愛馬仕“ 第六代傳人”

李雪曼

愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌，已有170多年的歷史了，其集團總部如今仍坐落在巴黎著名的福寶大道，而它的精品則分布于世界30多個國家和地區的數百家專賣店里。這個以馬具制造起家的集團王國，在歷經五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍保持著經典和高品質，并憑借其一貫秉持的傳統精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。現今執掌愛馬仕的是2014年2月上任的愛馬仕王朝的第六代后裔，年僅44歲的阿克塞爾·杜馬斯。

阿克塞爾·杜馬斯（Axel Dumas） 是愛馬仕創始人蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès） 的第六代傳人，也是愛馬仕前副CEO米歇爾-杜馬斯（Michel Dumas）的兒子，愛馬仕第五代傳人讓.路易.迪馬（Jean-Louis Dumas）的侄子。 他的成長過程是西方上流社會公子的套路，好學?！⒖巳麪枴ざ篷R斯畢業于巴黎政治大學，同時是哈佛AMP畢業生，擁有巴黎大學哲學學位。 一段比較長的銀行工作，之后返回家族企業。據阿克塞爾.杜馬斯說，他14歲就開始在愛馬仕實習了，“當年，我在愛馬仕學習如何縫制?！痹诎屠璁厴I后，他在巴黎銀行工作了八年——其中兩年在北京，另外六年在紐約。“讓.路易（Jean-Louis）曾經問我想不想回愛馬仕工作，我說，是的。之后他又問我想擔任什么職位，我告訴他，除了金融，其他職位我都感興趣。之后他就把我放到了一個跟金融打交道的職位上。”阿克塞爾這么說。一年之后，他被提拔為管理巴黎所有專賣店的商務總監，后來還擔任了兩年時間的珠寶部門常務總監和兩年時間的皮具部門常務總監。2010年5月，他被任命為主管所有手工藝事務（手工藝匠分支）及零售網絡的首席運營長，直至今天的愛馬仕首席執行官。愛馬仕是歐洲傳統家族企業，有著典型的家族企業特點。

愛馬仕家族

1837年，當時一位名叫蒂埃里·愛馬仕（Thierry Hermès）的皮革馬具制造商在巴黎開辦了一家商店。對依賴馬車出游的上流社會來說，愛馬仕的馬籠頭和挽具，其質量和美感都是無可匹敵的。查爾斯.埃米爾·愛馬仕（Charles-Emile Hermès）是蒂埃里的獨生子，子承父業的他把店鋪搬到了福寶大道24號（24 Rue du Faubourg Saint-Honoré），即愛馬仕今日的總店所在地。查爾斯.埃米爾有兩個兒子，他們分別是阿道夫·愛馬仕（Adolphe Hermès）和埃米爾.莫里斯.愛馬仕（Emile-Maurice Hermès），兄弟倆把家族生意變成了愛馬仕兄弟公司（Hermès Frères）。但最終阿道夫認為這家公司在馬車消失的時代沒有多大的前途，他離開后由埃米爾.莫里斯一人繼續經營。埃米爾有四個女兒（其中一人死于1920年），這也解釋了為什么如今愛馬仕公司背后的家族成員沒有人姓愛馬仕。目前控制這家集團的是埃米爾女兒的子孫，他們是家族第五代和第六代傳人。

在整個二十世紀，愛馬仕一直是全球最出色的奢侈品品牌之一。但該公司專注于手工藝——其每件皮革制品都是由愛馬仕在法國12個工作室的逾3，000名熟練工匠手工制作的——在這種情況下，愛馬仕只能“慢跑”，而無法“飛奔”。阿克塞爾·杜馬斯的叔叔讓-路易·杜馬斯（Jean-Louis Dumas）在1978年至2006年期間擔任愛馬仕的首席執行官，在他治下，該公司的股權被分割到一個俄羅斯套娃式的、由六家控股公司組成的集團。在它們上面是由讓·路易設計的巧妙雙層管理結構：一層更側重于所有權，埃米爾·愛馬仕有限責任公司（Emile Hermès SARL），這個以家族祖先命名的實體由家族成員組成，負責決定預算、批準貸款以及行使否決權。另一層，愛馬仕國際（Hermès International），則負責公司日常管理以及跟外部展開合作（在其11名董事會成員中，非家族成員目前占據了四個席位）。

在愛馬仕的股權結構中，美國雜志估計至少有5位家族成員名列世界億萬富豪榜。而Dumas家族的集體資產現已高達250億美元——超過洛克菲勒家族（Rockefellers）、梅隆家族（Mellons）和福特家族（Fords）之和。

愛馬仕在奢侈品行業的地位是公認的，這個物質世界皇冠上最亮的寶石，早就讓各種對沖基金和同行集團公司垂涎三尺，但是不得靠近。幾年來，各種善意和非善意的出手都受到了愛馬仕家族地拒絕，或者成功地反擊。在歐洲家族公司屢屢被一個個金融操作模式收購的旺季，這個堅守家族控股的公司備受關注。

2011年，為對抗 LVMH 集團的收購企圖，超過 50名 Thierry Hermès的后人匯集股份到名為 H51的價值 160億美元的聯合體。參與者代表了公司50.2%的股份——合同約定在未來的20年中不出售任何股份。另外2名主要股權持有人，第5代家庭成員Bertrand Puech（現年78歲）和Nicolas Puech（現年71歲），沒有參與H51，但是也站在LVMH的對立面，同意如果要出售股份給予家族其他成員優先購買權。

家族統一戰線對 Hermès是有益的。對于公司而言，20年的時間框架使得公司再一次可以做出長期決策。對于家族而言，這是破釜沉舟的決定-固定資本意味著大多數家族成員必須依賴分紅，當然，這份收入也足夠豐厚了。

阿克塞爾.杜馬斯說“從小，我們的教育是堅信愛馬仕不是我們私人的，而是我們每個家族成員都要去耕耘的土地。這話聽起來有點煽情。但是，我記得我奶奶去世的時候，她把家人召集在她床前，對我們說，愛馬仕是你們的土地，好好耕耘，好好保護。這是她留給我們的遺囑，對我們有很大的影響。我真的相信這個家族相信他們有義務服務愛馬仕，而不是從中謀取個人利益。這也是為什么當有公司要惡意收購的時候，所有家族成員非常迅速地將自己持有的股份的51%放在一個公司里，保證20年不出售股份。他們放棄了他們對這些股權的操作權力是為了整個愛馬仕公司，這樣對公司更好。最讓我感動的是這件事情的整個過程沒有任何商討，大家都是自覺的。

這個家族的人堅信我們公司的獨特性必須得以保護。我們的經驗是全球很獨特的一個嘗試，是任何一個以利潤為主導的集團公司都不可能實現的。但是我還是很重視我們每年的效益，因為如果我們要繼續下去，就必須有效益?！?/p>

愛馬仕的經營模式

愛馬仕通過無形的市場營銷恰到好處地營造了該品牌獨具的神秘感：優雅、高貴、品位非凡。不過，令人稱奇的是，愛馬仕公司內部甚至并未設有市場營銷部門，對此，阿克塞爾解釋說，“愛馬仕一直將營銷視為公司核心業務，其營銷理念可謂深入公司各個部門的骨髓。”“我們的營銷任務就是激發客戶對愛馬仕產品的渴求，由于這種渴求會因產品的不同而不斷發生變化，我們便通過不斷創新迎合人們不斷變化的產品訴求。”

對于愛馬仕的成功經營，阿克塞爾還坦言“愛馬仕有兩方面，一方面是我們的傳統和年齡，外面的人更多強調這些。另一方面在內部，我們更多的是強調創新能力。我們的機構其實是非常當代的。我們的機構像一棵大樹的根基一樣交錯著，我們沒有一個決策中心，而是靠互動，人們在不斷地溝通，互相提建議，這種互動給了愛馬仕一個特殊的創作環境。在愛馬仕，自由非常重要，自由這個概念和愛馬仕是息息相關的。我們需要兩種自由，一種自由是創作的自由，愛馬仕沒有市場部，沒有人去告訴創作部門要按照市場調查報告去做創作，沒有什么流行趨勢調研，價格預測，什么本季產品推出計劃。我們有非常強大的創新文化。另外一種自由是我們零售店的自由，每個店的總監都有選貨的自由，他們可以自由選擇，這樣我們全球的店每個都不一樣。這兩個自由體，每年聚集兩次，像一個大集市一樣，所有新產品，店長可以自己決定要哪些產品。每個地區可以根據自己的選擇創作櫥窗，這種機構能夠讓每個人都發揮到極致，而且對創新、‘歸零式的重新創作都非常有力，這種機構鼓勵創作人員去承受一些風險，去創作。如果他們的作品沒有得到店長的青睞，那這個產品就不會出現在店里。如果只有幾個店長喜歡，那就會出現在這幾個店里。這個結構的建立是一個發展的過程，但是這個發展過程是有前提的。我們的前提就是對美的尊重。同時，我們希望保持我們公司是推出產品的公司，不是一個做市場的公司。推出產品的公司必須有能力去創作，去給消費者一個驚喜。而做市場的公司是根據市場需求去生產產品。我們要做到能夠締造新的市場。我們不會去做市場調查，然后去滿足一個市場需求。我們要創造需求?！?“我們的生意是創造欲望?！彼f，“它是善變的，因為欲望是善變的，但我們嘗試讓創造力來延緩這股勢頭?！?/p>

愛馬仕不是奢侈品

“我們不是奢侈品”這句話曾是愛馬仕的創意總監 Pierre- Alexis Dumas 說的。聽到這句話的人一定覺得很雷，一個奢侈品頂級品牌居然否認自己是奢侈品。阿克塞爾.杜馬斯也說：“我們不喜歡標榜自己為奢侈品公司，我們是一個高質量的手工作坊。我們希望我們的產品給我們的客戶帶來奢侈的享受，但是我們自己不奢侈。奢侈（LUX）這個詞出自拉丁文，有兩個含義：第一個含義是炫耀的，非常Bling Bling（亮閃閃），這個是大部分人公認的奢侈的意思。但是這個詞的第二個含義是說生活質量，是說生活中的親密感。愛馬仕是關于第二個定義。所以對我們來說，奢侈背后有很多現實的東西，我們希望（每一件產品）都能有一種精神、一種更深刻的含義，但是要能通過一個產品去表達這些（精神和含義）是需要很多努力的，比一般的產品要付出更多。因為在今天的環境下，保存手工藝是很艱難的，保存每個手袋都是由一個工人用15個小時去完成是非常不容易的。但是只有這樣，產品才有人文價值，而我們的客戶是可以感受到這種人文關懷的——這就是我說的親切感。我們做的是有精神、有質量，而且非常長壽的產品?！?/p>

中國市場對奢侈品的定義五花八門，但是對大眾來說，還是一個“貴”字。這個“貴”字可以是富貴的貴，昂貴的貴，貴族的貴，貴重的貴，但是沒有人會真的去想一個手工手袋的親切感，因為“貴”不是一個很親切的字。不管你是否認同愛馬仕對自己產品和奢侈品的詮釋，有一點是無疑的——愛馬仕家族的人是堅信這一點的，他們對手工的忠貞不是鬧著玩的，也不是在市場上“拗造型”的。

中國也有不少手工藝人，但堅持下來的很少，做成品牌的根本沒有。最近文化產業熱，大家又開始討論中國文化傳統的繼承和弘揚發展，這里面當然應該包括手工，這是中國物質文明的重要部分。我們總是把傳承和弘揚分成兩部分，而在愛馬仕，這似乎是一件事情。

愛馬仕精神

阿克塞爾.杜馬斯說：“我的工作是使愛馬仕強大的創造力延續下去，培養一絲不茍的精神和想象力……讓這些價值觀發揮影響。”

“這就是愛馬仕的精神，”

對一絲不茍的精神想象力和創造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質，也就是企業高管在討論“愛馬仕文化”時所指的東西。在一個充斥著流水線生產中國制造的手袋的世界里，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個凱莉包（Kelly）和柏金包（Birkin）。雖然其大多數競爭對手從中國購買一卷卷預先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區養蠶場出產的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢；雖然其大多數競爭對手將香水的調配分包給同時還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國南部的世界香水之都格拉斯（Grasse）附近家中的實驗室調配每一款新型香水。

阿克塞爾曾說“愛馬仕是靠兩只腳走過來的：一只腳是傳統和傳承；另一只腳是創意和創新。兩只腳不是對立的，是共存的。我們快180年了，所以你需要珍惜你的過去，尊重這么多年以來所建立的價值觀念，且必須讓這些價值觀念傳承下去——手工、質量、原創。之后，愛馬仕還有另外一部分，而這部分是創作，改變自己，歸零，再創作，與時俱進。曾幾何時，我們是巴黎一家非常好的馬鞍子工坊，但是絕對不是唯一一家做馬鞍子的。而今天，我們是當年做馬鞍子的工坊還成活下來的唯一一家。為什么呢？因為第一次世界大戰結束后，世界有了翻天覆地的變化，馬被汽車代替了。我們就做了一次歸零，重新創作。我們保持了高水平的工藝，但是我們用這個工藝去做女人的手袋和放在汽車上的箱子。我們還把愛馬仕對工藝的精神跨行到其他工種，比如，絲綢、珠寶等。這些都是20世紀30年代發生的事情。不管外部環境如何，最重要的是保證自己堅持初衷，讓自己的初衷一直很強大、有活力。高質量是我們的原則和初衷，但是這種做法有時候很時髦，有時候又不太時髦。今天大家都很認同高質量，但是更重要的是在高質量不時髦的時候仍然堅持高質量的制作。也就是說，我們非常需要創新，只有創新能讓我們保持高質量，因為我們可以去創造需求，去給予消費者還沒有意識到他們渴望的東西。

我們不是一個時裝公司，我們是做馬鞍子起家的。所以我們不潮，我們希望是時尚的，不是趕時髦的。這兩個不一樣，也不太容易說清楚。因為愛馬仕的核心是產品，不是潮流，是我們對產品制作的精心投入。對于我們來說，產品的長壽非常重要，你買的手袋要能夠傳給你的女兒，你女兒的女兒。如果產品要長壽，我們在制作過程中要仔細考慮到很多細節才能保證這個質量。比如，我們的產品里面有很多黃金含量，前幾年金融危機，黃金價格飆升，我們也不得不開會討論我們產品中的黃金含量。有人說，如果我們減少黃金含量，外表上是不會有任何影響的，但是五年、十年以后，亮度就不那么好了。所以，我們還是決定一定要保持一如既往的黃金用量。這說明當我們做決定的時候，我們必須把質量放在第一位。我們的產品必須長壽。

那么，由于我們對一個包的壽命的考慮，對質量的考慮，我們的產品要有幾十年甚至更長的壽命，所以我們不太可能趕時髦。我們不反對趕時髦，但是我們的產品必須在很長一段時期里受用，能經得起時間的考驗，所以我們必須把質量和長壽放在第一位?！?/p>

作為新任家族接班人，杜馬斯已開始籌措未來發展規劃，擴充店面則是當下最直接的行動方案。至于愛馬仕家族新生代會否延續其腳步接管家族產業，杜馬斯表示，第七代家族成員中有些人已明確表示愿在不遠的將來完成交接，并力求保持家族產品的卓越品質和銷售奇跡，杜馬斯甚至自嘲在第七代人眼中，他不過是一位“承租人”而已。