基于網絡時代的我國零售業無邊界零售管理思考

■ 羅 元（常州工程職業技術學院 江蘇常州 213164）

前言

我國正處于快速發展的移動互聯網時代，零售企業受到多種環境因素的阻礙和控制，其業績不斷下滑，因此，零售企業必須重新界定傳統的邊界，清晰管理方式和管理思維。

所謂零售企業無邊界管理，就是要求我國的零售企業通過打破各種無形的或者是有形的阻礙，使得零售企業的信息、資源、科技、創新等在企業的內部充分流動，并使其能夠在零售企業的企業內部和企業外延進行重新融合，以充分創造零售企業的新價值。隨著移動互聯網虛擬經濟的發展，零售企業必須要打破原有的邊界清晰思維，借助“去重量化”的發展趨勢，通過無邊界零售管理方式，創造出新的企業價值，逐步實現無邊界管理目標，即企業銷售無邊界、供應商品無尺度、管理人員無領導。所以，我國零售企業無邊界管理的本質，就是要實現零售企業的新價值，并且將企業的無形資產或者有形資產進行全部的“去邊界化”組合。

我國零售企業無邊界管理，需要依托互聯網技術和數字化思維，通過對零售企業技術能力、溝通方式、信息資源和成本轉化等進行變革，使得零售企業不斷打破邊界束縛，使得企業核心資源進行重新整合成為可能。同時在信息技術和互聯網的雙重沖擊下，零售企業原有的傳統邊界清晰的思維理念和哲學模式被徹底打破。零售企業需要重新規劃無邊界思維下的消費者內在需求、企業與消費者之間的關系、消費者相互之間的關系，認識零售企業產業鏈內部的無邊界、零售企業產業鏈外延的無邊界，以及企業內部垂直職能的無邊界、企業外部虛擬職能的無邊界和企業組織職能的無邊界等，從而構建更適合我國零售企業的無邊界管理方式。

我國零售業的無邊界消費

我國零售企業在互聯網技術和數字化思維時代，應該從消費者實際需求進行企業邊界的定義，不能將定義局限于企業產品和企業的內外部資源以重新建立零售企業的產業邊界、企業邊界和市場邊界。因為，消費者的實際需求是我國零售企業邊界管理的邏輯起點，所以，由互聯網技術和數字信息化引起的消費需求無邊界，直接導致了零售企業的產業邊界變化和企業邊界重新定義。

（一）企業與消費者之間的無邊界

我國零售企業未來運作的主要戰略應是消費者對零售企業管理的充分參與，消費者同零售企業的融合程度是企業競爭力強弱的重要決定因素，更是企業實現價值共創的主要途徑。在我國傳統的零售企業中，只有為產品付款的顧客，才被企業認定為需要服務的顧客，而沒有付款的顧客則不被視為服務對象，當然，付款的結束更是代表了企業銷售的結束。由此可見，我國傳統零售企業的組織結構是線性的和單向的，產品由研發到市場銷售不可逆轉，從而很難控制產品是否能被市場接受。而在互聯網時代的零售企業中，未付款的顧客也被作為服務對象，消費者已經深度參與到企業的上游業務中，消費者在企業產品未上市之前，就已經對企業產品有所了解，甚至已有消費者具有購買意向。所以，我國零售企業必須要淘汰陳舊的管理方式，應該采用數字化客戶管理方式，取代以往的促銷關系推薦方式和單項喇叭式問候方式，模糊消費者基本的性別、地域、年齡等邊界，通過數字化全渠道信息的重構與整合，同顧客進行360度的深度互動和精確營銷。

企業與消費者之間的關系也不再是賺錢與花錢的關系，應借鑒比爾·奎恩的生產消費者概念，在互聯網時代從消費角度出發，分享消費經驗，推舉消費產品，改變購物的行為、習慣和觀念，使消費者在花錢消費的同時也能夠賺錢，所以，既要將消費者看做消費者，還要將消費者看做是創造消費價值的個體，以實現我國零售企業通過生產消費者促進企業銷售的行為。

（二）消費者相互之間的無邊界

消費者個體相互間的邊界在互聯網時代被完全模糊化。然而在傳統消費中，消費者之間的清晰邊界一直在傳統消費行為中存在，其按照規定的時間和地點要求，通過有限的信息渠道，享受到有限的產品服務，再利用有限的信息渠道和溝通時間，與其他消費者個體相互間進行交流，以評價消費者相互之間對產品的滿意度。但是在互聯網技術和數字化思維時代，消費行為的消費地點、消費時間和消費邊界拓展全部呈現出碎片化趨勢，購物更是趨向于個性化、多元化、差異化和碎片化。消費者利用互聯網通過多種渠道掌握商品信息，隨時可以享受產品服務和購買商品，更可利用移動終端設備與其他消費者溝通交流，形成一個被打碎后又重聚的互聯網商圈或移動互聯網商圈。

娛樂、社交和購物是消費行為的本質，隨著娛樂和社交在未來零售中所占比例的加大，消費者更青睞各種朋友圈以及好友的推薦和意見，喜歡跟好友或在朋友圈內進行交流，以分享購物的喜悅。而且，隨著互聯網技術對部落化和社會化的完全實現，消費者更加樂意彼此之間進行交流或建立聯系，消費者之間的相互聯系更加緊密，數量也更加龐大，使得信息交流的更為充分，形成了消費者相互間的消費社交群和消費部落，并成為零售企業的產業鏈鏈主，零售企業的營銷成功，必須要依靠消費社交群和消費部落的支撐。

我國零售企業產業鏈的無邊界

（一）零售企業產業鏈內部的無邊界

我國零售企業要想打造產業鏈整體的競爭優勢，就必須要求企業內部充分利用互聯網技術，以此加快零售企業產業鏈內部的高效率流通性，在傳統的零售企業內部產業鏈中，其各環節是串聯的，從企業的產品設計開始，到產品制造、電商銷售、售后服務等各個環節，全部是單獨的、分裂開來的。而在互聯網時代的零售企業產業鏈中，各個環節都是并聯的，消費者、零售者、生產者、售后者都會參與到企業產業鏈的各個環節業務之中，從而實現顧客流動、信息流動、資金流通、訂單流動和促銷活動的高流動性。當然，從實際情況來看，消費者參與到企業產品的設計和體驗變得更為重要和普及，沒有消費者的參與，其突破性創新或漸進性創新都將沒有實質性意義。而消費者的深度參與將使產品更加個性化和定制化，企業產品也更加接近顧客的終端需求，使零售企業打破傳統邊界清晰的關系，全部集中在理論滲透和實踐轉型的供應鏈整合視角，更有利于實現共贏。

隨著互聯網技術和移動終端的快速發展，零售企業的脫媒化傾向明顯，商品銷售的上游企業和下游顧客跳過零售終端直接實現交易和溝通，中間商的作用逐漸被瓦解和削弱，零售企業傳統邊界被打破。因此，需要零售企業將自身的產業鏈地位定位為服務商和運營商。作為服務商時，零售企業依靠提供深度服務，增加企業在產業鏈中的不可替代性和黏性。作為運營商時，零售企業依靠實時評價、在線客戶、精準推廣、內容策劃等，實現向實體店、網絡店和移動店的融合發展。

（二）零售企業產業鏈外延的無邊界

在傳統的零售企業產業鏈外延中，邊界清晰明了、涇渭分明。零售企業的外延產業鏈較為單一且界限清晰，與競爭企業、政府人員、社會公眾的邊界更是劃分明顯，導致了零售企業產業鏈外延的封閉性，企業難以實現利益最大化，封閉的外延產業鏈還導致企業缺乏與外部資源的相互溝通、信息分享和協調發展，形成了企業的閉門造車。

而在互聯網時代的零售企業產業鏈外延中，零售企業具有不斷與產業鏈外延各個成員進行共同創造價值的觀點和理念，整合企業外延的多種資源和優勢，包括眾籌、眾包和外包等方式均為企業所用。還可以根據消費者的需求，建立企業外部組織成員和內部組織成員的多種跨組織形式，比如：網絡銷售組織，企業集團形式，虛擬企業組織、企業戰略聯盟等形式。甚至還可跨國家或跨地區，將零售企業的外延產業鏈進行相互聯系和溝通，充分融合、打破邊界，形成一種依托于互聯網，不斷實現高速度、高強度、高整合的快速變化組織。

我國零售業無邊界零售管理的思考

我國零售企業無邊界管理的出發點是消費需求的無邊界，零售企業無邊界管理所實現的共創價值，主要應包含無邊界產業鏈外延和內部，以及其他利益相關的資源和能力。而零售企業無邊界管理不會改變原有企業的核心能力與本質特征，其無邊界管理的本質是對舊資源的重新界定和組合，從而產生零售企業的新價值。

（一）零售企業操作的無邊界思考

1.企業創新活動的操作無邊界。在傳統的零售企業創新中，各環節都依靠企業來完成，屬于企業的封閉式創新活動。而在互聯網時代的零售企業創新活動中，虛擬化即可實現企業創新過程的每個環節。比如：零售商品的結果評價虛擬化、零售過程的設計思維虛擬化、團隊構建的創新活動虛擬化。其虛擬化創新可在企業與消費者之間產生，也可在消費者相互之間產生。互聯網技術使得消費者利用較低成本形成各類互動群體，以驅動零售企業的創新活動。

2.企業銷售活動的操作無邊界。企業銷售活動的無邊界操作主要包括兩個部分：首先是銷售組織同人員之間的虛擬化，企業通過建立激勵銷售等現代企業制度，利用生產消費者，使消費者推薦消費者，在消費者之間通過產品形成各種朋友圈或朋友群，使消費者之間充分形成產品的交流和互動，以壓縮傳統的銷售形式，充分實現零售企業銷售活動的無邊界擴展和虛擬化。其次是銷售形式同銷售過程之間的虛擬化，互聯網和信息技術對消費者的購買行為和生活方式進行了徹底改變，因此，零售企業的銷售活動可以利用互聯網技術和數字化媒體，在虛擬空間中再現銷售盛況的每個階段。

3.企業服務活動的操作無邊界。零售企業服務活動的無邊界是借助互聯網和信息技術，對實體店鋪的所有資源進行整合，為消費者提供個性化和一致化的服務活動。零售企業應通過對企業功能的無邊界操作、企業組織的無邊界操作、企業服務的無邊界操作，形成一個跨邊界的共享式立體空間服務環境，即泛在服務新模式，使消費者無論在任何時間、任何地點、任何方式，都能通過自身喜好與零售企業實現無縫交流和互動，并能充分享受零售企業的產品服務。

（二）零售企業管理的無邊界思考

1.垂直職能的內部無邊界。在傳統的零售企業垂直職能管理中，主要以金字塔形式作為其組織結構，劃分嚴格的等級制度，各層級都按照嚴格的責權利界定，上級決策層層分解到下級執行，其可逆性差且效率較低。

而在互聯網時代的零售企業垂直職能管理中，突破了這種邊界化管理的僵硬定位格局，使得企業不同層級的職能管理實現相互融合與滲透。首先是零售企業通過扁平化的組織結構取代傳統的金字塔式組織結構，增強了企業對消費需求的反饋和把握，使垂直職能管理變得富有彈性和柔性，并縮短了響應時間。其次是零售企業內部通過自運行體系取代傳統的行政命令體系，逐漸形成一個自演進、自組織的開放式垂直職能內部管理體系。零售企業內部扁平化組織結構的逐漸構成，可在企業內部形成各種自主經營單位，以發展成自我激勵、自我導向、自我發展和自我約束的獨立組織單元。

2.水平職能的組織無邊界。傳統的我國零售企業水平職能組織，內部各部門都必須按照責權利行事，導致傳統的零售企業無法使內部資源、科技創意、高新技術、產品信息等在企業內部充分共享和自由流動，也容易在企業內部產生矛盾和沖突，致使企業的市場反饋能力和整體績效能力降低。

而在互聯網時代的零售企業水平職能組織中，打破了企業內部各部門的溝通邊界化觀念，形成內部各部門的信息共享，和以顧客需求為中心的無邊界組織流程。并要打破部門之間以及員工之間的邊界，使部門和員工不能僅關心份內之事，應組成細胞式生產管理的組織無邊界方式，形成企業內部的水平職能小組織細胞，使得每個組織細胞都應對顧客需求負責，并形成組織細胞內相近職能的協作與替代。另外，還要求部門和員工發揮主觀能動性，不再被動接受指示，而是按照市場需求和顧客需要開展工作，充分發揮創造力，形成協作互補的水平職能組織關系。

3.外部職能的虛擬無邊界。零售企業還要打破外部職能的虛擬無邊界。企業外部職能的虛擬無邊界是企業以客戶需要和市場需求為導向，以整合外部優勢資源，建立零售企業的動態聯盟，吸引其他非核心企業職能，以提高企業的整體競爭力。其本質是企業的一種借勢策略，以打破零售企業的有形邊界，弱化有形資源和組織結構，整合企業外部的優勢資源，提升零售企業競爭力，形成合作共贏。這一方式既可深度整合企業內外優勢資源，又可降低企業的經營成本。

（三）產品營銷的無邊界思考

1.經營產品的無邊界。經營產品的無邊界是要突破產品銷售和服務的邊界。首先，消費者購買商品是為了滿足需求，因此，企業所生產的商品只是一種形式，所以，企業應透過商品購買的現象，捕捉到消費者對企業所生產商品的本質需求，以獲取消費者的需求鏈，從而基于需求鏈為消費者提供附加服務和附加產品，以提高產品的不可替代性和黏性。其次，零售企業的實體店鋪經營無邊界和網絡電鋪經營無邊界將形成融合發展的趨勢。零售企業的無邊界管理應使消費者的購買需求貫穿于企業的各個銷售渠道之中，不論是店鋪選擇、信息尋找、商品購買，還是下單支付、物流收貨都應該實現無縫鏈接，以實現零售企業線上線下的無邊界融合。

2.經營時間的無邊界。當前，消費者光顧零售實體店和網店的時間越來越呈現碎片化趨勢，購物時間已從定期轉向全天24小時，從整塊時間轉變為碎片化時間，從偶爾變成為隨時購物。因此，獲取了消費者的時間就獲得了銷售優勢。所以，零售企業必須要進行經營時間的無邊界改變，建立商品營銷的碎片化思維，利用互聯網技術和大數據信息，充分獲取和還原消費者的碎片式消費數據，充分與消費者互動，將爭奪消費者的碎片化時間作為企業營銷的主攻方向。

與此同時，互聯網技術使信息流變得更為實時和智能，零售企業需要借助互聯網技術的私有性、隨時性、互動性和真實性，以滿足客戶需求，并進行碎片化時間的人口爭奪、營銷爭奪、流量爭奪。另外，移動網店也將成為承載消費者碎片化時間消費的重要方式和手段。

3.經營空間的無邊界。消費者的購物地點呈現出碎片化的空間發展趨勢，在任何渠道、任何地點，都能實現無縫的購物服務是消費者的消費需求，而單一渠道則根本無法滿足消費者。因此，零售企業的購物空間應該實現全渠道，以及貨架空間的無邊界延伸。

零售企業空間戰略的核心在于選址，顧客在哪里，零售店就開在哪里。在傳統的零售企業經營空間中，選址是基于物理商圈，有人流的地方，有消費的地方是零售企業的聚集點。而在互聯網時代的零售企業經營空間中，電腦互聯網商圈、社交朋友商圈、移動互聯網商圈、知名社交網站等聚集了大量消費者，所以，零售企業的無邊界戰略要隨著商圈的演化而不斷跟進，使零售消費更具娛樂化和社交化。

4.經營渠道的無邊界。零售企業營銷的核心是創造客戶價值，而全渠道零售是企業無邊界和消費無邊際的最佳契合選擇，更是實現客戶價值最大化的有效渠道。

消費者主權時代已經來臨，消費者的權力越來越大，甚至變為消費者代替零售商做出決定（包括商品的定價權和最終定制權）。而且，消費者更加希望通過PC網店、實體店、社交商店、移動網店等多種渠道，不論何時、何地、何種方式進行購物享受和產品服務。因此，零售企業要圍繞消費者需求，將無形渠道和有形渠道進行整合營銷。

這種整合后的全渠道零售方式，使消費者獲得較多的消費體驗，打破了消費者的渠道壁壘，實現了消費者的無邊界需求。同時，全渠道零售的無邊界方式使企業供應鏈得到高度契合，成為實現企業空間無邊界的有效途徑。

結論

綜上所述，零售企業基于核心能力進行內外部資源的整合重組，在互聯網技術快速發展的當下已經成為可能，因為我國零售企業的各種邊界已被打破。鑒于以上情況我國零售企業需要進行無邊界零售管理，以對有形資源和無形資源進行重組整合，創造出企業的新價值。無邊界零售管理的方式和思維成為零售企業轉型發展和創新驅動的必然選擇，實現了零售企業對有形和無形資源的整合重組，最終創造了零售企業的新價值。而且傳統消費需求的空間化、時間化、信息化和溝通方式已被重新定義，消費者之間更加趨向于社會化和部落化，生產消費者普遍出現，消費者的主權時代已經全面來臨。零售企業內部出現明顯的脫媒化發展趨勢，產業鏈內部的整合優化一體化趨勢成為發展的必然，消費者已經成為推動零售企業創新的唯一動力源泉。而零售企業則被重新定義為服務商和運營商，其內涵和外延都需要無限的拓展，以形成企業內部或外部的各類組織細胞，將價值共創理念深入到企業的無邊界管理中，并打破傳統的內部垂直職能、組織水平職能、虛擬外部職能，同時，零售企業應該采取創新活動無邊界、銷售活動無邊界、服務活動無邊界，以實現零售企業的價值最大化，更要打破傳統經營中的產品、時間和空間邊界，借力無邊界方式，實現無邊界管理和滿足消費者的無邊界需求。

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