非對稱渠道力量下的雙邊道德風險問題

劉向東，黃雨婷

（中國人民大學商學院，北京市100872）

非對稱渠道力量下的雙邊道德風險問題

劉向東，黃雨婷

（中國人民大學商學院，北京市100872）

現實經濟活動中，價格不是影響需求的唯一要素，產品質量與終端的分銷服務也是重要因素。基于自身利益最大化的原則，供應商和零售商均會執行有利于自身收益的行為決策，其中可能會存在一些隱藏的欺詐行為，由此導致供應鏈活動中雙邊道德風險問題。本文分析了不同渠道力量背景下渠道活動中存在的雙邊道德風險問題，研究了供應商主導和零售商主導情況下的最優零供合同設計，認為線性合同可以很好地解決供應鏈活動中的雙邊道德風險問題；同時指出，終端零售價格以及通道費收取模式對不同主體擁有渠道勢力下的零售商與供應商之間的最優合同設計會產生直接影響。

渠道力量；雙邊道德風險；激勵相容；最優合同

一、引言及文獻綜述

新古典經濟學中假設商品的價格是影響需求的唯一因素，但現實市場中，除了商品價格外，產品的質量、品牌、零售商的服務、廣告等均會對需求產生影響，因此廠商以及零售商在分銷過程中的努力則成為影響市場需求以及渠道各方利益的重要因素，市場交易由新古典經濟中的生產者—消費者的簡單交換變為有中間商參與的生產者—中間商—消費者迂回交換。在僅有生產者和零售商的供應鏈中，上游供應商一般通過商品質量以及廣告等影響市場需求，而下游零售商則通過非價格因素（廣告、促銷、陳列）等分銷服務影響消費需求及商品銷量。如果供應商將商品完全委托給零售商經銷，零售商出于自身利潤的考慮，可能會選擇為其他獲利更高的商品提供優質服務，而降低對該商品分銷服務的努力水平。但供應商對零售商分銷服務水平的監控成本是極高的，且難以在合同中進行明確規定，因此產生了很多垂直關系中零售商的道德風險問題。[1-3]與此同時，由于上游廠商的非價格行為（產品質量）會直接影響需求，且對產品質量的監控比較難，因此出于降低成本、增加利潤的考慮，供應商也存在道德風險問題。[4]由此出現了供應鏈中的雙邊道德風險問題。[5-6]而在零售行業實踐中，雙邊道德風險問題更是廣泛存在。當產品質量很高時，盡管零售商提供的服務水平很低，消費者仍會購買商品；當零售商提供商品的質量很高時，即使商品質量本身也可能會存在問題，消費者仍然會選擇購買商品。[7]拉方丹（Lafontaine）[8]運用1986年美國不同商業活動中548家特許經營者的截面數據進行實證檢驗，結果證實了雙邊道德風險模型，同時指出特許經營費與忠誠度并不是負相關的。

很多學者探討了雙邊道德風險下的最優合同問題。艾斯維安（Eswaran）和科特維（Kotwal）[9]檢驗了線性合同條件下農業中存在雙邊道德風險的最優合同的特點，而蘇高塔（Sugato Bhattacharyya）等學者[10]針對特許經營、經銷、分成等具體問題中存在的道德風險問題設計最優合同。這些研究都指出，當代理人為風險中立時，一個簡單的收入共享線性合同是解決雙邊道德風險問題的最優合同。[11-14]除此之外，理查德·羅曼（Richard E.Ro?man）[15]則指出，以往的這些研究均未考慮轉售價格控制的情況（RPM），解決雙邊道德風險問題的最優合同需要進行轉售價格控制，即供應商要確定商品的統一零售價格。在具體分析中，理查德·羅曼將最優合同問題轉化為轉售價格控制能否獲益的問題。但事實上，盡管轉售價格控制在一定條件下能夠實現供應鏈的聯合利潤最大化，但仍無法完全解決雙邊道德風險問題。因此有必要結合理查德·羅曼與蘇高塔等學者的研究，進一步研究轉售價格控制下渠道活動中雙邊道德風險問題的最優合同設計。

此外，市場中還存在著買賣雙方經濟力量不對稱的問題，渠道活動中的經濟力量歸根到底表現為影響代理商選擇產出水平和利潤的能力，[16]因此不同的渠道力量控制模式情況下的定價問題以及合同簽訂問題必然有所不同。供應商進行轉售價格控制實際體現了供應商主導的渠道控制模式，供應商主導的渠道控制模式下存在著賣方勢力，一般在賣方（供應商）的主導下簽訂合同。而在零售商主導的渠道控制模式中則表現為買方勢力，即零售商可以從供應商中獲取一些更具競爭優勢的交易條款，[17]具體體現在零售商“通道費”的索取以及中間價的議價能力，此時，合同的簽訂必然在買方（零售商）的主導下進行。可見，供應商擁有渠道力量以及零售商擁有渠道力量下的最優合同制定必然存在差異。以往的研究在分析渠道活動中存在的雙邊道德風險問題取得了豐富的成果，但往往忽視零售行業的特殊性，忽略流通渠道中的渠道控制力量因素，僅僅分析某種具體經銷模式中存在的雙邊道德風險，這導致對現實零售經營問題的解釋力不足。基于此，本研究分別探討了不同渠道力量模式下的雙邊道德風險問題，并進行比較分析。本文旨在解決兩個問題：供應商掌握渠道力量及零售商掌握渠道力量兩種情況下的雙邊道德風險問題的解決；比較分析渠道力量對雙方努力水平以及最優合同的影響。

本文設置了由產品質量、分銷服務水平和價格共同決定需求的線性需求函數，研究渠道活動中供應商主導情況下的雙邊道德風險及最優合同設計，對比分析努力水平可觀測和不可觀測情況下供應商與零售商的最優選擇，結果表明，在激勵相容條件下，供應商與零售商的努力水平低于努力可觀測情況下的努力水平，且供應商與零售商的努力水平與零售商實際支付的商品中間價格有關；同時討論渠道活動中零售商主導情況下的雙邊道德風險問題，并分別探討通道費收取方式不同時（通道費為固定值及通道費為銷售量的線性函數）供應商與零售商的最優選擇。結論指出，當零售商收取的通道費為固定值T時，渠道力量并不會對最優合同設計產生影響；當通道費是產品銷量的線性函數時，努力水平不可觀測時零售商的實際努力水平更高，供應商的實際努力水平較低。

二、供應商主導下的雙邊道德風險及最優合同設計

1.基本模型及假設

假設供應鏈上有一個供應商和一個零售商，二者都是風險中立的。上游供應商以不變的邊際成本C生產產品，并將產品以W的價格銷售給下游零售商，同時規定零售商以P的價格銷售產品。中間價W（Q）在合同中由供應商與零售商商定，P由供應商確定。

設市場需求函數為Q（P，X，Y）=A+B1P+B2X+ B3Y。

其中X∈[0，+∞]，表示供應商在產品質量上的努力水平，成本函數為CM（X）；Y∈[0，+∞]，表示零售商在產品銷售上提供分銷服務的努力水平，成本函數為CR（Y）；Q的下標代表對其求導數，例如QX代表Q對X求一階導數u。

當供應商確定統一價格P時，需求量Q就取決于供應商的努力水平X和零售商的努力水平Y，但X與Y無法直接被觀測，只能通過觀測最終需求Q得出X與Y共同影響的水平。同時，根據羅素·庫珀托（Cooper）、馬斯·羅斯（Ross）[18]和張子健、劉偉[19]等人在研究中對努力水平的成本函數進行設定，本文假設CM（X）=γX2，CR（Y）=δY2，表示供應商提高產品質量的邊際成本是遞增的，且增速越來越快；同理，零售商提供分銷服務的邊際成本也是遞增的，且增速越來越快。

當代理人（零售商）的努力水平無法被觀測，委托人（供應商）也無法推斷其努力水平時，一個強制性契約是不可行的，制造商必須提供激勵合同來誘使供應商選擇其期望的努力水平。在設定終端銷售價格的情況下，供應商出于增加銷售量的考慮勢必會考慮產品質量，但仍然存在著“不努力”的風險，而此時零售商提供的分銷服務努力水平Y是難以保證且難以觀測的。為了激勵零售商提供更好的分銷服務，供應商為零售商提供一個返利的報酬契約T（Q）。該合同基于對產品進行分銷服務的努力水平所實現的市場需求量Q，而需求量Q是可觀測的，且T（Q）=εWQ，ε表示供應商為零售商提供返利的比例，且ε∈[0，+∞]。由此，上游供應商以及下游零售商的實際盈利可以表示為以下形式：

基本假設：

a1：函數是連續的，所有參數都滿足二階可導；

a2：對于任意Q＞0，有QX＞0，QY＞0；QXX＞0，QYY＞0；

a3：對于任意的P＞0，有QP＜0，Q（C，0，0）＞0；

a4：CM（0）=CR（0）=CM′（0）=CR′（0）=0；

a5：∏M＞0，∏R＞0，且∏M與∏R是嚴格擬凹的。

2.努力水平可觀測下的最優選擇

首先討論努力水平可觀測條件下，求最優的努力水平。供應商和制造商的利潤函數分別為：

零售商在利潤不小于其保留利潤水平μR情況下，才會進行分銷服務及銷售產品。由此我們得到零售商參與的約束條件為：

供應商的目的是在滿足零售商參與約束條件下實現自身利益最大化，進而得到此優化問題為：

當式（3）中∏R=μR時，約束是緊的，可以實現供應商利潤最大化。此時，最優化問題可以表示為：

此時，供應商利潤最大化的同時也實現了聯合利潤最大化，分別對式（6）中的X和Y求一階導數，可得最優解X*、Y*，分別滿足（P-C）QX=CMX，（P-C）QY=CRY，X*=（P-C）B2/2γ，Y*=（P-C）B2/2δ。

3.努力水平不可被觀測下的次優選擇

當努力水平不可被觀測時，需要設定一個激勵合同而非強制性合同。在單邊道德風險的情況下，只有代理人需要努力，當代理人是風險中性時，一個固定租金的合同可以實現最優結果；[20]當委托人和代理人均存在道德風險時，委托人設計的合同必須同時對委托人和代理人產生激勵，即委托人和代理人都能實現自身利益最大化。當代理人為風險中性時，雙邊道德風險中的工資合同無法獲得最優結果，只能獲得次優結果。[21]雙方按照自身利潤最大化來選擇努力水平，即供應商與零售商的努力水平受到激勵相容的約束。

此時合同簽訂雙方可能會進行兩個階段的博弈。在第一階段，雙方簽訂一個關于P、W與ε的緊約束合同；在第二階段，把P、W、ε視為已知，供應商與零售商分別選擇其努力水平X、Y。首先分析博弈的第二階段，即在任意給定的P、W、ε的情況下，供應商與零售商選擇努力水平。此時最優化問題的構造為：

式（8）為零售商的參與約束條件，當∏R=μR時約束為緊的。式（9）、式（10）為供應商與零售商的激勵相容約束，且雙方選擇的努力水平通過納什博弈達到均衡。此時最優化問題的構造可以轉變為：

供應商選擇利潤最大化Max∏M，∏M對X求導得到（W-C-εW）QX=CMX；零售商選擇利潤最大化Max∏R，∏R對Y求導得到（P-W+εW）QY=CRY，此時供應商與零售商選擇的努力水平分別為X^、Y^，X^=（W-C-εW）B2/2γ，Y^=（P-W+εW）B3/2δ。

根據X^和Y^可以得出以下命題：

命題1：供應商與零售商的努力水平與實際中間價格W（1-ε）相關。供應商的努力水平隨W增加而提高，隨ε的增加而下降；零售商的努力水平隨P和ε的增加而提高，隨W的上升而下降。

證明：分別將X^、Y^對W、ε求偏導，由于ε∈[0，1]，W＞0，P＞0，可得：X^W＞0，X^ε＜0，Y^P＞0，Y^ε＞0，Y^W＜0。因此可得到命題1。

命題2：激勵相容條件下的供應商與零售商的努力水平低于努力水平可觀測情況下的努力水平，即X^＜X*，Y^＜Y*。

證明：X^-X*=[（1-ε）W-P]B2/2γ，由于W≤P，B2、γ＞0，因此X^-X*＜0；同理可證，Y^-Y*=[C-（1-ε）W]B3/2δ＜0。命題2被證明。

4.最優合同設計

由于供應商與零售商的努力水平均同時與中間價格W以及返利率ε相關，因此繼續求解最優合同問題。目標函數為Max∏T=（P–C）Q-CM（X）-CR（Y）-μR，約束條件為X=argmax∏M，Y=argmax∏R。將X^、Y^代入目標函數，分別對W、ε求一階導數。

因此，最優合同中供應商實際向零售商所要的中間價為W（1-ε），統一銷售價格為P，P、W、ε三者關系為與ε正相關。在最優合同設定的情況下，供應商與零售商的努力水平分別為X^=（W-C-εW）B2/2γ，Y^ =（P-W+εW）B3/2δ。

三、零售商主導下的雙邊道德風險及最優合同設計

1.零售商收取的通道費T為固定值時

零售商主導的渠道活動中，零售商的話語權比較大，通道費成為擁有壟斷勢力的零售商對供應商實施的一種常見的縱向約束手段。此時，通常由零售商確定合同內容，規定商品的中間價W以及收取的通道費T，并對供應商提供的商品質量提出要求；同時，零售商自身也要提供一定水平的分銷服務以促進商品銷售。在該種合同下，零售商成為委托人，而供應商成為代理人。基本的生產條件及需求函數仍然如前假設，不同的是，此時的中間價格W與終端零售價格由零售商規定，且零售商要向供應商收取固定費用T作為供應商的通道費，而供應商仍然要提供εWQ的返利給零售商。此時零售商與供應商的利潤函數分別為

首先研究努力水平可觀測情況下雙方的努力水平，按照前面的思路，供應商的參與約束條件為∏M=（W-C-εW）Q-CM（X）-T≥μM，零售商的目的是在滿足供應商參與約束條件下實現自身利益最大化。當∏M=μM時約束是緊的，可以實現零售商利潤最大化。此時，最優化問題可以表示為：

求解式（18），得到最優解仍然為X*=（P-C）B2/2γ，Y*=（P-C）B2/2δ，與供應商主導的情況下努力水平可觀測時的最優解相同。

當努力水平不可被觀測時，仍然考慮一個兩階段的博弈。第一階段簽訂合同，合同內規定中間價W、返利率ε以及通道費T；第二階段把W、ε、T視為已知，零售商與供應商分別選擇努力水平Y和X。根據前面的思路，在供應商參與約束以及激勵相容的約束下，此時最優化問題的構造可以轉變為：

零售商選擇利潤最大化Max∏R，∏R對Y求導得到Y^=（P-W+εW）B3/2δ，∏M對X求導得到X^=（W-C-εW）B2/2γ，結果與供應商主導下努力水平不可觀測時的結果仍然相同。零售商與供應商努力水平的選擇與中間產品的實際價格（1-ε）W有關，而與通道費T無關。從最優合同設計上看，仍然得出的結論，與供應商主導下最優合同的設計相同。由此我們得到命題3：

命題3：存在雙邊道德風險的情況下，當零售商收取的通道費為固定值T時，供應商主導的渠道控制模式與零售商主導的渠道控制模式的最優合同的設計內容是相同的。實際支付的產品中間價取決于終端零售價P的不同。

2.零售商收取的通道費T是Q的函數，即T=T（Q）時

通道費的收取有不同形式，既有收取一次性費用的固定通道費，又有與商品銷售量有關的線性通道費，因此需對零售商主導的渠道控制模式做進一步研究。假設零售商對供應商收取的通道費率為M，則通道費T=T（Q）=MQ，M∈[0，+∞]。此時零售商與供應商的利潤函數為：

努力水平可觀測情況下的X與Y的值仍然為X*、Y*。努力水平不可觀測情況下，零售商與供應商均取自身利潤最大化時的努力水平，可得X^^=（W-C-εW-M）B2/2γ，Y^^=（P-W+εW+M）B3/2δ。此時零售商與供應商的努力水平不僅與實際中間價格（1-ε）W有關，而且與通道費率M有關，且X^^＜X^，Y^^＞Y^。由此可得命題4：

命題4：零售商主導的渠道控制模式下，如果零售商收取的通道費T是Q的函數，那么努力水平不可觀測時零售商的實際努力水平要更大，供應商的實際努力水平要更小。

證明：X^^-X^=（W-C-εW-M）B2/2γ-（W-C-εW）B2/2γ=-M B2/2γ，由于M∈[0，+∞]，所以-M B2/ 2γ＜0，X^^＜X^；同理可證Y^^-Y^=M B2/2δ＞0，Y^^＞Y^。

繼續考慮最優合同設計問題。在供應商參與約束以及激勵相容的約束下，此時最優化問題的構造可以轉變為：

將X^^、Y^^代入目標函數，分別對W、ε、M求一階導數。可得關系式：

此時零售商與供應商的努力水平為X^^=（WC-εW-M）B2/2γ，Y^^=（P-W+εW+M）B3/2δ。

命題5：當終端價格相同時，在零售商主導的情況下，最優合同中實際中間價格（1-ε）W要高于供應商主導情況下的價格，高出的價格即為M。

四、結論

本文主要針對不對稱渠道力量下供應商與零售商存在的雙邊道德風險問題進行分析，分別討論供應商掌握渠道力量以及零售商掌握渠道力量下存在的雙邊道德風險問題，并探討激勵相容約束下的最優合同問題。通過對供應商主導的渠道控制模式和零售商主導的渠道控制模式下的努力水平和合同設計進行分別的討論并對比分析，得出以下主要結論：

第一，在供應商主導的渠道活動中，可以通過一個線性關系的合同以及RPM解決渠道中的雙邊道德風險問題。其中，零售商實際支付的中間價格（1-ε）W既影響到供應商在商品質量上的努力程度，又影響到零售商在分銷服務上的努力水平。在供應商控制流通渠道主導權的情況下，終端零售價格和返利水平均由供應商控制，此時，供應商為了保證自身利潤與產品的市場占有率，往往制定階梯式的返利標準以及相對較高的終端零售價格，以此保證零售商獲得適當利潤、提供正常的分銷服務水平。這一結論與現實零售活動中大型品牌供應商對零售商實行的策略是一致的。

第二，在零售商主導的渠道活動中，當通道費為固定值時，仍然可以通過一個線性合同解決雙邊道德風險問題。將此問題推廣，可得出另一結論——當渠道活動中存在一個固定費用時，不對稱的渠道力量并不會對供應商與零售商在商品質量和分銷服務上的努力水平產生影響；此外，在非對稱渠道力量的情況下，最優合同中達成的中間價格差異僅與兩種情況下（供應商主導型的渠道控制模式和零售商主導型的渠道控制模式）的終端零售價P是否相同有關。當P相同時，渠道力量不會對供應商與零售商最優合同的中間價格的設置產生影響。

第三，在零售商主導的渠道活動中，當通道費與銷售量Q有關系時，線性合同仍然可以解決雙邊道德風險問題。但此時，零售商提供的分銷服務的努力水平要大于供應商主導情況下的努力水平，而供應商在商品質量上的實際努力水平要小于供應商主導情況下的努力水平。而在努力水平可觀測的情況下，渠道勢力對供應商在產品質量以及零售商在分銷服務質量上的努力水平不會產生影響。

第四，當兩種情況下的終端價格相同，且零售商掌握渠道力量時，如果避免渠道活動中存在道德風險，那么最優合同中實際中間價格（1-ε）W就應高于供應商主導情況下的價格，高出的價格即為M。可以理解為在零售商主導的情況下，其對每件商品收取的通道費T轉移到了商品的實際中間價格中，由零售商自己承擔了這部分價格。但事實上，零售商出于利潤最大化的考慮，勢必會將這部分費用轉移到下游消費者身上，因此此時的終端價格P就要高于供應商擁有渠道力量時的終端價格，在保證商品質量、零售商提供優質的分銷服務的情況下，“通道費”最終會被轉移給消費者。這一結論反駁了凱莉（Kelly）[22]、楚（Chu）[23]等人認為通道費存在的“效率改進效應”：一方面，通道費的收取會在商品質量不變的情況下提高商品價格，降低消費者剩余；另一方面，若要保證終端價格不變，在存在通道費的情況下，供應商提供的商品質量就勢必下降。這與謝夫爾（Shaffer）[24]認為通道費提高了最終零售價格和零售商的利潤并導致社會福利減少的研究結果一致。

盡管本文就非對稱渠道力量下的雙邊道德風險問題進行了理論推導并得出了有意義的結論，但文章仍存在一些缺陷。本文設定了供應商和零售商均為風險中立以及一個線性的需求函數，假設條件較為嚴格，而現實經濟活動中，供應商和零售商也有可能屬于風險厭惡或風險偏好的情況，這些條件的改變均會對最終結果產生影響，因此在未來研究中，要進一步考慮上述提及的情況。此外，后續研究中，還需要收集合適樣本并進行實證分析以進一步證明本文的結論。

＊本文受中國人民大學商學院研究生科研基金項目（項目編號：14XNH246）的資助。

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責任編輯：方程

Bilateral M oral Hazard in the Case of Asymmetry Channel Power

LIU Xiangdong and HUANG Yuting
（Renmin University ofChina，Beijing100872，China）

In real economic activities，the factors that affect consumer demand are not only price，but also the services provided by retailers and the quality of the product thatprovided by suppliers.For their own profits，the retailers and supplies are likely to cheat，which leads to the problem of bilateralmoralhazard in the supply chain activities.The authors seta linear demand function in which demand are decided by price，service and quality and investigate the issue of optimal contractdesign in the case of supplier-dom inant channel and retailer-dom inant channel respectively.The results confirms that the linear contract can solve the problem ofmoral hazard，what’smore，it points out that the term inal retail price and themode of channel fees have direct impacton the design of optimalcontractbetween retailersand suppliers in differentchannelpower.

channelpower；bilateralmoralhazard；incentive compatibility；optimal contract

F274

A

1007-8266（2015）07-0010-07

劉向東（1967—），男，江蘇省南通市人，中國人民大學商學院教授，博士，主要研究方向為商業經濟學、產業經濟學、零售管理與商業模式創新；黃雨婷（1988—），女，遼寧省鳳城市人，中國人民大學博士生，主要研究方向為商業經濟學、實證產業組織理論、零售管理與商業模式創新。