基于O2O模式的傳統零售賣場轉型路徑探索

■ 龍桂杰（廣西大學行健文理學院 南寧 530005）

O2O模式概述

O2O，即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。這個概念最早由TrialPay的CEO和創始人阿萊克斯·拉姆貝爾（Alex Rampell）提出。Alex Rampel定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和線下門店客流量的一種結合，實現了線下的購買。嚴格意義上說，O2O實際上應該包括三個層面：

（一）online to offline

這個是Alex Rampell最初對O2O的原始定義，指的是讓互聯網成為線下交易的平臺，顧客可以線上支付，線下體驗。這就能夠實現顧客從線上到線下的引流。

（二）offline to online

即將顧客由線下引導到線上。從O2O的模式來看，不論線上到線下還是由線下到線上，其引導方式是可逆的。同樣可以通過實體店的體驗以及二維碼等方式，將線下的顧客引導到線上進行消費。依靠實體店現有的顧客資源的分類、深挖，實現網上商城的銷售。

（三）online and offline

其實，從全渠道理論來看，O2O無論是單純的由線上到線下，還是由線下到線上實現引流都不全面，它更應形成一個閉環，即online and offline的雙向流通。應該充分發揮線上與線下各自的優勢和特點，一方面依靠互聯網、實體店、線下媒介等將用戶從不同時空引入閉環，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，線上線下保持價格與服務的一致性，讓顧客自由在線上線下流轉，多層次多渠道地提升對產品和品牌的認知，提升顧客對品牌的忠誠度。如圖1所示。

傳統零售賣場面臨的困境

（一）運營成本居高不下且利潤逐漸降低

根據中國連鎖經營協會的數據顯示，2012年，中國排名前100的零售企業租金、用工成本和電費等三項費用同比分別增長21%、20.5%和16%，另據德勤發布的《中國零售力量2013》報告顯示，目前我國零售企業員工收入每年大約增長5%至10%，而商業地產的租金率平均每年大約增長3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達10%以上，人均工資和租金同時上升。這意味著，零售企業同比增速需達8%以上才能保證銷售費用率平穩，傳統零售行賣場已步入“微利時代”。

（二）聯營模式弊端凸顯

在過去，眾多零售賣場采取的都是聯營模式，在目前看來，這種模式的弊端顯得越來越突出。

首先，聯營讓零售賣場無法創造出更多利潤空間。原來商場的利潤很大一部分來自“扣點”，但是，隨著零售商對供應商尤其是知名品牌供應商控制能力下降，中間環節進一步壓縮了零售終端的利潤空間。

其次，聯營模式還導致商品同質化，各大賣場東西一樣，這邊做活動放了價格，另一邊會投訴，零售賣場想要做點有自身特色的東西，非常困難。無法滿足賣場發展與創新需要。

最后，在現有聯營模式中，零售企業對商品的管理權限僅限于品類和品牌，一般不涉及商品乃至單品的深度。零售企業不能掌握店內商品庫存，對庫存變化也僅限于收銀環節實現的籠統的金額跟蹤；同時，在前臺營銷中，也因為對商品信息掌握不足，除了依靠現有CRM系統搜集的消費金額、次數等簡略消費信息，零售企業并未掌握消費者詳細的消費情況及其他周邊信息。

（三）電商的沖擊巨大

2014年雙11，阿里巴巴一天就完成571億元人民幣的銷售額，相當于很多大型零售賣場一年銷售額的若干倍。據統計，網絡電商交易額最大品類為服裝鞋帽和家電3C，其銷售占比分別為27%和25%，恰好這兩個品類也是實體零售賣場經營品類的主力軍。在電商如火如荼、大有取代傳統零售的當下，傳統零售賣場面臨著被消費者“拋棄”的危機。

（四）經營思路和方式陳舊且營銷效率低

傳統零售賣場習慣每天等客上門，缺乏主動性，與自身會員很少有互動和溝通，營銷采取傳統4P組合，不可避免的會存在營銷黑箱的問題，營銷效率不高。

基于O2O模式的傳統零售業轉型路徑

面對傳統零售業的困局，實行O2O的轉型成為解決其問題的必由之路。然而，實體零售賣場自己轉型做O2O同樣意味著高投入、高風險，以下對其實現O2O的路徑進行探索。

（一）做好實施O2O的各項前期準備工作

傳統零售行業轉型O2O需要在觀念、技術、資金、人才、物流等方面做好充分的準備。

圖1 O2O閉環示意圖

在觀念層面，管理層應該對行業變革有深刻認識，認識到零售業的O2O轉型是擺脫其困境，實現其進一步發展的必由之路；在技術層面，打造O2O平臺，需要從技術上保障其線上線下訂單流程的順暢和標準化，保障數據處理的標準化，解決支付與結算的平臺建設問題；資金層面，全渠道的O2O建設是一項龐大的系統工程，需要大量的資金作為支撐，傳統零售企業在轉型時，要注意有這方面投入的預算；人才方面，注意引進或者培養電商專業運營團隊；物流方面，自建物流或者運用第三方物流，保障線上購物的用戶體驗。

（二）建立自營自采體系

打造O2O模式要著手建立自營自采體系，甚至可以推行買手制，形成符合自身定位的特性的產品線，精準服務客群。在“online”方面，或者通過借助成熟的電商開放平臺，如天貓、京東等，以開店進駐的方式進行自營自采品牌商品在網上的銷售，或者通過自建平臺實現網上銷售，自己進行倉儲管理，擺脫聯營制的限制及弊端。通過自營自采可以自主控制產品、服務的質量、提升企業的盈利空間。在自營自采的基礎上，企業可以建立線上與線下統一的價格、統一的服務、統一的商品品質、統一的品牌運營體系，打通線上線下，讓消費者可以在網絡與實體店間自由穿梭。

（三）進行大數據分析和精準營銷

通過技術手段，將門店商品數字化，逐步抓取用戶數據，包括進店用戶數據和VIP用戶數據。通過對實體店顧客的電子小票、行走路線、停留區域的分析，來判別顧客的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，并可隨時根據客流量增減無線POS終端和無線PC終端，改善顧客購物體驗。通過累積不同用戶對品牌和折扣喜愛程度的數據，依托成熟門店的相關數據，再根據新開門店所在城市的用戶分析，導出新開門店組貨和招商的指導意見，指導店內商品組合選擇、布局陳設以及促銷活動等經營決策有效開展。

（四）增強與消費者的互動以提升線上、線下體驗

數字時代消費者的特性。首先是個性化，消費者的喜好、需求越來越個性，以至于很有可能要進行全面的市場細分。其次是碎片化，消費者的時間碎片化，獲取信息的碎片化，生活方式及價值觀的碎片化，使消費者更傾向于定制的、屬于自己的、獨一無二的產品服務或者溝通。最后是形成“圈子”，消費者“圈子”形成的基礎是不同的個體在同一個議題上的話語分享，相似的信息處理體驗，重疊的生活軌跡以及背后所反映出的價值觀和生活態度。至于特定“圈子”內的人群是否具有相同的年齡特征、文化背景、社會地位、經濟條件等消費者的傳統特征，已經成為不重要的分析因素。

基于消費者特性的線上、線下體驗設計。第一，在線上打造話題，形成圈子。傳統零售企業要轉變以銷售目標為導向的思想，而要將重點轉向培養客戶認同感上。圈子的話題要豐富有趣，不一味停留在鼓勵客戶買東西上。同時，可以將圈子活動引流到線下，對不同喜好，不同購買方式的顧客，采取差異化的營銷手段，給顧客創造舒心自然的購物體驗。

第二，將線下門店、購物網站和移動端充分融合，打通線上線下的商品、營銷、服務、體驗、會員，讓企業無處不在、無時不在，圍繞著所有的消費環節，做一個無縫平滑的體系，去滿足顧客需求。在實體店所有商品設置二維碼掃碼服務，讓顧客可以隨意查詢商品信息，同時也可以在實體店內設置平板電腦等方便顧客線下體驗、線上購買，還能進行網上訂單查詢和提貨、送貨服務等。

第三，實現支付方式的多樣化體驗。客戶可以選擇在線付款、貨到付款、到店自取付款等多種支付方式。

第四，提供一定的定制化服務。核心顧客能夠享受到針對其需求“量身定制”的服務。比如，專屬包裝、專車接送、停車位預約、服裝送到家進行試穿等等。利用大數據的信息，要求客服人員能夠實現準確稱呼顧客、熟知顧客喜好，進行有針對性的服務及營銷，讓顧客產生如沐春風般的感覺。

（五）立足本土并將傳統的顧客營銷變成粉絲營銷

O2O從本質上說是要打通線上和線下，實現全渠道的營銷，因此，線下的體驗一定是立足本土的，傳統零售業的商圈輻射的概念在O2O模式下雖然被弱化，但是，本土化還是非常重要的，因為唯有如此，才能真正實現線上和線下的雙向引流。

在過去，無論是差異化營銷還是全面營銷更多地還是針對顧客和相關利益群體，零售企業是主動地在做他認為有用的營銷。然而根據營銷黑箱的理論，這些營銷組合會有一定效果，但是不能形成閉環，不能跟顧客進行有效的互動。在O2O的模式下，要巧妙地將顧客轉化為粉絲。目前全渠道基本上是PC+手機+微購+線下實體店的模式，巧妙將原有會員通過話題討論、送禮、送服務的形式轉化為粉絲，然后通過與粉絲互動，為粉絲提供精準服務以形成粉絲的忠誠度。

顧客成為粉絲可能是對話題感興趣，也可能是對產品和服務感興趣，這種情況下，為粉絲創造有趣的互動話題以及貼心的服務，成為粉絲營銷的重點。粉絲服務歸納起來，可以有以下幾種：

第一，提供移動互聯網的基礎設施：比如商用Wi-Fi；商場專用APP；在實體店安裝自助服務機，顧客能夠在這臺機器上搜索庫存、了解和研究產品功能并進行購買；移動客戶端或者專門應用為消費者提供店內的地圖，讓消費者在“自導航”中更容易找到自己喜歡的品牌；可以使用移動應用程序“預訂缺貨產品而后直接送貨到家”的服務；配備電子收據等設施，將商店的付款設備進行改裝，支持新支付技術。

第二，全面打通會員體系：線上線下合二為一，與會員進行有針對性的話題溝通，讓會員通過回復話題，購買產品等獲得積分以及積分獎勵。

第三，精準的營銷服務：通過大數據分析，為對粉絲的購物行為、消費記錄、消費頻率等進行數據的深度分析、挖掘，將結果有效地應用到購物中心的運營、管理、招商、營銷等工作中來，從而更加的迎合粉絲、服務好粉絲。粉絲得到良好服務后，讓其并成為傳播媒介，形成良好的口碑營銷。

第四，粉絲“參與”運營。這個“參與”不是說讓粉絲實際參與運營，而是說通過各種與運營相關的話題討論、征集等有回饋的行為，一方面與粉絲進行話題互動，讓粉絲有參與感，一方面集思廣益，為整體運營提供良好的意見建議。

1.張波.O2O 移動互聯網時代的商業革命[M].機械工業出版社，2013

2.趙桂 .O2O模式在零售行業的應用研究[J].商業評論，2013（10）

3.張欣.O2O 模式電子商務標準化工作探討[J].大眾標準化，2013（11）

4.百度百科：O2O，http：//baike.baidu.com/subview/4717113/13607799.htm?fr=aladdin