建立全媒體大眾圈 實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型升級(jí)

符紹強(qiáng) 周璐瑾

【摘要】傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)并不是新媒體本身，其本質(zhì)是該如何適應(yīng)“數(shù)字化生存”的受眾，以及隨之而來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)變革。文章基于“自我決定理論”的受眾視角，提出要徹底改變電視媒體的“我播你看”、“臺(tái)網(wǎng)兩張皮”的傳統(tǒng)模式，建立以電視為基礎(chǔ)的全媒體“大眾圈”，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視媒體的全媒體系統(tǒng)升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)電視 ?新媒體 ?社會(huì)結(jié)構(gòu)變革 ?大眾圈 ?自我決定理論

【中圖分類(lèi)號(hào)】G12 ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)到底是什么？是新媒體嗎？“新興”與“傳統(tǒng)”，永遠(yuǎn)是在動(dòng)態(tài)中形成的相對(duì)概念。目前新媒體一般包括以電腦為終端的信息網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、信息高速公路、大數(shù)據(jù)等。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)電視在開(kāi)辟了自己的網(wǎng)站之后，又出現(xiàn)了開(kāi)發(fā)移動(dòng)終端應(yīng)用、相應(yīng)的社交媒體等多媒體平臺(tái)的熱潮。但各個(gè)平臺(tái)之間的互動(dòng)關(guān)系卻并不清晰，從而很容易出現(xiàn)各自為政的局面。該如何整合這些不同的傳播渠道、取長(zhǎng)補(bǔ)短，成為一個(gè)真正融合的全媒體平臺(tái)？

從傳統(tǒng)電視到如今紛繁多樣的新媒體形式，傳播媒介的改變，不僅是渠道、終端的改變，更重要的是，它深刻地改變了人們的生活方式、社會(huì)關(guān)系和價(jià)值體系，從而形成了數(shù)字化時(shí)代背景下全新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。就像美國(guó)未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐帝在被譽(yù)為“信息時(shí)代的圣經(jīng)”《數(shù)字化生存》的前言中，開(kāi)宗明義寫(xiě)道：“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存。”①由此而論，在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視所面臨的挑戰(zhàn)并不是新媒體本身，向全媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)是傳統(tǒng)電視該如何適應(yīng)“數(shù)字化生存”的受眾，以及隨之而來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)的變革。

新媒體時(shí)代帶來(lái)社會(huì)結(jié)構(gòu)變革

新媒體到底改變了什么？首先是連接。任何信息、人、組織等隨時(shí)都能建立起聯(lián)系，在搜索引擎里輸入一個(gè)關(guān)鍵詞，你可能得到成千上萬(wàn)條相關(guān)的信息;社交媒體將符號(hào)化的名人們變成了你身邊的甲乙丙丁，你甚至隨時(shí)都可能了解他的生活、情緒和思想。其次是開(kāi)放。無(wú)邊界的互聯(lián)網(wǎng)讓人們樂(lè)于分享，打破了時(shí)空的阻隔，隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)。

信息技術(shù)帶來(lái)的便利讓新媒體時(shí)代的受眾擁有更多的自我表達(dá)權(quán)，自主性極大增強(qiáng)，積極參與，對(duì)自由的崇尚讓他們更個(gè)性化、多元化。但是，數(shù)字化浪潮在極大解放人類(lèi)天性的同時(shí)，也釋放了對(duì)人對(duì)技術(shù)帶來(lái)桎梏的恐懼。自我表達(dá)的自由導(dǎo)致了權(quán)威信息中心的消解，價(jià)值觀多元可能走向混亂，無(wú)邊界也帶來(lái)了不確定性，在海量無(wú)序的碎片化信息面前，越連接，越無(wú)力;越連接，越孤獨(dú)。新媒體時(shí)代的受眾愈加渴望得到支持、形成信任，于是，他們形成各種“社群”和“朋友圈”。

新媒體對(duì)時(shí)空邊界的突破，整合了人們的零碎時(shí)間，大大加快了現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏。原有社會(huì)層級(jí)開(kāi)始解構(gòu)和重組，利益分化和多元化特點(diǎn)更加明顯，這種由原有人際關(guān)系或者相同興趣和價(jià)值觀的群體聚合而成的新型社會(huì)交往圈是由信任而起，因此會(huì)更趨向穩(wěn)定，但也可能使利益群體的邊界更加固化，從而使社會(huì)層級(jí)板結(jié)化現(xiàn)象更嚴(yán)重。

傳統(tǒng)電視的應(yīng)對(duì)策略：建立全媒體“大眾圈”

20世紀(jì)80年代，美國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·德西和理查德·瑞安提出的“自我決定理論”（self—determination theory，SDT）認(rèn)為，人類(lèi)有三種先天的心理需要—自主性（autonomy）、關(guān)系（relatedness）和能力（competence），這三種基本心理需要是人類(lèi)先天固有的、普遍存在的，不因性別、群體、文化不同而不同。當(dāng)這三種先天的心理需要得到滿足時(shí)內(nèi)在動(dòng)機(jī)最有可能發(fā)生。②“自我決定理論”的視角對(duì)于我們研究由內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的新媒體受眾有很大的參考價(jià)值。

為了應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代受眾與社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，傳統(tǒng)電視應(yīng)該建立以電視為基礎(chǔ)的全媒體“大眾圈”，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)傳播媒介走向融合。比如，中央電視臺(tái)的公共屬性決定了它與社交媒體以及自媒體強(qiáng)調(diào)的“圈子”有很大的不同。社交媒體以及自媒體的“圈子”里，信息和渠道都不是最重要的，核心在于建立人格體。真實(shí)而鮮活的人格體將吸引來(lái)志同道合的社群成員，形成量小但粘性很強(qiáng)的分化圈子。而作為公共電視臺(tái)，一直都是以“大眾”收視為基礎(chǔ)，在強(qiáng)調(diào)分化和小眾的新媒體時(shí)代，“大眾”還有基礎(chǔ)嗎？1958年，社會(huì)學(xué)家雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams）在《文化與社會(huì)》一書(shū)中寫(xiě)道：“不存在大眾，只存在把人們看作大眾的方法。”③在新媒體時(shí)代，人性和自我被極大解放的同時(shí)，人類(lèi)的普遍需求和動(dòng)機(jī)也浮出水面。個(gè)性化越多元，其共性化的特質(zhì)反而清晰起來(lái)。因此，傳統(tǒng)電視應(yīng)該在滿足受眾個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，激發(fā)受眾關(guān)注電視的最普遍內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而整合符合數(shù)字化時(shí)代運(yùn)行規(guī)律的全新“大眾圈”。

傳統(tǒng)電視媒體實(shí)現(xiàn)全媒體系統(tǒng)升級(jí)的具體路徑

激發(fā)電視受眾的自主性。首先，受眾觀看和參與電視節(jié)目，時(shí)空上要有選擇的自由。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)等新媒體技術(shù)，受眾可以選擇在任何方便的時(shí)間、地點(diǎn)和方式來(lái)觀看和參與電視節(jié)目。而在所有新媒體技術(shù)中，應(yīng)充分重視移動(dòng)互聯(lián)在打破時(shí)空界限上的作用。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）在其發(fā)布的第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，截至2013年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，繼續(xù)保持上網(wǎng)第一大終端的地位。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群比例由2012年底的74.5%提升至81.0%，遠(yuǎn)高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例。④利用移動(dòng)互聯(lián)之所長(zhǎng)，植入傳統(tǒng)電視節(jié)目的DNA中，能大大提高受眾的自主參與性。

其次，媒體分享權(quán)力也是激發(fā)電視受眾自主性的強(qiáng)大動(dòng)力。比利時(shí)傳播學(xué)者尼科·卡彭特爾將新媒體時(shí)代主動(dòng)性提高的受眾定義為“積極受眾”，積極受眾分為與媒介內(nèi)容互動(dòng)的受眾和參與媒介產(chǎn)品生產(chǎn)的受眾。⑤讓受眾參與到內(nèi)容制作、互動(dòng)、評(píng)價(jià)等生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，其實(shí)就是媒體分享權(quán)力的過(guò)程。新媒體的便利性與門(mén)檻低的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)電視向受眾分享權(quán)力提供了無(wú)限的可能。CNN（美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)）的 iReport就是一個(gè)傳統(tǒng)電視通過(guò)激發(fā)受眾的自主性而匯聚人氣建立圈子的成功案例。CNN在2006年8月開(kāi)辟iReport網(wǎng)站，其后成為CNN的一個(gè)重要頻道，征集全球民眾針對(duì)發(fā)生在周?chē)耐话l(fā)事件提供照片或影像，并說(shuō)明這些素材將可能被用于CNN的常規(guī)新聞報(bào)道中。此外，CNN還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)一檔名為iReport for CNN的月播欄目，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)30分鐘，專(zhuān)門(mén)播放本月通過(guò)CNN iReport發(fā)布的高質(zhì)量公民新聞作品。從2011年3月開(kāi)始，CNN iReport又推出了一個(gè)新的形式：Open Story。由CNN設(shè)定一個(gè)主題，世界各地網(wǎng)民可以根據(jù)此主題下的不同角度進(jìn)行報(bào)道。CNN的iReport在推出網(wǎng)站、電視欄目、博客、APP后，移動(dòng)互聯(lián)終端進(jìn)一步更新，2014年推出Google Glass版本的APP，允許Google Glass用戶(hù)直接將眼鏡拍攝下來(lái)的視頻上傳到iReport新聞平臺(tái)。而在此前，用戶(hù)只能通過(guò)桌面客戶(hù)端的軟件或移動(dòng)軟件上傳視頻，現(xiàn)在，Google Glass也能將自己的所見(jiàn)所聞提供給iReport了。這種第一視角拍攝下的視頻將為人們提供完全不一樣的觀看視角。⑥

激發(fā)受眾對(duì)關(guān)系的新需求。首先是人與信息的關(guān)系。無(wú)邊界的網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了海量的信息，也讓信息的選擇前所未有地迷惘和盲從。因此，傳統(tǒng)電視，尤其是國(guó)家電視臺(tái)，其在新媒體時(shí)代的信息競(jìng)爭(zhēng)力，核心是整合和推薦信息背后的信任感、智慧與價(jià)值觀。比如中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的《是真的嗎》節(jié)目就是很好的嘗試。這是一檔大型互動(dòng)求證節(jié)目。通過(guò)各大新媒體共同互動(dòng)求真，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流言進(jìn)行專(zhuān)業(yè)驗(yàn)證與權(quán)威實(shí)驗(yàn)，為國(guó)人探求真相。⑦欄目通過(guò)公證客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C方法在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息里和受眾一起探索一條求真之路，建立起與受眾的信任關(guān)系，培育新媒體時(shí)代受眾獨(dú)立思考的能力、實(shí)事求是的人生觀，從而增強(qiáng)受眾與欄目之間的粘性。

更重要的，傳統(tǒng)電視要更新人與人之間的關(guān)系。在新媒體時(shí)代，人們對(duì)關(guān)系的需求是充滿矛盾與悖論的。一方面網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓人體驗(yàn)到無(wú)限連接帶來(lái)的極大自由，同時(shí)卻也引發(fā)人類(lèi)心底對(duì)自由的恐懼，開(kāi)始體驗(yàn)焦慮、孤獨(dú)與無(wú)所適從，心靈渴望信任與歸屬，于是產(chǎn)生了社群。網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)生的社群特點(diǎn)趨向于“小”，小而凝聚，小而生動(dòng)，但“小”同時(shí)也可能導(dǎo)致封閉和分散。在多屏?xí)r代，不同的傳播渠道和終端各有特點(diǎn)。新媒體終端的發(fā)展日趨便捷和隨身，如手機(jī)、IPAD以及類(lèi)似Google Glass這樣的產(chǎn)品，關(guān)系的無(wú)限連接發(fā)生在虛擬世界，而現(xiàn)實(shí)世界卻是加劇隔離;而電視終端的屏幕屬性在互動(dòng)性上受限于時(shí)空，但卻利于現(xiàn)實(shí)中人與人之間分享和互動(dòng)。

因此，網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)互聯(lián)等不應(yīng)該成為電視的附屬延伸，如果只是在不同的播出渠道復(fù)制節(jié)目?jī)?nèi)容，就會(huì)造成電視與新媒體“兩張皮”的問(wèn)題。傳統(tǒng)電視應(yīng)該和新媒體打好組合拳，一方面利用好新媒體連接的即時(shí)性、鎖定用戶(hù)的準(zhǔn)確性等特點(diǎn)提高電視節(jié)目的互動(dòng)性和精準(zhǔn)傳播。同時(shí)用全新的關(guān)系邏輯把受眾拉回到電視屏幕前—那就是制造“狂歡”，安撫網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“群體性孤獨(dú)”。⑧“狂歡”所產(chǎn)生的強(qiáng)大吸納力能將分散的集中，打破人與人之間的固有社會(huì)角色，進(jìn)行平等的重組，通過(guò)期待感和儀式感讓人與人之間達(dá)到極大限度連接的同時(shí)，自我解壓，體驗(yàn)歸屬，在強(qiáng)烈集中過(guò)后又自由歸位。傳統(tǒng)電視制造“狂歡”有兩種方式：

一是在重要事件或節(jié)目的重要節(jié)點(diǎn)善用直播。重要事件最典型的例子就是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等世界級(jí)的賽事。世界杯期間的狂歡，打破身份、年齡、性別、甚至球迷“真?zhèn)巍?人們晝夜顛倒，激烈討論，平時(shí)“低頭族”們似乎放下了對(duì)小屏幕的依戀，在家打開(kāi)電視或者走出家門(mén)，酒吧或者廣場(chǎng)因?yàn)橛须娨暥巳壕奂澜绲娜藗兿硎苤谕粫r(shí)間一起喝倒彩，一起歡呼……如中央電視臺(tái)對(duì)2014年巴西世界杯就投入了比往屆更大的報(bào)道力量和規(guī)模，打造了“全方位直播”。和往年不同的是，本次購(gòu)買(mǎi)的是擴(kuò)展信號(hào)，直播信號(hào)資源非常豐富。除了90分鐘的比賽以外，每場(chǎng)比賽包括賽前120分鐘的提供球隊(duì)抵達(dá)、更衣室的畫(huà)面、教練采訪、比賽開(kāi)始前熱身畫(huà)面和球員采訪以及賽后新聞發(fā)布會(huì)等，都首次全方位地在熒屏上呈現(xiàn)。⑨

除了重要事件直播之外，熱點(diǎn)節(jié)目重要節(jié)點(diǎn)的播出也可以達(dá)到“狂歡”的目的。節(jié)目帶動(dòng)狂歡的前提是將節(jié)目“社會(huì)事件化”。在新媒體時(shí)代，電視節(jié)目不能僅僅是一檔節(jié)目，而更應(yīng)該是成為帶有社會(huì)學(xué)意義的事件，激發(fā)當(dāng)下受眾人性中最普遍最敏感的部分，從而最大程度地連接彼此，形成狂歡。

激發(fā)受眾的能力新需求。“自我決定理論”認(rèn)為，能力需求是人們普遍有在行為中體會(huì)到力量和能力的需求。⑩前文提到，傳統(tǒng)電視媒體通過(guò)開(kāi)放和分享權(quán)力，是讓受眾體驗(yàn)到自我力量與能力的最好方式，而新媒體技術(shù)能極大幫助傳統(tǒng)電視受眾實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。比如以色列原創(chuàng)節(jié)目《Rising Star（明日之星）》是一檔2014年風(fēng)靡全球的歌唱類(lèi)選秀節(jié)目，在原創(chuàng)國(guó)以色列取得巨大成功，并先后被美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、俄羅斯等三十多個(gè)國(guó)家購(gòu)買(mǎi)。在當(dāng)下眾多歌唱選秀節(jié)目中，《Rising Star》能脫穎而出的關(guān)鍵亮點(diǎn)就在于讓受眾在節(jié)目中最大限度地?fù)碛袥Q定權(quán)，甚至包括決定節(jié)目的最終進(jìn)程：節(jié)目規(guī)定，網(wǎng)民參與票選和四位明星評(píng)委共同決定選手命運(yùn)，而每一位明星評(píng)委的投票只占到了投票總數(shù)的7%，剩余的全權(quán)交給網(wǎng)民。千萬(wàn)網(wǎng)民將同時(shí)觀看節(jié)目，通過(guò)節(jié)目專(zhuān)用的APP為選手投票，每個(gè)投票的網(wǎng)民頭像都會(huì)實(shí)時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)屏幕上，當(dāng)投票率達(dá)到70%時(shí)，大屏幕升起，選手面向全場(chǎng)觀眾及評(píng)委，唱完整首歌曲并成功晉級(jí)。讓新媒體技術(shù)成為電視屏幕和受眾的中介，受眾在觀看電視節(jié)目時(shí)，不僅能實(shí)時(shí)地感受到自己對(duì)節(jié)目的控制權(quán)，“網(wǎng)民頭像出現(xiàn)在電腦屏幕上”這種可視化應(yīng)用更增加了這種控制權(quán)的真實(shí)感，極大地刺激了受眾能力和參與的需求，從而成為電視節(jié)目收視率的重要推動(dòng)力。

如前文提到的CNN的iReport為了鼓勵(lì)投稿并鎖定用戶(hù)，CNN設(shè)計(jì)了一整套激勵(lì)手段。它們有一套測(cè)評(píng)體系來(lái)評(píng)價(jià)用戶(hù)投稿的質(zhì)量，并將其中20%表現(xiàn)優(yōu)秀的作者標(biāo)上超級(jí)明星的頭銜，對(duì)他們做詳細(xì)的個(gè)人介紹和推介，并且在每年年底還會(huì)高調(diào)評(píng)選出年度最優(yōu)秀的作品等等。iReport和其他類(lèi)似的市民報(bào)道通常都不會(huì)付費(fèi)給提供者，以“作品能被全世界看到”而說(shuō)服提供者放棄版權(quán)。一旦讓受眾體驗(yàn)到自我能力的極大證明，這將成為推動(dòng)事物發(fā)展的關(guān)鍵性?xún)?nèi)在動(dòng)機(jī)，外在獎(jiǎng)勵(lì)的刺激都會(huì)顯得微不足道了。

結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視既不能無(wú)視新媒體所改變的社會(huì)結(jié)構(gòu)，也不能拋棄電視本質(zhì)的傳播規(guī)律，通過(guò)各個(gè)媒體平臺(tái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，建立起全媒體的“大眾圈”，不僅能重新激發(fā)傳統(tǒng)電視的勃勃生機(jī)，同樣也能反哺社會(huì)，扮演起橋梁的作用：新媒體能將個(gè)性化的受眾結(jié)合成一個(gè)個(gè)小社群，而傳統(tǒng)電視通過(guò)全媒體“大眾圈”能加強(qiáng)這些小群體之間的信息溝通，將這些小群體連接起來(lái)形成一個(gè)更融合的、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定的新社會(huì)結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，必須注意到，傳統(tǒng)電視媒體聚集了一大批職業(yè)化的傳播工作者，他們既接受過(guò)關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，又接受過(guò)關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專(zhuān)門(mén)教育，其成熟的新聞理念、采編經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)產(chǎn)生更好的傳播效果。另外，傳統(tǒng)電視媒體在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，在觀眾中享有不同程度的知名度和品牌影響力，這些都是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體融合中需要認(rèn)真繼承的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。我們有理由相信，借助互聯(lián)網(wǎng)思維加上全媒體大眾圈的建立，傳統(tǒng)電視媒體一定會(huì)在新的媒介生態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)升級(jí)。

（作者分別為中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院副教授，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道編輯）

【注釋】

①[美]尼葛洛龐帝，胡泳：《數(shù)字化生存》，海口：海南出版社，1997年。

②Deci，E.L&Ryan，R.M.（1985） Intrinsic motivation and self—determination in human behavior. New York：plenum.

③[英]雷蒙·威廉斯：《文化與社會(huì)》，長(zhǎng)春：吉林出版集團(tuán)有限責(zé)任公司，2011年。

④http：//news.xinhuanet.com/tech/2014-01/16/c_126015636.htm.

⑤Carpentier， N. 2011 New configurations of the audience？ In Nightingale.V， ed. The handbook of media audience. Blackwell， United Kingdom， pp.202

⑥喻國(guó)明：“構(gòu)建國(guó)際傳播的基本理念”，《新聞與寫(xiě)作》，2013年第10期。

⑦h(yuǎn)ttp：//jingji.cntv.cn/program/shizhendema/.

⑧[美]雪莉·特克爾，周逵，劉菁荊：《群體性孤獨(dú)》，杭州：浙江人民出版社，2014年。

⑨http：//news.hexun.com/2014-04-15/163929468.html

⑩Deci，E.（1992）.On the nature and functions of motivation theory. Psychological Science，3， pp.167～17l.

http：//yule.sohu.com/20140623/n401213840.shtml.

胡毋意：“從美國(guó)CNN iReport 看市民報(bào)道之利弊”，《新聞傳播》，2010年5月。

責(zé)編 / 王坤娜