小米手機的營銷策略及其發展建議

■ 吳武輝 嵇國平 闞云艷 吳艷美（、中南財經政法大學工商管理學院 武漢 430070、南昌工程學院工商管理學院 南昌 330099）

如今，手機行業的競爭非常激烈，各種手機品牌互相角逐。營銷策略的良好實施對企業來講至關重要。只有實施正確合理的營銷策略，企業才能在市場上占領更多的份額，并取得成功。小米手機自2011年誕生起，堅持為“手機發燒友”打造，憑著高性價比，在國內所占據的市場份額逐年增長，攻城拔寨。本文以小米手機為研究對象，圍繞小米手機的發展現狀、營銷環境與營銷策略展開論述，在此基礎上，筆者提出了小米手機在行業中的發展建議。

小米手機營銷環境的SWOT分析

精準把脈營銷環境是制定成功營銷策略的前提。如今，手機行業的競爭非常激烈，各種手機品牌互相角逐。因此，在剖析小米手機的營銷策略之前，有必要對其營銷環境進行充分的分析。

（一）優勢分析

1.小米手機自身的優勢：第一，小米手機的處理器性能非常出色。最開始就采用了雙核處理器，后面小米3、小米4都采用了四核處理器，其運行速度非?？?。第二，小米手機的屏幕非常大。已經從4英寸擴展到5英寸。第三，小米手機的通話功能非常好，手機信號基本都保持三格以上。第四，小米手機的電池容量大、像素高。小米手機能長時間持續待機，小米4的后置攝像頭、前置攝像頭已分別達到了1300萬和800萬像素。第五，小米手機擁有高端的做工和舒適的手感。另外小米手機用戶可以自己更新和刷機，無系統鎖定，再加上自己研發的MIUI操作系統，使小米手機受到更多國人的關注和青睞。

2.價格優勢：小米手機的售價維持在1999元人民幣，相比同配置的手機，價格低了很多。消費者一直以來喜歡選擇性價比高的產品，小米手機憑借較高的配置和較低的價格，受到眾多消費者的青睞。

3.渠道優勢：小米手機采用了網上直銷的銷售模式。隨著互聯網的快速發展，很多年輕人喜歡上網，喜歡嘗試冒險和創新。這種模式正好滿足了客戶的需求，同時也降低了成本，充分利用了網購快捷的特點。在支付方式、貨物配送、以及售后服務方面，小米公司都有其獨特的配套和戰略。另外，小米充分利用發布會、微博、論壇、社會化媒體等渠道來進行宣傳（韓珊，2014）。

4.人才優勢：小米公司的主要成員都是來自中國軟件產業最具實力的精英。其工作人員也是由領導人選拔的最具專業能力的人。

（二）劣勢分析

1.小米手機硬件方面有欠缺。小米手機在銷售過程中存在一些問題，比如屏幕翹腳、手機掉漆、機身晃動、后蓋縫隙閉合不緊等。同時小米手機的發貨速度慢、經常死機、手機發熱等問題也都有待解決。這些都對小米手機的信譽造成了重要的影響。

2.小米手機的銷售渠道有待豐富。小米手機只采用網上直銷的方式，銷售模式比較單一，在線下無銷售渠道。

3.小米手機的自主產權不高，過分依賴供應商。小米在零配件供應成本上很難占得優惠，因為小米手機自身沒有零配件生產，主要是由富士康代工的。同時小米公司也沒有連續、可靠、穩定的供貨渠道。

（三）機會分析

1.小米手機的競爭對手蘋果實力在慢慢減弱。喬布斯的去世使蘋果公司受到了沖擊，在一定程度上減弱了其競爭力，給其他公司帶來了機遇。

2.手機電腦化趨勢在逐漸增強。隨著中國越來越多的公司做RMCPU，提高了整個智能手機的計算能力，節約了成本，從而促進了手機行業的發展。另外互聯網化趨勢也在增強，3G時代的到來讓小米也分了一杯羹，如今4G時代也到來了，這將促進智能手機行業進一步的發展。同時小米科技公司在互聯網上的廣告投入、營銷、服務等方面也是非常擅長的。

3.MIUI系統的研發為小米帶來了機會。其幫助小米手機積攢了一定的客戶基礎，同時對國外發燒人群有一定的影響力。未來小米手機或許能在國外市場占領一定的市場份額。

（四）威脅分析

1.競爭激烈。隨著經濟的快速發展，人民生活水平的迅速提高，手機行業的競爭非常激烈。為占領更多的市場份額，蘋果、三星、華為、聯想等手機品牌互相角逐。

2.技術革新快淘汰率高。隨著經濟水平的提升，消費者多樣化的需求，對產品的技術要求也越高了。產品的更新速度非?？?，優勝劣汰，特別是電子產業。

3.消費者喜好轉移。消費者的喜好是很難判定的，有的時候會偏好某一方面，有的時候喜歡又不喜歡了。為滿足消費者不同時期不同的喜好，對企業來講是很大的挑戰。

4.來自米黑的影響。小米近幾年的發展速度非?？?，也積累了一定的小米愛好者米粉。同時針對小米的問題反饋，米黑也慢慢誕生。米黑試圖編造和利用各種負面新聞和消息來破壞小米手機的形象，這對小米手機來講是極大的挑戰。

小米手機的營銷策略剖析

小米手機受到眾多消費者的青睞與其成功的營銷策略有著密不可分的關系，本文從以下五個方面剖析小米手機的營銷策略。

（一）精準的市場定位

小米手機是針對發燒友研發的智能手機。高配置、低價格、軟硬一體是其核心賣點。小米手機的宣傳依靠大眾化媒介進行，強調了小米手機的優質服務及其特色，在消費者心里塑造了良好的企業形象。

小米的定位策略主要有三：其一是分析目標顧客的需求。針對智能手機具有打電話、發短信的功能和掌上電腦功能（比如，可用網絡瀏覽器，可安裝具有多種功能的應用軟件等）。同時智能手機還具備視訊短信、信息管理、影視娛樂、語音通話等功能。這給消費者提供了更多的便利，使智能手機受到了更多青年人的青睞。其二是對消費者的購買方式及購買行為進行分析。當前網絡技術的發展，使消費者的購買習慣慢慢在改變，如今很多人喜歡在電腦以及移動通訊工具上進行購物。其三是找出目標人群。根據對市場的了解使用智能手機群體為年齡大部分在24-45歲，收入在3000元以上的企事業職員。如今，小米手機通過堅持“發燒友”理念，喚起用戶的熱情，現已培養了一圈的忠實粉絲。

（二）成功的產品策略

產品策略制定的合適與否對企業的發展起著至關重要的作用，是企業發展和取得成功的關鍵。

小米手機實施的產品策略主要包括三個方面：

第一，高端配置和強大功能的手機。以小米1舉例，小米1是小米公司在2011年發布的首款智能發燒機。它是基于MIUI系統進一步研發，主要配置如下：一是擁有800萬像素的后置攝像頭與4英寸的大屏幕；二是采用雙核1.5G處理器；三是有著1G的運行內存和4GB的機身內存。隨著時間的推進，小米手機每年都在發布自己的新款產品，每款手機不斷在提升配置，強化功能，受到了越來越多的米粉歡迎。

第二，米粉參與產品的研發。小米公司為設計出更多以及更好滿足消費者需求的產品，讓米粉們通過米聊、論壇、社區等方式發表自己的想法和反饋小米手機出現的問題。技術人員可以根據米粉的想法和問題建議進行改進，研發出米粉喜愛的產品。

第三，采用多樣化且具特色的包裝。小米手機的發燒友主要集中在追求新事物和簡單實用的“80”“90”后消費群體。小米手機通過多樣化的手段來滿足顧客的需求，比如其在包裝上就想了很多辦法：設計了超強抗摔、綠色環保；包裝最外層使用的是牛皮紙殼材料；此外，并且用白色硬紙漿做包裝盒的內部，就可以更好起到抗擠壓碰撞的效果。另外小米手機針對旗下不同類型的手機產品、不同的消費群體、手機的不同類型和規格但相互聯系的產品、以及贈與優惠分別實施了類似包裝策略、等級包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略等（袁小明，2013）。

（三）巧妙的價格策略

價格策略是指企業需要對顧客需求的估量、成本展開分析，選擇一種能吸引顧客注意、實現市場營銷組合的策略。制定合適的價格策略對于提高產品銷量和增加企業利潤有著很重要的作用（鄧健等，2014）。

小米手機運用了下面幾種定價策略：

第一，采用了低價策略。低價策略又稱滲透價格策略是指在新產品上市時，通過采用低的價格來吸引消費者，從而有效快捷打開市場，占領市場份額。如今在國內智能手機行業市場上，擁有小米手機的配置水平的手機價格基本在2500元以上，而小米的定價為1999元，如此低的價格、高的配置對消費者的吸引相當的大，具有很強的殺傷力。因此，2011年第一次發布的小米手機在線上銷售一下子被全部搶空。由此可知小米手機采用這個定價策略取得了非常大的反響，這對提高市場占有率也起了很大的作用。

第二，采用捆綁定價策略。捆綁策略可以使企業利潤增加，實現企業規模報酬。小米手機官網上出售產品和配件時，都會設置好多個套餐供消費者選擇購買。每個套餐有不同的配件、小禮品，其所報的價格都是不同的。例如紅米手機的實用套裝，電池+座充+軟膠保護套，原價117元，現價79元，立省38元。小米使用捆綁定價策略可以提升手機銷量，也可以帶動其他產品的銷售。

第三，采用心理定價策略。心理定價策略是指企業在給產品定價的時候，結合消費者購買時的心理因素，自主地將產品價格定得高點或者低點，以引誘消費者購買的定價策略。它主要包括尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略等。小米手機在心理定價方面也做足了功課，這方面主要是采用尾數定價，比如小米官網所銷售的大部分產品價格尾數都是“9”，就是這方面的體現?？梢宰屓烁杏X到很便宜，從而激發消費者的購買興趣。此外，招徠定價也是小米手機運用比較好的另一種定價策略，其目的是有意把價格降低，引發顧客想要購買的興趣。

（四）網上直銷的渠道策略

營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對提高企業的競爭力有著重大的意義。近幾年小米手機能夠快捷有效的占領市場，主要是實施了網上直銷的渠道策略。

目前，小米手機主要采用了電子渠道+物流公司的分銷模式，這主要體現在：第一，抓住了消費者喜歡在網上購物的特點，依靠小米科技公司旗下的B2C網站小米網來進行小米手機的銷售，取得了很好的效果；第二，在庫存和物流上，利用公司凡客的物流網進行發貨。這樣的銷售模式規避了與實體店和分銷商的利潤分割，節省了中間環節的費用，也節省了建立實體店的成本；此外，網上直銷直接將生產者和消費者聯系在一起，能夠很快的了解消費者的需求，展開銷售，并且減少中間環節，減少買賣雙方的成本（丁睿，2012）。

（五）有效的促銷策略

小米手機主要采用了以下促銷策略：

第一，高調發布。小米科技公司CEO雷軍本身具有一定的名聲，又稱自己是喬布斯的粉絲。通過2011年8月16日召開的一場酷似蘋果發布會的小米手機發布會，使小米手機被炒得沸沸揚揚。也讓小米手機取得了很多大眾媒體和消費者的關注。繼這場發布會后，小米科技公司在每年小米新款手機上市前都會舉辦類似的發布會，這使得小米手機受到越來越多顧客的關注和青睞。

第二，借用新聞媒體進行炒作。小米手機一直被傳，是偷來的，是蘋果的仿造品，但小米官方對此沒有給出澄清和辟謠，這為小米手機增添了神秘的色彩，使其更能受到消費者的關注；在這方面，小米手機充分利用了網絡媒體來吸引公眾的關注，以此提高產品的銷量，并提升品牌知名度（寶凱馨等，2014）。

第三，采用病毒式營銷。病毒式營銷是網絡營銷經常用到的一種方法，依靠用戶的口碑進行傳播，來進行網站和品牌推廣等。小米手機在很多年輕人中非常有名了，很多人或多或少都會了解到小米手機的一些信息。小米手機優越性被人了解到后，也會被不斷宣傳，有很多人會將小米手機介紹給自己的親人、朋友等。通過消費者之間的信息傳播與互動，使小米手機品牌很快被輸入和推廣。小米科技公司非常重視口碑效應，這可以使小米手機信息迅速得到拓展，引起更多人對小米手機品牌的關注。

第四，采用微博營銷。繼電視、報紙、雜志、廣播等傳統媒介之外，微博被稱為第五大傳播媒介。微博作為新興的媒體，方便快捷、影響力大，受到了很多人的歡迎。小米科技公司在小米手機的銷售中充分發揮了微博營銷模式的作用。

小米手機在行業發展中的建議

在充分剖析了小米手機的營銷環境及其營銷策略后，本文從四個方面給出小米手機在行業發展的建議。

（一）注重提升品牌價值

品牌價值是企業的寶貴財富，是企業在競爭中取勝的重要籌碼；因此，它對企業的生存，尤其是對企業長遠的發展有著至關重要的作用。小米手機受到來自米黑的威脅，說明其對品牌價值的塑造還遠遠不夠。綜合來說，小米手機提升品牌價值可從以下三方面入手：

第一，重視企業產品形象的提升。當前，企業產品同質化非常嚴重，市場競爭激烈；在此背景下，擁有特色的產品才能吸引顧客的注意，才能在競爭激烈的環境下脫穎而出（呂貴鑫等，2014）。以蘋果公司來舉例，蘋果公司在設計方面有著很強的造詣，其原因是它能夠將簡單的有機形態與幾何元素完美地融合，使產品的設計和功能實現高度地一致，這將區別于其他的公司。小米手機應注重產品的外觀造型與設計，充分結合消費者需求。

第二，加強企業的文化意識。企業的發展，需要公司成員的共同努力，也需要企業不斷的加強文化建設。設定企業的文化理念、企業目標，讓公司成員學習并且深入了解企業的文化精髓，可以提高企業品牌的價值。

第三，提高企業的美譽度和知名度。小米公司可以舉辦一些公益活動來積極承擔社會責任，從而提高企業的品牌價值。如今，很多企業會采用舉辦公益活動的方法，通過進行宣傳，提升企業知名度，并在消費者心中樹立美好的形象。

（二）重視創新產品

創新對于一個企業的進步非常重要，如果企業產品總是一成不變就會遭到淘汰。如今智能手機行業競爭激烈，小米手機擁有的市場份額有限。如今，很多產品的更新速度快，特別是電子行業，只有努力創新產品，滿足消費者多樣化的需求，才能在市場上占據重要的優勢。

小米可以從以下幾個方面創新產品：

第一，充分利用MIUI系統所具有的優勢。小米可以結合MIUI系統來進行產品的創新和設計，也可以結合小米文化，設計出不同且具有特色的產品。

第二，擁有和掌握自己的核心技術。小米公司可以在系統研發上多做投入，吸納更多的精英，創新和研發屬于自己的系統。

第三，小米可以針對消費群體進行再細分，設計出娛樂型、商務型、學生型等手機，充分考慮用戶的全面體驗。

第四，提供相關的平臺，供消費者針對產品的設計提供意見要求及建議，技術人員則根據要求設計出顧客喜愛的產品。這樣可以創造良好的口碑，使產品吸引更多的消費者，受到更多消費者的青睞，從而擴大市場所占份額。

（三）大力提高售后服務水平

售后服務對培養忠誠的客戶很重要，良好的售后服務能提高市場占有率，提高企業的信譽形象。近幾年來，小米手機雖然取得了非凡的成就，但是也存在很多問題，小米手機只有認真處理好售后服務方面的問題，才能促成更好的成功。

因此，小米提高售后服務水平很有必要，其可以從以下幾方面來做：

第一，建立更多的售后服務點和第三方維修點。對區位進行合理規劃，將售后服務點、維修點覆蓋到更多的城市，培養更多的客服人員。針對手機本身問題的維修，要明確維修費用，拒絕亂收費現象。

第二，完善小米之家。目前小米會開設一些像小米之家的直營店，但是這些店主要集中在大城市，比如上海、北京、廣東等地。小米公司可以開設更多的小米之家，為顧客解決問題。

第三，對售后服務人員進行專業培訓，提高其專業素質，讓他們重視售后服務的工作，積極快速為顧客處理問題，這樣有利于提升小米手機的顧客忠誠度。

（四）積極拓寬銷售渠道

小米公司要拓寬銷售渠道，可以從以下幾個方面入手：

第一，建立小米手機的專賣店。就目前手機發展的現狀，小米手機建立專賣店很有必要，特別是在三、四線城市。這樣可以增加企業的銷量，幫助那些想買小米手機的人實現愿望。讓更多的消費者熟知小米，塑造更多的米粉。

第二，在網站上給各個省分配一定的數量。小米公司可以針對各個省的銷售量進行調研，之后按調研數據來對各省的手機進行數量分配，讓其在本省進行搶購。這樣可以達到一定的公平，并且提高小米手機的覆蓋率。

第三，跟大型賣場進行合作。如果消費者想要購買小米手機，可以跟賣場小米手機負責人說一下，并預交定金，公司則對賣場進行發貨，這樣可以提高小米手機的銷量，增加營業額。

1.韓珊.淺析小米手機的品牌傳播及營銷[J].新聞世界，2014（6）

2.袁小明.小米科技公司的差異化戰略[J].企業改革與理，2013（11）

3.鄧健，鄭傳勇.小米手機營銷策略分析與發展建議[J].中國市場，2014（30）

4.丁睿.小米的商業模式及創新[J].商，2012（5）

5.寶凱馨，林剛.基于互聯網思維的品牌傳播策略研究—以小米手機為例[J].品牌（下半月），2014（6）

6.呂貴鑫，趙靜.淺析小米公司未來發展之路[J].企業導報，2014（2）