基于SWOT理論的國內高端餐飲企業發展戰略研究

■ 黃永勝 胡建玲（太原師范學院管理系 山西晉中 030619）

高端餐飲企業是指為消費者提供優質的餐飲服務和舒適典雅的就餐環境的高級別餐飲經營企業。根據相關資料，高端餐飲企業人均每餐位消費在300元以上（吳堅，2013）。高端餐飲企業具有消費群體小，產品附加值高，綜合實力強的特點。中央“八項規定”出臺以來，我國高端餐飲市場客源驟減，眾多高端餐飲企業紛紛謀求轉型，其轉型的本質就是企業發展戰略的調整。本文基于SWOT理論對高端餐飲企業的發展戰略提出建議。

高端餐飲企業的外部環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治環境。在我國，政策環境構成政治環境的主要因素，政策廣泛影響著高端餐飲企業的經營活動。2012年以來，中央先后頒布的“八項規定”和“六項禁令”，導致以公務消費為主的高端餐飲企業的營業收入迅速下滑，出現負增長狀況。2014年11月商務部和國家發改委聯合發布的《餐飲業經營管理辦法（試行）》正式實施，明確規定“禁止餐飲經營者設置最低消費”，違反者最高可處三萬元罰款。對高端餐飲企業是帶來較大影響。2014年5月商務部發布的《加快發展大眾化餐飲的指導意見》，明確了未來發展團餐、特色正餐等10種大眾化業態將成為我國餐飲市場發展的主流，份額將達到85%以上。

2.經濟環境。經濟環境分為宏觀經濟環境和微觀經濟環境。從宏觀經濟環境看，我國國民經濟在新常態下運行總體平穩，2014年上半年，國民經濟保持7.4%的增速，比2013年同期的7.6%增速下降0.2個百分點。2014年1-10月全國餐飲收入累計實現22591億元，同比增長9.7%（見圖1）。增速較2013年同期上升0.7%，限額以上單位餐飲收入累計達到6595億元，同比增長2.0%，比2013年同期提高了3.7%。經濟下行壓力大，餐飲市場雖呈現上升態勢，但表現為高端餐飲低迷、大眾餐飲勢頭強勁。從微觀經濟環境看，餐飲企業將持續延續“五高一低”現象：能源成本高，占企業營業額的10-15%；人力成本高，占營業額的20-30%；物業成本高，占營業額的10-25%；原材料成本高，占營業額的40-50%；企業稅費負高，占營業額的8-13%；利潤率低，平均水平已經不足5%。在北京，高端餐飲企業平均每天每平方米房租在6至7元，每天的房租費用、員工工資、原材料成本等平均到每個餐位每天要賣到200元以上才能保本。

3.社會環境。人口數量是決定餐飲業市場規模的一個基本要素。隨著城市化進程加快、城市人口數量增加。421的 家庭結構，使可支配收入不斷增加及消費模式不斷改變，導致居民用在外部以價值體現為目的餐飲需求不斷加強。而且，隨著人口年齡結構出現歷史性的拐點，勞動者收入水平的提高，消費增長點主要會出現在中低端消費升級和健康餐飲方面。因此個人消費的高端餐飲市場容量會越來越大。目前，個人支付消費實際已占全行業餐飲市場的 80%以上，而萎縮的公務消費只有不到20%的市場（史俊等，2013）。高端餐飲企業在挖掘民間市場的需求、培育新市場上仍然具有發展潛力。特別是隨著高收入人群對品牌形象、價值主張和個性化服務的需求不斷提高，他們需要能最大限度滿足自己心理需求的個性化、差異化的高端餐飲產品。這樣，文化元素就成為餐飲企業產品的重要組成部分。企業檔次超高，文化在企業產品中的成分超高，越能滿足他們的需求。

4.技術環境。隨著智能化、自動化和機械化技術的發展，餐飲企業廚房生產設備大大得到了提升。洗菜、切肉等廚房設備能實現加工機械化，煎、炒、烤、蒸等廚房烹調設備能實現控制自動化，點菜、傳菜等餐廳服務能實現智能化。這都為企業降低成本、提高效率提供了技術支持。隨著移動互聯網的發展，信息技術滲透到餐飲企業的多個方面。一些餐飲企業利用網絡和社交媒體進行廣告宣傳、營銷調研和推銷商品，為企業開拓了新的市場；一些餐飲企業正在加強ERP和CRM等系統平臺建設，對餐飲企業進行流程再造；一些餐飲企業正在對大數據的深入應用進行調研。互聯網將全方位改變傳統餐飲企業的經營理念。為企業管理水平提升發揮積極的作用。

針對以上宏觀環境要素，通過與業內專家訪談，應用關鍵因素評價矩陣（EFE）分析，構建了宏觀環境要素評價模型（表1）。通過宏觀環境要素評價模型分析發現，高端餐飲企業所在宏觀環境關鍵要素的總加權分數為2.0，由此可見其所處的宏觀環境較差。

圖1 2010-2013年中國餐飲業發展狀況(單位：億元，%)

（二）行業競爭環境分析

在現有的餐飲行業中，五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定了高端餐飲企業的行業競爭能力，決定著行業競爭激烈程度，最終決定著高端餐飲企業保持高收益的能力（見圖2）。

1.現有競爭者。就高端餐飲企業來說，有兩個維度可以衡量其競爭力的強弱。一是目標市場結構是否多元化。目標市場結構多元化程度越高，企業競爭力越強。公務團體消費客戶占的比例越大，則受市場影響越大，企業競爭力越差。二是產品是否有吸引力。企業產品擁有自己的特色，菜品、服務、環境的性價比越高，則越能吸引新的客戶和保留原有客戶。以公務消費為主的企業缺乏特色與創新，這些企業產品吸引力差，企業競爭力也差。面對市場變化、面對知名品牌的西餐廳和中餐廳的競爭，許多企業采用了轉型大眾化策略，加入中低端餐飲的競爭。而堅守高端市場的餐飲企業則運用各種手段（價格、質量、體驗、服務等），力圖在市場上占據有利地位和爭奪更多的消費者。

2.潛在進入者。高端餐飲企業不但具有規模大、品牌知名度高、地理位置優越、裝修高檔、運行費用高、資金需求大的特點，對潛在進入者形成了較高的進入壁壘，而且企業的技術和管理團隊、生產經驗和信息管理技術還對行業進入者形成了資源壁壘。特別是高端餐飲市場的縮減使得潛在的市場進入者望而止步。

3.替代品。替代品威脅在餐飲業不同的客戶群體中具有差異性。高端消費群體追求飲食文化，關注就餐體驗，一般不會選擇替代品，這主要是沒有滿意的替代品來滿足其需求。就目前而言，高端餐飲企業的替代主要發生在本行業內。精致講究的菜品、豪華舒適的就餐環境、周到細致的服務與高雅悠久的飲食文化是其他餐飲企業無法替代的。

4.供應商討價還價能力。高端餐飲企業的供應商中，餐具、飲料、農副產品為主的原材料供應商可控性較高，供應商的談判能力較弱，使餐飲企業對其具有較高的控制性。農副產品以外的原材料供應商，特別是海鮮等菜品原料特定的供應商可控性較差。這些供應商都具有較強的議價能力。數據顯示，2013年國內餐飲酒店業食材成本以及設備成本有近兩成的上升，而行業利潤率卻上升了不到5%。

5.顧客討價還價能力。從個體顧客來看，個體消費者選擇某家餐飲，通常表示默認接受企業制定的價格。但是團體顧客議價意識一般比較強，在針對團體顧客議價時，餐飲企業必須根據不同的目標市場、價格需求彈性和感知價值來確定具體的價格。對于高端餐飲企業來講，在團體顧客減少的條件下，要穩定零散的個人客戶，力爭獲得團體客戶。

高端餐飲企業的內部條件分析

（一）企業資源狀況分析

企業資源是指能夠給企業帶來競爭優勢的要素。企業資源通常分為有形資源、無形資源和人力資源（見圖3）。企業有形資源包括財務資源、實體資源和組織資源。高端餐飲企業投資大，生產和銷售時都占有大量的流動資產，企業信用等級高。可見高端餐飲企業的財務資源較好。高端餐飲企業面向高端消費群體，企業裝修豪華而富有特色，設施設備配套齊備，規模大，固定資產投入多，企業擁有龐大的實體資源。許多高端餐飲企業的單店投資在千萬元以上，有的超豪華店面的投資甚至超出億元。高端餐飲企業的組織結構優化，規章制度健全，企業的運作方式超前，組織資源具有優勢。

無形資源主要包括企業的商譽、技術和文化三部分。高端餐飲企業注重產品的品質和企業良好的口碑。隨著產品和技術之間的差異度越來越小，高端餐飲企業在消費者心中的信譽度越高，越可以為企業帶來高于同行業水平的獲利能力，企業就擁有較高的市場占有率。高端餐飲企業精湛的烹飪技術、特色菜肴的配方及制作工藝構成企業重要的無形資源，這些技術具有先進性、獨創性和獨占性，形成企業最重要的資源，是企業創新的源泉。文化資源是高端餐飲企業發展過程中提煉的文化內核，是區別于普通餐飲企業的特征之一。文化資源為高端餐飲企業提供了強大生命力、創造力和凝聚力，是企業發展的內在驅動力。

高端餐飲企業重視對專業人才的引進及培養，故高端餐飲企業擁有專業的生產、服務和管理團隊。他們經驗豐富、開拓創新，團隊隊員之間溝通能力強。能創建合乎市場規律的經營模式、管理體制和服務流程。激勵機制上，高端餐飲企業對管理層采用股票期權、管理股份和技術股份激勵管理團隊。對于普通員工，采用物質和精神雙重激勵，以期充分調動員工的積極性。例如，北京宴投資500多萬打造“職工之家”，創造北京宴親情的“家和”文化。這種溫馨和人性化的投入，能激發員工的主人翁意識，鞏固企業的競爭優勢地位，提升企業的核心競爭力。

（二）企業能力分析

能夠把企業的資源加以統籌整合以完成預期的任務和目標的技能稱之為企業的資源轉換能力，簡稱為能力。高端餐飲企業在管理上大都借鑒了先進的管理方法，在服務流程、店面管理、產品生產等環節實行了標準化，有的高端餐飲企業還引入信息技術，實現了企業管理的科學化，高效化。高端餐飲企業大都重視產品的創新及研發，制定有相關的研發激勵機制，既保證了企業的產品創新及發展活力，又保證了企業的核心競爭力。高端餐飲企業都有一支具有高度執行力的營銷管理團隊，致力于其市場細分以及產品、服務、渠道等方面的營銷。高端餐飲企業打破市場僵局，獲取競爭優勢的重要途徑需立足企業的能力。

通過與業內專家訪談，運用 VRIO 模型對高端餐飲企業內部環境的優勢能力進行分析（如表2所示），通過表2，可以得出以下結論：高端餐飲企業在人力資源、財務管理、企業文化、烹飪技術與研發能力、有形資產擁有能力上具有較強的競爭力。高端餐飲企業以其獨特的企業文化帶動企業發展，展現企業的核心競爭力。

圖2 高端餐飲企業五力模型

圖3 高端餐飲企業資源

表2 高端餐飲企業內部環境的優勢能力分析

高端餐飲企業SWOT分析

通過對高端餐飲企業發展過程中的內外環境分析，得出了高端餐飲企業的SWOT矩陣分析表（如表3）。結合企業的優勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成了高端餐飲企業的SO（增長性戰略）、ST（多種經營戰略）、WO（扭轉型戰略）、WT（防御型戰略）戰略。根據SWOT矩陣分析表，高端餐飲企業應該以ST戰略為主，并輔之于SO、WO、WT戰略。ST戰略是一種發揮企業內部優勢與規避外部威脅的戰略。當企業具有特定方面的優勢，而外部環境較差，為發揮這種優勢而回避環境威脅時采取的戰略。ST戰略是高端餐飲企業利用較高的品牌知名度、雄厚的資金實力、先進的生產技術與產品研發優勢、優秀的管理與服務隊伍、獨特的餐飲文化、創新經營觀念，實施差異化、層次化、多元化和多角化經營的戰略。

高端餐飲企業的發展戰略

高端餐飲企業應在“發揮品牌效應，滿足市場需求”戰略目標指導下，把企業的創新發展、科學發展、綠色發展作為規劃重點。以品牌經營為核心，以餐飲服務為依托，以人才專業化、作業信息化為支撐，以多元化經營拓展市場，以技術研發與現代生產占領市場，實施品牌擴張與資本運作相結合的策略。本文根據SWOT分析，設計出高端餐飲企業發展的競爭戰略。

（一）集中差異化戰略—固守高端，突出企業自身特色。

企業的經營活動集中于高端餐飲市場，通過企業向市場提供與眾不同的產品或服務，滿足顧客的特殊需求從而形成競爭優勢。高端餐飲企業主要目標市場群體是公務消費、商務宴請和個人消費群體。公務消費雖然被壓縮，但商務宴請市場還存在，個人高端消費群體在增長。堅守高端市場的企業要研究市場，對高端餐飲市場進行細分，確定企業的高端市場定位。要集中企業資源專做某一細分市場，從菜品、服務、環境三方面形成自己的產品特色，滿足消費者對服務價值、菜品價值和整體氛圍價值的追求。與其它高端企業產品形成差異化，保持企業的競爭優勢。有些企業將高端婚慶喜宴市場作為開拓突破口，提升企業在婚慶喜宴方面的營業額，甚至專注于婚宴的接待，形成婚禮主題餐廳。如上海知名餐飲企業紹興飯店，將一個門店做喜宴中心后單店營業額近億元，成功實現轉型。有些企業關注和挖掘個人高端消費市場。如我國臺灣王品集團逆勢推出兩個新的高端餐飲品牌——花隱懷石料理和LAMU慕新香榭鐵板燒，繼續開拓國內高端餐飲市場。有些企業開拓國外高端中餐市場，走國際化道路。如上海小南國在大陸地區以外的區域成功經營。所以特色化的高端餐飲企業仍具有發展空間。

（二）同心多元化經營戰略—發揮優勢，拓展品牌影響力

高端餐飲企業對餐飲市場進行細分，充分利用現有的品牌等餐飲服務資源，為高、中、低端市場提供餐飲服務，拓展大眾化市場，滿足不同細分市場的需求，提升品牌的整體影響力。

1.品牌多元化，實行差異化經營。高端餐飲企業要發揮其高端餐飲品牌優勢，一方面，滿足民眾高端飲食消費需求，開發商務宴請市場。另一方面，進行差異化經營，布點高、中、低端不同業態餐飲市場，創建大眾消費的餐飲品牌，實行多品牌戰略。不同品牌的餐飲企業構建成餐飲集團，相互支撐，共同發展，共同抵抗市場風險。如小南國集團，在高檔正餐慧公館、小南國品牌之外，推出更為輕量化新品牌南小館、小小南國。目前小南國集團營業收入中個人消費比例已超過50%，商務宴請占30%，其他占20%。多品牌、多價格、跨區域的運作，增加了企業抵御市場風險的能力，經受了市場的考險，成為高端餐飲企業成功化解風險的典型案例。

2.產品多元化，實現層次化經營。市場發生改變，企業的營銷策略也要進行調整，高端餐飲企業需要在保留精品，滿足高端市場需求的同時，創新多元化產品，主動接納中端人群來消費，面向中高和中低端大眾市場。高端餐飲企業可根據自身的硬、軟件情況，分區域設立不同市場定位的消費區（如高檔、中高檔、中低檔），以適應多層次消費者的需求。企業要減少燕、鮑、翅、野味等高檔原料菜品的供應，增加大眾化菜品的比重，推出物美價廉的菜肴，在保持菜品品質的前提下，降低成本，降低菜品價格。利用企業多年建立的品牌優勢，進行促銷活動，吸引大眾化顧客消費。例如，太原的海世界海鮮廣場實行了“同樓多體”的營銷體制。在同一棟酒樓里出現了高、中高、中低三種檔次的經營場所，一樓為海鮮產品選購區，二、三樓為大眾化的中低檔多功能區，四、五層是中高檔的包間區，六層是豪華包間區，滿足了不同層次顧客的消費需求，拓寬了市場，搞高了上座率和營業額。

（三）整體多元化經營戰略—分散風險，實現多角化發展

企業向與原產品、技術、市場無關的經營范圍擴展。此戰略需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司采用。

以公務消費為主體目標市場的高端餐飲企業，依賴的是公務團體消費，屬于關系型消費。面對市場的急劇變化，此類高端餐飲企業的基礎和管理模式就失去了競爭優勢。如果企業具有多種業態，就能從其他業態中獲得增長，否則，就只能放棄高端餐飲市場，轉戰大眾餐飲或其他行業。高端餐飲企業利用自己的商譽、資金、人才、技術和信息優勢，實施多元化經營戰略，可達到分散風險的目的。高端餐飲企業形成餐飲多業態、產業多元化的企業結構，可使企業躍升到低風險、高成長的多業態、多元化發展階段，進一步提升高端餐飲企業的優勢地位和品牌影響力。如湘鄂情為應對市場變化，果斷地將不盈利的13家店面關掉，將餐飲業務劃分為正餐事業部、快餐事業部、團膳事業部及食品工業事業部四個事業部。湘鄂情在餐飲業上向大眾化市場轉型，實施多業態擴張的同時，還實施了多元化經營，投資了環保產業，進軍了影視產業，共建了網絡新媒體及大數據聯合實驗室。湘鄂情已基本構建起餐飲、環保、影視和互聯網四大主業的業務結構，實現了多角化經營轉型。

（四）集中成本領先戰略—建立中央廚房，創新企業經營業態

高端餐飲企業的菜品分為特色菜、標準菜和地方菜。高端餐飲企業可利用企業優勢，建設高端餐飲企業的標準菜中央廚房，利用云計算和移動互聯網實現無店面營銷和管理，實現無店鋪銷售轉型。企業一方面為高端餐飲企業配送高端菜品的半成品、成品，獲取批零差價，降低其標準菜的成本；另一方面，為高端消費者提供高端菜品的上門服務，獲取直銷零售利潤。

表3 高端餐飲企業SWOT綜合矩陣分析表

中央廚房對原材料統一采購，對菜品實施工業化生產，然后將半成品、成品配送到一線高端企業，一線企業只需簡易加工就可以上桌。這種新型的生產方式不僅能實現高端菜品生產的標準化、工業化，提高勞動效率，保證食品安全，同時又縮減了一線企業廚房的面積，讓企業擁有更多的營業面積，而且降低了被配送企業一線廚師的技能要求和使用數量，降低了人工成本。中央廚房的最大優勢就是通過集中大規模采購降低原材料成本，通過集約化生產來降低人工成本，通過場所的選擇節約租金成本。成本的下降必然帶來中央廚房出品的低價，中央廚房在獲取批零利潤的同時也給被配送的高端企業帶來了更多的利潤。

為高端消費者提供高端菜品的直銷服務包括兩層意思，一是將高端菜品的半成品、成品配送到指定地點，指導消費者簡單加工后直接食用；二是派廚師和服務員攜帶高端菜品的半成品到指定地點提供烹飪和餐桌服務，滿足消費者的個性化需求。在銷售中，利用移動互聯網時代的社交媒體，實現企業營銷的網絡化。網絡化營銷可為顧客節約時間，為企業積累客史檔案，方便無店鋪企業開展針對營銷、提高顧客的忠誠度。網絡化營銷一方面可加強團購、會員卡、天貓商城等傳統電子商務渠道的開拓力度，另一方面可加強手機訂餐應用和微營銷平臺的開發。如顧客在家就可以選擇預訂菜品，通過第三方完成買單結算。消費者只憑一個手機短信就可以在家坐等用餐。眉州東坡啟動包括400熱線電話、網上點餐、App手機客戶端在內的美食速遞系統，取得了良好的效果。這種電子商務營銷模式的創新將給高端餐飲企業的轉型發展帶來巨大推動力。

（五）后向一體化戰略—參與原料供應，物流管理出效益

餐飲企業上下游產業鏈延伸將增強企業的核心競爭力。高端餐飲企業參與種養殖基地的建設將保障企業食材的可控性，建設聯合采購平臺將降低企業的成本壓力。面對持續上漲的原材料價格，高端餐飲企業宜采用后向一體化戰略，即高端餐飲企業通過進入產業鏈上游，投資供應企業來直接把控原料的生產、運輸和倉儲的任務，完成企業的一體化發展。高端餐飲企業可以直接進行原材料標準化的養殖或種植，也可以通過參股的方式與供應企業合作。這樣，高端餐飲企業不僅能獲得一些稀缺的資源，保證原材料的供給，加強質量控制，更能降低采購成本。信息化時代，高端餐飲企業還可運用平臺建設、客戶體驗、便捷服務、大數據等互聯網思維，可直接參與供應鏈的管理，實現物流管理的現代化。如上海小南國等300家餐飲品牌企業共同組成的眾美聯餐飲酒店B2B云采購平臺，協議采購訂單已累計突破120億元。平臺上的餐飲企業與上下游供應商資源集中優化、資源利益共享。該平臺一方面可以壓縮供應行業過多的環節，增加行業透明度，減少成本支出。另一方面通過向供應商收取一定服務費，獲取利潤。更重要的是平臺的成功運營將使高端餐飲企業間接參與原材料供應，把控供應商的商品價格，弱化供應商的討價還價能力，供應商將被迫與平臺股東的高端餐飲企業結成良好的戰略聯盟關系。信息化技術與供應鏈管理的結合，不但可以降低成本、提高效率，增加企業獲利的能力，還可以實現高端餐飲企業的后向一體化發展，增強企業的發展能力。

高端餐飲企業可結合本企業的實際情況，采取適合本企業的發展戰略。戰略的實施，一方面需要高端餐飲企業勇于突破舊的經營管理體制和發展模式，積極探索企業發展的新思路、新手段，特別是對于互聯網的應用、人力資源管理模式的創新、核心競爭力的培育以及企業文化發展等方面要進行深入思考和探索。另一方面還需要政府從法律、政策的制定上進行宏觀引導，為企業戰略的實施創造良好的社會環境與經濟環境。

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2.中國餐飲業2013年增長9% 兩極化表現突出.中商情報網www.askci.com

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