眼鏡行業(yè)在新常態(tài)下如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇 ——探討眼鏡零售業(yè)向視光轉(zhuǎn)型中增進(jìn)效益的若干問題

文/潘仁南

在當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)從單一追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型，發(fā)展趨緩、下行的新常態(tài)市場環(huán)境下，眼鏡行業(yè)如何順應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢，抓住有利于中小型企業(yè)發(fā)展的利好勢頭，適時(shí)向眼視光健康產(chǎn)業(yè)調(diào)整、轉(zhuǎn)型、升級，開拓眼視光創(chuàng)效益新途徑，是眼鏡零售業(yè)在新常態(tài)下明智的戰(zhàn)略選擇。

一.企業(yè)品牌重新規(guī)劃定位，開啟和創(chuàng)造視覺消費(fèi)需求

針對行業(yè)市場消費(fèi)者視覺健康需求的日益提高，并且個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)特色更加明顯，營銷工作需要細(xì)分消費(fèi)群體，最大限度、更好地滿足顧客的需求。在新的市場環(huán)境下，門店應(yīng)重新規(guī)劃定位——以滿足學(xué)生群體為主的“視光眼鏡店”、“視光防控店”以及“青少年近視防控中心店”、以適應(yīng)社區(qū)中老年視覺健康需求的“社區(qū)視光眼鏡店”、以滿足時(shí)尚消費(fèi)群體的“快時(shí)尚眼鏡店”、為滿足商界人士的中高端消費(fèi)群體為市場目標(biāo)的“國際化眼鏡店”的系列經(jīng)營模式的創(chuàng)新。需要企業(yè)門店品牌重新定位、店面依據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣布局設(shè)計(jì)以及規(guī)劃貨品結(jié)構(gòu)，啟動和創(chuàng)造不同對象消費(fèi)者的視覺健康需求。讓企業(yè)品牌不斷升級，即：眼鏡店—視光店—快捷時(shí)尚店—視光防控店—近視防控中心—國際品牌店。讓企業(yè)服務(wù)功能不斷升級：驗(yàn)光配鏡—視光矯正—延緩控制—功能訓(xùn)練—干預(yù)治療—達(dá)到消費(fèi)者視覺健康。

二.注重營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高溝通技巧和營銷思維

隨著眼鏡行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，必須建立與企業(yè)匹配的高素質(zhì)眼視光健康服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與時(shí)俱進(jìn)整合創(chuàng)新適合市場新常態(tài)的營銷服務(wù)體系。

1.營銷服務(wù)基本功的培養(yǎng)訓(xùn)練。針對視光科技的飛速發(fā)展，以及消費(fèi)者的視覺健康需求的日益提升，眼鏡零售業(yè)向眼視光健康方面轉(zhuǎn)型的同時(shí)，需加強(qiáng)視光專業(yè)人才的培養(yǎng)，進(jìn)行全員眼視光理論的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高眼視光防護(hù)意識的綜合素質(zhì)，靠全員的專業(yè)知識的提升，吸引和打動消費(fèi)者，積極參與體驗(yàn)視光科技帶來的視覺享受，從而拉動顧客的消費(fèi)需求。

2.營銷過程的溝通技巧。積極開發(fā)、引導(dǎo)、創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)顧客的視覺健康需求，包括營銷前的探尋溝通，了解顧客戴鏡歷史、職業(yè)特點(diǎn)、用眼習(xí)慣以及消費(fèi)能力等因素，適時(shí)推介適合顧客需求的眼視光功能性產(chǎn)品，并引導(dǎo)體驗(yàn)享受視光科技的神奇功效。

3.積極培養(yǎng)營銷人員環(huán)形營銷思維的意識。營銷人員就是視光顧問。尤其在眼鏡行業(yè)中，存在嚴(yán)重信息不對稱的問題，營銷過程的專業(yè)知識的講解和引導(dǎo)，決定營銷的成敗。通過對顧客視覺健康需求的了解，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，眼鏡已不僅僅是單一的視力矯正器具，而是新時(shí)代的面部時(shí)尚裝飾，不同著裝、不同場合的點(diǎn)睛配飾。這樣 “一人多鏡”、“一鏡多用”的銷售理念的引導(dǎo)，對于時(shí)尚人士來說可謂一拍即合，正中下懷。

4.“三位一體”的營銷組合。具體包括：營銷過程中，視光師在視光檢查過程的前期溝通了解、專業(yè)的導(dǎo)向、視覺矯正效果的展示體驗(yàn)；營銷員（視光顧問）不同品牌、不同價(jià)位、不同功效視光產(chǎn)品的積極推介；適時(shí)請出眼鏡技師介紹視光產(chǎn)品的科技原理以及先進(jìn)裝配設(shè)備的展示，進(jìn)一步增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)的信心。視光師、眼鏡技師、營銷顧問三位一體的營銷組合是“珠聯(lián)璧合”、“絲絲入扣”的絕妙互補(bǔ)營銷搭配，讓顧客信服，欣然接受體驗(yàn)消費(fèi)，消除后顧之憂。

5.開發(fā)出不同類別的進(jìn)店顧客的消費(fèi)需求，充分調(diào)動和引發(fā)他們的消費(fèi)潛能，爭取門店效益的最大化。

（1）向來店清洗維修眼鏡的顧客要效益。檢查眼鏡磨損程度，了解驗(yàn)配時(shí)間，主動講解過期眼鏡的危害及鏡片磨損會增加視疲勞、影響視覺健康，介紹新產(chǎn)品的功效，引領(lǐng)重新進(jìn)行視光檢查。

（2）向取眼鏡的顧客要效益。詢問了解職業(yè)及用眼習(xí)慣，是近用還是遠(yuǎn)用，是否達(dá)到“一鏡多用”、“一人多鏡”，主動推廣健康佩鏡的時(shí)尚。

（3）向陪同人員要效益。進(jìn)店就是客，主動邀請陪同人員進(jìn)行視光檢查，體驗(yàn)最佳視覺感受效果，刺激啟發(fā)消費(fèi)需求。

（4）向環(huán)形思維銷售要效益。即銷售隱形眼鏡時(shí)，連帶推介太陽鏡；配近視眼鏡，可以介紹帶度數(shù)的太陽鏡；配花鏡時(shí)，介紹可以走路佩戴的花鏡（中老年漸進(jìn)眼鏡）；配學(xué)生單光近視眼鏡時(shí)，介紹能控制、延緩近視度數(shù)增長的漸進(jìn)多焦點(diǎn)眼鏡以及角膜塑形鏡……

（5）向“一人多鏡”要效益。了解時(shí)尚人士的消費(fèi)水準(zhǔn)，推廣配鏡時(shí)尚。

（6）向眼睛愛護(hù)要效益。積極主動推廣健康護(hù)眼新理念，提示及早驗(yàn)配太陽鏡、變色鏡、染色鏡；預(yù)防視疲勞，提示驗(yàn)配抗疲勞眼鏡、防藍(lán)光眼鏡；預(yù)防學(xué)生近視，提示配備學(xué)習(xí)桌椅、坐姿矯正提醒等器具、驗(yàn)配MCE近視預(yù)防鏡或介紹參加視功能訓(xùn)練體驗(yàn)……

（7）向控制近視要效益。隨著青少年學(xué)生近視率的不斷上升，已成為社會、學(xué)校、家長共同關(guān)注的社會問題。改善視覺功能，控制和延緩近視發(fā)展，減低近視度數(shù)，是廣大家長的期盼，開展視覺訓(xùn)練服務(wù)，推廣近視防控的系列產(chǎn)品的應(yīng)用，具有無限發(fā)展的市場潛力和空間。

（8）向眼鏡設(shè)計(jì)要效益。對于時(shí)尚人士，營銷人員如何根據(jù)其氣質(zhì)、臉型、膚色等因素進(jìn)行量身定制的選配，幫助顧客設(shè)計(jì)一款心儀適合的眼鏡，讓消費(fèi)者心悅誠服，展示出其非凡的氣質(zhì)風(fēng)范。體現(xiàn)出營銷人員作為視光顧問的藝術(shù)審美和專業(yè)素質(zhì)。

（9）通過眼視光健康服務(wù)企業(yè)“宣傳預(yù)防控制為先，干預(yù)訓(xùn)練治療為主，視光矯正配鏡為輔” 的經(jīng)營戰(zhàn)略，綜合規(guī)劃、系統(tǒng)地經(jīng)營、整體地要效益。按照近視防控店的系統(tǒng)規(guī)劃經(jīng)營流程：宣傳教育指導(dǎo)預(yù)防近視發(fā)生—控制近視增長—延緩近視發(fā)展—視覺功能訓(xùn)練—視光矯正配鏡—干預(yù)調(diào)節(jié)治療—達(dá)到視覺健康目標(biāo)。

三.建立企業(yè)戰(zhàn)略，創(chuàng)新經(jīng)營模式

在不斷完善企業(yè)管理體系的同時(shí)，不斷開拓市場、創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)模式、服務(wù)理念、管理理念；確立市場定位，制定經(jīng)營戰(zhàn)略，確定營銷策略；創(chuàng)建和打造企業(yè)的服務(wù)品牌，建立企業(yè)引領(lǐng)市場的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

1.廣泛開展幼兒園兒童、小學(xué)生的眼視光健康服務(wù)項(xiàng)目以及防控產(chǎn)品市場研發(fā)及兒童斜弱視康復(fù)性配鏡與視覺干預(yù)治療訓(xùn)練相結(jié)合服務(wù)等項(xiàng)公益性服務(wù)，為企業(yè)長期發(fā)展埋下種子、留下伏筆；

2.鞏固初、高中學(xué)生、中輕年（白領(lǐng)階層）人士、中老年人士市場，不斷研發(fā)，挖掘市場潛力，增加擴(kuò)大企業(yè)效益的源泉；

3.創(chuàng)新學(xué)生眼視光功能產(chǎn)品（漸進(jìn)鏡片、MCT、CME、RGP）的經(jīng)營策略，實(shí)施學(xué)生漸進(jìn)眼鏡“控制學(xué)生近視承諾制度”、“中老年功能鏡片試戴制度”、“MCT角膜塑形鏡減度數(shù)承諾”等創(chuàng)新營銷思維模式，提升企業(yè)服務(wù)品牌的誠信度和美譽(yù)度。

四.熱衷學(xué)生近視防控公益事業(yè)，開拓行業(yè)發(fā)展新途徑

順應(yīng)了行業(yè)市場變化潮流，為行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級探索了新路。創(chuàng)辦以青少年近視防控為主的視光防控店（青少年近視防控中心）。秉持“以宣傳預(yù)防控制為先；干預(yù)訓(xùn)練治療為主，視光矯正配鏡為輔”營銷理念，開設(shè)集青少年近視防控宣傳教育、檢測預(yù)警評估、斜弱視康復(fù)訓(xùn)練、視功能康復(fù)訓(xùn)練、眼視光配鏡為一體的眼視光健康綜合服務(wù)。長期對社會開展公益性服務(wù)，使企業(yè)品牌美譽(yù)及社會效益增長的同時(shí)，推進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的潛在提升，并有力促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的后勁。

學(xué)生視光防控店（青少年近視防控中心）主要開展以下公益性服務(wù)： 1.學(xué)生視光信息統(tǒng)計(jì)——學(xué)生基本信息登記，視疲勞癥狀問卷調(diào)查；2.綜合視力檢測——檢測顧客裸眼視力，初步預(yù)測眼健康狀況 為后面相關(guān)檢查提供有力數(shù)據(jù)；3.屈光類型診斷——通過專業(yè)的設(shè)備收集：屈光數(shù)據(jù)、眼鏡數(shù)據(jù)、散瞳數(shù)據(jù)、曲率數(shù)據(jù)、A超數(shù)據(jù)、眼壓數(shù)據(jù)、瞳孔數(shù)據(jù)等眼屈光系統(tǒng)各部分的參數(shù)，對眼屈光不正類型進(jìn)行分析診斷；4.視光綜合診斷——根據(jù)眼屈光系統(tǒng)的各部分參數(shù)及驗(yàn)光師的醫(yī)學(xué)驗(yàn)光進(jìn)行分析整合出一套具有綜合性、可行性的防控方案；5.視光檢查——動態(tài)屈光度檢測、靜態(tài)屈光度檢測、焦度計(jì)檢測； 6.防控檢查——角膜曲率計(jì)檢測、A超檢測、瞳孔檢查、眼壓計(jì)檢測；7.眼科檢查——視野計(jì)檢測、角膜地形圖檢測、眼底照相機(jī)檢測、視覺電生理、裂隙燈檢測；8.屈光綜合檢查——視力綜合檢查、檢影鏡檢查；9.讀寫矯姿指導(dǎo)服務(wù)；10.視功能訓(xùn)練服務(wù)；11.兒童斜弱視康復(fù)訓(xùn)練服務(wù)……檢測信息資料與教育部門共享，企業(yè)與學(xué)校共同促進(jìn)學(xué)生近視防控工作一定會取得顯著成效。企業(yè)也定能從中獲得品牌效應(yīng)。

眼鏡行業(yè)向眼視光健康服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級已是行業(yè)進(jìn)化的大勢所趨。“理念創(chuàng)品牌，眼視光創(chuàng)效益，服務(wù)創(chuàng)發(fā)展”是行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力。讓我們攜手共同助推眼鏡行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和興旺繁榮，共同開創(chuàng)中國眼鏡事業(yè)新的輝煌。