小微企業微創新策略及其營銷價值理念構建

■ 彭 莉（德州職業技術學院 山東德州 253034 ）

微創新的內涵及界定

（一）微創新的概念界說

在目前階段的管理實踐活動中，由于互聯網的日益發展而產生的為創新理念逐漸獲得了各行各業的普遍認可和重視。如周鴻 提出：即便企業產品依舊具有許多需要改進的地方，只要可以滿足用戶的體驗要求，就可以實現較好成效，而這一細節的變革就叫作微創新。

在互聯網產業，這一現象一般情況下指的是注重管理細節，掌握用戶需求，在對應調節企業運營的流程中存在的弊端。在一些極端環境下，微創新也是一種抄襲，這一論點并不準確。對部分具有良好發展前景的運營單位來說，唯有利用微創新來進行準確定位，才可以在細分市場中有效的解決用戶需求，改善用戶體驗，進而提高企業的市場占有率，為企業的發展提供良好的保障。針對這一情況，筆者認為，所謂微創新也就是針對市場環境，運營單位運用用戶體驗等措施來激發用戶對于產品的認可，從而實現公司的營銷策略的發展，提高公司的社會影響力。

（二）微創新的本質

這一創新方式和簡單的抄襲存在一定差異，并非簡單的模仿其他同類產品或服務，而是建立在充分了解用戶需求和體驗的基礎上。進而將產品或服務設計與完善的目標重點側重于完善用戶體驗，并利用對生產流程的完善，進而充分提高用戶價值的運營活動。就這一層面來說，這一理念逐漸在運營單位的實際運作活動中實現充分認可，尤其是中小型公司。

探究其根本成因，重點是因為這一運營實體缺乏資源，不能在技術實力、資金實力等領域和大型公司競爭，因而就需要全面掌握用戶需求，有效改善用戶的產品或服務體驗，如此再可以針對用戶的使用體驗來不斷完善，并在這一流程中拓展市場。這一創新的本在就是以用戶為核心，在實施簡單調整的基礎上，依據專業理念來實施產品研發和改進，最終搶占市場份額，提高企業的市場影響力。

（三）微創新的主要內容

首先，通過關鍵詞來構成。舉例說明，如果將廣場舞作為核心詞匯，進而全面編排舞曲與舞隊，而廣場舞作為實時調整的欄目，需要在全面優化網站內容的同時實現SEO改善，進而達成微創新需求。

其次，通過關鍵詞來尋找內容。舉例說明，可以通過挖掘關鍵詞來尋求相關內容，并進行有效拓展，即通過不斷挖掘全新渠道，實現內容的全面更新與調整，比如在上文的實例中，可以通過舞曲資訊有效拓展廣場舞設計的資源范圍。

最后，有效整合與微創新。只有通過對于既定內容的深度整合，以及在此基礎之上的編輯創新，或者是原創與整理來達成微創新目標。比如在進行廣場舞拓展過程中，可以深入挖掘內容，借助QQ空間等途徑來搜尋滿足自身需求的原創性觀點與內容。

當前市場經濟商業模式下企業微創新延伸的營銷價值理念

（一）“微創新”需要涵蓋企業價值創造的全過程

在比較成功的商業運作流程中，價值鏈、市場定位、核心技術等要素彼此影響進而構成一個有機整體。微創新在這一流程中就需要包含以上多個構成部分，從而持續實現關鍵流程的細節調整，并最終體現在價值鏈全流程的微創新。例如國內的海爾企業就是微創新的成功范例，并重點表現在準確定位市場、建設品牌假設的活動中，進行產品研發時，企業利用高度細分化的管理機制來有效壓縮生產成本，并保持物流機制的高效流暢，為運營單位搶占市場提供了重要保障。但是，針對國內目前大部分運營單位的實際情況，對于微創新的深入認識還需要進一步發展。尤其是對商業運作方式的完善，提高商業戰略層次，很難將其充分引入，進而在一定程度上限制了運營單位的長遠發展，不能實現價值鏈的有效完善。

在進行產品研發的流程中，微創新很難提高公司整體的市場競爭力，進而造成國內民族企業很難建設出具有國際影響力的知名品牌。觀察豐田企業等國際知名的企業，依靠企業的精細化運作和全流程的不斷完善，進而在國際范圍內確立了核心競爭力。

（二）全價值鏈“微創新”對企業管理提出更高要求

首先，在價值鏈初段，微創新的作用。針對目前企業運營的現實狀況，盡管微創新的運營理念逐漸在社會各行各業獲得了普遍認可，但是在詳細的運營落實流程中，對于目標消費群體的需求分析，很多企業依舊只利用主觀管理經驗來實現。上游單位沒有在設計戰略、定位消費群體和技術計劃等層面就充分引入微創新理念，從而不能對于目標消費群體的消費傾向產生高效追蹤，難以實現極致創新。

其次，價值鏈延伸進程中微創新的影響。在具體的企業經營運作中，價值鏈兩端的環節也應當給予充分重視，這些環節通常涵蓋了價值面前端的供應環節以及價值然后端的服務體驗。在深入實地的調研中不難發現，只要企業能夠針對上述兩個環節進行有效的細節改進，就可以全面提升企業的競爭優勢，進而滿足客戶需求。如海爾集團的五星級服務、蘋果手機的軟件體驗店都是這一理念的有力證明。綜上所述，針對價值鏈延伸環節的微創新也應當被充分予以重視，并由此全面優化企業運作管理。

（三）商業模式的動態調整加大了“微創新”的管理難度

結合當前企業的管理實際，由于整體的外部環境以及企業自身的運作模式處于不斷變化之中，因而也就要求員工應當結合企業的具體定位、價值鏈以及商業模式來深度整合客戶需求，進而逐步實現微創新管理。與此同時，還應當充分重視結構設計、企業戰略于企業文化對于員工行為的深刻影響。在此進程中，應當切實保證員工的微創新能夠對企業運作產生作用，并逐步形成對于管理目標、行為標準、考核體系等諸多層面的優化調整，并通過這些領域的優化整合來實現對于微創新管理的推動。

我國小微企業踐行微創新營銷策略的路徑選擇

（一）尋找基點，構建企業互動式營銷模式

所謂互動式營銷，重點在于實現用戶和企業的利益共同。在市場環境中，運營單位的產品唯有被用戶認可并接受才可以實現生存發展。對于用戶而言，可以選擇自己喜愛又滿足實際需求的產品，在這一流程中若能夠引入一個平臺讓運營單位充分了解用戶的實際需求，而公司又可以圓滿完成生產環節，這一利益共同就是互動式營銷的目標。如奔馳在上市新款車前，為了讓用戶更充分的掌握新款車的性能，企業就組織活動讓幾個人駕車遠行，并讓這幾個人將路途中的駕駛體驗轉發到社交平臺，進而讓用戶更全面地掌握新車性能。這一互動式營銷業務的組織運作獲得了預期成效，為新車上市奠定基礎，不僅體現在新款車上，還有化妝品企業，為了推廣新產品，就在互聯網上組織評選，企業提出，只要被評選上的人都能夠獲得企業免費提供的一套化妝品。對外公布這一信息后，許多女性消費者熱情參與，導致這一企業的市場影響力迅速提高。

根據上述案例能夠發現，強化用戶和企業的互動，對于運營單位產品推廣具有重要的作用。筆者發現，要開展好互動式營銷就需要設計一個全面合理的流程，具體包括活動設計、組織運作和用戶交流。

（二）創新理念，從技術至上到用戶體驗至上

微創新的特點主要集中于以下幾個層面：首先應當全面樹立起生產企業與客戶之間的相互關系。即在充分遵循客戶需求的前提下，全面優化，不斷改進，從而形成與客戶之間的央行互動，使得創新成果全面涌現。因此，在進行觀念轉變的過程中，并不是完全依靠技術的革新與提升，而是應當切實關注客戶體驗，在科學技術的發展進程中，能否適應市場往往發揮了自身的主體作用。蘋果高端產品的研發，甚至沒有一些核心的突破性技術，而是將傳統技術進行深度整合后呈現在用戶群體面前，但卻形成了一種有別于以往的體驗模式。一旦這種模式打入消費者市場，就通過快速推出新版本來不斷延伸客戶的用戶體驗。

在傳統的營銷理念中，企業過分注重自身的主體地位，而當前的影響理念產生了質變，將運營單位的工作重心逐步轉移到用戶，將用戶的實際需求作為企業業務運作的出發點。把運營單位的所有業務目標都轉移到滿足用戶需求上。運營單位缺少的是產品核心技術，然而公司的優勢在于可以貼近用戶，能夠及時掌握用戶的產品或服務需求及建議，如此就可以確保公司在激烈的市場競爭中把握機遇。

（三）整合市場資源，充分挖掘企業創新數據庫資源

企業開展微創新的首要條件是轉變落后觀念，此外還需要重視落實環節。落實環節是創新能否收到實效的關鍵所在，沒有切實可行的推進措施，即便了解了用戶需求，也足夠重視用戶體驗，但是缺乏改善體驗的具體方法也不能實現目標。改善用戶體驗的效果取決于數據分析的精確性，只有足夠的有數據積累才能為體驗優化提供依據。可見豐富的數據積累是開展微創新的前提。以互聯網企業為例，巨量用戶信息使其核心戰略資源，其所有的微創新均是以數據積累為前提條件的。新產品的開發和舊產品的改進都離不了數據支持。傳統行業雖然不能與互聯網企業相提并論，但是同樣可以從ERP系統中挖掘數據支持微創新工作。

（四）探索創新途徑，培養企業微創新的精神品質

世界知名快餐品牌——麥當勞，是靈活運用創新精神的代表。創新精神指的是在合理借鑒舊東西的基礎上，創造新的東西，從而獲得更大發展的可能。從表面來看，麥當勞食品在品種或樣式上并沒有任何的創新，甚至好像任何一家小餐館都能制作它的產品。可是創始人克羅克卻創造性地從文化理念和管理技術出發，將產品標準化，他設計并確定產品的整個生產流程，要求使用統一的加工器具，制定出每一個生產環節的標準，最大限度地提升資源的利用率。此外，麥當勞企業的經營理念是“質量、清潔、服務和價值”，這也是其文化準則，不斷吸引更多顧客前來，從而能夠在市場競爭中持續發展。企業要不斷提升創新意識，培養創新精神，重點從以下幾點入手：第一，以積極主動的態度參與競爭。在客觀評價自己實力的基礎上，提高自己的自信心，堅持創新，在競爭中占據優勢地位；第二，開拓進取，善于利用一切可以利用的機會。事事從顧客需要出發，著眼于滿足顧客多種需求，面對發展變化的市場形勢及時調整自己的經營方向，搶占市場份額；第三，敢于嘗試，不畏艱難。在改革過程中不可能會一帆風順，要正確面對失敗，不能在失敗中一蹶不振，而是要總結失敗原因，繼續勇敢前行。

結論

如今，企業處于日趨激烈的市場競爭中，能否在激烈的市場競爭中生存和發展，最關鍵的問題是他們能否通過自身體制改革和創新來應對市場變化，能夠根據具體的市場形勢來調整思路，建立合理的運營機制。從另一個角度來分析，企業的營銷不僅關系著企業能否實現發展，同時它也能反映出企業的經營狀況以及市場狀況。總之，本文闡述了小微企業如何通過微創新提升企業競爭力，其目的是引導企業及時調整營銷觀念、充分利用自身資源，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

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