談新常態下旅行社營銷模式的轉型升級

■ 朱愛芳（蘇州農業職業技術學院 江蘇蘇州 215008）

當前我國旅游業從舊常態到新常態的轉變期，因而也是旅游業改革開放的攻堅期和轉型升級的關鍵期。但是，在新的經濟形勢下，旅行社行業正面臨著重要的發展機遇和挑戰，旅行社之間的競爭烈度日益白熱化，旅行社行業平均收益水平持續降低。旅游經濟的新常態表示旅游經濟已然進入不同于過去三十多年的高速增長的經濟發展新階段。具體而言，旅游經濟新常態具有如下特點：一是旅游經濟從高速增長轉為中高速增長，市場活力進一步釋放；二是旅游產業結構持續升級，旅游產業質量持續優化，旅游產業發展前景更加穩定；三是旅游經濟發展動力從傳統的規模化投資驅動和要素驅動向創新型驅動方向轉型升級，驅動旅游經濟增長的動力日益多元化。為此，旅行社應當立足于當前我國旅游市場發展的新階段性特征，緊緊把握稍縱即逝的重要戰略發展機遇期，對內提升發展信心和管理水平，對外充分利用國內外兩種資源和兩個市場，積極適應新常態，保持旅游戰略發展平常心態，積極推動旅行社營銷模式轉型升級，實現旅行社的跨越式發展目標。

新常態下旅行社傳統營銷模式存在的問題

（一）新常態下旅行社傳統營銷模式的產品問題

其一，旅游產品開發深度不足制約旅行社效益提升能力。旅行社在開發并獲取特定旅游線路的運營權上需要投入巨資，這份投資在旅游線路開發完成后即變成沉沒成本。部分旅行社忽視了旅游產品開發過程中的沉沒成本問題，試圖通過開發更多的旅游產品的方式來增強企業的盈利能力，但這種旅游產品策略安排未能考慮旅游產品開發前期投資的沉沒資本問題。導致旅行社盈利能力不足的問題根源在于旅行社忽視了對旅游產品的深度開發，旅游產品開發過多的停留于傳統的觀光型旅游產品開發商，未能通過增加體驗型旅游產品開發的方式來增加游客停留景區的時間，未能通過拉長旅游產品價值鏈的方式來增加旅游消費水平，增強旅行社的盈利能力。

其二，旅游產品同質化問題阻礙旅行社盈利能力提升。未來旅游產品的載體會隨著技術變化而變化，每次技術載體的變化帶來的消費轉型升級，也是旅游創業的機會所在。當前旅行社推行的旅游產品主要是基于旅游景區當地的旅游資源來開發的，這種基于現成風景資源和人文資源的旅游產品開發模式缺乏必要的技術含量，缺乏運用現代聲光電等高新技術來包裝傳統旅游項目的能力。部分旅游景區試圖模仿“印象劉三姐”等技術型旅游景區建設模式，但由于缺乏必要的資金支持和技術支持，導致游客數量上不去，旅行社旅游產業收入提不高。再者，旅行社需要同旅游景區所在地的旅游產品運營者聯合推出旅游產品運營方案，但同一旅游景區的運營者通常會與多個旅行社建立旅游產品合作關系。這讓多家旅行社之間的旅游產品運營方案具有了較大的同質性問題，從而導致旅行社之間產生圍繞旅游產品同質化問題的惡性競爭，降低整個旅游行業的運作效率和盈利能力。

（二）新常態下旅行社傳統營銷模式的價格問題

其一，旅游行業企業間的競爭手段單一化導致旅游市場價格競爭白熱化。雖然旅游行業是個具有豐富市場內涵的服務型市場，圍繞服務質量和服務品牌等豐富內容展開旅游企業間競爭有助于增進旅游行業企業的綜合市場競爭能力。但是相比較其他服務要素的競爭模式而言，價格戰因其具有較強的競爭直觀性而成為多數旅游企業的首選。由于旅游產品具有難以被儲藏性特征，這使得旅游企業在獲得特定旅游線路的運營權之后需要立即將該運營權變現，以及時彌補企業運營成本并獲得營業收益。

其二，旅游產品需求價格彈性高企增加了旅游企業采取價格競爭的風險。對于多數游客而言，旅游產品是可以增進旅游精神享受水平的非生活必需品，旅游產品的享受屬性導致旅游產品價格彈性高企。較高的旅游產品價格彈性使得多數消費者對旅游產品價格的變動具有較高敏感性，這為旅行社采取降價策略來招徠更多游客提供了必要的保障。再者，由于旅游企業在旅游產品的前期投入上耗資巨大，旅游企業通過對旅游產品做降價處理可以在保證不大幅增加旅游企業的固定運作成本的前提下給企業帶來較高的邊際收益。這讓旅游企業有較強意愿來采取降價戰略以增進旅游產品總收益。

（三）新常態下旅行社傳統營銷模式的渠道問題

其一，旅行社缺乏與渠道系統上下游企業之間展開互惠式合作關系的動力。旅行社與渠道運營商之間的合作關系應當具有戰略性特點，但是部分旅行社基于企業的短期利益來敲定雙方間的合作關系，從而導致旅行社和渠道商之間的合作關系不能跨越合作過程中的短期困境。這主要是因為旅行社不能在旅游淡季盡可能配合旅游景區的酒店、餐飲企業等機構的基本運營需求，不愿意放棄企業的一己之利來通過低成本招徠顧客，從而使得旅游景區配套機構難以獲得可維系其變動成本的旅游收入。

其二，旅行社未能積極運用網絡旅游資源來拓展營銷渠道空間。旅游類網站的運營特點是運用豐富的內容和光鮮炫目的網頁設計來吸引更多的潛在游客受眾。但多數旅行社缺乏網絡營銷人才，亦缺乏高素質的網站設計人才，未能運用聲光電等高技術來增加網站的吸引力，從而降低了旅游網站對更多的潛在青年游客的吸引力。

（四）新常態下旅行社傳統營銷模式的促銷問題

旅行社的傳統營銷模式缺乏品牌式促銷策略的運用。由于旅游經濟發展的要旨在于充分挖掘旅游產業的服務型經濟特征并增進旅游產業的體驗價值，這就使得旅行社應當集中資源打造旅游品牌，用旅游品牌來吸引游客關注力度，增強旅游經濟發展的動力。旅游品牌打造問題的要點在于將旅游資源重點投放于旅游品牌形象塑造上。旅行社一是要根據旅游景區的民族文化特色或自然資源優勢來定位旅游品牌；二是選擇具有較高旅游經濟價值的旅游資源來打造具有較大可行性的旅游產品開發項目，并據此來創造性設計旅游產品的品牌形象；三是根據特色化旅游品牌形象來制定適當的旅游品牌促銷方案，將其推向旅游市場，形成為潛在游客群所廣泛認同的旅游產品。

新常態下旅行社營銷模式的轉型升級路徑

（一）新常態下旅行社營銷產品的轉型升級

其一，旅行社應通過旅游產品創新的方式來推動旅游營銷模式升級。其一，旅行社應當將旅游產品創新視為關切到旅行社發展前景的戰略要事，通過持續吸收旅游行業的最新技術成果的方式來提升旅游服務質量，創新旅游產品。旅行社應當重視對從提升長期績效的高度來審視新旅游市場價值，調動各類創意人員的內在活力來快速編制旅游線路圖，包裝旅游產品并推向市場。在實施旅游產品創新的過程中，旅行社應當在保持創新型旅游產品與傳統旅游產品之間的繼承性的同時盡可能拓展旅游產品線，用新營銷理念來賦予傳統旅游線路以新的旅游魅力。

其二，旅行社應當投入核心業務資源著力打造精品旅游線路。旅行社應當促使既有旅游產品的主題化運作，在深入了解并開發特定旅游線路的特色資源的基礎上，旅行社可以突出設計符合特定旅游產品的主題式旅游產品，以迎合特定需求的游客群的旅游需求。旅行社可以針對特定游客的需求來為游客提供全方位的旅游體驗感，將娛樂、購物等額外的增值服務內容附著在旅游產品上，有效提高旅行社的增值服務水平。旅行社還應當減少廣泛布局旅游線路的傳統規模擴張式發展模式，轉而集中優勢旅游資源于重點旅游線路上，促成部分精品旅游產品的深度開發。旅游產品的深度開發有助于滿足高端游客的個性化旅游需求，形成可以支撐旅行社品牌的特色精品旅游產品。

（二）新常態下旅行社營銷價格的轉型升級

其一，旅行社應當強化行業自律和他律措施來建立旅游產品陽光化操作流程。旅行社應當充分利用市場經濟環境下的行業協會的組織協調功能，增強行業企業間就旅游產品價格展開溝通和協調的能力，有效消除不同旅行社之間圍繞旅游產品價格問題而產生的制度隔閡和抵觸心理。旅游協會可組織旅游企業參與特定旅游產品線路的定價咨詢會和研討會，促成旅行社與旅游景點及旅游產業周邊行業企業共同商議并形成規范化旅游產品價格，以旅游產業聯盟的方式來打造面向終端游客群的一體化營銷策略。

其二，旅行社應當引導游客跳出低價陷阱并建立理性旅游消費觀。旅游行業協會調查表明，在旅游線路、旅游服務質量、旅行社品牌及旅游產品價格等諸多影響游客選擇旅游產品的因素中，旅游產品價格因素對高端游客的影響力較小而對低端游客的吸引力較大。為此，旅行社應當將企業關注要點從傳統的價格要素轉移到非價格要素上，通過促成旅游線路精品化、旅游服務創新化的策略來著力打造更具豐富人文內涵和生態價值的旅游產品，以吸引并留住高端游客群，用高價格和高品質的雙高精品旅游產品來留住高端游客，增強旅行社的可持續市場競爭能力。

（三）新常態下旅行社營銷渠道的轉型升級

其一，旅行社應當拓展網絡營銷渠道。互聯網重新定義了旅游行業的內涵和外延，繼而變革了旅游行業的營銷渠道結構。旅行社應當充分利用互聯網為旅游產品提供的營銷便利性，通過變革旅游產品的結構設計的方式來充分體現旅游產品組合設計的特色化。由于互聯網可以為游客們提供便利化的網絡旅游信息，故而旅行社還應當用特色化旅游產品來引導不同類型的互聯網機構加入到旅游產品的分銷渠道中，從而增強旅游產品分銷渠道的運作流程的及時性、便利性。互聯網信息技術可以讓旅游營銷渠道功能從傳統的客戶招攬功能向增值服務功能方向轉型升級，故旅行社還應當通過在線金融的方式來為客戶提供在線交易服務，從而保障旅行社為客戶提供包括在線交易在內的一條龍式服務，從而增進旅行社促使潛在游客向現實游客身份轉變的能力。

其二，旅行社應當建立以維護渠道中間商關系為核心的營銷渠道結構策略。旅行社在推介旅游產品的過程中，應當首先確定旅游產品的目標客戶群，并據此來選擇恰當的旅游渠道中間商。旅行社應當對旅游渠道中間商的經營實力和發展潛力做深入考察，選擇那些與本企業運營目標具有一致性的旅游產品渠道中間商作為本企業的渠道合作伙伴。

（四）新常態下旅行社營銷促銷的轉型升級

其一，旅行社可以采取柔性促銷策略來擴張客戶市場規模。旅游柔性促銷策略是通過基于高效的互聯網信息系統來重整旅行社的人、財、物等資源，并有機協調旅行社的內部各項管理活動，建立以游客真實為標的的旅游促銷方案。由于新常態環境下的旅游市場內的客戶需求日趨多元化態勢，柔性促銷策略可以幫助旅行社適應多變的市場競爭環境，增強旅行社迅速擴張游客市場規模的能力。這是因為柔性的旅游促銷模式可以讓旅行社對內建立適應復雜的旅游市場競爭環境的應變能力，對外建立與游客們之間的長期互惠式關系從而保證旅行社的可持續競爭能力。

其二，旅行社應當建立基于關系型營銷的促銷策略。在實施關系型旅游產品營銷模式的過程中，旅行社應當要求一線導游更多的承擔起對游客們的社會責任和企業責任，而不可以盈利為目的來損害旅行社和客戶之間的關系。旅行社應當向游客提出更多更好的旅游建議，并不規避旅行產品設計中潛伏的若干問題，用于承擔旅行過程中可能出現的各類風險責任。再者，旅行社應當建立游客與旅行社之間的結構性紐帶，合理設計旅游過程中的售前、售中與售后服務結構，強調為游客提供不可被替代的綜合性旅游服務。旅行社應當通過建立游客檔案的方式來滿足各類老客戶的個性化旅游服務需求，并通過定期或不定期走訪游客的方式來提升旅行社的旅游和滿意率水平。

1.王興斌.以新常態思維謀劃“十三五”旅游發展思路[J].旅游學刊，2015（3）

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