房地產活動營銷淺析——以濟南市為例

山東師范大學商學院 陳利 徐紅

近幾年，由于我國房地產政策的多變及房地產市場競爭的加劇，越來越多的房地產企業開始采用活動營銷的方式吸引購房者的參與，房地產活動營銷得到了更進一步的發展，除了之前的“18大模式”，還新增了“線上營銷模式”，這一模式的產生是順應電子商務的潮流，以團購的形式促進樓盤的銷售、除此之外，微博營銷、微信營銷也是這一時代的產物。

一、濟南市房地產活動營銷

(一)活動營銷的主要類型

通過對濟南房地產活動營銷的調查和分析，將濟南市房地產活動的主題分為產品推介、行業論壇、品牌推介、文娛活動、名人營銷、客戶關系六大類。詳見下表1：

表1 濟南市有記載的房地產活動營銷統計（2012年1月1日～2014年1月1日）

1、產品推介

房地產企業通過舉辦一系列的活動對項目進行介紹、宣傳和推廣，以擴大項目的知名度。其形式主要有產品說明會、認籌儀式、項目奠基儀式、項目售樓處開放儀式、項目內部各建筑完工儀式、大客戶簽約儀式等。比如鑫苑名家舉辦的世家洋房產品鑒賞會、海爾綠城全運村舉辦的新品發布會等，產品推介在所有活動中占到了22.7%。

2、行業論壇

房地產企業通過行業會議、行業論壇等形式展示自己的產品、傳播企業品牌、提高企業知名度。比如世茂國際廣場舉辦的商業投資高端論壇、祥泰實業舉辦的濟南“南城騰飛”高峰論壇等，該種主題活動占總活動的3.4%。

3、品牌推介

房地產企業通過企業戰略發布會、公益慈善活動、冠名和贊助等形式宣傳企業品牌和產品，擴大品牌和產品的知名度，提升品牌美譽度。如華潤·中央公園舉辦的綠色騎行環城賽暨華潤置地慈善捐車儀式、金科地產舉辦的金科股份品牌發布會等，此種活動占活動總量的12.5%。

4、文娛活動

房地產企業根據企業文化、產品特點或者單純為宣傳產品而舉行的文化娛樂活動。一般有講座、晚會、比賽、冷餐會等形式，大多在節日慶典或周末時舉辦。此種活動最為普遍，占活動總量的46%。

5、名人營銷

房地產企業借助影視明顯、歌星、體壇名將和社會名人進行的營銷活動，利用名人效應可短時間內吸引客戶眼球，利用客戶的移情心理拉近和客戶的距離，進而實現營銷的目的。比如銀豐·唐郡舉辦的奧運冠軍李曉霞贈房儀式新聞發布會、保利置業舉辦的楊麗萍保利海德公館媒體見面會等，名人營銷存在一定的隨機性，該種活動數量較少，占活動總量的2.8%。

6、客戶關系

房地產企業為維護企業與客戶的關系而舉行相關的答謝、感恩活動，進而獲得新老客戶的信賴，樹立企業品牌，提升企業形象。如綠城百合花園舉辦的共賞紅葉活動、金科城舉辦的萬家宴活動等，客戶營銷逐漸受到了開發商的重視，此種活動占活動總量的12.5%。

(二)房地產活動營銷的特點

1、活動多集中在前期蓄客和銷售持續階段

前期蓄客階段顧客對樓盤的認知度不高，需要通過大量活動吸引客戶的注意力，進而了解、認可本樓盤，以達到開盤時良好的銷售效果；而銷售階段既需要通過大量活動擴大樓盤的知名度，吸引更多的客戶，又需要維護和老客戶的關系，通過老客戶這一渠道發展更多的新客戶。這兩個階段是全程營銷的關鍵階段，因此需要投入較多的人力、物力、財力。

2、活動主題以文娛活動為主

文娛活動是最能吸引客戶同時又操作簡便的活動，其種類較多，也可根據節日特點舉辦相應的節日慶祝活動，使客戶在休閑娛樂的同時間接的了解企業、樓盤信息；文娛活動也是客戶參與性較強的活動，活動的舉辦往往能吸引周邊人群的積極參與，為項目帶來一定的人流，提升現場人氣，提高樓盤的知名度，為日后的口碑宣傳打下基礎,給項目帶來了大量的人流。

3、各活動主題有其特定的營銷階段

產品推介類活動和行業論壇主要發生在前期蓄客階段，對樓盤、企業進行宣傳，擴大項目的知名度，為后期開盤積累客戶；客戶關系類活動只發生在銷售持續階段，只有到了這個階段才會產生老客戶，才有必要進行客戶關系的維護；品牌推介類活動主要發生在前期蓄客階段和銷售持續階段，用于提高企業的知名度和美譽度，增強客戶信心，進而促進成交；名人營銷類活動則可能發生于各個營銷階段，因其不完全受房地產企業控制，邀請的名人有一定的自主權，故其隨機性較大；文娛活動則貫穿各個營銷階段，因為其操作簡單，成本較低，且能很好的聚集人氣。

(三)房地產活動營銷策劃關鍵點

1、了解客戶的需求

活動的舉辦要能給公眾帶來利益，滿足目標客戶的需求，才能引起公眾的注意，調動目標客戶參與的積極性。因此，了解客戶的需求、興趣、愛好是策劃活動的前提，它決定了活動的核心內容，為活動的舉辦提供了方向。

2、精心策劃

滿足客戶的需求、引起客戶的注意是活動的目的，而策劃則是達成目的的手段。精心策劃的活動要考慮以下三點：活動所需資源齊備；活動要能結合當前新聞、熱點事件，有一定的吸引力；活動要和項目有較強的關聯性，保證受眾者即是項目的目標客戶。

3、執行到位

執行力在房地產活動中就起到了很大的作用，執行力的強弱決定了房地產活動效果的大小，是房地產活動成功舉辦的關鍵因素。一個良好的活動策劃方案，如果在執行時存在前期沒有做好宣傳，現場相關人員不能及時到場，不能深刻領會活動內容，不注重細節，活動道具不到位等問題，那么這個活動也是失敗的，達不到預期的效果。

二、房地產活動營銷中的問題

(一)缺乏創意與內涵

2012年1月1日至2014年1月1日，濟南有記載的房地產營銷活動舉辦了176次，在這176次營銷活動中，大多都是常規性的活動，無論是形式上還是內容上都缺乏創新。形式上多以節日慶典舉辦的文娛活動為主，占到了營銷活動的46%（見上表1）；內容上則多是借鑒別的項目的活動方案或者把以前的活動內容重新拿出來做回爐，比如在項目營銷中心舉辦小范圍的冷餐會、DIY、趣味比賽等娛樂活動，同質化較嚴重。

(二)與項目關聯度不高

目前房地產營銷活動的舉辦多是針對活動本身，很少能和企業、樓盤巧妙結合起來。比如一個針對老年人設計的老年公寓去搞“經濟形式分析沙龍”，這顯然是不合適的，不同檔次的樓盤具有不同的目標客戶群體，活動定位應與之相匹配。舉辦與項目關聯度不高的活動，不僅達不到宣傳樓盤的效果，也促進不了銷售的達成。

(三)活動的設計缺乏對客戶的關注

目前，很多樓盤活動只是單純為銷售樓盤而舉辦的暖場活動，活動設計草率，只關注銷售終端的環境設計和活動安排，并不注重和客戶的互動和交流。來參加活動的客戶，往往只能單純的體驗一下活動內容便離場，對企業及樓盤沒有進一步的了解和認識，企業也沒有設計相應的環節供客戶了解企業、體驗樓盤、發表意見和建議，故活動只是單純的活動，不能形成良好的口碑，為企業帶來長效利益。

三、房地產活動營銷的建議

(一)注重品牌塑造，增強活動內涵

房地產產品的創新空間不大，同樣的地段，同樣的價格，能讓客戶將產品區分開來的只有企業的品牌。品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。企業應該努力塑造自己的企業文化，根據企業文化舉辦相關的活動，使客戶在參與活動的同時，了解企業的文化，進而認可和支持企業及企業的產品，獲得良好的口碑宣傳；除此之外，也可根據時下的社會熱點舉辦相關的活動，增加活動內涵，以吸引人們的眼球。

(二)精辦活動，針對不同圈層的客戶舉辦針對性的營銷活動

正所謂“物以類聚，人以群分”，圈子文化在中國的主流文化中占有相當重要的地位，不同的圈子有其不同的價值觀、不同的生活方式。房地產營銷活動也應根據其項目樓盤特征找出其相應的客戶群，研究其客戶群屬于哪個圈層，進而根據該圈層的特點進行針對性的營銷，既迎合了潛在客戶的口味，易于與客戶產生共鳴，又能聚集人氣，達到樓盤宣傳的效果。比如房地產高端項目可舉辦紅酒品鑒會、雪茄品鑒會、高爾夫球賽，房地產剛需樓盤可針對中青年特征舉辦相關活動，教育地產可舉辦和教育相關的講座、關注少兒的活動等。

(三)增強客戶的參與感

營銷學理論告訴我們，開發1個新客戶的成本=留住8個老客戶的成本。活動現場人氣較旺，企業應注重這些客戶的現場感受，盡量獲得這些客戶的好評，使其成為企業及樓盤免費的宣傳者。因此，在活動設計中應穿插對企業及樓盤的宣傳，細節之處要能體現企業文化，多設計一些和客戶互動的環節，聽取客戶的意見，了解客戶的真實需求，獲得客戶的認可，從而加深其對企業及樓盤的印象，為日后口碑宣傳做基礎。

四、結束語

房地產活動營銷經過了20多年的發展，開發商、營銷商也開始用理性的眼光看待房地產活動營銷的價值，但許多人還未從根本上認識房地產活動營銷的合理內核，因而使得房地產活動未能完全發揮活動營銷的的作用。盡管以上幾點建議為房地產活動營銷提供了一些新思路，但還遠遠不足。房地產活動營銷的意識在于兩個層面，一是結合市場，二是培育市場。以此類推，房地產活動營銷模式一方面要借鑒已有的思想，而更重要的另一方面則是需要大膽創新，不斷求變以適應瞬息萬變的房地產市場。

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