市場營銷專業課程體系中的創業教育課程建設

馬 蕾

（淮北師范大學 經濟學院，安徽 淮北 235000）

2014年5月22日，人力資源社會保障部發布了“關于實施大學生創業引領計劃的通知”，通知中明確提出：2014—2017年力爭引領80萬大學生創業目標實現。通過政府鼓勵、社會支持、學生樂于和勇于創業，以創新引領創業，以創業帶動就業，緩解就業壓力，并形成大學生群體創新與創業的良好互促機制。由此，創業教育的完善和普及成為必然，各高校則是創業教育的主要實施平臺。其中，市場營銷憑借自身專業特色，依托課程建設，對學生實施創業教育，是實現市場營銷專業學生良好就業的重要措施。

一、創業教育與創業教育課程

1989年世界高等教育國際研討會上，聯合國教科文組織提出“大學生的創業能力與主動性，是高等教育的培養關鍵所在”。此次會議上，有學者提出除了接受學術教育和職業教育外，還應存在創業教育，之后眾多學者從不同角度對“創業教育”展開研究。創業教育，狹義上被認為是創建企業，培養企業家及其才能的教育；廣義上，是培養和提高個人創造性和生存能力的教育，尤其是培塑個人的開創精神、冒險膽識、創業能力和各種專業知識與技能，為受教育者的持續和終身學習，以及職業規劃和定位奠定基礎[1]。大學生就業問題日益嚴峻，創業教育已成為傳統“就業教育”模式的有益拓展與延伸[2]。

創業教育的有效實施，學校是平臺，課程則是載體。我國現有的創業教育課程可歸類為四大模塊，即基礎課程、核心課程、交叉課程和依托課程，四模塊相互依存，相互促進，構成創業教育較完整的課程體系。

1.基礎課程模塊。是創業學科的基礎知識教育，設置創業學、創新理論、風險理論、企業管理理論等課程，授課中以理論課程為主，兼顧少量實踐課程。

2.核心課程模塊。創業過程的核心教育環節，設置創業管理、創業團隊、創業財務、創業計劃書、創建和運營新企業、創業市場營銷等課程，教學中以實踐教學為主，理論教學為輔。

3.交叉課程模塊。屬于創業學與其他學科交叉的學科教育，設置創業哲學、創業倫理學等課程，側重理論教學，輔之實踐教學。

4.依托課程模塊。是創業學科產生的來源學科課程，為創業學科教育奠定基礎。設置經濟學、管理學、社會學、心理學、法學、公共關系學、金融學等課程，理論教學與實踐教學并重。

圖1 創業教育課程四模塊關系圖

盡管我國各高校開設了不同類別的創業教育課程，但創業學仍未成為獨立學科。筆者認為，高校的創業教育應建立在專業教育基礎上，尋取專業學科與創業教育的契合點，于專業學科中融入創業能力培養課程及課外輔助教學，實施拓展性教育，培養創新創業型人才，是大力推動創業教育發展的必要途徑。

二、市場營銷專業課程體系中創業教育課程缺失嚴重

目前，國內市場營銷專業課程體系基本是按“專業基礎課、選修課程、專業核心課程和教學實踐課程”模式設置，盡管有些學校針對專業和學科特點進行了課程改革，但市場營銷專業課程設計上仍存在以下缺點：

1.重理論課程，輕實踐課程。許多高校市場營銷專業理論課程占絕大多數，教學中注重和依賴理論教學，即使實踐性很強的課程，如市場調查和營銷策劃，也多是進行課堂理論授課，技能和實踐課時較少。因此造成學生動手操作能力、方案“落地”能力、理論運用實踐能力明顯偏弱。

2.創業教育相關課程嚴重缺失。大學生創業是時代發展的新事物，在傳統“就業教育”理念下，大部分高校市場營銷專業課程體系中均未設置創業教育相關課程。學生有創業熱情，但創業知識缺少和創業項目缺乏指導，多數創業計劃以失敗為結束。現今，一些高校開始從人、財、物等方面積極投入創業教育，并結合市場營銷專業課程建設進行有益探索。此外，許多高校采用的學年學分制教學管理模式，對大學生創業教育實施亦存在制度上的阻礙[3]。

三、創業教育與市場營銷專業教育相結合發揮優勢互補作用

專業教育對學生傳授職業技能，創業教育教授學生進行職業規劃和設計。建立在市場營銷專業基礎上的創業教育具備了特有的發展優勢，表1顯示兩者相互補充，互為助益。

表1 市場營銷專業核心課程與創業能力培養表

1.專業優勢。創業者除了擁有創業激情和創業項目外，掌握相關的知識和技能可降低創業失敗率。市場營銷專業學生課程學習中，既掌握了一般綜合性知識，又學習了專業知識和經營管理領域的必要知識，如，市場調查與預測、評估企業自身優劣勢、識別商業機會、判斷市場風險、選擇目標市場、明確市場定位，以及洞悉消費者心理、觀察消費者行為、制定科學的產品、價格、渠道和促銷策略等，是創業者必要的知識儲備。此外，因為專業特點和課程要求，市場營銷專業學生除了課堂上學習理論知識，還需參加各種社會實踐活動、專業模擬訓練和企事業單位實習，由此鍛塑的專業能力、營銷技能和心理素質，為今后的實際創業奠定良好基礎，并使創業教育效果最優化[4]。

2.競爭優勢。競爭力是企業生存與發展的基礎，營銷競爭力已成為企業核心競爭力構成要素之一。市場營銷專業教育與創業教育理念相結合將產生競爭優勢，既強化了學生的創業意識，又增強學生的就業和創業競爭力。根據調查，美國優秀的上市公司和高新企業中，有86%的高層獲得過創業教育[5]。知識時代背景下，創業教育培塑了學生的創業技能、開拓進取精神，轉變了就業觀念，使創業作為學生的職業選擇之一。營銷的市場導向有助學生根據外部營銷市場環境和自身內部資源，更好地了解和適應市場，知悉目標顧客和競爭者，借助營銷策略創造產品價值，滿足顧客需求。兩者的有機結合，有助學生創業成功，及新創企業的良性運營與持續發展。

3.協同創新優勢。杜拉克曾指出，管理的根本任務在于“創新和營銷”。市場營銷專業強調以市場為導向開展學科專業建設，產生了一系列緊隨市場發展的營銷創新成果；同時專業教學中，從傳統的以授課教師為中心，理論知識講授為重，日益轉為以學生為主，偏重實踐授課的教學模式。市場營銷專業教學中注重學生理論運用能力的培塑，與創業教育倡議的創新思維相融合，將產生協同創新優勢。創業教育中的產品研發、市場開拓、組織結構調整、管理革新等均需要創新意識，創新想法，將其融入市場營銷專業教學，將促使學生在學習中習得創新思維，在創新中獲得發展，產生積極的創新激勵作用。

四、基于市場營銷專業課程體系的創業教育課程建設途徑

創業教育并不簡單等同于創建企業，不確定市場環境下，敏銳尋找機會，高效整合資源，勇于擔當責任，不斷創新和創造價值，均是創業過程。創業嚴格意義上是種思維模式和行為方式，創新是其本質。目前，大學的專業教育亦是適應社會發展，追求自我價值實現，強調創新精神培養。創業創新教育背景下，基于市場營銷專業課程體系的創業教育課程建設可采取以下幾方面措施：

1.設置創業教育課程。目前，創業教育課程有四大模塊，可根據不同年級學生學習目標和專業知識，將創業教育課程融入到市場營銷專業課程體系中。如大學一年級學生除開設市場營銷專業基礎課，還需設置創業學，創業心理學，成功學等創業基礎課程；大學二年級和三年級學生學習專業核心課程之外，亦學習創業計劃書，項目管理，融資分析，成長型企業，財務管理等創業主干課程；大學四年級開設職業生涯規劃與管理，職業預測和就業指導等實務課程，便于學生實習過程中，根據自身的興趣和潛質，分析創業機會和風險，規劃創業道路。

2.增加創業實踐課時數。創業實踐是創業教育的相對薄弱環節，需要學校從教學管理制度上給予支持和輔佐，采取措施，減少市場營銷專業理論課的上課時數，增加學生參加實踐活動時間。同時需要創建創業實踐基地，或者與企業共同建立，為學生提供實踐平臺，積極培養學生創業能力。此外，高校每年都有不同級別的創業計劃大賽，其中不乏驚艷之作，但真正付諸實施的卻少之又少，這需要學校與社會、市場中的其他主體進行合作，避免學生因政策或者創業資金等問題放棄創業。

3.設置創業教育學分。學生參與創新和創業等實踐活動，可以獲得創業教育學分，通過該學分的設置，強化創業教育。目前，一些高校多使用彈性機制，如學生選修創業教育課程、聽取企業家講座、參加創業設計大賽，組織創業實踐活動，參與創業創新課題論證，從事創業實驗研究等，均可獲得創業教育學分。

4.改革教學方法和考評標準。教學方法的創新是創業教育的必然要求，市場營銷專業教育中應注重團隊學習教學方法運用。除了市場營銷專業教育中常用的案例教學法，還可引入情景模擬教學法和項目式教學法，通過分組討論，小組學習，集思廣益，增強學生的團隊協作能力。教學操作中，教師應注意公平和效率的兼顧，避免降低學生參與積極性。對學生的考評上，改變傳統的“試卷決定成績”的方法，將學生的市場調查報告、創業實踐活動匯報書、創業計劃書等列為重要的考評標準。

[1]盧麗華.美國大學實施創業教育的特點及啟示[J].外國教育研究，2007（5）：59-63.

[2]于建秀，張靜.高校創新創業教育的科學定位與路徑探析[J]. 保定學院學報，2012（5）：34-38.

[3]賴磊.創業教育視角下的市場營銷教學研究[J].全國商情：理論研究，2010（14）：87-90.

[4]王玉霞.創業教育視角下高校市場營銷專業課程建設探索[J]. 四川教育學院學報，2009（7）：52-55.

[5]李家華.青年創新人才培養的定位、障礙和路徑[J].青年探索，2011（1）：10-14.