企業大客戶營銷策略探討

■ 馮巧云 副教授（蘇州工業職業技術學院 江蘇蘇州 215104）

大客戶概念界定

大客戶（Key Account），又被稱為重點客戶、關鍵客戶。有兩個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商等；其二指客戶為企業貢獻的價值大。不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，企業要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。“大客戶”是企業的伙伴型客戶，是為企業創造 80%利潤的客戶。

國外對大客戶營銷與管理的研究比較早。托米認為，大客戶是產業市場上賣方認為具有戰略意義的客戶。大客戶管理是賣方釆用的一種策略性地管理方法，目的是通過持續地為客戶量身定做產品/服務，滿足客戶的特定需求，從而培養忠誠的客戶。邁克·威爾遜（2003）認為：在大客戶營銷戰略中的大客戶是指公司所轄地域內使用產品量大或單位性質特殊的客戶，主要包括經濟大客戶、重要客戶、集團客戶與戰略客戶等。

國內學者在大客戶營銷方面也做了很多研究。丁興良認為大客戶的價值是一種長期客戶價值，企業與大客戶的關系是一種長久信賴的關系，衡量大客戶和企業的關系不能從單次購買的數量來看，應該從一個相當長的時間來考察和分析，時間越長，大客戶和企業的關系就越緊密，對利潤的貢獻就越大。王奕和李欣提出了大客戶管理的金字塔模型，從價值觀、管理模式和執行體系三個方面來管理大客戶，從而實現供應商與大客戶之間的互惠互利、和睦相處、和諧共進。郝風雨認為，大客戶是實現企業利潤和可持續發展的最為重要的保障之一，對于企業具有無與倫比的重要性，對大客戶的識別、爭取與持續經營，己經成為行業競爭的焦點。因此，企業應該集中精力在大客戶身上以尋找價值創造機會，因為這些客戶會使有限資金、資源產生最大效益。

綜上所述，本文認為對大客戶的界定應該根據不同情況來確定。一是大客戶應該是在利潤貢獻上對企業比較大的客戶，因此客戶需求數量比較大、需求頻次多。二是企業的忠誠客戶，雖然一次購買數量不是很大，但累積起來很大，而且是長期合作關系。即大客戶的界定不能局限于客戶的規模或實力，而是相對于其為企業所做的貢獻而言。因此，大客戶營銷就必須針對這樣的客戶采取恰當的營銷手段和策略進行營銷。

大客戶營銷相關理論

大客戶營銷就是圍繞大客戶開展的營銷活動，目的就是與大客戶建立和維持長期的互惠互利合作關系，不斷提高大客戶對企業的忠誠度，最終實現雙方共同價值的最大化。一旦大客戶流失了，對企業的損失會很大，因此企業要高度重視大客戶資源，設法提高大客戶的忠誠度。

與大客戶營銷相關的理論主要有客戶讓渡價值理論、客戶關系管理等。

在市場競爭激烈的環境下，價值最大化是客戶追求的目標，客戶會根據獲得的產品價值決定是否再次購買。菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》一書中提出讓渡客戶價值，通過價值鏈和營銷流程，產生價值并轉讓至客戶。客戶讓渡價值是指企業轉移的、客戶感受得到的實際價值，它的數學表達式為客戶讓渡價值=客戶總價值-客戶總成本。客戶總價值是指客戶購買某一產品與服務所期望獲得的一系列相關利益，它包括產品價值、服務價值、形象價值和人員價值等。客戶總成本是指客戶為購買某一產品所支付的貨幣資金以及所耗費的時間、精神、體力等。客戶讓渡價值理論是客戶購買產品的真實心理狀態，客戶在購買產品時總是從價值和成本兩個方面決策是否購買，價值高、成本低是選擇的最優標準。

客戶關系管理的理念產生于20世紀80年代的美國。客戶關系管理核心思想是：客戶是企業最重要的資產，必須與多個客戶群建立平等穩固的合作關系，在經營活動中更加接近客戶、了解客戶，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。客戶與企業不只是存在單次交易，而是長期的合作關系伙伴；通過客戶關系營銷，能極大提升交易機會、促成持續購買。企業為客戶創造價值越大，越能提高客戶的滿意度，越能挽留住客戶，最終實現企業價值的最大化。通過客戶關系管理可以讓企業更快地響應客戶需求，提供更適合客戶的產品及服務，最終擴大企業價值。

企業大客戶營銷現狀分析

目前，企業都面臨產品同質化、價格透明化、招標公開化、利潤微薄化、關系隱形化、需求變動化的大客戶營銷難題，很多企業已經采取了一系列的措施，但還有一些突出的問題，主要體現在以下幾方面：

（一）缺乏深入市場研究，未真正了解大客戶需求

一些企業在進行大客戶營銷過程中，對大客戶的市場需求缺乏深入研究，同時對客戶價值也缺乏深入研究，對市場競爭的動態變化、對競爭對手的狀況了解也不深入。由于不了解每個大客戶的真正需要，也就很難擴大老客戶的銷售，就難以提高老客戶的忠誠度。由于缺乏對競爭對手的深入了解，也就很難做到比競爭對手更有效地滿足大客戶需求。

（二）缺乏先進新穎的大客戶營銷手段，營銷體系不完善

不少企業營銷手段落后，忽略了現代化、新穎的大客戶營銷手段，對大客戶的營銷策略和手段與一般客戶差別不大，就是在價格和上門服務方面，大客戶比其它客戶多一些優惠。由于大客戶所處行業和業務發展階段不同，以及市場情況的變化，大客戶對企業產品和服務的需求差異較大，如果企業不能對大客戶提供一定的差異化營銷，就會降低客戶感知的顧客讓渡價值，從而會降低客戶對企業的忠誠度，大客戶也可能隨時“另攀高枝”。

有些企業的銷售主要依靠營銷人員的單兵作戰，大客戶經理承擔著企業開發和維系大客戶的重任，這樣企業的大客戶營銷體系就存在嚴重的問題。一方面，企業過于依賴大客戶經理個人的工作，一旦這些營銷人員“跳槽”或離開公司，會對公司的經營產生重大影響；另一方面，由于大客戶的購買決策復雜，涉及多個部門和不同層次的人員，若僅僅依靠某位大客戶經理的努力，是很難完成企業的營銷任務的。

（三）大客戶營銷一站式服務不到位，缺乏個性化服務

隨著社會的發展，客戶更加注重個性化的服務體系。“企業產品能否大量地銷售直接取決于消費者的滿意程度”，客戶的高滿意度是企業市場大客戶營銷的核心目標。但事實上，很多企業過于追求利益而忽略了客戶的滿意度，主要表現在售后的服務態度比較差。不少企業在營銷管理上還是看重市場份額，為大客戶的營銷服務配置的資源不足，“一站式”服務能力不足，很難快速反應大客戶的服務需求，更難以為大客戶提供個性化服務。

（四）大客戶營銷仍以產品為導向，關系營銷存在誤區

有些企業的CRM系統只對銷售管理人員開放，大部分市場人員、技術人員無法登錄，這樣就導致有些客戶信息并沒有錄入CRM系統，還有的職能部門或項目團隊出于利益的考慮，不完全公布客戶信息，最終影響決策，CRM系統仍然是以產品為導向的流程管理，各職能部門分割運營的流程管理，致使運營過程中出現障礙重重，運作效率低下。

企業與大客戶之間建立龐大的穩定客戶關系網，維系關系的成本很大，有些營銷人員認為關系萬能，采取投機和不正當競爭手段，給企業帶來一定的風險，給市場造成一定的混亂。

基于大客戶的企業營銷策略

（一）樹立科學的大客戶營銷觀念，與企業戰略一致

隨著顧客需求快速多變，市場競爭日益激烈，企業應根據不同發展階段的需要，保持適當的市場份額，把培養客戶忠誠度作為中心，通過發展來不斷提升大客戶的價值，并與企業戰略一致，最終實現客戶與企業的共同價值最大化。在大客戶營銷中，企業必須將大客戶視為企業的戰略性資產，樹立“幫助客戶成功”的理念，真正體現“以客戶為中心”的思想，與大客戶同命運、共患難。在現代大客戶營銷理念中，大客戶作為企業重要的資產，企業應當更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷地升級相關服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時，企業也獲得了很大的利潤。

（二）完善大客戶營銷體系，建立客戶導向營銷平臺

大數據時代的到來要求企業管理機制進行相應的變革。大客戶即為企業的金融資產，應該像其他資產一樣得到管理并且使之價值最大化。大客戶管理已經不僅僅是營銷部門或是客服部門的事，還涉及IT、公關等部門，最高管理層也需要介入。新型的客戶管理方式是比客戶更懂得其需求。企業在發掘客戶的潛在需求之后應該幫助其思考問題、解決問題，提供必要的幫助。在這種新型的客戶關系中，企業應做到提供充分的信息、知識、資源和機會讓客戶選擇，而不是強迫購買，以此達成雙贏。

企業要進行大客戶營銷，就必須對客戶進行認真分析，識別大客戶。通過收集客戶信息，對客戶需求，尤其是客戶核心需求、個性化的需求進行及時分析和挖掘，從而確保大客戶開發成功，并保持和加強大客戶關系維護。與大客戶結成長期的、相互依存的關系，以提升顧客的忠誠度，促進產品的持續銷售，與大客戶建立長期的合作伙伴關系。因此，大客戶營銷應該立足于市場 ，針對大客戶的服務需求，利用定制的客戶解決方式來完善其服務，利用互動平臺為大客戶提供快捷、方便的渠道。

（三）完善售后服務體系，提升全面服務能力

在經濟動蕩、競爭激烈的環境下獲得成功，傾聽客戶的意見、為他們提供“超值服務”是留住客戶的兩個有效策略。無論是現在還是將來，企業要成長發展最好方法是把客戶放在首位，與現有客戶建立緊密合作關系，那么就必須建立完善的服務體系，提高服務能力，以提高客戶滿意度。

在網絡發達的今天，信息在以7x24小時的速度傳播，企業隨時都可能會遭遇危機，因此企業需要建立起快速響應機制，從客戶角度來看問題，對客戶的響應要迅速，這就需要企業全面提升自身的服務能力。企業要對大客戶量身打造服務模式，如顧問式服務、駐扎服務；建立服務溝通平臺，如網絡、電話等；開通大客戶“綠色通道”，如為大客戶提供便利措施；強化基本服務項目保障；提供增值服務，如不斷為客戶創造產品之外的新價值；建設企業服務文化，如企業內部文化傳播和對客戶傳播；提供完善的服務解決方案等等。

（四）組織良好的大客戶營銷團隊，發揮團隊作戰優勢和力量

大客戶營銷是一項系統的工程，需要企業各個部門的協同努力，為大客戶提供高感知價值的服務。而傳統大客戶營銷由于過份依賴于營銷人員的個人作戰能力，存在很多弊端。現在要改變這種狀況，必須搭建大客戶營銷平臺，讓營銷團隊配合作戰，不僅使每個營銷人員都能共享各種信息資源，而且可以讓不同類型的營銷人員能做到優勢互補。因此，企業應建立客戶導向型的大客戶營銷運行機制，以發掘客戶的不同需求為基礎，以提供個性化服務，滿足不同客戶需求為目標，不斷完善企業內部的大客戶管理機制，使企業的營銷活動更加面向市場、面向大客戶，快速響應大客戶需求，及時滿足大客戶需要。只有提升整個大客戶營銷團隊的戰斗力和執行力，企業才能占領更大的市場。因此，企業應該下功夫建立高效的營銷團隊，通過提升整個營銷團隊的戰斗力和執行力來提高大客戶營銷業績。