遼寧省汽車營銷中的網絡促銷與傳統促銷整合策略—以一汽大眾某銷售公司為例

■ 常 勇 副教授 安甜甜（鞍山師范學院 114016）

網絡營銷對汽車銷售企業的重要性

隨著我國人民生活水平的提高，汽車作為年輕人的代步工具已經成為一種潮流，我國居民的汽車保有量日益增長，同時汽車產業的競爭也日趨激烈。汽車促銷是汽車市場營銷的重要環節。網絡營銷將成為汽車銷售企業營銷的重要手段。

（一）網絡營銷具有的交互性特征有利于維護品牌形象

網絡營銷具有交互性的特征，有利于消費者與企業之間的充分溝通。如組成汽車網絡營銷平臺的各類汽車網絡社區、汽車品牌論壇、汽車需求論壇等網絡媒體，一方面能夠培育汽車使用者中的網絡客戶，同時也將具有相似需求的人們聚集成一個個的群體，每一個群體具有共同的特征，共同的愛好。這樣便有利于品牌忠誠度的培養，以及品牌形象的宣傳，汽車網絡營銷中可以充分利用客戶的口碑效應來更好地維護企業形象。

（二）網絡媒體具有的多媒體特征有利于充分展示產品

汽車作為商品，其技術指標復雜，對于中國市場的消費者來說價格相對高昂，潛在消費者在購買之前都會查閱大量相關信息，對不同產品進行反復比較與衡量。在互聯網的時代，消費者查詢產品的相關資料最全面、便捷的方式就是通過互聯網中的搜索引擎，它可以將價格、品牌、車型、排量等放在一起進行比較，并幫助消費者做出最優化選擇?；诖朔N情況，汽車銷售企業就應該充分利用網絡媒體進行產品的展示?；ヂ摼W作為第五大媒體，其產品表現形式優于其他任何媒體，可以有文字、聲音、圖像、動畫等形式，同時不受時間限制。

（三）網絡營銷能夠迎合消費者的新型消費行為模式

消費者傳統的購買過程是由引起注意，到產生興趣，到產生欲望，之后對產品有所記憶（但由于傳統媒體提供的信息有限，其記憶受到影響），最后產生行動。而在互聯網時代，消費者是由自己對某種產品產生了注意和興趣，然后在此基礎上進行網絡搜索，獲得來自互聯網的全面的信息，然后產生行動，最后通過企業網站、產品論壇、貼吧、博客等平臺在自己的圈子中進行分享，即為口碑傳播的過程。企業只有進行了網絡營銷，才能夠滿足消費者全面搜索企業與產品信息的需求，以及在產生購買行為后進行購后評價的需求，也是為企業自身創造口碑營銷的機會。

（四）網絡營銷能夠為企業開拓新的營銷思路

當前互聯網已經成為消費者獲得汽車相關信息的主要來源，主要是汽車產品的消費者在購買前大多會進行詳細的比對，而最全面的信息莫過于互聯網。如同當今社會每個企業都應該注冊一個企業網站，現在每個企業都應該有專門的人員進行企業互聯網信息的更新，發布與公關營銷。這就是為汽車銷售企業開展營銷活動打開了思路。汽車銷售企業再也不是單一的在4S店外做廣告，在LED屏幕上播放活動宣傳，而是在門戶網站上進行廣告宣傳，在網絡社區中進行口碑營銷，在企業站點上與顧客進行互動，用E-mail、QQ、微信平臺收集客戶信息，與客戶分享新產品信息，解答顧客的疑問等。汽車銷售企業完全不必拘泥于原始的大手筆投放廣告的促銷模式，可以運用促銷手段完成網絡平臺的推廣，進而利用顧客的口碑傳播使網絡平臺家喻戶曉，最終達到產品推廣與客戶服務的目的。

遼寧省一汽大眾某汽車銷售公司營銷現狀

下面詳細列出遼寧省一汽大眾某銷售公司的市場推廣營銷狀況來分析其網絡營銷的開展情況。

2013年1月舉辦了新春賀禮活動為進店咨詢即獲精美禮品一份，訂車購車可獲賣場代金券、裝飾禮包，訂車購車及到店保養的客戶可獲超市新年禮包一個，在外展現場訂車享特別優惠價，同時可參與抽獎活動。活動消息同時用電臺、微博、電話等方式進行傳播。

2013年2月老款捷達退市，3月初新款上市，其專為產品退市進行了新老交替的策劃活動，活動中為新老顧客準備了禮品，以維持客戶忠誠度與品牌知名度為主要目的，以微博禮品和抽獎禮品兩種方式進行了禮品的發放。

在新捷達的優惠推廣活動中，采取了進店送精美飾品、參與互動測試送精美飾品、手機拍得“眼中最美捷達”照片送精美飾品、將照片上傳并分享好友送精美禮品、活動現場訂購全新捷達送裝飾禮包和車險代金券等活動形式。

10月-11月推出親子安全萬元三重大禮包活動，一重為貸款置換最高4500元，二重為價值5000元的兒童安全座椅、倒車雷達、太陽膜，三重為價值1000元的車載冰箱、車載負離子空氣凈化器等。

同時在10月推出了車隊方案，有婚車隊活動、搶車位活動、全新捷達1周車輛使用權等活動。

2013年3月8日，舉辦了婦女節促銷活動，通過易車網、太平洋汽車網絡媒體、自有門戶、微博、微信等、報紙等形式進行了宣傳和客戶的招募

11月舉辦了團購活動，此次為全系車型，宣傳方式仍采用了電臺、網絡、短信的方式。

12月舉辦了配合圣誕節的高爾夫7上市活動，在本次活動中加強了網絡宣傳力度，通過多個網絡媒體、合作媒體微信公共賬號進行廣告投放，在車友俱樂部發帖等方式進行宣傳，短信、微博進行宣傳。

該銷售公司基本采用了線上與線下營銷相結合的方式，基本能夠滿足消費者的網絡溝通與交流的需要，活動促銷方式較全面，包括了贈送代價券、價格折扣、贈品促銷、有獎銷售、特色服務促銷、俱樂部會員制、展銷會等方式。但在制定宣傳媒體策略時可增加一些專業的汽車媒體，2010年中國汽車媒體大會已隆重召開，說明汽車媒體作為一種為汽車銷售企業提供的宣傳平臺已經得到了越來越高的關注。同時可采用本地網上團購等新穎的形式來吸引追趕潮流的年輕消費者。

對汽車銷售企業網絡促銷策略的建議

（一）運用新穎的創意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數量增長最快的網絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區論壇的用戶數量都出現一定數量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯網應用快速增長的情況下，網絡媒體和一般網絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節當天，一段視頻在網上引發了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現的是通過結合百度尖端技術創造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態，只有企業媒體傳播的信息具有足夠新奇的創意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區網絡平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網絡購物、網上支付、團購等電子商務類應用的用戶規模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網絡服務汽車這種產品的銷售在現階段還具有地域的限制，因此，大規模的不分區域的網絡購買有一些限制，但可以進行區域范圍內的網絡購買，如在社區的網絡平臺上進行的團購活動。這種社區的網絡平臺能夠使同一區域范圍內的消費者充分的交流。在統一社區網絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產品的宣傳能夠在社區網絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產品品牌在本社區的知名度，一旦有消費者產生滿意的購買并與其他社區成員進行交流，那么其他成員購買此種產品的可能性極高。因此，汽車銷售企業可在除易車網以外的愛車人士比較感興趣的社區網絡平臺上進行產品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動?，F階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網絡團購活動，相信在社區網絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施?，F在比較流行的社區網絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網站的平臺不容忽視，因為團購網站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現今網絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業的文化精神，并且要持續不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業的產品設計理念、企業的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業文化、企業精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發送的方式。汽車銷售企業的電子刊物也是傳播企業活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

（四）與金融機構合作推出網絡促銷活動

金融機構的E時代已經來臨，國內幾乎所有金融機構均已參與到網絡營銷的陣營中來，因為智能手機作為移動互聯網終端已經普及，同時中國移動互聯網的飛速發展也為E時代的發展提供助力。銀行與保險公司等金融機構紛紛發展客戶服務網絡平臺，也均具有購物平臺的功能。汽車營銷的E時代也即將到來，該汽車銷售企業網絡營銷的發展完全可以借助于金融機構網絡平臺飛速發展的契機，與銀行、保險公司進行聯合。汽車產品的購買過程相對復雜，因此若進行網絡購買平臺的開發必須考慮到顧客在購買過程中遇到的支付、投保等問題。與銀行、保險公司合作一是可以方便顧客在進入本公司購買系統時方便的進入相應銀行、保險公司的網絡服務系統；二是可以與保險公司聯合推出抽獎、贈送保險服務等相關活動，活動形式更豐富、靈活。

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