電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈雙重渠道的定價策略分析

■ 于 淼 康耀武 賽吉拉夫（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古包頭 014109）

在現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，增加電子商務(wù)渠道在為企業(yè)帶來更多可能與機(jī)會的同時，也存在著一定的威脅，很容易會存在渠道沖突。因此，如何將傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道進(jìn)行有效的整合，在雙重渠道的基礎(chǔ)上對企業(yè)的產(chǎn)品采取合理、高效益的定價策略，是企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道后普遍面臨的實際問題，這一問題的研究和解決為電子商務(wù)與供應(yīng)鏈之間的整合提出了新的研究方向。

影響雙渠道供應(yīng)鏈的定價因素分析

隨著電子商務(wù)渠道的發(fā)展，制造商的角色由以往僅僅提供貨物逐漸轉(zhuǎn)向直接面對消費者，為了實現(xiàn)各自的最大化利益，零售商和制造商之間勢必會有價格競爭產(chǎn)生。所以，在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下，定價策略的選擇往往會受到很多因素的綜合影響。

（一）消費者購買商品的零售價格與其心理承受價格之間的差距

電子商務(wù)這一渠道的創(chuàng)造給消費者帶來了更多的便利，消費者在購買物品時可以有更多的選擇且節(jié)省了尋找物品的時間和精力。由于越來越多的網(wǎng)絡(luò)使用群體出現(xiàn)，基于對用戶瀏覽網(wǎng)頁時的習(xí)慣，企業(yè)對于產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的頁面設(shè)計越來越趨向于人性化、便捷化，在不斷對網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售數(shù)量、消費者滿意度、參與度等信息進(jìn)行采集、整理、運用的同時，不斷基于顧客的需求添加了諸如購買產(chǎn)品時所需要用到的搜尋、提示、評論、樣本等多種工具的使用。

（二）產(chǎn)品面向的消費群體的消費習(xí)性和消費水平

對于產(chǎn)品的定價，必須要在抵補(bǔ)成本的基礎(chǔ)上保證最大的利潤，但是利潤的最大化也必須要能夠給予適應(yīng)市場的供求變化，并最終為消費者所能接受。若是不考慮產(chǎn)品自身的性質(zhì)及消費群體的消費特征，那么在產(chǎn)品的價格決策上很可能會發(fā)生重大的決策失誤，造成產(chǎn)品滯銷或是銷售虧損的極端情況產(chǎn)生。因此，企業(yè)在定價時應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品所面向的主要消費群體的消費水平和習(xí)性進(jìn)行詳細(xì)的分析。

（三）市場的供需關(guān)系變化情況

在市場的供給與需求條件沒有變化發(fā)生時，供給和需求之間的不平衡會使得市場的銷售價格與產(chǎn)品的合理銷售價格之間產(chǎn)生很大的非合理性的差距；另一種情況下，若是市場的需求亦或是供給的條件有改變發(fā)生，那么供需關(guān)系對于價格產(chǎn)生的影響會更復(fù)雜，這時要根據(jù)具體的實際情況對其分析。

（四）競爭環(huán)境

市場競爭對于企業(yè)定價策略的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格一般水平約束程度上。價格競爭也是同類產(chǎn)品中最為直接的競爭表現(xiàn)。企業(yè)若是采取價格低、利潤低的定價策略，可以一定程度上阻止更多的競爭者進(jìn)入市場或是將現(xiàn)有的對手趕出市場以擴(kuò)大自己的市場份額；若是采取價格高、利潤高的定價策略，就會帶來更大的競爭壓力。

（五）政府相關(guān)政策影響

政府可以通過稅收、補(bǔ)貼的實施或是相關(guān)法律法規(guī)的推進(jìn)來對價格進(jìn)行宏觀上的控制，從而影響到供應(yīng)鏈中制造商以及零售商的定價策略。當(dāng)市場存在競爭時，為了確保產(chǎn)品的實際價格與計算出的均衡價格處在兩個不同水平，通常會對市場價格制定上限和下限，為產(chǎn)品價格設(shè)置其最高值和最低值，以免發(fā)生非理性的定價情況。

（六）企業(yè)的能力和在供應(yīng)鏈中扮演的角色

如果企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于核心地位，有雄厚的資金后盾或是掌握有本領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)，那么在制定產(chǎn)品的價格策略時，企業(yè)便會有相對較大的話語權(quán)，而作為反映迅速、及時的零售商來說，若是在其領(lǐng)域已經(jīng)具備了良好的、為業(yè)界所廣泛認(rèn)可的優(yōu)勢，那么其在供應(yīng)鏈中便會扮演配合核心企業(yè)的角色。

（七）信息共享的程度

由于企業(yè)性質(zhì)不同、在供應(yīng)鏈中所處的位置不同、企業(yè)做擁有的資源不同，因此不同企業(yè)所擁有的相關(guān)信息存在著差異。企業(yè)信息的共享程度會對交易的成本產(chǎn)生直接的影響，更具體地說，若是企業(yè)之間的信息共享程度較高，那么各企業(yè)就可以結(jié)合自己本身所掌握的信息與可靠的企業(yè)進(jìn)行更多信息的共享，從而避免片面的獨斷或是對市場最新動態(tài)的遺漏而做出錯誤的價格決策，從而實現(xiàn)對市場供需的變化最初更迅速的反應(yīng)、更高效的利用。

雙渠道供應(yīng)鏈主要定價策略分析

（一）分散決策定價策略

雙渠道分散決策定價指的是指供應(yīng)鏈下的零售商和供應(yīng)商增大自身的利益，在制定產(chǎn)品價格時產(chǎn)生差異，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道與直銷渠道之間的沖突。所以，博弈的雙方通過有針對性地為其客戶提供更多個性化和定制化的增值性服務(wù)，來將電子直銷渠道同傳統(tǒng)銷售渠道區(qū)分開，以期在不對雙方利益造成損害的原則上，降低沖突產(chǎn)生的可能性。例如，同傳統(tǒng)渠道相比，電子直銷渠道在將產(chǎn)品送至消費者手中這一過程中有交付時間存在，而相應(yīng)地消費者通過傳統(tǒng)渠道則享受在實體店體驗的服務(wù)等。在這種情況下，消費者中對服務(wù)更為敏感的人便會更加傾向于選擇銷售渠道，而對時間更為敏感的消費者則會青睞傳統(tǒng)直銷渠道。

由于存在著價格差異，產(chǎn)品的消費者根據(jù)自身不同的消費偏好選擇渠道，而博弈的雙方根據(jù)自身的渠道特點和優(yōu)勢為消費者提供相應(yīng)的服務(wù)，從而避免沖突的產(chǎn)生。通常情況下，直銷渠道會將產(chǎn)品定價高于傳統(tǒng)渠道的均價上限，一方面為傳統(tǒng)渠道留出利潤空間，另一方面，企業(yè)承諾為愿意通過直銷渠道購買并支付相應(yīng)額外費用的人提供更滿足顧客個性化、專業(yè)化需求的服務(wù)和產(chǎn)品。這種情況下，由于直銷渠道的定價相對較高，且其自身對于產(chǎn)品并沒有什么特殊的需求或要求，因此會傾向于選擇通過傳統(tǒng)渠道購買產(chǎn)品。而剩下的部分對于時間因素或是產(chǎn)品的增值服務(wù)更為敏感的消費者則會更加青睞直銷渠道，這樣就能夠?qū)⑾M者實現(xiàn)有效的分流，避免傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的沖突產(chǎn)生。

以戴爾（Dell）公司為例，戴爾是眾多從事電子商務(wù)直銷渠道的成功開拓者中的具有代表性的一個，究其成功的原因在于：一是戴爾自公司建立之初，就將直銷渠道置于企業(yè)的渠道策略中去，從而減少了與傳統(tǒng)零售商、制造商之間的沖突和糾纏。二是戴爾根據(jù)在線客戶的消費特性，推出在線客戶定制體系。戴爾的網(wǎng)站頁面提供有詳細(xì)的產(chǎn)品配置介紹，在購買戴爾的任一產(chǎn)品時，消費者均可以根據(jù)自己的需求組裝出自己滿意的個性化機(jī)型，實踐證明，不管是有特殊要求的客戶還是普通的大眾消費者都更為青睞戴爾所提供的定制化選購的服務(wù)。另一方面，戴爾充分發(fā)揮了扁平化渠道的特性，為消費者提供相對較低的產(chǎn)品價格和更多的折扣，并利用其完善的物流體系將產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)送抵消費者，并提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。這一特色增值服務(wù)可以在實現(xiàn)差異化定價的同時避免渠道間的沖突。例如，在采取高定價直銷渠道時，可以為消費者提供更多的相關(guān)性增值服務(wù)來滿足和吸引具有特殊需求的消費者。

（二）集中決策定價策略

雙渠道集中決策定價指的零售商和制造商分別通過零售、直銷渠道來對相似或相同地位的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并對其進(jìn)行網(wǎng)下和網(wǎng)上相一致的定價策略，避免產(chǎn)品定價的不一致性，整個供應(yīng)鏈利潤的最大化是雙方共同的目標(biāo)。由于電子商務(wù)直銷渠道的增加，以往企業(yè)之間信息不對稱的局面打破后，在這種情況下，消費者偏好的改變是產(chǎn)生渠道沖突的一個主要原因，消費者在渠道的選擇上也有了更多的權(quán)利，在做出購買決策時，產(chǎn)品零售的價格也同樣是大部分消費者在購物時所考慮的關(guān)鍵因素之一。因此，集中定價的策略可以很好地解決消費者因為受單一價格的影響而將不同渠道產(chǎn)品進(jìn)行對比的問題，進(jìn)而在一定程度上對傳統(tǒng)渠道起到了保護(hù)作用，避免雙方渠道產(chǎn)生價格上發(fā)生沖突的可能性。

以惠普公司（HP）為例，惠普擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的PC機(jī)研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)能力，同時配備有成熟、完善的產(chǎn)品零售渠道。盡管惠普超過90%的PC機(jī)產(chǎn)品仍舊是通過傳統(tǒng)渠道來實現(xiàn)其銷售，但是，當(dāng)受到戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他的競爭對手帶來的競爭壓力的時候，它對于在線直銷業(yè)務(wù)也做出了十分積極的應(yīng)對，以往能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)銷售來為企業(yè)產(chǎn)品爭取到更大的市場和更多的消費者。在惠普這一企業(yè)戰(zhàn)略制定之初并不十分為人們所看好，很多人都認(rèn)為惠普只是在重蹈康柏當(dāng)年的覆轍。然而，隨著惠普電子商務(wù)模式的不斷推進(jìn)，其電子商務(wù)模式非但沒有受到其下游零售商更多的抵制，而且還吸引了越來越多的合作伙伴加入其中。總結(jié)其雙渠道供應(yīng)鏈成功的一個關(guān)鍵因素，就是惠普公司在建立電子直銷渠道時，對其直銷渠道上所提供的產(chǎn)品在價格上都經(jīng)過了專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)整，并保證直銷渠道的產(chǎn)品價格同零售商的零售價格保持一致，沒有任何的折扣存在。此外，惠普還積極幫助相關(guān)的中小型零售商根據(jù)自身的不同情況實現(xiàn)各自網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的搭建，進(jìn)而將更多的供應(yīng)鏈渠道成員引導(dǎo)到直銷渠道中去，并牢牢控制渠道的主導(dǎo)權(quán)，在整合渠道的同時，保證自身在新渠道中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

（三）雙渠道定價策略的選擇

從市場所得數(shù)據(jù)來看，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道在市場中所占的份額較少時，制造商一般會選擇采取保持傳統(tǒng)渠道價格不變的策略，這樣可以保證企業(yè)所獲得利潤達(dá)到最大化。此外，當(dāng)市場間影響價格的因素相差較大時，若引入網(wǎng)絡(luò)渠道，則企業(yè)所獲得的總利潤皆會低于僅有傳統(tǒng)渠道的利潤所得。所以，當(dāng)影響各市場的因素有很大差異時，企業(yè)可能不會愿意在傳統(tǒng)銷售渠道的基礎(chǔ)上再添加電子商務(wù)渠道。很多企業(yè)，在美歐各地都已經(jīng)將電子商務(wù)渠道引入，但是在國內(nèi)卻并沒有引入電子商務(wù)渠道，其中一個原因就是當(dāng)國內(nèi)的市場或地區(qū)之間存在較大的差異時，企業(yè)在引入電子商務(wù)渠道之后所獲得的利潤不但可能會低于未引入該渠道之前所得的利潤，還可能會導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道與電子商務(wù)渠道之間產(chǎn)生直接沖突和不同市場或地區(qū)中的傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生間接沖突。因此，并不是所有企業(yè)都會愿意選擇電子商務(wù)渠道，也并不是只要選擇電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道兩者的結(jié)合就能夠為企業(yè)帶來更大的效益。是否考慮將電子商務(wù)渠道引入到企業(yè)的營銷策略中去，企業(yè)需要在基于企業(yè)自身條件以及產(chǎn)品因素的基礎(chǔ)上，考慮到市場情況，才能夠制定相對明智的定價策略。在計算機(jī)技術(shù)日益成熟的環(huán)境下，電子商務(wù)模式具備著強(qiáng)大的技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)背景和非常大的可塑性，為更多的企業(yè)能夠直接接觸到消費者提供了平臺。同時，因為避免了所有的中間環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的銷售價格以及銷售的過程進(jìn)行直接的管理和控制，企業(yè)往往有更大的利潤空間，同時也有利于企業(yè)基于消費者的反饋信息及時把握市場動態(tài)，從而對產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行有效的提高，與消費者建立直接的、密切的客戶關(guān)系。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)與消費之間創(chuàng)造了新的互動溝通方式。傳統(tǒng)的制造商于供應(yīng)鏈當(dāng)中距離終端的消費者有一個甚至于很多環(huán)節(jié)，而如今，通過電子商務(wù)，他們可以實現(xiàn)與客戶之間直接的交流，能夠更好地了解客戶的需要、提升產(chǎn)品的性能、擴(kuò)大企業(yè)的市場，但同時，新的渠道的產(chǎn)生勢必會給傳統(tǒng)渠道帶來威脅，如何在電子商務(wù)環(huán)境下結(jié)合一系列營銷價格制定的因素，為供應(yīng)鏈雙重渠道的制定最合理有效的價格策略，是本文研究的重心，也是企業(yè)所要關(guān)注的重點。

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