一個好的系統(tǒng)建成才僅僅是開始
——“現(xiàn)代快報全媒體用戶資源運營平臺項目”的媒體思考

本刊記者｜曹素妨

一個好的系統(tǒng)建成才僅僅是開始
——“現(xiàn)代快報全媒體用戶資源運營平臺項目”的媒體思考

本刊記者｜曹素妨

人最難改變的是什么？我認為是習(xí)慣。若非迫不得已，我們是不會改變自己的習(xí)慣的。所以，還必須有相應(yīng)的考核制度及其他制度，否則沒有意義。所以，建成一個系統(tǒng)僅僅是開始，后面的工作還很多。

訪談嘉賓：袁亦（現(xiàn)代快報副總編輯、“全媒體用戶資源運營平臺項目”總執(zhí)行人）

袁亦

《中國傳媒科技》：在國內(nèi)都市報中，現(xiàn)代快報是較早啟動轉(zhuǎn)型之旅的媒體。通常來看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要一些必備條件，比如，資金、技術(shù)、人才、創(chuàng)新理念等，對于這些轉(zhuǎn)型“標配”，現(xiàn)代快報是否都具備？最缺乏的是什么？是通過什么措施得以克服的？

袁亦：您說的這些“標配”，我們肯定不完全具備。資金、技術(shù)、人才，這些我們都達不到要求，我們更多的是有一股創(chuàng)新的沖動，有的時候，這種沖動可以上升到理念。無論是創(chuàng)新的沖動，還是創(chuàng)新的理念，都是被市場逼出來的。

如果問我們最缺乏什么，我認為是人才。資金和技術(shù)雖然也缺，但是轉(zhuǎn)型過程中最缺乏的還是人才。我們意識到了這個問題。2013年，我覺得產(chǎn)品的問題一定要解決，不能拍腦袋設(shè)計產(chǎn)品，于是向社委會建議從互聯(lián)網(wǎng)界引進人才，獲得了同志們的支持。于是我們先是通過獵頭公司，引進了一名產(chǎn)品總監(jiān)，再由這名總監(jiān)牽頭，又從互聯(lián)網(wǎng)界招聘了三名產(chǎn)品專員，組成了一個產(chǎn)品部。產(chǎn)品部的成員全是互聯(lián)網(wǎng)背景，沒有一個人有傳統(tǒng)媒體的經(jīng)歷。這正是我們想要的。

《中國傳媒科技》：“現(xiàn)代快報全媒體用戶資源運營平臺項目”的創(chuàng)新靈感來自哪里？從靈感產(chǎn)生到技術(shù)實現(xiàn)，是如何一路走來的？其中，最大的困難是什么，如何克服的？

袁亦：用戶資源運營平臺的想法，來自于經(jīng)營工作第一線。是經(jīng)營的同志們給我們傳遞了這樣的信息：相比較于廣告投放，商戶更愿意報社為他們找到具體的目標客戶、潛在客戶。于是社長和社委會決定啟動這個項目，并安排我來擔(dān)任項目的執(zhí)行組長。

第一步，我們就是和項目的合作方——北京北大方正電子有限公司的技術(shù)專家一起，在報社內(nèi)部展開需求調(diào)研和用戶數(shù)據(jù)梳理。這兩項工作是同時開展的，花費了大概兩個月的時間。報社的業(yè)務(wù)條線很多和很雜，每個業(yè)務(wù)條線的用戶數(shù)據(jù)都沉淀在幾個不同的系統(tǒng)中，即發(fā)行系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)、新媒體系統(tǒng)，而經(jīng)營部門的用戶數(shù)據(jù)，則沒有進入任何系統(tǒng)，而是大量存放在各部門的Excel表格中。我們一個一個部門開會，調(diào)查摸底，一方面是摸需求的底，一方面是摸現(xiàn)有數(shù)據(jù)的底。總共大概十個部門，一個一個摸，總共摸了兩輪。第一輪是地毯式的，一個一個部門開調(diào)研會，每個部門基本上都是全員參加；之后，由北大方正的技術(shù)專家整理出初步的需求，和我方人員共同討論；接著就是第二輪摸底，這輪則有比較強的針對性。

第二步，北大方正的技術(shù)專家在調(diào)研的基礎(chǔ)上，出具了《現(xiàn)代快報用戶數(shù)據(jù)診斷書》以及需求報告。

第三步，以我方為主，會同北大方正的專家共同擬定了項目的業(yè)務(wù)規(guī)劃。

第四步，由北大方正擬定項目的技術(shù)規(guī)劃。

之后，就開始進入開發(fā)階段；最后是項目的實施和驗收。

由于這個項目涉及到報社除采編之外的所有部門，所以工作量非常大，唯一的辦法就是加班。最難之處就在于報業(yè)沒有什么成功的經(jīng)驗可供借鑒。如果做成靜態(tài)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，那么將呼叫系統(tǒng)和發(fā)行系統(tǒng)升級并打通就可以了；但是，我們必須考慮到報社未來新媒體特別是移動客戶端的發(fā)展，同時，在當(dāng)下，報社經(jīng)營部門所舉辦的各類線下活動也是我們必須考慮的，即傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)、新媒體的數(shù)據(jù)、線上的數(shù)據(jù)、線下的數(shù)據(jù)，這四塊都必須考慮進去；而且，還必須考慮如何將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成新媒體數(shù)據(jù)，如何將線下的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為線上的數(shù)據(jù)。當(dāng)然，要實現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)化，僅僅有一個好的系統(tǒng)是不夠的，還必須有相應(yīng)的業(yè)務(wù)行為；但我堅信一個好的技術(shù)系統(tǒng)可以引導(dǎo)報社的業(yè)務(wù)行為，正如我們2011年做的全媒體采編系統(tǒng)驅(qū)動了采編的全媒體融合一樣。

沒有人做過的事情當(dāng)然是很難的，但也很有挑戰(zhàn)性，我想對我們和對北大方正都是這樣的。我們雙方是通過不斷爭論、激烈爭論的方式來解決難題的。當(dāng)初爭論的時候很糾結(jié)，現(xiàn)在回想起來，我認為這個方式很不錯。

《中國傳媒科技》：對于一個全新的創(chuàng)新平臺，該項目的人員配備及隊伍建設(shè)怎樣？

袁亦：這個項目也使得我們內(nèi)部在管理層面上發(fā)生了一些改變。首先是我們設(shè)立了一個新的部門，即數(shù)據(jù)中心，其職責(zé)首先是負責(zé)管理全社的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，目前主要是用戶數(shù)據(jù)；其次是負責(zé)相關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)和更新；再有就是為各業(yè)務(wù)部門提供服務(wù)和支撐，將來還要為領(lǐng)導(dǎo)班子的決策提供支撐。

在系統(tǒng)上線之后，我們設(shè)置了數(shù)據(jù)專員這么一個崗位，目前有專職的數(shù)據(jù)專員一人，在數(shù)據(jù)中心；另有近20名兼職的數(shù)據(jù)專員，分布在經(jīng)營和發(fā)行條塊的幾大中心。數(shù)據(jù)的搜集和使用，牽涉到經(jīng)營條線的各個業(yè)務(wù)部門，所以，我們沒有將數(shù)據(jù)專員都集中在數(shù)據(jù)中心，而是在各業(yè)務(wù)部門都設(shè)置了這么個崗位（兼職）。我當(dāng)時是這么考慮的：第一，數(shù)據(jù)的搜集和使用，和各業(yè)務(wù)部門密切相關(guān)，但對他們而言，這項工作又是陌生的，需要教育，需要有一個習(xí)慣的過程，所以，讓他們自己來做這件事情是最好的，可以在做的過程中學(xué)習(xí)，并不斷發(fā)現(xiàn)和提出新的需求，促進系統(tǒng)的迭代更新；第二，從人力成本的角度考慮，我認為沒有必要一下子在數(shù)據(jù)中心設(shè)置這么多專職的數(shù)據(jù)專員，讓各業(yè)務(wù)部門兼職干最省人力，而且他們對各自的業(yè)務(wù)又很熟悉，比較好銜接，先這么運作一段時間，然后再說。任何崗位的設(shè)置、部門的設(shè)置，都應(yīng)該從業(yè)務(wù)的實際需要出發(fā)。

另外，我們擬設(shè)置數(shù)據(jù)分析師這么個崗位。數(shù)據(jù)分析師很重要，針對用戶數(shù)據(jù)的建模、分析，應(yīng)該由這樣的專業(yè)人士來完成。社會上數(shù)據(jù)分析師很多，現(xiàn)在很多行業(yè)都有數(shù)據(jù)分析師，但像我們這樣的企業(yè)需要什么樣的數(shù)據(jù)分析師？實事求是地說，我們還沒有考慮清楚。

《中國傳媒科技》：從數(shù)據(jù)整合到業(yè)務(wù)整合，從而實現(xiàn)資源的高效利用和價值的倍增，從這一過程到效果的實現(xiàn)，有哪些經(jīng)驗教訓(xùn)是可以被規(guī)避的？請結(jié)合該項目的實施給正在轉(zhuǎn)型路上的媒體同行一些合理化建議。

袁亦：我想我還沒有什么資格給同行提什么合理化建議。我只能談?wù)勎业囊恍┫敕ǎ膊恢缹Σ粚Α?011年開始，報社有關(guān)媒體轉(zhuǎn)型的兩個重要的技術(shù)系統(tǒng)——“現(xiàn)代快報全媒體采編系統(tǒng)”和“現(xiàn)代快報全媒體用戶資源運營平臺”，都是由我具體牽頭與北大方正共同研發(fā)、建設(shè)的，其中前一個系統(tǒng)已經(jīng)獲得了“第六屆王選科學(xué)技術(shù)獎一等獎”，后一個系統(tǒng)正在申請這屆的王選獎。我自己整體的感受是，做成一個好的技術(shù)系統(tǒng)其實并不難，難的是用好這個系統(tǒng)。因為一個好的系統(tǒng)肯定是變革的引擎，會引發(fā)組織內(nèi)部的變化甚至革命。

系統(tǒng)建好了之后怎么去推進使用，這才是關(guān)鍵。這個過程比建設(shè)過程要漫長、復(fù)雜得多，對管理團隊也是個比較大的挑戰(zhàn)。認識要統(tǒng)一，要打破破固有的格局，這個知易行難。每個報社情況不同，很少有報社能一步做到位，我想分布走更穩(wěn)妥，我們就是這么做的。但是不管怎么說，一旦你決定要做這樣的系統(tǒng)，你就要同時考慮技術(shù)之外的東西，無法回避。技術(shù)本身沒那么重要。我們用了不到一年時間建設(shè)“全媒體采編系統(tǒng)”，卻用了兩年多的時間在內(nèi)部推這個平臺，這中間需要改變的東西很多：觀念、習(xí)慣、架構(gòu)、考核等等，只能一步步來。目前的“全媒體用戶資源營銷平臺”，其實或多或少也面臨這樣的問題。這個平臺是由經(jīng)營部門提出來要做的，在調(diào)研階段，各個經(jīng)營部門也非常配合，但啟用之后，我發(fā)現(xiàn)還沒有被充分使用。為什么？我認為這個系統(tǒng)改變了他們搜集用戶數(shù)據(jù)的習(xí)慣，因為在沒有系統(tǒng)的時候，他們是按照自己的習(xí)慣來錄入用戶信息的，而一旦有了這個系統(tǒng)，就必須按照標準化的格式來錄入。這就是一種改變，是對習(xí)慣的改變。人最難改變的是什么？是習(xí)慣。不是迫不得已，我們都不會改變自己的習(xí)慣。所以，還必須制定相應(yīng)的考核制度及其他制度，否則會影響系統(tǒng)的使用效率。所以，建成一個系統(tǒng)僅僅是開始，后面的工作還很多。