入境外國散客旅游滿意度對其認知影響的研究

王輝+++邱繼勤

作者簡介：王輝（1989-），女，山東德州人，重慶工商大學旅游與國土資源學院在讀碩士生，研究方向：旅游小企業。邱繼勤（1976-），通訊作者，女，重慶人，重慶工商大學旅游與國土資源學院教授，博士，碩士導師，研究方向：區域發展與旅游規劃、旅游小企業、旅游用地研究。

【摘要】我國入境旅游取得長足發展并呈現散客化趨勢。以陽朔西街為例，通過因子分析和多元回歸等方法對185份有效問卷進行分析，探究入境外國散客滿意度對其認知的影響。研究表明，目的地環境和旅游體驗質量對游客滿意度有正向影響；游客滿意度對其認知有顯著正向影響，高滿意度會導致高重游率和向其他人推薦的可能性；目的地環境和旅游體驗質量對游客滿意度和游客認知正向影響程度不同，目的地環境對滿意度影響較強，而旅游體驗質量對游客認知影響較強。在此基礎上，提出了陽朔西街旅游管理和營銷的相關建議。

【關鍵詞】入境外國散客；旅游滿意度；游客認知；陽朔西街

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.006

作為世界第三大入境接待國，近年來我國入境旅游取得長足發展，并呈現散客化趨勢[1]。數據顯示，2004-2012年入境外國散客在重復旅華外國游客中的比例年均高達72.55%[2]，因此研究入境外國散客這一群體對于提高我國入境旅游服務質量和促進入境旅游目的地健康發展具有重要意義。然而目前國內學者關注重點集中在入境外國游客整體[3-7]，對入境國外散客這一細分群體相對缺乏關注，直接相關的只有楊新菊等對旅華外國散客旅游流的研究[2]。

對于游客滿意度的研究，國外早在2002年就有學者Bowen David和Clarke Tackie對游客滿意度的文獻進行梳理[8]，得出當時游客滿意度研究的4個重點，分別是滿意度、質量和價值的概念區別；滿意度的構成要素和相關理論范式；旅游特性帶給滿意度發展的環境；關于研究方法的運用和新研究方法的探索創新。2013年Chen Yining等再次對旅游目的地游客滿意度的外文文獻進行詳細分類和述評[9]，將滿意度的研究分為游客滿意度理論模型[10， 11]；游客滿意度、忠誠度、期望和服務質量的關系[12， 13]；游客滿意度的文化背景和文化差異；旅游目的地游客滿意度的評價模型4個維度。近年來國外學者研究更傾向電子化服務[14]、游客追求新奇傾向對游客滿意度和忠誠度的調節作用[15]以及游客購物滿意度[16]的微觀層面。國內對游客滿意度研究起步晚、數量少，筆者通過在中國知網CNKI上對五大學術核心期刊《旅游學刊》《人文地理》《經濟地理》《地理研究》《旅游科學》進行搜索，共有56篇相關文獻，最早可追溯到1999年沈向友對旅游社服務質量與游客滿意感影響因素分析[17]，目前研究多集中在滿意度的影響因素[1， 18]和研究方法的應用上[19， 20]。此外，在旅游領域，游客認知是指游客在有游覽結束后所表達的對旅游目的地的一種態度，具體表現為重游意向和推薦意向[21]。高品質的旅游體驗能夠滿足游客的需求，提升其滿意程度，而滿意的游客會產生忠誠感、增加重游的幾率并向他人進行推薦，這對于旅游目的地的游客忠誠度和深遠發展具有重大意義[21]。

上述研究對游客滿意度對其認知影響研究具有很好的參考價值，但國內學者在研究領域上側重對入境游客整體的研究，對入境外國散客這一細分市場關注較少。本文基于2003年李麗梅對陽朔海外游客行為的研究成果和現有學術研究結論設計問卷，2014年4月份選擇桂林陽朔西街進行實地調研，旨在研究陽朔西街旅游目的地形象、旅游體驗質量、旅游滿意度與游客認知四者之間的關系，為促進陽朔入境旅游發展提供參考依據。

一、研究區域介紹

作為國家較早一批對外開放的旅游地，桂林陽朔經過多年旅游發展，其旅游業的發展已經進入了一個較為成熟的階段。陽朔最早為外國背包客熟知，有記錄的國外過夜游客量開始于1986年[22]，現已成為入境旅游的重要節點，每年都吸引大量國外游客涌入陽朔。

根據筆者2014年4月在陽朔西街的調查，外國散客數量明顯多于外國團客，且年齡群體以中青年為主，在西街停留時間和購物能力相較于只在西街匆匆一過、不購物的團隊游客而言，對陽朔西街的貢獻和影響更加明顯。文章選擇入境外國散客這一特殊群體并將陽朔西街作為案例地，通過因子分析和多元回歸分析研究入境國外散客旅游滿意度和游客認知的關系。

二、研究方法

（一）數據獲取及樣本構成

本文以陽朔西街入境外國散客作為研究對象，于2014年4月1-30日在西街通過調查問卷和深度訪談的方式收集數據并將問卷當面收回。共發放問卷200份，回收有效問卷185份，有效率為92.5%。本文探討的西街不再是傳統意義上的西街，實際上是西街、縣前街、桂花路、濱江路等相鄰街區的一部分[21]。問卷主體內容包括目的地環境、游客體驗質量、游客滿意度、游客認知、個人變量五個部分，共設計40個題項，采用李克特五點量表形式，按“滿意”“愿意”的程度高低分別賦值1-5分。樣本特征見表1。

由樣本特征可知，受調查者男女比例基本均衡（分別為44.9%和55.1%）。年齡結構以25-34歲和45-54歲中青年群體為主（接近50%），文化程度以大學學歷為主（85.9%）。游客群體從事教師職業的最多（19.5%），其次為專業人員（17.9%）和管理者（17.8%）。在被問及第幾次來陽朔時，83.8%的游客表示第一次來，第二次和第三次重游的游客比例只占6.5%和2.2%，說明入境外國散客的重游率較低，考慮到客源國距離和旅游成本可以理解。在停留天數上，游客基本停留2-3天（60%）。

表1 樣本特征

樣本數 百分比 樣本數 百分比

性別 女 102 55.1 第幾次來 1 155 83.8

男 83 44.9 2 12 6.5

年齡 17歲及以下 7 3.8 3 4 2.2

18-24歲 20 10.8 4 6 3.2

25-34歲 46 24.9 9 4 2.2

35-44歲 27 14.6 10 4 2.2

45-54歲 46 24.9 停留天數 1 16 8.6

55-64歲 23 12.4 2 39 21.1

65-74歲 10 5.4 3 72 38.9

75歲及以上 6 3.2 4 10 5.4

受教育程度 初中 0 0 5 6 3.2

高中 23 12.4 6 10 5.4

大學 159 85.9 14 4 2.2

其他 3 1.6 21 4 2.2

職業 學生 26 14.1 28 4 2.2

教師 36 19.5 30 4 2.2

技術工人 10 5.4 45 4 2.2

銷售人員 3 1.6 50 4 2.2

專業人員 33 17.9 90 4 2.2

管理者 30 17.8 365 4 2.2

家庭主婦 7 3.8

失業人員 7 3.8

退休人員 20 10.8

公務員 13 7.0

（二）模型與假設

根據以上國內外學者相關的文獻中提到的各要素及相互之間的關系，本文構建了入境外國散客滿意度和游客認知的概念模型（圖1）。

圖1 理論模型

基于現有文獻的理論研究及實證結果，本文提出概念模型的5個假設：

H1：目的地環境對入境外國散客滿意度有顯著的正向影響；

H2：旅游體驗質量對入境外國散客滿意度有顯著的正向影響；

H3：入境外國散客滿意度對游客認知有顯著的正向影響；

H4：目的地環境對入境外國散客認知有顯著的正向影響；

H5：旅游體驗質量對入境外國散客認知有顯著的正向影響；

三、實證分析

（一）信度與探索性因子分析

本文對數據處理主要使用SPSS21.0進行因子分析和回歸分析。在做探索性因子分析前，對本量表的40個題項進行純化處理，對于個別缺失值用均值替代，并將各題項因子載荷小于0.5和提取公因子小于0.4的因子刪掉，再對量表剩下33個題項進行分析，結果顯示調查樣本數據總體的Cronbach's Alpha系數為0.914，在探索性研究中Cronbach's Alpha信度值達到0.8及以上則認為一致性信度很好[22]，因此本研究的樣本數據可靠。其次采用KMO和 Bartlett的檢驗進行問卷效度分析，結果顯示量表的KMO系數為0.713，Bartlett 的球形度檢驗卡方為980.139，顯著性值p接近于0，小于0.05，累計總解釋貢獻率為65.390%，表明問卷探索性分析過關。

目的地環境包含14個因子，再次進行最大方差旋轉，提取特征值大于1的因子分析得出原始風貌、活動項目、設施服務三個維度，各維度的信度Cronbach's Alpha均在0.7以上，具有較好的內部一致性（表2）。入境外國散客滿意度和游客認知的多元回歸模型包含33個外生觀測變量和2個外生潛在變量，2個內生潛在變量和11個內生觀測變量。測量模型中的標準化因子載荷處于0.521～0.908之間，大于0.4的一般標準，表明各觀測變量對潛變量具有良好的解釋效果。

表2 信度與探索性因子分析

潛變量 測量題項 因子載荷 均值 標準差 解釋貢獻率 Alpha值

目的地環境 原始風貌 X1 迷人的河流景觀 0.287 1.36 0.749 64.238% 0.885

X2 宜人的氣候 0.422 2.13 0.944

X3 原始的鄉村 0.655 2.29 0.994

X4 古老的中國傳統 0.686 2.51 1.12

X5 中國文化藝術 0.602 2.37 0.917

X6 友好的居民 0.575 1.58 0.712

X7 與他人相處相交 0.68 1.7 0.971

活動項目 X8 基于自然的活動 0.248 1.37 0.681 76.681% 0.783

X9 探險活動（攀巖、探洞等） 0.407 1.58 0.871

服務設施 X10 人身安全 0.672 1.8 0.862 56.384% 0.707

X11 環境衛生 0.463 2.48 1.236

X12 旅游信息充分 0.567 2.19 0.892

X13 上網方便 0.61 1.8 1.017

X14 貨幣兌換方便 0.519 2.19 0.9

（二）多元線性回歸

本研究主要探討的是目的地環境（DE）、旅游體驗質量（TEQ）、旅游滿意度（TS）游客認知（TC）的影響，模型中游客認知是因變量，目的地環境、旅游體驗質量、旅游滿意度是自變量。根據模型假設提出以下回歸方程式：

TC =K0 +K1 DE +K2 TEQ +K3 TS +ε （1）

此外，根據模型假設，還需探討目的地環境（DE）、旅游體驗質量（TEQ）對旅游滿意度（TS）的影響，以及目的地環境的三個維度原始風貌（OS）、活動項目（AP）、服務設施（SE）對目的地環境（DE）的影響，因此提出以下兩個回歸方程式：

TS =K0 +K1 DE +K2 TEQ +ε （2）

DE =K0 +K1 OS +K2 AP +K3 SE +ε （3）

三個多元回歸方程的模型決定系數R方分別為0.996、0.948和0.985，表明模型擬合較好。

（三）模型結果分析

由表3和圖2可知，本文假設的五個假設全部成立。

首先，目的地環境對入境外國散客滿意度有顯著的正向影響（P<0.01），且影響效應最大。目的地環境每增加1個單位，入境外國散客滿意度就會提升0.543個單位，H1假設成立。在目的地環境中的三個維度中，原始風貌和活動項目對目的地環境影響顯著，服務設施影響效果相對微弱。其中“X3原始的鄉村”和“X9探險活動”的影響程度較大，解釋值分別為0.768、0.721，表明陽朔獨特的原始鄉村風光以及在此基礎上形成的種種旅游活動（如攀巖、探洞等）對入境外國散客具有最大吸引力。這與何瓊峰等人利用2010-2012年的原始調查數據得出的各行業服務和公共服務即旅游體驗質量對入境游客滿意度影響最大研究結果不一致[23]，這與案例地的特殊性有關，考慮到西街當地人的生活和社會文化狀況是吸引相當多的國外背包旅游者到來的主要根源并被學者將其稱為“陽朔現象”可以理解[24]。旅游目的地保護好旅游目的地的原始風貌，控制商業化趨勢有利于提高入境外國散客的旅游滿意度。

其次，旅游體驗質量對滿意度的正向影響程度次之（P<0.01）。旅游體驗質量每增加1個單位，入境外國散客滿意度就會提升0.103個單位，H2假設成立。旅游體驗質量由旅游六要素“食住行游購娛”構成，其中“X15可口的中式食品”“X17清晰的英語標識”和“X22放松的夜間活動”對旅游體驗質量的影響程度最大，解釋值分別為0.824、0.718、0.773，表明在旅游體驗質量中入境外國散客更加注重“食”“行”和“娛”，旅游目的地應注重食物的特色質量、基礎設施和娛樂活動。

pearson系數 標準化系數 sig. 結果

H1：目的地環境→入境外國散客滿意度 .617** 0.543 0.001 支持H1

H2：旅游體驗質量→入境外國散客滿意度 .493** 0.103 0.028 支持H2

H3：入境外國散客滿意度→游客認知 .576** 0.519 0.001 支持H3

H4：目的地環境→游客認知 .395** 0.085 0.039 支持H4

H5：旅游體驗質量→游客認知 .417** 0.223 0.071 支持H5

表3 研究假設與實證結果統計

注：** 在 .01 水平（雙側）上顯著相關，* 在 0.05 水平（雙側）上顯著相關

再次，入境外國散客旅游滿意度與游客認知之間呈顯著的正向影響關系（P<0.01），H3假設成立，這與許多學者的結論一致[25， 26]。其中，對旅游滿意度影響程度最大的三個因子分別是“Y1超出預期的更好的體驗”“Y2超出預期的更好的服務”和“Y3超出預期的更好的環境”，表明入境外國散客更加注重旅游目的地的旅游體驗、旅游服務與環境，和前兩個假設與游客滿意度的正向顯著影響關系相吻合。陽朔作為歐美游客遠程旅游目的地，往往是其在中國環游式游線的節點之一[27]，出游時間和花費均高，根據該研究表明高滿意度導致高游客認知，即重游率和向他人推薦的可能性也非常大，因此提高游客滿意度對于陽朔保持較大的入境外國游客市場份額和正面口碑的形成具有重要意義。

最后，目的地環境對入境外國散客認知有顯著的正向影響（P<0.01），H4假設成立，游客滿意度作為中間變量在目的地環境與游客認知之間起到間接作用。表明旅游目的地保護好環境尤其是特有的原始鄉村風貌以及在此基礎上形成的旅游活動，有利于提高游客認知，但目的地環境相對于旅游體驗質量對游客認知的正向影響程度微弱，考慮到客源地距離和出游成本以及入境外國游客越來越趨于理性可以理解。旅游體驗質量對入境外國散客認知有顯著的正向影響（P<0.01）。旅游體驗質量每增加1個單位，入境外國散客認知就會提升0.223個單位，H5假設成立，游客滿意度同樣作為中間變量在目的地環境與游客認知之間起到間接作用。表明入境外國散客既要了解中國真實的原始風貌，又對旅游體驗質量非常重視。

圖2 游客滿意度和游客認知的多元回歸模型

四、結論與討論

本文以2014年陽朔入境外國散客的旅游滿意度數據為基礎，通過因子分析和多元回歸的方法，探討了入境外國散客旅游滿意度對游客認知影響的關系，研究結果表明：目的地環境、旅游體驗質量對游客滿意度有顯著的正向影響；游客滿意度與游客認知具有正向影響，高游客滿意度會導致高游客認知。同時，游客滿意度作為中間變量，在目的地環境和游客體驗質量對游客認知的相關關系中起到間接作用。以上結果表明文章提出的五個基本假設都成立。

值得注意的是，本文得出目的地環境對入境外國散客滿意度影響最大的研究結論，與何瓊峰等學者得出的結論存在差異，這與案例目的地的特殊性有關，考慮到“陽朔現象”的形成原因即陽朔當地人的生活和社會文化狀況是吸引相當多的國外背包旅游者到來的主要根源可以理解。其次，本文問卷是在借鑒現有文獻成果并結合2003年李麗梅碩士論文的基礎上形成，將入境外國散客的滿意度與十年前相比，發現其旅游滿意度普遍下降，表明外國散客趨于理性，對環境要求也越來越高。筆者在調研中與入境外國散客訪談，他們表示對陽朔風景喜歡的同時，也對陽朔的環境、噪音、交通和兜售行為表示很反感，這與西街商業化發展趨勢分不開。

以上結果表明，游客的評價與前面模型分析的結論一致，因此關于陽朔發展政策的討論應針對游客反映的問題，并結合多元回歸方程分析結果，提出面向入境外國散客的陽朔旅游發展政策：（1）保護環境和氛圍：優美的原始鄉村風貌以及在此基礎上形成的旅游活動是陽朔對游客最大的吸引力，控制大型接待設施的新建，保持合理的環境容量；（2）進一步改善旅游服務基礎設施，同時安排的旅游活動、旅游服務超出游客預期，盡可能提高游客滿意度；（3）進行居民教育，引導減少某些居民糾纏游客、強行兜售的行為；（4）控制西街的商業化趨勢，實行酒吧等分區劃片管理從而降低噪音，延長旅游目的地生命周期。

本研究存在一些局限。本次問卷使用英語作為調查語言，對于英語非母語的國家游客來說，理解和填寫問卷存在難度，且本研究只是一次的調查數據，而且是淡季，難免對抽樣造成一定的影響，但通過對部分入境外國散客進行訪談，可以彌補問卷存在的不足。對于后續研究來說，應將本研究結論擴大化，與其他旅游目的地如麗江等的入境外國散客對比分析從而得出更一般的結論，同時與國內游客進行比較，得出細分市場游客特征，有針對性的對旅游目的地的設施服務等進行改進，促進旅游目的地的可持續發展。

參考文獻

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Tourism Satisfaction and Sequent Behavior of Inbound Foreign Independent Tourist

WANG Hui； QIU Jinqing

（Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract： Currently， inbound tourism in our country has made further progress and presents the trend of FIT （Foreign Inbound Tourist）. Taking Yangshuo Westsreet as an example， this study gave out 200 questionnaires，acquired 185 effective questionnaires and effective return ratio is 92.5%. In order to analyzes the impact of FIT on their sequent behavior， the paper using the method of exploratory factor analysis and mutiple regression analysis. The results are as follows.Firstly， tourism destination environment and the quality of tourist experience have positive influence on tourist satisfaction. Secondly， tourist satisfaction has positive impact on sequent behavior， high satisfaction may lead to high possibility of re-visit and recommedation to others. Thirdly， the degree to which destination environment and the quality of tourist experience affect satisfaction and sequent behaviour vary. For destination environment impacts satisfaction stronger， while the quality of tourist experience has stronger effect on sequent behavior. On this basis， the paper points out some suggestions regarding tourism management and marketing in Yangshuo Weststreet.

Keywords：Foreign Inbound Tourist； Satisfaction； Sequent Behaviour； Weststreet； Yangshuo

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WANG Hui； QIU Jinqing

（Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract： Currently， inbound tourism in our country has made further progress and presents the trend of FIT （Foreign Inbound Tourist）. Taking Yangshuo Westsreet as an example， this study gave out 200 questionnaires，acquired 185 effective questionnaires and effective return ratio is 92.5%. In order to analyzes the impact of FIT on their sequent behavior， the paper using the method of exploratory factor analysis and mutiple regression analysis. The results are as follows.Firstly， tourism destination environment and the quality of tourist experience have positive influence on tourist satisfaction. Secondly， tourist satisfaction has positive impact on sequent behavior， high satisfaction may lead to high possibility of re-visit and recommedation to others. Thirdly， the degree to which destination environment and the quality of tourist experience affect satisfaction and sequent behaviour vary. For destination environment impacts satisfaction stronger， while the quality of tourist experience has stronger effect on sequent behavior. On this basis， the paper points out some suggestions regarding tourism management and marketing in Yangshuo Weststreet.

Keywords：Foreign Inbound Tourist； Satisfaction； Sequent Behaviour； Weststreet； Yangshuo

[18]羅文斌，徐飛雄， Dallen J. Timothy，黃藝農，張彤.城市特征對城市游客滿意度的影響——基于Probit模型的定量分析[J].旅游學刊，2013，28（11）：50-8.

[19]陳旭.IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應用[J].旅游學刊，2013，28（11）：59-66.

[20]陳永昶，徐虹， 郭凈.導游與游客交互質量對游客感知的影響——以游客感知風險作為中介變量的模型[J].旅游學刊，2011，26（8）：37-44.

[21]李恒云，龍江智，程雙雙.基于博物館情境下的旅游涉入對游客游客認知的影響—旅游體驗質量的中介作用研究[J].北京第二外國語學院學報，2012（3）：54-63

[22]邱繼勤. 旅游小企業發展與影響研究[M]. 四川： 西南財經大學出版社， 2009.

[23]吳明隆. 結構方程模型： AMOS 的操作與應用[M]： 重慶大學出版社， 2009.

[24]張文.審視陽朔旅游的發展： 社會文化影響的調查與比較[J].旅游學刊，2003，18（5）：15-20.

[25]沈涵， 吳文慶.服務企業顧客滿意度與再購買傾向的模型研究——以四星級酒店為例[J].旅游學刊，2011，26（9）：85-9.

[26]盧韶婧， 張捷， 張宏磊， 章錦河， 柯立.旅游地映象， 游客滿意度及行為意向關系研究——以桂林七星公園為例[J].人文地理，2011，26（4）：121-6.

[27]李麗梅. 基于旅游者-目的地相互作用的旅游者行為研究——以陽朔海外旅游者為例： 廣州： 中山大學.2003.

Tourism Satisfaction and Sequent Behavior of Inbound Foreign Independent Tourist

WANG Hui； QIU Jinqing

（Chongqing Technology and Business University， Chongqing 400067， China）

Abstract： Currently， inbound tourism in our country has made further progress and presents the trend of FIT （Foreign Inbound Tourist）. Taking Yangshuo Westsreet as an example， this study gave out 200 questionnaires，acquired 185 effective questionnaires and effective return ratio is 92.5%. In order to analyzes the impact of FIT on their sequent behavior， the paper using the method of exploratory factor analysis and mutiple regression analysis. The results are as follows.Firstly， tourism destination environment and the quality of tourist experience have positive influence on tourist satisfaction. Secondly， tourist satisfaction has positive impact on sequent behavior， high satisfaction may lead to high possibility of re-visit and recommedation to others. Thirdly， the degree to which destination environment and the quality of tourist experience affect satisfaction and sequent behaviour vary. For destination environment impacts satisfaction stronger， while the quality of tourist experience has stronger effect on sequent behavior. On this basis， the paper points out some suggestions regarding tourism management and marketing in Yangshuo Weststreet.

Keywords：Foreign Inbound Tourist； Satisfaction； Sequent Behaviour； Weststreet； Yangshuo