戶外廣告設(shè)計(jì)的地域性

張紅穎+張宗登

〔摘要〕本文從戶外廣告的地域性設(shè)計(jì)出發(fā)，從廣告色彩應(yīng)用、文字傳達(dá)、語(yǔ)言傳播、圖像創(chuàng)作、材料選擇等方面著手，探討了將地域文化、地域因素與戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)相結(jié)合等問(wèn)題，以期使戶外廣告媒介的設(shè)計(jì)、制作、表達(dá)能更好地適應(yīng)地域特征，更具地域文化特性，與城市環(huán)境共生，與消費(fèi)者心理共鳴。

〔關(guān)鍵詞〕戶外廣告設(shè)計(jì)思路地域性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)繁榮，戶外廣告已經(jīng)成為城市環(huán)境不可或缺的構(gòu)成部分之一，但戶外廣告在過(guò)分追求經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，對(duì)城市環(huán)境的破壞已成為城市和諧發(fā)展的一個(gè)新問(wèn)題，城市戶外廣告重新定位合刻不容緩。

一、戶外廣告的地域性概述

本文討論的戶外廣告的地域性主要有兩個(gè)層面的意思，一是戶外廣告的設(shè)計(jì)可以根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)來(lái)選擇廣告形式，如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上都可以選擇不同的廣告表現(xiàn)形式；二是戶外廣告可以根據(jù)該地域消費(fèi)者的共同心理特點(diǎn)、審美愛(ài)好、文化傳承、風(fēng)俗習(xí)慣等來(lái)設(shè)計(jì)，如戶外廣告可以根據(jù)南北方的喜好、東西部的差異，甚至不同民族、不同縣市的習(xí)俗民情進(jìn)行設(shè)計(jì)。

由于戶外媒體被認(rèn)為是一種商業(yè)傳播媒介，不被視為一種固定資產(chǎn)，法律地位模糊，在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出以下問(wèn)題：一是缺乏地域特征，讓觀者審美疲勞，缺少足夠的內(nèi)涵和亮點(diǎn)來(lái)吸引受眾的眼球；二是缺少人文關(guān)懷；三是缺乏整體規(guī)劃，主要表現(xiàn)在缺乏與城市建筑、構(gòu)筑物、街道空間及公共景觀的協(xié)調(diào)。目前絕大多數(shù)的戶外廣告往往忽視了與周圍環(huán)境的關(guān)系，導(dǎo)致廣告與環(huán)境的脫離，彼此之間缺乏關(guān)聯(lián)性；很多戶外廣告不考慮文化歷史、建筑特色、地域環(huán)境、行人密度、設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格等要素，盲目追求高大，甚至喧賓奪主，影響了城市景觀與外觀和諧。筆者認(rèn)為，戶外廣告若想在瞬息變化，紛繁復(fù)雜的廣告市場(chǎng)中，突破傳統(tǒng)，融入地域文化，以更加新穎的方式吸引受眾者，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，就必須在設(shè)計(jì)思路、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)要素等方面進(jìn)行創(chuàng)新，使它在利于城市環(huán)境的美化、地域文化的傳播、商業(yè)市場(chǎng)的流通、都市氛圍的營(yíng)造、大眾消費(fèi)的引導(dǎo)。

二、戶外廣告地域性設(shè)計(jì)思路

戶外廣告中各設(shè)計(jì)要素間的排列、空間組合、綜合布局、動(dòng)態(tài)效果，都是城市戶外廣告美學(xué)的要素，要使城市戶外廣告達(dá)到和諧與整體，地域與特色、藝術(shù)與文化的統(tǒng)一，廣告設(shè)計(jì)師必須借鑒城市雕塑、園林小品等藝術(shù)表現(xiàn)形式，從創(chuàng)意到制作，從材料到造型都使其體現(xiàn)出地域性、文化性和藝術(shù)性，充分吸收傳統(tǒng)文化和地域文化的精髓，使其融入廣告設(shè)計(jì)中，是戶外廣告融入城市，融入環(huán)境。筆者認(rèn)為，要設(shè)計(jì)出具有地域特征的戶外廣告，必須充分考慮廣告設(shè)計(jì)的諸要素，從廣告色彩、文字、語(yǔ)言、圖像、材料等方面著手，使每一個(gè)設(shè)計(jì)要素都具有地域文化與地域特征。

1、色彩運(yùn)用的地域性。戶外廣告中色彩的組織和運(yùn)用是視覺(jué)傳達(dá)的重要設(shè)計(jì)元素之一，色彩運(yùn)用的好與壞直接關(guān)系到廣告的成敗，戶外廣告的視覺(jué)沖擊力直接通過(guò)色彩來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此要實(shí)現(xiàn)戶外廣告的地域性，必須在色彩選擇上具有地域性，使其蘊(yùn)含地域文化。戶外廣告色彩運(yùn)用的地域性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是色彩選擇獨(dú)特性，也就是說(shuō)，戶外廣告的對(duì)象是動(dòng)態(tài)中的行人，行人通過(guò)可視的廣告形象，來(lái)接受商品的信息，戶外廣告設(shè)計(jì)要全面考慮觀察者的距離、視角以及所處的環(huán)境，來(lái)確定色彩的相關(guān)種類，突顯出相關(guān)地域的獨(dú)特風(fēng)格。二是色彩選擇簡(jiǎn)明性，戶外廣告色彩應(yīng)該與廣告設(shè)施協(xié)調(diào)統(tǒng)一，整個(gè)設(shè)施中的色彩都應(yīng)盡可能的簡(jiǎn)潔，始終堅(jiān)持少而精的原則，畫(huà)面中色彩過(guò)于復(fù)雜，會(huì)給受眾混亂的視感，且會(huì)降低消費(fèi)者的關(guān)注度，最終影響地域差異性。

除了整體用色要考慮地域性和地域文化，在具體的色彩應(yīng)用時(shí)，也要考慮色彩的地域性。不同形式的戶外廣告色彩運(yùn)用應(yīng)有所不同，如半永久戶外燈箱廣告，由于采用了輔助光和透射稿，它的色彩運(yùn)用不能過(guò)于復(fù)雜，要簡(jiǎn)單明晰，選擇該區(qū)域的某一種代表性用色就能達(dá)到理想的效果；不同類型的產(chǎn)品，其戶外廣告在色彩的運(yùn)用上需差別對(duì)待，如食品的戶外廣告，色調(diào)應(yīng)鮮明、豐富；藥品類戶外廣告，應(yīng)以具有地域特征的冷色或暖色為主；化妝品的戶外廣告；常采用該地域比較柔和、中性的色調(diào)為主。

2、文字傳達(dá)的地域性。在戶外廣告的設(shè)計(jì)之中，文字大多起著起著舉足輕重、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。戶外廣告中的文字如何體現(xiàn)地域性，可以增加受眾的認(rèn)同感，吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，聯(lián)想記憶，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。如在湖南有一則食品企業(yè)的廣告，寫(xiě)道“你洽不洽，不洽就冒得了！”作為外地人一般很難看懂這個(gè)廣告語(yǔ)，“洽”是湖南西南地區(qū)的方言，其意思“吃”，“冒得”也是方言，表示沒(méi)有的意思，這句話的意思是“你吃不吃，不吃就沒(méi)有了”。這樣具有地域特色的文字很有趣，也很容易讓受眾產(chǎn)生聯(lián)想，地域特征很鮮明。以文字為主戶外廣告的設(shè)計(jì)，文字占篇幅的全部或大部分，設(shè)計(jì)師通過(guò)文字的內(nèi)容或排版來(lái)吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的品質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)，再輔以人物、產(chǎn)品、背景圖案烘托，這類戶外廣告在商業(yè)氛圍比較濃厚的區(qū)域很常見(jiàn)，如商業(yè)廣場(chǎng)、步行街、大型商場(chǎng)等，這樣可以體現(xiàn)城市的區(qū)域特性。

3、語(yǔ)言傳播的地域性。隨著廣告媒介的不斷發(fā)展，很多2D的平面戶外廣告已經(jīng)逐漸被有聲、動(dòng)態(tài)的3D、4D媒介所取代，戶外廣告的語(yǔ)言傳播變得日益重要。語(yǔ)言必須通過(guò)聲音進(jìn)行傳播，聲音需要配合影像的節(jié)奏韻律，才能輔助影像更好的傳遞出廣告作品的思想、訊息和情感。有了聲音的加入，能夠更準(zhǔn)確的烘托出作品的節(jié)奏，使觀眾更容易融入廣告想要營(yíng)造的氣氛中去。

語(yǔ)言傳播如何體現(xiàn)地域性，筆者認(rèn)為最典型的方式就是選擇地域性的語(yǔ)言，即方言。如湖南境內(nèi)的著名相聲演員大兵，他進(jìn)行相聲表演時(shí)使用的都是湖南方言，詼諧幽默，湖南的觀眾對(duì)其非常熟悉，因此他在代言廣告時(shí)，使用的也是湖南方言，讓觀眾一聽(tīng)到就非常親切，很容易產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。

4、圖形創(chuàng)作的地域性。根據(jù)傳統(tǒng)的戶外廣告設(shè)計(jì)，文字、色彩、圖形是戶外廣告的三要素，這三個(gè)要素任一方面具有地域特性，整個(gè)戶外廣告也就具有地域特征。圖形設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，要設(shè)計(jì)出具有地域特色的形，需要設(shè)計(jì)者綜合聯(lián)想，圖形創(chuàng)意。在傳播效果上，圖形比文字更有優(yōu)勢(shì)，好的圖形可以在沒(méi)有文字的情況下，彼此瞬間理解，跨越語(yǔ)言的障礙、地域的限制、文化的差異進(jìn)行無(wú)聲的交流。

設(shè)計(jì)出具有地域特色的圖形，一般通過(guò)三種途經(jīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的：嫁接、假設(shè)和同構(gòu)。用嫁接的手法，可以展現(xiàn)出了一個(gè)多重的含義，簡(jiǎn)潔、明了。如一個(gè)公司在為拳擊手套做廣告時(shí)，將羊角類比拳擊手套，這二者具有同樣的內(nèi)涵，即進(jìn)攻，保護(hù)自己，可以讓受眾輕松讀懂其要傳達(dá)的信息。第二種途徑是假設(shè)，想象意識(shí)是有一定的對(duì)不在現(xiàn)場(chǎng)的事物和非現(xiàn)實(shí)的事物進(jìn)行假設(shè)的可能，假設(shè)可以使現(xiàn)實(shí)中不可能出現(xiàn)的情景，在設(shè)計(jì)中得以成立的，設(shè)計(jì)師可以挖掘地域文化中的相關(guān)要素，如老鼠娶親、老鼠嫁女等民俗題材和圖形，為廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。第三種途徑是同構(gòu)，由于事物與事物之間有共同的特點(diǎn)，同構(gòu)是抓住事物的共同點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)展現(xiàn)事物外在的肌理效果的相似之處，既可產(chǎn)生同構(gòu)的效果，如把水管滴出的水與錢(qián)同構(gòu)，把餐巾紙與樹(shù)進(jìn)行同構(gòu)。

5、材料選擇的地域性。戶外廣告材料的地域性主要體現(xiàn)在材料的環(huán)保性方面，戶外廣告的環(huán)保節(jié)能是與城市環(huán)境和諧共存的關(guān)鍵。戶外廣告的環(huán)保性主要包括戶外廣告材料的地域性、材料的可再生性、廣告光源的節(jié)能性，表現(xiàn)在節(jié)能產(chǎn)品的使用、環(huán)保材料的使用、戶外廣告產(chǎn)品的使用壽命等方面。解決戶外廣告材料的環(huán)保性問(wèn)題，新技術(shù)、新材料、新工藝的研究與運(yùn)用是解決問(wèn)題的重要途徑。新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展，才使得戶外廣告的制作成本、畫(huà)面質(zhì)量！表現(xiàn)水平、使用壽命、安全性能、保養(yǎng)維護(hù)等方面都能夠得到保障和提高。設(shè)計(jì)師應(yīng)該多運(yùn)用用耗材少、污染小的新材料，利于廣告的創(chuàng)新創(chuàng)意，又符合資源節(jié)約型要求，確保可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，戶外廣告設(shè)計(jì)的地域性是戶外廣告發(fā)展的必然趨勢(shì)，成功的戶外廣告設(shè)計(jì)必須與城市環(huán)境、地域文化、民俗民情緊密結(jié)合在一起，使受眾體會(huì)到其創(chuàng)新和幽默，趣味和快樂(lè)，讓受眾通過(guò)廣告的認(rèn)識(shí)，變成真正快樂(lè)的購(gòu)買(mǎi)者，讓他們感覺(jué)自己是在追求一種幸福。同時(shí)，設(shè)計(jì)時(shí)必須在戶外廣告中融入地域文化，使戶外廣告在利于城市環(huán)境的美化、地域文化的傳播、商業(yè)市場(chǎng)的流通、都市氛圍的營(yíng)造、大眾消費(fèi)的引導(dǎo)。

（責(zé)任編輯：翁婷皓）

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