網絡零售對傳統零售業的沖擊

路橋

（東北財經大學 高等職業技術學院，遼寧 大連 116023）

網絡零售對傳統零售業的沖擊

路橋

（東北財經大學 高等職業技術學院，遼寧 大連 116023）

隨著經濟的不斷發展、網絡的不斷普及，人們越來越關注網絡上的銷售服務，因為網絡給人們帶來的便利性、實時性以及廣泛性是傳統零售業無法匹及的，這無疑就給傳統零售業帶來了巨大的沖擊。因此對于從事傳統零售業的企業來說，識別和分析網絡零售的優勢與意義，從中吸取經驗教訓變得十分重要。

網絡；零售業；沖擊

1　網絡零售的優勢與意義

1.1網絡零售的優勢（以圖書銷售為例）

（1）快捷的信息服務，是網上書店最突出的優勢。在出版業日益發達，而且圖書的品種數量不斷豐富的今天，讀者要想從數以萬計的圖書中挑選到滿意的圖書已經變得越來越困難。特別是現如今隨著圖書品種的不斷增加，圖書商品內容的質量差別也越來越大，讀者對圖書內容的質量也越來越關心。因此，提供快捷的圖書信息服務已然成為讀者了解圖書、引起購買欲望以及實現購買的重要依據。傳統的書店要花費大量的人力、物力、時間、財力，通過人員促銷、贈送優惠劵及圖書展銷等方式，實現有限的企業信息以及圖書的傳播。相比之下，網上書店就簡單多了，只需閱讀者坐在電腦前，動一動鼠標，通過搜索，就可獲得近乎無限的圖書信息及網友對圖書的評論。

（2）眾多的可選產品，是網上書店經營的基礎。圖書的品種雖然不能決定讀者的購買行為，但卻能夠滿足讀者的需求，從而對書店產生依賴性。網上書店的圖書品種多而齊全，是傳統書店無法比擬的。傳統書店受制于書架和場地的限制，只能有部分圖書跟讀者見面。而網上書店不需要書架來展示圖書，只要依托出版社或實體書店，就不必用巨大的庫房來存儲圖書，從而最大限度地提供可供產品，同時也保證了圖書品種齊全。

（3）誘人的價格折扣，是網上書店吸金的法寶。出版物市場需求是由讀者能夠支付且愿意支付的貨幣量來決定的，不僅取決于讀者的經濟實力，還取決于商品的交易價格。低折扣的交易價格，能夠吸引更多消費者購買所需要的書籍。另外，網上書店的進貨折扣要比傳統書店的進貨折扣低得多得多，這樣，網上書店在價格上就占了絕對優勢，便于其采用低價格牢牢地吸引住客戶。現在，幾乎所有的購書網站都開設了會員、積分、費用預存等活動提供優惠。

（4）完善的售后服務，是網上銷售者競爭的手段之一。銷售與服務是相互促進與補充的，尤其是售后的服務，是顧客決定再次購買的條件之一。

1.2網絡零售的意義

傳統企業開展網絡零售的意義，簡而言之：為擴大影響力，提高商品的竟爭力，充分的占領市場，這是企業發展的必然。開通網上零售，無需做任何宣傳，如果有一天在網上搜索不到，那就落伍了，會讓新型的取而代之的。

在以前，我國是“一種百貨打天下”，即無論商店的面積有多大，無論在什么地理位置，它都是經營百貨，而且以傳統的柜臺交易為主。曾經，百貨店幾乎占有了所有的零售市場，相比較之下網絡零售業就無法與之抗衡。如今，百貨店的地位逐漸發生了變化，它在社會零售消費總額中所占的比例在慢慢減小，而網絡零售業所占的比例在逐漸增漲，并且地位業在逐漸上升中。

如今，隨著經濟的發展，將來網絡零售業中的“超級大國”將會消失，購買力業將出現分流，各種網絡零售業也將擁有自己相對穩定的消費群體，它們之間將表現出一種相對的均衡。網絡零售業呈現了多元化趨勢，原來意義上的百貨店在慢慢“引退”，新型的百貨店逐步發展起來，而且精品店、專賣店、超級市場等多種零售業也得到了迅速發展，零售業種類在逐漸豐富。伴隨著我國市場經濟的進一步發展，及新的科學技術的普及，還將有新的零售業形式出現，并且，由于我國經濟發展跨度較大，網絡零售業態多元化的趨勢也將會長期存在。

2　傳統零售業的現狀及問題分析

2.1傳統零售的現狀

進入21世紀年以來，中國的零售業正經歷著一場徹底的變革，它不僅使零售業成為經銷發展的熱點行業，而且對整個流通業都產生了極大影響。雖然零售業取得了長足的發展，各種零售業也幾乎都在中國市場出現，但零售業的現狀仍不容樂觀，依舊存在著諸多問題。

（1）百貨商店在零售業中已經不再占有絕對的優勢。我國零售業已經打破以往百貨商店一統天下的格局，出現了專賣店、折扣店、連鎖店、便利店等多種新的形式。但由于20世紀90年代初的市場蕭條，大型零售商在與生產商的交往中占據了主動，使人們造成了“大型商場不為市場疲軟所動”的印象；此外，大型百貨商店以其較高的商業信譽、良好的購物環境和優秀的服務態度，而倍受消費者青睞，成為零售業中的領先者。也因為這些原因，大型零售商店也一度成為投資的熱點。

（2）傳統業態市場定位多元化與盲目比環境、比規模現象同時存在。我國零售業的傳統形式——百貨店已經改變了過去“購物不講環境，經營不求特色，商品不分檔次，服務不要質量”的無市場細分的狀況，而是出現了市場定位的多元化的現象。許多商店對市場進行了細分并加以明確的定位，使得各個不同檔次的商店根據自己的行業優勢，準確的把握住了自己的目標市場，擁有了屬于自己的顧客群。通過這種方法，商場讓消費者的滿意度提升，同時也提升了企業競爭力。但是，在激烈的市場競爭中，總會有些企業誤認為商場越大越好，認為奢侈就等于流行、時尚，盲目比環境、比規模，走進了企業發展的誤區。

（3）零售業布局在部分城市存在不合理的狀況。比如某市的商業區，單是營業面積超過1.5萬m2的大型商場就有亞細亞商場、金博大城商場，單一業態過度集中。如今，亞細亞集團已倒閉，許多大商場也都難以為繼；其他城市也都有類似問題的存在。

（4）超級市場未能適應我國國情。20世紀80年代后期，在百貨市場發展蒸蒸日上的同時，超級市場也被作為現代商業的代表形式而被再次模仿。國內的許多大城市也都逐漸涌現出一批新的超級市場。雖然它們也是開架售貨、顧客自助服務，但實際上還是與國外的超級市場有著根本上的不同。反而這些位于繁華商業區的“超級市場”，由于設施的改造、對部分商品的重新包裝、加工及大量監視防盜設施的投入，增加了銷售成本，致使所售商品的價格高于一般商店。這與西方零售革命中超級市場低售價、低成本的特點相差甚遠，消費者不會輕易認可、接受，因此我國第一次超市熱以失敗而告終。進入20世紀90年代以后，又掀起了第二次超市發展的熱浪，發展速度之快，普及面之廣，效益之理想都是前所未有的，似乎證明中國超級市場時代已經來臨。

2.2傳統零售業轉型所面臨的問題

首先是意識和體制問題。在是否開展網絡零售業務、為何開展這一業務的問題上，很多企業的高層并沒有很清楚的認識。傳統零售業對網絡銷售管理還沒有明確的定位，缺乏準確的管理運作模式和架構。成立網絡零售部門還需要對原管理架構做出合理調整，以及業務流程再造，可能會打破原來熟悉的運作框架。另外，運營網商銷售還要解決線上業務是補充還是與傳統零售并駕齊驅的渠道，要有一個明確的定位問題。

其次是左右手互搏問題。零售商要做電子商務時最糾結之處莫過于：如果線上線下的價格一樣，在網上就太沒有競爭力；如果網上的價格要有競爭力；其價格就必須低于線下，這無異于是左右手在互搏。開展網上銷售將面對價格體系上難以調節和來自供應商的雙重價格體系的壓力；此外，由于網上銷售和實體店鋪共同用一個品牌，采取同樣的進貨渠道，但兩者是不同的部門，實行考核的時候兩個部門的矛盾也逐漸激化。

第三，供應鏈和物流配送的變化問題。傳統零售的物流，從電子商務的角度看，是一種有規模、點對點、業務要求單一的B2B的物流方式。而網絡零售，在商品組織、配送速度以及配送細化方面都提出了不同的要求，例如小規模、小批量、點到面、綜合性服務等等。需要為每一個消費者提供一對一的服務，這些都無法在短時間內通過技術創新來獲得，而必須要經過一定時間來慢慢積累。

第四，實體營銷與網絡營銷截然不同。網絡零售之所以快速發展，根本原因是消費者消費模式的變化。傳統零售商對網上消費者消費特點和習慣等行為分析不夠，在網絡營銷方面經驗也明顯不足，尤其是在客戶服務方面，營銷手段和創新精神尤為缺乏。

第五，成本和盈利很難預期。一般而言，如果要建設一個業務覆蓋全國、達到億元銷售規模的網絡零售業務，初始投入至少在3 000萬元以上（目前我國稍有規模的B2C企業的投入，均已達到幾億元、甚至是幾十億元）。而投資在一家新的賣場，其三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C業務中，其僅僅是個開始，具體是否能夠盈利，何時盈利，還需要投入多少，基本上都是個未知數。

3　網絡零售對傳統零售業沖擊的方式

3.1價格沖擊

很多在傳統零售終端售賣價格不菲的產品，在網絡上往往能以低至5折甚至是1折的價格購買到，這也是網絡購物對傳統零售終端沖擊最大的原因。所以說，消費者能以5折甚至是低至1折的產品購買到同樣在傳統零售終端銷售的產品，他們為什么還要多掏錢去附近的化妝品店購買同樣的東西呢？而且還有更嚴重的問題是，化妝品傳統零售鏈條的各個環節，包括經銷商與終端零售商，都有往廠方制定的全國統一產品零售價上再加價的習慣，而這樣的價格又如何去與原始零售價的折后價來抗衡呢？這也是目前網絡購物對化妝品傳統零售渠道銷售產生沖擊的最關鍵的因素。

3.2終端沖擊

網絡購物的最大特點就在于其終端無縫覆蓋。只要有互聯網的存在，就可以有網絡信息的傳播，也就是消費者可以在地球的任一角落去選購自己心儀的產品。但傳統零售終端由于人力、物力、財力及傳統零售業態游戲規則（如區域保護）的制約，無法在相應范圍內建立足以覆蓋所有目標消費者的傳統零售終端網絡。即使是你的品牌再有知名度，消費者無法見到自然就無法購買，網絡正是彌補了傳統零售終端的這一實際性難題。

3.3銷售控制沖擊

傳統零售鏈條的存在，使品牌商能夠有效地控制產品的走向和信息的收集，從而能夠有效地進行銷售控制，從而保障銷售體系的流暢與穩定。但網絡無國界，誰都可以上網開店和銷售產品，品牌商無法對網絡賣家進行系統的控制，從而造成產品的泛濫與惡性競爭。網絡銷售顛覆了傳統零售的游戲規則，使品牌在獲得巨大知名度的同時又存在喪失美譽度的風險。

4　網絡零售對傳統零售業沖擊的解決辦法

4.1傳統零售業需要轉型

以連鎖超市、便利店、百貨商店、品牌專賣店等連鎖經營業態為主的實體零售商在已經形成的實體零售網絡基礎上，進軍網絡零售市場是一個必須做出的戰略選擇。而推動實體零售商進軍網絡零售市場，將切實啟動實體連鎖商新發展的強勁引擎，目前實體零售與虛擬零售、網上零售與網下零售已呈現出相互競爭與融合的零售業發展新格局。

4.2網絡零售與傳統零售需要相互融合而非替代

雖然說虛擬零售與實體零售是兩種競爭的類型，但是在一定條件下這兩類不同的零售商是可以實現業務鏈的重組和配合的，因此，我們是要把網絡零售與傳統零售進行一定程度的融合，而非替代。在前期階段，實體零售企業以“實體門店為主，網絡商店為輔”的戰略，讓網絡零售變成實體零售的補充。

4.3加速經濟結構調整和產業升級

網絡零售對傳統的沖擊要想從根本上得到解決就要不斷調整經濟結構，在調整的過程中要對遇到的問題進行分析并加以解決，我們要通過拉動內需，擴大影響力的方式來加速經濟結構調整和產業升級。

綜上所述，網絡零售的發展其實是創新了零售業的經營方式。實體零售商進軍網絡零售市場應該是一種開辟新興市場、創新經營方式的發展機遇。換而言之，針對零售業行業來說，是又一次繼連鎖經營之后的零售革命。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.21.078

F724.6

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1673-0194（2015）21-0148-03

2015-08-14