一個(gè)冰淇淋品牌的責(zé)任使命

文|本刊記者 胡文娟

一個(gè)冰淇淋品牌的責(zé)任使命

文|本刊記者 胡文娟

A Ice cream brand’s responsibility and mission

融化的冰淇淋，你肯定不會(huì)為它買單，那升溫2℃的地球，誰(shuí)能來(lái)買單？為了提醒民眾關(guān)注氣候變化，Ben&Jerry's（下文簡(jiǎn)稱BJ）拍攝了一支時(shí)長(zhǎng)1分鐘的視頻廣告。畫面展示了溫度升高2℃后冰淇淋的融化狀態(tài)，且以此來(lái)隱喻全球氣候變暖后人類要面臨的災(zāi)難。

在美國(guó)，除了以口感香醇，口味新奇征服了不少人外，BJ更為人們稱道的是其企業(yè)精神。

企業(yè)的“三重使命”

BJ公司的使命宣言最強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是尋求創(chuàng)新的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)下述3項(xiàng)使命。

產(chǎn)品使命：生產(chǎn)、配銷、售賣最高品質(zhì)的純天然冰淇淋與相關(guān)產(chǎn)品。以佛蒙特州的乳制品為材料，擁有多種創(chuàng)新口味。

社會(huì)使命：使組織認(rèn)清企業(yè)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中是扮演中流砥柱的角色，并以這種自覺(jué)來(lái)經(jīng)營(yíng)公司。要如何具體落實(shí)社會(huì)中流砥柱的角色呢？借著開發(fā)創(chuàng)新方法，改善地方、國(guó)家與國(guó)際社會(huì)的生活品質(zhì)。

經(jīng)濟(jì)使命：以“獲利增長(zhǎng)”為目的穩(wěn)健財(cái)務(wù)基礎(chǔ)為營(yíng)運(yùn)方向，提升利益相關(guān)方的價(jià)值，為員工創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)與財(cái)務(wù)報(bào)酬。

為實(shí)現(xiàn)這個(gè)愿景，企業(yè)嘗試了許多做法：

熱衷于回報(bào)社區(qū)。香港的BJ曾支持當(dāng)?shù)氐姆菭I(yíng)利組織“清新空氣基金會(huì)”（Clean Air Foundation）。“Ben & Jerry’s基金會(huì)”資助了佛蒙特州社區(qū)行動(dòng)小組（CAT）補(bǔ)貼計(jì)劃，并鼓勵(lì)企業(yè)員工參與所在工作或生活社區(qū)的小組活動(dòng)，如社會(huì)服務(wù)、文化、休閑或藝術(shù)項(xiàng)目以及社區(qū)慶祝活動(dòng)等。

保障食物安全。BJ只采用沒(méi)有添加激素的牛奶，在生產(chǎn)過(guò)程，包裝材料選擇等方面也設(shè)有嚴(yán)格的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，在歐洲的所有冰淇淋都是適合素食主義者的，不采用任何肉制品，包括明膠，即便是雞蛋也都是采用自放養(yǎng)雞場(chǎng)。

降廢。1989年，公司建立了“綠色團(tuán)隊(duì)”，致力于公司內(nèi)部的環(huán)境教育——公司班車使用

Ben&Jerry's是美國(guó)第二大冰淇淋制造商，以口感香醇和口味新奇聞名。公司的創(chuàng)始人就是Ben和Jerry這兩個(gè)中學(xué)時(shí)代的朋友。1978年，兩人在一家廢棄的加油站里開了第一家Ben&Jerry's。幾年后銷售額就達(dá)到了1.5億美元，隨后在納斯達(dá)克上市。目前，Ben&Jerry's屬聯(lián)合利華旗下品牌。太陽(yáng)能電池板，公司承諾減少固體垃圾和乳品廢水等。

推行公平貿(mào)易。公平貿(mào)易是一項(xiàng)為了保護(hù)發(fā)展中國(guó)家小農(nóng)戶在全球經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)力和生存力的全球性運(yùn)動(dòng)。BJ承諾采用經(jīng)公平貿(mào)易認(rèn)證的食材，所以他們向美國(guó)緬因州嘗試發(fā)展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購(gòu)買水果，向在南美雨林中靠種巴西堅(jiān)果與腰果（而不是靠砍樹販賣）謀生的土著人進(jìn)貨……

透明經(jīng)營(yíng)。公司設(shè)立在伯靈頓附近的工廠還向游客們提供觀光一日游。

關(guān)注氣候變化。文章開頭提到的那條廣告，其實(shí)是在配合該公司的一個(gè)公益項(xiàng)目，即防止氣候變暖的SOS（Save Our Swirled）計(jì)劃。該項(xiàng)目已于今年5月在美國(guó)啟動(dòng)，之后會(huì)陸續(xù)在歐洲、亞洲等地展開。

為什么要注重對(duì)社會(huì)責(zé)任的投入？BJ兩位創(chuàng)始人是這么回答的，并且如此做的：

“我們?cè)u(píng)價(jià)事業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)不僅是賺了多少錢，而且是給社區(qū)回報(bào)了多少，這兩條標(biāo)準(zhǔn)都是我們堅(jiān)持的底線。”

——?jiǎng)?chuàng)始人Jerry Greenfield

“最讓人驚訝的是我們的社會(huì)價(jià)值，也就是使命宣言中呼吁我們運(yùn)用企業(yè)的力量來(lái)改善地方、全國(guó)與國(guó)際社會(huì)生活品質(zhì)的部分，事實(shí)上幫助我們變成一個(gè)更穩(wěn)定、更具有獲利性的高成長(zhǎng)企業(yè)。這格外地有趣，因?yàn)檫@與管理理論學(xué)家所說(shuō)的：‘公開上市的公司無(wú)法同時(shí)獲利又幫助社團(tuán)’這句話剛好相反。這些人還說(shuō)，這種企業(yè)根本就不應(yīng)該這么做。經(jīng)營(yíng)企業(yè)有四項(xiàng)關(guān)鍵：心、靈魂、愛(ài)、靈性。就像人一樣，企業(yè)也可以依照‘所有人的心、靈魂、愛(ài)、靈性都是相通的’的概念來(lái)運(yùn)作。所以，當(dāng)我們幫助別人時(shí)，我們也等于幫了自己。”

——?jiǎng)?chuàng)始人Ben Cohen

對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視與推廣，為BJ帶來(lái)了豐厚的回報(bào)——在同容量的產(chǎn)品單價(jià)上，BJ的價(jià)格要高于哈根達(dá)斯，成為高端品牌的代表。2001年，BJ被《金融時(shí)報(bào)》評(píng)為全球在環(huán)保領(lǐng)域最值得推崇的前20名企業(yè)之一。而公司對(duì)社會(huì)使命的關(guān)注和承諾與員工滿意度直接相關(guān)，公司的員工流失率明顯低于美國(guó)工人的平均水平。

編輯｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net