B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者剩余研究

吳 潔

（天津電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,天津 300350）

在工業(yè)化浪潮中,大機(jī)器生產(chǎn)模式無(wú)疑是人類(lèi)史上生產(chǎn)活動(dòng)方式的飛躍。而在新的信息技術(shù)浪潮中,消費(fèi)活動(dòng)也有了革命性的變化,因?yàn)榻o消費(fèi)者提供多元、個(gè)性、充足、低價(jià)的服務(wù)成為新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者自信的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),也成為接受信息化服務(wù)的消費(fèi)者告別傳統(tǒng)消費(fèi)模式的利益驅(qū)動(dòng)。

電子商務(wù)作為新浪潮的代表產(chǎn)物,其典型特點(diǎn)就是節(jié)省了買(mǎi)賣(mài)雙方的交易成本,讓雙方獲得信息更加便利,并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)找到最佳的交易對(duì)象。其中,B2C模式是指商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流并完成商品交易活動(dòng)。它是B2B模式的高級(jí)延伸與C2C模式的演化目標(biāo),而且最能體現(xiàn)消費(fèi)者地位的上升與福利的改進(jìn)。

一、B2C電子商務(wù)中的消費(fèi)者需求

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中,消費(fèi)被認(rèn)為是一切工商活動(dòng)的終極目的。從原始社會(huì)到農(nóng)業(yè)文明再到大工業(yè)時(shí)代,生產(chǎn)力的提高都集中在物質(zhì)產(chǎn)品上,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,人們對(duì)物質(zhì)需求的滿足程度日益提高。與此同時(shí)消費(fèi)者的精神需求越來(lái)越強(qiáng)烈,特別是信息時(shí)代的來(lái)臨,不僅為生產(chǎn)滿足精神需求的產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái),而且使人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的精神需求不斷自我強(qiáng)化。下圖是本文總結(jié)的不同消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)形式的關(guān)系:

B2C電子商務(wù)消費(fèi)模式是商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者進(jìn)行信息交流并完成商品交易活動(dòng)。本文認(rèn)為B2C消費(fèi)模式結(jié)合了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn),人們?cè)诮灰走^(guò)程中既有對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)也有對(duì)虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在B2C模式中發(fā)揮了兩大作用:一是消費(fèi)實(shí)物產(chǎn)品以滿足物質(zhì)需求的過(guò)程中,消費(fèi)者與商家直接在網(wǎng)絡(luò)上交流信息,起到了信息載體的功能,替代了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的大宗貨物運(yùn)輸、店鋪?zhàn)赓U、張貼廣告、消費(fèi)者逛街搜尋等信息傳遞方式。二是消費(fèi)虛擬產(chǎn)品以滿足精神需求的過(guò)程中,消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)網(wǎng)站活動(dòng)時(shí),除了購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品外,精神得到了額外的滿足,如買(mǎi)家之間分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),展示自己的個(gè)性化品味,通過(guò)商家提供的協(xié)調(diào)過(guò)濾服務(wù)捕捉熱門(mén)或新鮮產(chǎn)品等。總之,B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)既幫助人們的物質(zhì)需求更好實(shí)現(xiàn),又滿足了人們的精神需求。如圖所示:

通過(guò)對(duì)B2C電子商務(wù)消費(fèi)者需求的分析,提出了物質(zhì)需求、精神需求、信息載體、虛擬產(chǎn)品等幾個(gè)概念,并指出B2C電子商務(wù)具有傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的二重性,這將提供一個(gè)比較清晰的、有效的思路和框架,有助于我們接下來(lái)對(duì)B2C消費(fèi)模式下消費(fèi)者剩余變化的研究和理解。

二、B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者剩余的變化

1.作為信息載體增加消費(fèi)者剩余

第一,B2C商務(wù)網(wǎng)站使商家無(wú)需租賃、裝修實(shí)體商鋪、張貼廣告,直接節(jié)省了銷(xiāo)售費(fèi)用,從而降低價(jià)格,為增加消費(fèi)者剩余留出更大空間。另外,B2C模式減少了中間商數(shù)量和獲利空間,使消費(fèi)者直接找到生產(chǎn)方或初級(jí)代理者,能以更低的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品,增加消費(fèi)者剩余。

第二,工業(yè)革命以來(lái)生產(chǎn)社會(huì)化的程度不斷加深,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)只能提供有限信息。盡管消費(fèi)者掌有貨幣選票,但生產(chǎn)者成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主宰者,可以說(shuō)工業(yè)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)方的經(jīng)濟(jì),壟斷廠商輕易就能使用市場(chǎng)分割等手段抬高價(jià)格,榨取消費(fèi)者剩余。而B(niǎo)2C的信息傳遞渠道是互聯(lián)網(wǎng),速度快、范圍廣、內(nèi)容多樣等特點(diǎn)很大程度上解決了消費(fèi)者獲得充分有效信息的問(wèn)題,使他們?cè)谙M(fèi)中的主動(dòng)性和主導(dǎo)地位日益增強(qiáng)。

特別需要指出的是,B2C電子商務(wù)網(wǎng)站為了便利和吸引客戶,利用信息技術(shù)開(kāi)發(fā)出新的服務(wù)功能,如產(chǎn)品分類(lèi)搜索、價(jià)格排序等,瞬間就能顯示出符合要求的價(jià)格最低的產(chǎn)品。與實(shí)體商店相比,消費(fèi)者剩余得到極大提高,他們不再是市場(chǎng)分割的受害者和重重交易費(fèi)用的犧牲者。

2.作為信息載體改變消費(fèi)者需求函數(shù)

在短期,消費(fèi)者面臨價(jià)格低廉的B2C網(wǎng)上商品,消費(fèi)者剩余大大提高。消費(fèi)者的需求曲線更會(huì)在價(jià)格替代效應(yīng)和收入效應(yīng)下向右移動(dòng),通過(guò)更多的購(gòu)買(mǎi)量增加消費(fèi)者剩余。

實(shí)際上,實(shí)體商鋪消費(fèi)模式與B2C電子商務(wù)消費(fèi)模式有一種對(duì)比效應(yīng)。開(kāi)始時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)比曾經(jīng)的消費(fèi)狀況,發(fā)現(xiàn)自己從B2C模式中收獲了巨大的消費(fèi)者剩余。經(jīng)驗(yàn)豐富的B2C消費(fèi)者,充分體驗(yàn)了B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的消費(fèi)者剩余增加之后,越來(lái)越少地光顧實(shí)體店鋪。

一旦B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式成為人們消費(fèi)的主流模式,對(duì)比效應(yīng)就會(huì)消失,消費(fèi)者對(duì)商品的估值更加理性,加上B2C網(wǎng)絡(luò)商城里商品極大豐富,很容易找到替代產(chǎn)品,需求曲線就會(huì)變得平緩并接近廠商成本價(jià)格,消費(fèi)者剩余在長(zhǎng)期里減少,并趨于消失。這一現(xiàn)象正說(shuō)明了消費(fèi)者剩余的主觀性,它只是一種主觀感受,當(dāng)消費(fèi)者需求改變時(shí),就不能再用它來(lái)衡量消費(fèi)者的福利水平。這里的消費(fèi)者剩余消失并不意味著消費(fèi)者境況的惡化,因?yàn)樾畔⒌墨@得改變了其心理預(yù)期以及效用函數(shù)、需求函數(shù),而消費(fèi)者的福利是增加的。

3.提供虛擬產(chǎn)品改變消費(fèi)者效用和需求函數(shù)

消費(fèi)虛擬產(chǎn)品是B2C電子商務(wù)消費(fèi)的一部分,它本身遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的邊際效用遞增規(guī)律,消費(fèi)者剩余也隨著消費(fèi)量邊際遞增。但這一部分我們主要討論消費(fèi)虛擬產(chǎn)品幫助實(shí)現(xiàn)對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)這一過(guò)程中,消費(fèi)者對(duì)實(shí)物產(chǎn)品的效用和需求函數(shù)的改變。

傳統(tǒng)消費(fèi)者理論沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)者偏好變動(dòng)原因的討論,而在B2C網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式中,消費(fèi)者和商家（生產(chǎn)方）、消費(fèi)者群體之間都隨時(shí)進(jìn)行著互動(dòng),通過(guò)信息交流（以虛擬產(chǎn)品為媒介）可以影響相互的偏好和生產(chǎn)品種的選擇。比如消費(fèi)者可以在買(mǎi)家論壇里找到熱賣(mài)產(chǎn)品,捕捉商品潮流信息;再如商家通過(guò)論壇、網(wǎng)頁(yè)展示等虛擬產(chǎn)品宣傳新的實(shí)物產(chǎn)品新功能,在較短的時(shí)間內(nèi)就能在買(mǎi)家間推廣,改變他們的偏好和需求。所以商家可以利用網(wǎng)上消費(fèi)者需求的易變性,引導(dǎo)消費(fèi)者的品味和選擇;消費(fèi)者也可以把自己的個(gè)性化需求或?qū)π率挛锏拿舾袀鬟_(dá)給商家,實(shí)現(xiàn)真正的主導(dǎo)地位,大大提高消費(fèi)者福利。

三、現(xiàn)實(shí)意義

1.精明的消費(fèi)者

有人會(huì)抱怨網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品與照片和描述不符,也有人會(huì)抱怨郵寄的包裹遲遲未達(dá),但更多的網(wǎng)購(gòu)一族在為他們淘來(lái)的便宜的新鮮產(chǎn)品歡欣雀舞。特別是現(xiàn)代化辦公的普及,讓時(shí)間精力都有限的人們坐在計(jì)算機(jī)前就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物過(guò)程,甚至有更好的購(gòu)物體驗(yàn),獲得精神滿足,這些都是人們愛(ài)上網(wǎng)上消費(fèi)的理由。然而最根本的原因,還是信息工具使廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)下不得不“成本透明化”,價(jià)格的降低極大提高了消費(fèi)者剩余。

消費(fèi)者們占有這種剩余的狂熱決不亞于生產(chǎn)者進(jìn)行壟斷的狂熱,只要有了暢通的市場(chǎng)信息條件,每個(gè)經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的消費(fèi)者都會(huì)在B2C電子商務(wù)巨大剩余的誘惑下變得更加精明:學(xué)習(xí)網(wǎng)購(gòu)技巧,利用軟件工具“貨比千家”,結(jié)成購(gòu)買(mǎi)團(tuán)體與商家議價(jià)等等。

表面上看,精明的消費(fèi)者是對(duì)壟斷生產(chǎn)者的復(fù)仇,甚至有電子商務(wù)廠家進(jìn)行聯(lián)盟抵抗,防止產(chǎn)品真實(shí)成本的泄露。其實(shí)精明的消費(fèi)者的成長(zhǎng)也像工業(yè)革命中機(jī)器大生產(chǎn)一樣,可以極大促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)效率的提高,優(yōu)化資源配置,制度不完善等問(wèn)題也會(huì)在這此過(guò)程中得到解決。

所以本文認(rèn)為,應(yīng)該倡導(dǎo)在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)打破人們的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念,增強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)興趣和技能。例如客觀的媒體宣傳介紹、發(fā)行引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)的出版物、發(fā)揮人際交流網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的作用,以及加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)制度建設(shè)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者信心等。

2.廠商的電子化演變

新的消費(fèi)模式下消費(fèi)者的復(fù)仇讓電子商務(wù)廠商失去了其原有的優(yōu)勢(shì)地位,然而更“可怕”的是,越來(lái)越多的傳統(tǒng)廠商不得不選擇加入電子商務(wù)大軍。節(jié)省交易費(fèi)用、拓展更廣闊的市場(chǎng)是傳統(tǒng)廠商電子化的直接誘因,盡管這一變化最終增加的是消費(fèi)者福利。也就是說(shuō),廠商電子化的初衷是增加生產(chǎn)者剩余,但當(dāng)電子商務(wù)成為全社會(huì)的商品交易主流模式時(shí),消費(fèi)者的需求曲線和廠商的供給曲線都會(huì)變得平緩,向生產(chǎn)成本的水平靠攏,消費(fèi)者和生產(chǎn)者剩余都趨于消失,但消費(fèi)者消費(fèi)了比傳統(tǒng)交易市場(chǎng)中壟斷廠商控制下更多更好更全的產(chǎn)品,因此享有了更多的福利。

傳統(tǒng)廠商之所以意識(shí)到電子化的必要性,并主動(dòng)尋求廣闊的網(wǎng)上市場(chǎng),因?yàn)樗麄円庾R(shí)到當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)消費(fèi)者的流失以及還未達(dá)到飽和狀態(tài)的同行業(yè)電子商家的高利潤(rùn)率,“對(duì)比效應(yīng)”再次發(fā)生,越來(lái)越多的廠商加入電子商務(wù)行列。這一現(xiàn)象與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的完全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制是相同的,不同的是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)廠商可以利用很多非經(jīng)濟(jì)手段壟斷信息,而電子商務(wù)時(shí)代商家對(duì)市場(chǎng)的控制主要取決于對(duì)信息技術(shù)的優(yōu)先開(kāi)發(fā),還有以消費(fèi)者為主導(dǎo)的人性化、個(gè)性化服務(wù)理念。

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