鎖的體系。它們的規(guī)范、提升、做強做大，直接關系到中國特許連鎖的發(fā)展。第三，發(fā)揮老字號的品牌作用，這不僅是對傳統(tǒng)優(yōu)秀商業(yè)文化的發(fā)揚，同時，也是促進中國特許連鎖發(fā)展的重要途徑。包括同仁堂、全聚德等中華老字號，在發(fā)展中國特許連鎖中發(fā)揮了主導和骨干的作用，通過繼承、創(chuàng)新和發(fā)揚，充分發(fā)揮它們的品牌效應和經營模式，將是中國特許連鎖發(fā)展的方向。第四，不斷營造自有品牌，擴大特許連鎖范圍，是中國特許連鎖發(fā)展的重大任務。品牌要培育、要創(chuàng)新，已具有一定規(guī)模的企業(yè)都要立足做強，塑造自身形象，營造自有品牌，積累無形資產，參與特許連鎖經營。

（五）特許經營與擴大內需的關系

擴大內需，促進消費，這是我國經濟發(fā)展的戰(zhàn)略任務，它不僅直接關系到國民經濟持續(xù)穩(wěn)定的增長，而且從質和量的兩個方面，可以更好地滿足廣大群眾日益提高的消費需要，改善消費環(huán)境，充實消費內容，提高消費質量，促進和加快和諧社會的構建。而特許經營的發(fā)展，無疑對擴大內需。促進消費有著重大的推動作用。第一，意味著品牌、名牌產品的普及，特別是以經營品牌為主的專門店、專業(yè)店的特許經營發(fā)展，從沿海推向內地，從中心城市向中小城市擴散，從區(qū)域

《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊 5向全國延伸，擴大市場領域，更好地滿足不同地區(qū)已形成的高收入群體對中高檔商品的需要。第二，餐飲業(yè)已成為我國經濟發(fā)展新的增長點。并逐步擴大成為零售市場新的增長點，這標志著中國飲食結構發(fā)生了重大變化，社會消費比重不斷擴大，從求量轉向求質，城市消費者在擺脫溫飽型要求后，更多地注重營養(yǎng)、風味、特色的消費，而餐飲特許經營的發(fā)展，正是在滿足這一趨勢下，促進擴大內需，對于傳統(tǒng)菜系的普及、新興菜系的創(chuàng)立和推廣，發(fā)揮了積極的推動作用。第三，一批具有現代特點的服務行業(yè)的興起，像美容、健身、休閑、保健等特許經營的發(fā)展，在擴大消費領域、充實消費內容方面發(fā)揮了重大作用。第四，特許經營的發(fā)展還可以開辟新的就業(yè)渠道，它們以工藝、技巧、技術和特殊的服務形式，吸納大量的待業(yè)人員，增加他們的收入，也提高和擴大了社會消費能力。

（六）國內發(fā)展與開拓國際市場的關系

中國特許企業(yè)必須立足于國內發(fā)展，國內市場具有巨大的潛力和廣闊的發(fā)展前景。我國居民儲蓄率高，消費水平低，擁有大量的現金和金融資產，市場潛力大，這是外國資本共認的世界最大、也是最后的一塊黃金寶地。對于中國企業(yè)來說，國內市場只有“吃不了”，沒有“沒得吃”的情況，立足國內發(fā)展既是特許連鎖企業(yè)的基礎，也是它的基本職責。

但是，還必須看到特許經營的發(fā)展也面臨著國際化的沖擊，這是世界經濟全球化的必然趨向。特許經營國際化主要是指：一是運行規(guī)律的國際化，按照國際慣例，遵守國際運行規(guī)律，實行國際化運作，提高和規(guī)范中國特許經營的素質和水平；二是適應國際競爭的發(fā)展需要，提高國際競爭水平，采用國際化競爭手段，應付國外企業(yè)走進來、國內企業(yè)走出去雙向競爭的客觀需要；三是參與國際經營，讓國內具有實力，具有特色，特別是中華老字號這樣的企業(yè)走出去，在國外開辟特許經營，擴大加盟伙伴，弘揚中華傳統(tǒng)的商業(yè)文化和獨特的商品，實施國際化戰(zhàn)略。

（七）旗艦店與加盟店的關系

特許經營企業(yè)所屬的旗艦店（直營店）是特許經營的標兵和窗口，對外產生先導和引導作用，它的操作流程將作為特許的規(guī)范，它的盈利能力將成為特許加盟的基本參數。視覺獨特、形象鮮明、井然有序的旗艦店，成為看得見、摸得著、學得上、推得開、活生生的樣板，其示范作用將帶來特許經營無限的商機。

旗艦店的構建和完善是發(fā)展特許經營的基礎性措施，是發(fā)展特許經營的先決條件，必須引起足夠的重視。旗艦店都屬于直營性質，可分為總部店和區(qū)域店。要在全國范圍發(fā)展，必須靠近加盟者在一定區(qū)域內建立旗艦店，以便就近示范、就近學習、就近加盟。對內要通過旗艦店工藝流程，經營形式、營銷行為的總結，使其更加制度化、規(guī)范化、條理化，上升為知識產權，作為專利便于交易和推廣。而被特許者的加盟店就能實現統(tǒng)一形象、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一的盈利模式，得以逐步推廣，形成對外一致對內規(guī)范的特許經營網絡。

（八）無形資產特許與有形設施配套

特許經營往往只限于商標、商號、技巧、技術和工藝流程等知識產權的轉讓，著重無形資產的價值。而隨著科學技術的進步，交通條件的改善，營銷理論的推動，這種單一的產權轉讓，已不能適應新的形勢發(fā)展需要，不僅要提供產品，還要提供制造的原料，并通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送，推行產業(yè)鏈管理和價值鏈整合，最大限度地發(fā)揮連鎖經營規(guī)模效應的作用。

要做到降低成本，降低價格，提高特許經營市場的競爭力，必須做到兩個方面：第一，把特許產權的出讓與連鎖經營有機結合，發(fā)揮兩者的雙重優(yōu)勢，使加盟者不僅獲得特許經營所帶來的加盟效益，也分享連鎖經營的規(guī)模收益。而特許者不單依靠轉讓特許權生存，也可以通過資源整合，提高整體的盈利水平。第二，引進產業(yè)鏈管理，實現產供銷一體化。不僅要加強特許人與被特許人產權形態(tài)的聯系，而且要積極實施資源的有效整合，用現代的電子技術、信用平臺、物流配送完善特許連鎖經營的全過程，加快流通現代化的進程。

近期創(chuàng)新流通理論研究成果索引

我國零售業(yè)成長演進特征及啟示研究

—基于SCP模型與鉆石模型組合視角的分析李尚峰

內容摘要：用具有一定標志意義的事件把我國零售業(yè)的成長過程劃分為若干個發(fā)展階段，借助于SCP模型和鉆石模型交叉組合分析框架，分析每一階段零售業(yè)的成長特征。發(fā)現我國零售業(yè)的成長軌跡在不同階段呈現出不同的特征景觀，并內在地表現為在市場結構、市場行為和市場績效方面的不斷演進。

關鍵詞：零售業(yè) SCP模型 鉆石模型 市場結構 市場行為 市場績效

原載：《重慶工商大學學報》：社會科學版，2014.4

中國零售業(yè)態(tài)分類研究

彭娟

內容摘要：隨著服務經濟的到來，廣義零售概念更符合理論與實踐發(fā)展的趨勢。零售業(yè)態(tài)可分為商品、餐飲和服務零售三大類，對這三大類零售業(yè)態(tài)營銷組合要素及主要緯度進行差異比較，發(fā)現它們在價格要素、店址要素、人員要素和溝通要素主要緯度方面不存在差異，而在產品要素、服務要素和環(huán)境要素等主要緯度描述方面存在較大差異，這些差異主要與三大零售業(yè)態(tài)之間產品的無形特征有關。考慮業(yè)態(tài)創(chuàng)新對零售業(yè)態(tài)分類的影響，本文提出含業(yè)態(tài)大類層、核心業(yè)態(tài)層和業(yè)態(tài)創(chuàng)新層的三層次的零售業(yè)態(tài)分類體系，通過展示中國零售業(yè)態(tài)細分及區(qū)分的界限，同時用7個基本營銷組合要素，以及具體的24個緯度對中國餐飲和服務零售業(yè)態(tài)組合特征進行分析，旨在拓展零售業(yè)理論研究的寬度和深度，提高研究成果的應用范圍，推動三大零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

關鍵詞：商品零售 餐飲零售 服務零售 零售業(yè)態(tài) 分類體系

作者簡介：彭娟（1976-），女，四川廣安人，廣東工貿職業(yè)技術學院經濟貿易系副教授，研究方向：零售、連鎖經營（廣州 510510）。

原載：《商業(yè)研究》（哈爾濱），2014.7