貴州省納雍有機茶外貿發展策略

近兩年來，全國茶葉出口總量雖呈增長趨勢，但貴州茶葉出口業務發展仍較緩慢，幾乎處于停滯狀態。隨著農村產業結構的調整，（2014）國發2號文件為“三農”各項事業的健康發展提供了精神指導，有效解決了“三農”問題的迫切需要，茶葉產業將成為納雍縣農業開發的一大支柱產業，納雍縣茶產業對外拓展市場勢在必行。因此，通過對有機茶在理念、標準技術體系、政策等方面的對比，研究影響納雍縣有機茶外貿發展的各方面因素，分析該縣有機茶在外貿發展道路上存在的各種問題，進而提出該縣有機茶外貿產業發展的戰略思路和對策，對于當地茶葉行業出口貿易經濟的發展乃至我國茶葉行業出口貿易經濟的發展都具有重要意義。

一、有機茶及其出口概況

1. 有機茶概念

有機茶是一種無污染、純天然的茶葉，是在無任何污染的產地，按照有機農業生產體系和方法所生產的產品。在其種植過程中，使用天然綠肥，采用生物或者物理的方法防治病蟲害，以自然農耕為主，完全不施用任何化學合成的化肥、農藥、植物生長調節劑、化學食品添加劑等物質。在加工、包裝、儲運過程中不受任何化學物品污染，并符合國際有機農業運動聯合會（LFOAM）標準，經有機（天然）食品頒證組織發給證書。有機茶在整個生產和加工過程中最大限度減少對環境污染的同時，也最完整的保留了茶葉清香甘醇的特性。有機茶也是我國第一個頒證出口的有機食品。

2. 有機茶的出口概況

目前，有機茶主要銷往美國、日本和歐洲的一些國家。在歐美國家，有機食品銷售量占食品銷售總量的5%～10%，而有機茶約占1%，具有非常大的市場增長空間，且這些區域大多不生產茶葉，這為有機茶的生產和出口提供了巨大的市場機遇。

二、納雍有機茶的現狀和問題

1. 納雍有機茶的現狀

①納雍有機茶的特點。納雍縣是貴州省歷史悠久的產茶基地之一，也是貴州省和全國的重點產茶縣。其優質茶園大多數分布在海拔1800米以上的高山之中，周年云霧繚繞，雨量充沛，空氣清新，土層深厚，土質優良、呈微酸性，有機質、礦物質含量高，高山生態作用明顯，種植環境得天獨厚，具有良好的開發高山生態有機茶、名優茶的地理條件。納雍的有機茶外形美觀，條索均勻;色澤翠綠透明;氣味清香淡雅，幽遠綿長;滋味純正，回味無窮。經國內茶葉專家權威論證和杭州中農質量認證中心的嚴格檢驗，納雍姑箐有機茶不含任何有害金屬，茶樹病蟲害極少，其產地亦是生產有機茶的理想區域。在第六屆中國茶業經濟年會暨2010中國貴州國際綠茶博覽會上，因茶葉品質的惟一性與差異性，中國茶葉流通協會授予納雍縣“中國高山生態有機茶之鄉”榮譽稱號。

②現有茶園現狀。20世紀80年代，納雍縣就有成片茶園和農戶零星分散茶園近萬畝，但由于缺乏投入和引導，大部分茶園都呈荒蕪或是半荒蕪狀態，任其自然生長，自由采收，農戶家庭手工加工，茶園退化嚴重，茶葉資源未能得到充分利用，茶葉產業也未能形成良好的經濟效益和社會效益。自2000年以來，納雍縣委、縣政府將茶葉產業列為全縣農村經濟的主要支柱產業之一，在民革中央專家組、中國農業科學院茶葉研究所專家的指導和幫助下，全縣茶葉產業逐年得到恢復與發展。現有茶葉種植面積32.6萬畝、投產茶園12萬畝，分布于全縣25個鄉鎮。規模上千畝、效益明顯的茶場有姑開云霧坡茶場、東風茶場、大自然茶場、杉木箐茶場、錦茗茶場、大沖茶場、蠶箐茶場、創鈺茶場、化作以麥茶場和曙光五山茶場等，主要種植品種為福鼎大白茶及福鼎大毫茶、安吉白茶、金觀音、龍井43和水仙等。

③茶葉加工生產現狀。據統計，納雍縣2011年生產成品茶近620噸、產值近1.3億元，2012年生產成品茶1380噸、產值3.2億元。所生產產品除滿足省內市場外，還遠銷廣東、浙江等地。目前，納雍縣從事茶葉生產的注冊企業達63家，其中茶葉公司32家、農民茶葉專業合作社31家。2013年成立了納雍縣茶產業品牌建設與市場營銷指導委員會和貴州平遠茶業有限公司，統一了納雍茶葉品牌，所生產的茶葉多次獲國際、國內大獎。2009～2013年連續5年獲稱“全國重點產茶縣”。

2. 納雍有機茶存在的問題

目前制約納雍茶葉產業發展的因素如下：

①種植零星分散、規模化程度不高。

②多數茶園老化，產量不高、質量差、種植效益低。

③加工設備和技術落后，難以滿足全縣茶葉生產加工的需要。

④加工企業規模小，加工廠房少，效益不高，不能滿足現有茶產業發展的需要。

⑤品牌多，產量少，市場占有率低。

⑥茶葉技術推廣服務環節薄弱，從事茶葉技術服務人員少、科技素質偏低。全縣茶葉專業技術干部只有5人且只有1名本科畢業的茶葉專業技術干部。鄉鎮農業技術員對茶葉栽培管理、加工新技術和營銷方面的知識不夠全面，直接導致了茶農技術素質差、茶葉生產整體水平低的現狀。

⑦農戶對茶葉生產觀念轉變較慢，種植難度較大;茶園普遍未中耕、除草、施肥，套種不合理。

⑧部分農戶種植不夠規范，種植規格、種植溝開挖等達不到技術要求，缺窩斷行較多，成活率不高。

⑨鄉（鎮）沒有茶產業管理機構和專職人員負責茶產業工作。

⑩缺乏專項工作經費，技術力量薄弱，給工作帶來一定難度。

11外出務工人員多，勞動力不足。

三、納雍有機茶外貿發展策略

1. 納雍有機茶的促銷策略

納雍有機茶企業在制定價格促銷營銷戰略時，既要考慮顧客對納雍有機茶的滿意度和價格承受力，還要考慮有機茶的開發成本、宣傳成本等，要保證在盈利的基礎上盡量為顧客著想，盡量實現顧客滿意和公司經濟效益最大化這種雙贏的互利局勢，要爭取贏得買賣雙方共同的信任，所以價格營銷策略比較復雜，要通過多考察市場，對市場企業價格的變動情況進行整體、統一地分析才能夠進行最終定位。

第一，顧客在選擇納雍有機茶時，首先要考慮自己的承受力，其次就是購買和應用的價值，也就是顧客所關心的納雍有機茶的效用，例如：減肥、健康飲用等。市場營銷的理論家和分析者認為，顧客在選擇茶葉時，除了會對納雍有機茶與其他茶葉的價格進行對比之外，還會對納雍有機茶的總體價值與其他茶葉進行對比，這種觀念已經贏得社會各界的認同，并且在市場營銷實踐當中也有很大的反響。

第二，低成本戰略。納雍茶葉企業在降低成本方面有獨特的觀念，為顧客設定一個最合理的價位，讓顧客首先對納雍有機茶的價值滿意，其次再考慮利潤，通過薄利多銷來提升公司整體的經濟效益。由納雍茶葉企業聯合成立的貴州平遠茶業有限公司統一銷售產品，為納雍有機茶的國際營銷贏得了效益和信譽。

2. 納雍有機茶出口面臨的競爭和挑戰

納雍有機茶具有優良的品質，卻缺少一個能在產業突圍和品牌塑造上引領納雍有機茶走向市場的第一品牌。

中國是世界上最大的茶葉生產和消費國。據統計，中國3.7億人有飲茶習慣，人均年茶葉消費0.86千克，中國的茶葉市場巨大。在世界市場上，中國茶葉產量所占份額一直超過世界總產量的35%，茶葉出口量超過世界出口總量的20%。其中納雍有機茶作為我國第一個頒證出口的有機食品，具有無污染、純天然的特點，深受國內外消費者喜愛。

尚普咨詢輕工行業分析師指出：隨著人們對健康原生飲品認識的加深，納雍有機茶市場將進一步發展壯大，納雍有機茶產業前景光明，同時也面臨諸多挑戰。

①納雍茶葉競爭更加激烈。對近年來納雍茶葉銷售情況分析，盲目擴大納雍茶葉種植面積后并未真正實現茶葉銷售市場的擴展，造成產量增加、產品滯銷。國外茶葉也加入國內市場的爭奪戰中，質優價廉的紅碎茶等茶品進入我國市場，挑戰納雍茶葉產業發展。

②有機茶生產門檻提高。我國認監委自2011年底相繼發布修訂后的《有機產品》《有機產品認證實施規則》和新發布的有機產品信息系統使用規定，有機產品管理新制度更加嚴格，雖然使有機產品市場得到了有效管理，但是也提高了有機茶的生產門檻，這對有機茶的產銷提出了更高的要求。

③新政沖擊傳統高檔禮品銷售模式。以前很多茶葉企業將納雍有機茶作為高價的高檔禮品出售，各地響應中央號召，勤儉節約、杜絕浪費，使禮品茶模式的傳統銷售受阻，影響到納雍有機茶的高價市場。

據尚普咨詢發布的《2012-2016年中國有機茶行業分析調查研究報告》顯示：到2015年，茶業市場規模會從現在的300億元增長到1000億元左右，納雍有機茶市場蘊涵著巨大潛力。面對納雍有機茶競爭激烈、生產門檻提高、銷售模式受阻的挑戰，行業企業應當化壓力為動力，加快培育世界知名品牌，提高全球競爭力，探索新型銷售模式，在國內國外兩個市場上統籌規劃。

3. 納雍有機茶的國際市場開拓策略

一是開發適銷對路的有機茶產品。二是加大有機綠茶的市場推廣力度。三是培育國際知名茶葉品牌。四是鎖定重要目標市場。五是建立與國際接軌的有機茶認證體系。六是因地制宜地構建國際營銷渠道。七是實現向網絡環境下納雍有機茶營銷方式的轉變。

4. 高標準下納雍縣有機茶國際營銷的應對措施

納雍有機茶要想在激烈的國際競爭市場中立足，就必須保持時尚、健康茶飲料地位，持續不斷地開拓國際市場，建立和完善衛生質量保證體系，在國外高標準下，納雍有機茶只有衛生質量的標準體系有效，才能夠走出國門，打開國際市場。應對措施如下：

①加強納雍有機茶的源頭質量保障。

②提升茶葉農殘檢測能力。

③構建產品出口預警機制。

5. 納雍縣有機茶國際營銷在廣告宣傳方面的實施方案

①開拓新市場。目前納雍有機茶出口市場比較集中，在很大程度上造成企業間惡性競爭，很容易造成進口國家貿易壁壘問題，所以要積極開拓新市場，實行多元化市場戰略是納雍有機茶出口最關鍵選擇。納雍有機茶要想鞏固傳統市場地位，就必須積極開拓新市場，努力緩解供大于求的現狀和矛盾。納雍有機茶的生產商還要積極針對新興市場和傳統市場展開市場拓展活動，大力推銷和宣傳納雍有機茶，對各個國家市場的經營方式、品質要求、政策規定以及市場環境等進行實際調研，有效促進納雍有機茶的國際營銷。

②大力弘揚納雍有機茶文化。為了提高納雍有機茶的國際競爭力，要大力弘揚納雍縣2000多年的有機茶文化。要將其視為提升國際競爭力的主線，同時也是納雍有機茶的國際營銷在廣告宣傳方面的借鑒。

③媒體策略。納雍有機茶在選擇合作媒體時，主要是針對對大眾消費產生較大影響力的媒體，影響大的媒體是消費觀念的引導者。在這些強勢媒體上做宣傳，為納雍有機茶造勢，就是幫助消費者購買茶葉時進行定位。

④廣告策略。納雍有機茶廣告可供選擇的形式有以下兩種類型：第一，印刷廣告。利用印刷品進行納雍有機茶廣告宣傳，這也是納雍有機茶產品進行營銷的主要手段之一。報紙﹑雜志﹑有關專業書籍、經銷商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是納雍有機茶廣告的有效載體。第二，視聽廣告。如利用電視、電影﹑霓虹燈﹑廣告牌或電臺﹑廣播等傳媒方式。

⑤營業推廣。納雍有機茶企業可以通過開展大規模的知識普及活動，在增加消費者對其認知的同時，增加對經銷商的認同感。經銷商還可以舉行納雍有機茶項目研討會、新聞發布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動或經銷商聯誼會等，提高納雍縣有機茶企業的知名度，從而使企業的銷售業績不斷上升。

⑥建立與各方面的良好關系。納雍有機茶應當重視各個國家的茶葉消費者導向，通過企業與消費者的雙向溝通，建立長久穩定的對應關系，在市場上樹立企業和品牌的競爭優勢。商品和品牌價值與消費者的認可程度緊密相關，因此，納雍縣有機茶企業應當完全從消費者的角度安排經營策略，研究消費者需求，加強與消費者的溝通。

作者簡介：王強，納雍縣茶產業辦公室主任，農藝師，高級茶葉加工工，高級評茶師，從事茶產業發展與研究。聯系地址：貴州省納雍縣工貿街農牧局內 ? 納雍縣茶產業辦公室 ? ?郵編：553300。