評論效價、新產品類型與調節定向對在線評論有用性的影響

杜曉夢 趙占波 崔 曉

(1北京百分點信息科技有限公司, 北京 100871) (2北京大學軟件與微電子學院, 北京 100871)

1 引言

持續引進新產品是很多公司戰略的重要方面,它可以幫助公司吸引更多的市場需求, 并在市場上保持競爭優勢地位(Lundvall & Christensen, 2004)。然而, 盡管企業非常重視新產品開發, 新產品開發項目的失敗率仍然高居不下, Gourville (2006)報告稱平均40%至90%的新產品推出均以失敗告終。新產品想要在市場上跨越這道鴻溝以存活下來, 早期市場的口碑和建議影響相當巨大, 也指出創新的采用者中, 有影響力者對新產品的意見可以對模仿者產生很大的影響(van den Bulte & Joshi, 2007)。隨著互聯網的興起, 使得口碑傳播擴展到網絡, 形成在線口碑(online word-of-mouth)。Godes和 Mayzlin(2004)認為推動新產品擴散的關鍵是消費者間的口碑傳播, 隨著網絡時代消費者在線口碑交流的日益頻繁, 口碑對新產品的影響力也越來越大。因此,對于新產品來說, 在線評論的作用應該引起學術界和業界的高度重視。

近幾年有研究顯示, 產品類型對評論有用性具有調節作用(Pan & Zhang, 2011; Sen & Lerman,2007)。那么不同類型新產品對在線評論有用性會有何種影響？過往的研究發現調節定向與新產品采用存在密切的聯系, 即與防御定向的消費者相比,促進定向的消費者更有可能購買新產品(Herzenstein,Posavac, & Brakus, 2007)。那么不同調節定向的人群評估新產品的在線評論有用性會有何區別？本文以評論效價作為研究的主變量, 以實驗的方法研究評論效價(正面評論/負面評論)、新產品類型(漸進性新產品/革新性新產品)和調節定向(促進定向/防御定向)對新產品在線評論有用性的影響。

2 文獻綜述

2.1 在線評論有用性

Mudambi和Schuff (2010)將有用的在線評論定義為評論在消費者決策過程中所帶來的幫助。Aitken, Gray和Lawson (2008)借鑒廣告有效性的定義, 將在線評論有用性定義為在多大程度上在線評論的閱讀者可以感知到評論發送者想要表達的信息, 并且這些信息在多大程度上可以影響評論閱讀者對產品或服務的態度、情緒狀態和支持意愿。Ahluwalia, Burnkrant和Unnava (2000)提出評論能否幫到消費者的購買決策過程可分為兩個階段：首先是信息的篩選過程, 即評論閱讀者決定是否關注和閱讀某評論; 其次是信息處理過程, 即評論閱讀者基于評論診斷性決定其是否采用某評論。類似的,Sen和Lerman (2007)通過如下兩個問題測量評論的有用性：(1)真實的網購環境中, 如果你要買這本書并看到這條評論, 你有多大的可能性會讀這條評論？(2)假設你正在決定要不要買這本書, 這條評論有多大的可能性會影響到你的決策？總之, 現有研究大多是采用評論閱讀者對評論有用性的主觀感知來定義在線評論有用性的, 本文在現有研究的基礎上將一條在線評論有用性定義為：“評論閱讀者主觀感知到的一條其他消費者生成的在線評論對于幫助自己購買決策過程的有用程度”。

2.2 評論效價對在線評論有用性的影響

Purnawirawan, De Pelsmacker和 Dens (2012)將一條評論的效價定義為評論的正負方向。評論效價可以是正面的、中立的和負面的。正面評論提供正向評估某物品的信息, 負面評論提供負向評估某物品的信息, 中性評論提供不帶有任何評估方向的描述性信息。Forman, Ghose和Wiesenfeld (2008)研究發現中立評論的感知有用性明顯低于正面評論或負面評論。由于評論效價直接反映消費者對產品的態度, 而正負面評論直接表達了評論者對產品的態度, 有鼓勵或反對其他消費者購買的作用, 對新產品的潛在購買者決策有較為直接的影響, 因此本研究聚焦在正面評論和負面評論這兩種評論上。

很多證據顯示不同效價的信息影響不同, 而負面信息的影響往往更大。Ahluwalia和Shiv (1997)發現對于評論接受者來說負面信息有更大的價值,消費者更看重負面評論。Ahluwalia等(2000)證實了消費者更容易關注負面信息; Basuroy, Chatterjee和Ravid (2003)研究了電影評論和票房之間的關系,發現負面評論對票房的削弱作用高于正面評論對票房的促進作用; Chevalier和Mayzlin (2006)發現,評論打分會影響消費者的購買決策, 并且一顆星(負面評論)相比五顆星(正面評論)產生的影響更大。因此提出本文的假設1：

H1：評論效價對新產品評論有用性有顯著影響, 具體表現為負面評論的有用性高于正面評論的有用性。

近幾年陸續有學者發現, 享樂品的負面評論有用性相對實用品較低(Pan & Zhang, 2011; Sen &Lerman, 2007), Cui, Lui和Guo (2012)通過實證觀察研究發現評論效價對搜索型新產品的銷量有更大的影響, 然而評論數量對體驗型新產品的銷量更重要。即產品類型調節評論效價對評論有用性的影響。那么從產品創新程度出發, 新產品類型是否會調節評論效價對評論有用性的影響呢？

2.3 新產品類型對評論有用性的影響

從產品創新程度出發, Song和Montoya-Weiss(1998)將新產品分為兩類, 一類是創新的新產品,另一類是改良的新產品。創新的新產品具有以下特點：(1)采用產業里未曾采用過的技術; (2)對整個行業造成影響或者引起重要變化; (3)是其所在品類中的最初產品, 并且對市場來說是全新的。相反, 改良的新產品是改造和增強現有產品。很多學者從消費者角度研究產品的創新程度感知, 認為消費者感知的產品創新程度對消費者新產品的采納有重要影響, 并將消費者感知產品創新程度定義為“從消費者的角度來看, 相比同一品類的其他產品, 一個新產品擁有新的和獨特的屬性和功能的程度” (Fu,Jones, & Bolander, 2008; Wu, Balasubramanian, &Mahajan, 2004)。在現有研究基礎上, 本文從消費者感知角度來界定不同創新程度的新產品, 將新產品按照消費者感知的產品創新程度的不同分類為：漸進性新產品和革新性新產品。

消費者在考慮是否采用一個新產品時, 會感知到諸多不確定性(Garcia & Atkin, 2005)。Hoeffler(2003)認為新產品存在六種不確定性來源, 包括產品收益的不確定性、產品缺陷的不確定性、產品社會影響的不確定性、制造商傳遞收益的不確定性、制造商克服產品缺陷的不確定性、制造商社會影響力的不確定性。另外, Hoeffler還識別出新產品轉換成本不確定性是妨礙新產品采用的重要障礙。Casta?o, Sujan, Kacker和 Sujan (2008)也認為妨礙新產品采用的決定因素是成本, 尤其是學習成本,并伴隨著棄用熟悉的產品轉移到新產品所要經歷的心理不適。消費者感知到的不確定性導致消費者假定創新可能會帶來某些負面結果, 而對負面結果出現可能性的評估導致了感知風險。現有研究定義了幾種形式的感知風險, 包括身體風險、經濟風險、功能風險和社會風險。其中, 身體風險是指消費者感知到的由于創新所可能導致的對身體的潛在危害(Klerck & Sweeney, 2007); 經濟風險與新產品所花費的成本有關(Woodside & Biemans, 2005); 功能風險與新產品性能的不確定性有關(Woodside &Biemans, 2005); 社會風險是指消費者對其周圍社會環境能否接受他/她對新產品的采用的感知(Fain& Roberts, 1997)。

由新產品引起的不確定性和感知風險, 會因為不同創新程度的新產品而有所不同。Hoeffler (2003)通過實驗的方法發現被試認為創新程度高的新產品不確定性更高, 而這種高的不確定性伴隨著更高的感知風險。這種不確定性和感知風險會導致三方面的困難：消費者很難對新產品收益的實用性做出準確評估; 消費者很難理解產品性能和所提供的好處之間的關系; 消費者必須努力將自己置身于使用情景去想象新產品會帶來的好處。

另外, 消費者對某一產品品類已有的知識(prior knowledge)會影響消費者對產品優點和風險的感知(Moreau, Lehmann, & Markman, 2001)。與已有知識少的消費者相比, 已有知識較多的消費者表現出更強的迅速做決定的傾向(Thunholm, 2005)。Wood和Lynch Jr (2002)指出有較多已有知識的消費者有較低的學習動機, 而有較少的已有知識的消費者, 傾向于在更多的產品中做比較(Mitchell &Dacin, 1996)。由于人們對革新性新產品的產品知識遠少于對漸進性新產品的產品知識, 因此, 對于革新性新產品, 消費者的已有知識較少, 有更高的動機尋求同伴的產品評論的幫助; 而對于漸進性新產品, 消費者的已有知識較多, 尋求同伴產品評論幫助的學習動機則沒有強烈。因此提出本文的假設2：

H2：產品類型對新產品評論有用性有顯著影響,具體表現為革新性新產品的評論有用性高于漸進性新產品的評論有用性。

在前文的文獻研究中, 很多學者提出負面評論比正面評論更有用、影響力更大、更容易獲得消費者的關注等。Lee和Aaker (2004)研究指出, 當感知風險程度較低時, 個體更關注正面結果; 當感知風險程度較高時, 個體更關注負面結果。

由于革新性新產品不確定性和感知風險明顯高于漸進性新產品, 因此本文認為負面評論對革新性新產品的影響更大, 正面評論對漸進性新產品的影響更大。因此提出本文假設3：

H3：產品類型影響評論效價對評論有用性的作用, 具體表現為：負面評論對革新性新產品的有用性更高; 而正面評論對漸進性新產品的有用性更高。

2.4 調節定向對在線評論有用性的影響

Higgins(1997)首次提出調節定向理論(regulatory focus theory), 將自我調節系統分為促進定向和防御定向。其中促進定向關注成長, 最大化正面結果, 而防御定向關注安全, 最小化負面結果。調節定向分為特質性調節定向和情境性調節定向, 前者具有穩定性, 后者具有臨時性和可變性(Molden,Lee, & Higgins, 2008)。其中情境性調節定向的操控方式主要有：任務框架——告知被試可以獲得或無法獲得某一積極結果(促進定向)/可以避免或不能避免某一消極結果(Higgins, 2000); 自我指導類型——讓被試寫出他們希望、目標或者義務、責任(Amodio, Shah, Sigelman, Brazy, & Harmon-Jones,2004); 自傳記憶任務——讓被試回憶過去獲得或未獲得某一積極結果經歷/避免或未避免某一消極結果的經歷(Baas, De Dreu, & Nijstad, 2011)等等。

在思維方式和信息處理方面, Crowe和Higgins(1997)發現在客觀物體分類或描述時, 相對于防御定向的個體, 促進定向的個體采用更多的分類標準并且描述了更多的物體特征, 說明促進定向的個體思維比較發散, 對信息的開放性和包容性更高。F?rster, Higgins和Bianco (2003)發現在信息處理時,促進定向的個體更傾向于使用探索性(exploratory)的信息加工方式, 并且更強調速度; 而防御定向的個體更傾向于使用謹慎(cautious)的信息加工方式,并且更強調準確。Zhu和Meyers-Levy (2007)研究發現不同調節定向的個體的思維方式存在差異：促進定向的個體擁有更高的認知能力, 善于提取出事物與事物之間的深層關系; 防御定向的個體擁有較低的認知能力, 善于處理具體信息, 更關注于外界事物的具體信息點。

由于促進定向的個體對信息的開放性和包容性更高, 能夠快速的進行信息加工, 并且善于提取出事物與事物之間的深層關系, 因此當促進定向的個體處理產品評論信息時, 其開放性和包容性也更高, 能更快的對評論信息進行處理, 并且挖掘到評論中提到的信息與產品的關系以及與自己的關系。而防御定向的人對評論的開放性和包容性較差, 對于評論中提到的自己沒有想到的信息容易忽略或認為無用, 對于評論所傳遞的信息持謹慎和警惕態度, 不易挖掘到評論中提到的信息與產品的關系以及與自己的關系。因此提出本文的假設4：

H4：消費者調節定向對新產品評論有用性有顯著影響, 具體表現為促進定向的人比防御定向的人認為評論的有用性更高。

Higgins (2000)在調節定向理論的基礎上, 又提出了另一重要理論——調節匹配理論(regulatory fit theory)。該理論認為, 個體追求目標時采用支持他們調節定向的行為方式會經歷調節匹配。具體來說, 調節匹配是在個體制定決策時, 個體的調節定向, 與他們所追求目標和結果時所采用的策略方式相匹配。基于調節定向而達成的調節匹配會產生額外價值(value from fit), 而價值的增加又進而導致動機、情緒、行為等方面的增強, 即產生調節匹配效應(regulatory fit effect)。在營銷領域, Lee和Aaker(2004)發現個體對信息的評估受調節匹配的影響,當廣告的信息框架與被試調節定向一致時, 廣告的說服效果最好。即收益框架的信息用促進定向的方式表達時, 更有說服力; 而損失框架的信息用防御定向的方式表達時, 說服力更強。Avnet和Higgins(2003)發現調節定向對勸說和消費者購買方面的行為有明顯的影響。

由于促進定向的人偏好收益, 對正面信息更加敏感, 正面評論會達成調節匹配, 負面評論會達成調節非匹配, 因此正面評論的有用性可能更高。而防御定向的人追求非損失, 對負面信息更加敏感,因此負面評論會達成調節匹配, 正面評論會達成調節非匹配, 因此負面評論的有用性可能更高。因此提出本文的假設5：

H5：調節定向會影響評論效價對新產品評論有用性的作用, 具體表現為：對于促進定向的人, 正面評論的有用性高于負面評論; 對于防御定向的人,負面評論的有用性高于正面評論。

研究發現不同調節定向的人群有不同的冒險精神。Crowe和Higgins (1997)提出促進定向的個體有明顯的冒險傾向, 防御定向的個體有明顯的保守傾向。Molden和Finkel (2010)研究發現促進定向個體在決策中傾向于使用冒險的(risky)策略：為獲得收益最大化, 不惜以重大損失為代價; 而防御定向的個體則傾向于在決策中采取保守(conservative)策略：為避免損失確保安全, 不惜以放棄重大收益為代價。因此, 與促進定向的消費者相比, 防御定向的消費者會顧慮新產品的性能風險, 擔心新產品出現故障, 購買意向相對較低(Herzenstein et al., 2007)。

Herzenstein等(2007)探討了調節定向類型和風險明確與否對新產品購買決策的影響。結果發現,當革新性新產品的所伴隨的風險不明確時, 促進定向的被試的購買意愿明顯高于防御定向的被試; 當風險明確時, 不管是促進定向的被試還是防御定向的被試, 購買意愿都降低, 并且差異不大。這說明,對于促進定向的人來說, 風險明確和不明確時偏好的策略不一致, 即風險明確時偏好保守, 風險不明確是偏好冒險; 而對防御定向的人來說, 不管風險明不明確都偏好保守策略。由于革新性新產品的不確定性和感知風險明顯高于漸進性新產品, 而負面評論會使得新產品的感知風險更高, 即風險明確, 正面評論會使得新產品的感知風險不升高, 風險仍不明確。

對于促進定向的個體來說, 當個體評估革新性新產品時：由于產品的不確定性和感知風險較大,負面評論使得產品風險明確, 使得個體偏好保守,盡管個體會經歷調節非匹配, 但是由于負面評論能幫助個體規避風險, 因此負面評論也會有較高的有用性; 正面評論使得產品風險不明確, 使得個體偏好冒險, 并且個體會經歷調節匹配, 因此會有較高的有用性。當個體評估漸進性新產品時：由于產品的不確定性和感知風險較小, 因此個體偏好冒險,并且正面評論引發調節匹配, 因此正面評論的有用性高于負面評論。也就是說, 不同類型的新產品會調節評論效價對評論有用性的影響。

而對于防御定向的個體來說, 當個體評估革新性新產品時：由于不管是風險明不明確, 個體都偏好保守, 并且負面評論引發調節匹配, 因此負面評論的有用性高于正面評論。當個體評估漸進性新產品時：盡管產品的不確定性和感知風險較小, 但是由于負面評論會引發調節匹配, 因此負面評論的有用性高于正面評論。也就是說, 不管是何種新產品類型, 負面評論的有用性都要高于正面評論。因此提出本文的假設6：

H6：新產品類型、評論效價對評論有用性的影響對于不同調節定向的個體有不同的作用模式, 具體表現為：對于促進定向的消費者, 新產品類型對于評論效價對評論有用性的影響具有調節作用; 對于防御定向的人來說, 新產品類型對于評論效價對評論有用性的影響不具有調節作用

基于以上分析及假設的提出, 本文的研究框架如圖1。

圖1 研究框架

3 實驗1

實驗 1設計為 2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品)×2(評論效價：正面/負面)的組間操控設計。其目的有三個, 首先是檢驗評論效價對評論有用性的影響, 即驗證 H1; 其次是檢驗新產品類型對評論有用性的影響, 即驗證 H2; 最后是檢驗新產品類型是否會調節評論效價對評論有用性的影響, 即驗證H3。

3.1 前測實驗1

前測實驗1的目的是選出用于主實驗的產品及產品描述刺激, 即兩款漸進性新產品及產品描述,和兩款革新性新產品及產品描述。

研究搜集了大量不同品類的新產品, 并從中選出了10個。為每個新產品設計了產品描述, 并對以下因素進行了控制：每個產品的展示均由產品名稱,產品圖片及產品描述組成; 每個產品的圖片尺寸均相同且均位于產品描述上方; 產品描述字數均控制在 200～300字之間; 產品的品牌信息被去掉, 以排除現有品牌的影響。我們邀請了北京某綜合性大學40位學生參加實驗1的前測實驗1, 被試被提供10個新產品的圖片和產品描述。所有產品隨機排列,被試在看完每個產品后, 被要求對產品的創新性進行打分。問卷參考 Hoeffler (2003), 調整后得到本實驗所用條目。

實驗結果顯示, 各產品在產品創新性得分(非常低/非常高) 上差異顯著。其中, USB一體藍牙耳機和糖尿病人專用隱形眼鏡在產品創新性上差異顯著(3.23＜6.13, t=14.62, df=78, Cohen’s d=3.31, p<0.001), 被用做實驗 1的刺激物。吸盤式便攜藍牙音箱和智能頭箍在產品創新性上差異顯著(3.33＜6.18, t=15.53, df=78, Cohen’s d=3.52, p< 0.001), 被用做實驗2的刺激物。兩組產品的創新程度得分均值如圖2所示。

圖2 實驗1 前測實驗1兩組產品創新程度得分均值

3.2 前測實驗2

在選出產品刺激物之后, 為每個產品設計了 5條正面評論和5條負面評論。前測實驗2的目的是選出用于主實驗的兩條正面評論和兩條負面評論。

為所選出的4個產品每個設計5條正面評論和5條負面評論, 并對以下因素進行了控制：每條評論的字數控制在120字左右, 以排除信息量不同對評論有用性的影響; 每條評論都保證兼具主觀體驗和客觀信息兩方面的內容, 以排除主客觀表達方式對評論有用性的影響。我們邀請了北京某綜合性大學40位學生參加實驗1的前測實驗2, 被試被提供給4個產品, 每個產品還有5條正面評論和5條負面評論以選出用于后續主實驗的評論刺激。所有評論按隨機順序排列, 被試在看完每條評論后, 被要求對評論的正負面程度打分。量表參考 Sen和Lerman (2007)的研究, 調整后得到本實驗所用條目。

實驗結果顯示, 各評論在評論效價的得分(非常負面/非常正面)上差異顯著。實驗1所用的USB一體藍牙耳機的兩條正面評論的得分顯著高于兩條負面評論的得分(M正面評論=5.84＞M負面評論=2.20, t=23.75, df=78, Cohen’s d=5.38, p<0.001); 糖尿病人專用隱形眼鏡的兩條正面評論的得分顯著高于兩條負面評論的得分(M正面評論=5.95＞M負面評論=2.11, t=22.08, df=78, Cohen’s d=5.00, p<0.001); 實驗 2 所用的吸盤式便攜藍牙音箱的兩條正面評論的得分顯著高于兩條負面評論的得分(M正面評論=6.11＞M負面評論=2.01,t=37.16, df=78, Cohen’s d=8.42, p<0.001); 智能頭箍的兩條正面評論的得分顯著高于兩條負面評論的得分(M正面評論=6.21＞M負面評論=1.90, t=28.77, df=78,Cohen’s d=6.52, p<0.001)。這說明對評論效價的操控有效。四款產品的評論效價得分均值如圖3所示。

3.3 正式實驗

在正式實驗中, 通過讓被試瀏覽一個新產品的圖片和產品描述, 以及其他消費者的在線評論, 使其置身于真實的網購環境中。在瀏覽結束后, 測量被試對新產品評論有用性的打分。本研究對于評論有用性的測量參考了Sen和Lerman (2007)的量表,進行調整得到量表題目。和預實驗類似, 我們以同樣的方式邀請了同一所大學北京某綜合性大學160名學生參與實驗, 每人被隨機分配到以上四組中的一組, 被試都被要求先用至少 60秒瀏覽革新性或漸進性新產品的圖片及其產品描述, 然后瀏覽兩條正面評論或負面評論, 最后完成評論有用性問卷。140個樣本中, 男性樣本數量為76個, 占總樣本量的46.7%。21～25歲68.8%, 26～30歲31.2%。對被試進行了 2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品)×2(評論效價：正面/負面)的 ANOVA 分析, 最后得到有效樣本140份, 結果如表1所示。

圖3 實驗1 前測實驗2四款產品評論效價得分均值

結果顯示：首先, 評論效價的主效應是顯著的,即評論效價為正面和負面兩種情況下, 評論有用性的均值差異顯著(M正面評論=4.99＜M負面評論=5.569,F(1,136) =12.19, η2=0.08,p<0.05)。因此, 負面評論的有用性高于正面評論的有用性, H1得到驗證。其次,產品類型的主效應是顯著的, 即新產品類型為漸進性和革新性兩種情況下, 評論有用性得分的均值差異顯著(M漸進性=4.99＜M革新性=5.55,F(1, 136)=11.59,η2=0.08,p<0.05)。因此, 革新性新產品的評論的有用性明顯高于漸進性新產品的評論的有用性, H2得到驗證。再次, 評論效價和新產品類型之間存在顯著的交互作用(F(1, 136)=5.76, η2=0.04,p<0.05)。因此, 新產品類型會調節評論效價對評論有用性的影響。二者的交互作用如圖4顯示。

由圖 4可以看出, 當評論效價為負面時, 評論對漸進性新產品的有用性的均值要遠小于評論對革新性新產品的有用性的均值, 說明負面評論對不同類型新產品的有用性的影響的差異十分明顯; 當評論效價為正面時, 評論對漸進性新產品的有用性的均值和評論對革新性新產品的有用性的均值差別不大, 說明正面評論對不同類型新產品的有用性的影響不明顯。即負面評論對革新性新產品的有用性高于漸進性新產品; 正面評論對漸進性新產品和革新性新產品的有用性無顯著差異。因此, H3得到部分驗證。我們猜測, 正面評論對漸進性新產品的有用性未高于革新性新產品, 可能是因為而正面評論都會在一定程度上增加消費者對待產品的態度,也都有可能更多的歸因為評論者自身原因, 因此兩種類型新產品的正面評論有用性區別不大。

實驗1的結果說明, 負面評論的有用性顯著高于正面評論的有用性, 而革新性新產品的評論有用性顯著高于漸進性新產品的評論有用性。同時, 評論效價和新產品類型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負面評論對革新性新產品的有用性更高;而正面評論對漸進性新產品和革新性新產品的有用性無顯著差異。

實驗1從產品特征(新產品類型)和評論特征(評論效價)的角度考察了評論有用性的差異。在網絡購物中, 消費者自身特征也會影響到評論有用性的感知。因此實驗2將會引進調節定向這個變量, 檢驗調節定向對評論有用性的影響。

表1 新產品類型與評論效價對評論有用性的影響

圖4 實驗1新產品類型與評論效價的交互作用圖

4 實驗2

實驗 2設計為 2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品) × 2(評論效價：正面/負面) × 2(調節定向：促進/防御)的組間操控設計。其目的有三個,首先是檢驗調節定向對評論有用性的影響差異, 即驗證 H4; 其次是檢驗調節定向和評論效價對評論有用性的影響, 即驗證 H5; 最后是檢驗調節定向是否會調節評論效價和新產品類型對評論有用性影響, 即驗證H6。

4.1 前測實驗

實驗2中需要促進定向和防御定向兩種調節定向的被試。本文采用操控的方式, 將被試臨時操控為情境性促進定向或情境性防御定向。因此, 前測實驗的目的是檢驗情境性調節定向的操控是否有效。

本文參考 Baas等(2011)“自傳式記憶”的范式,選取自傳式記憶任務作為情境性調節定向的啟動材料。實驗要求被試回憶自己的一段經歷以啟動不同類型的情境性調節定向, 被試要求至少填寫200字。要求情境性促進定向組被試撰寫“自己獲得某一積極結果或未能獲得某一積極結果的一次經歷”, 要求情境性防御定向組被試撰寫“自己成功避免某一消極結果或未能避免某一消極結果的一次經歷”, 并且要求被試用具體形象的語言將這段經歷描述出來, 使人能夠根據其描述想象該情境。我們邀請了北京某綜合性大學48位學生參加實驗2前測實驗, 隨機的將24位被試分配到情境性促進定向實驗組, 另外24位分配到情境性防御定向實驗組。實驗分為三部分,先要求被試填寫中文版的《調節定向問卷》(Higgins et al., 2001), 然后完成操控問題, 最后填寫一般調節定向測量問卷(Lockwood, Jordan, & Kunda, 2002)。

實驗結果顯示, 對于情境性促進定向實驗組,操控前和操控后的調節定向得分進行獨立樣本t檢驗, 結果表明操控后的調節定向得分相對于操控前顯著提高(M操控前=0.48＜M操控前=1.12,t=-2.14,df=46,Cohen’s d=0.63,p<0.05), 說明該實驗組的情境性促進定向被激活; 對于情境性防御定向實驗組, 操控前和操控后的調節定向得分進行獨立樣本t檢驗,結果表明操控后的調節定向得分相對于操控前顯著降低(M操控前=0.63＞M操控后=-0.23,t=2.73,df=46,Cohen’s d=0.81,p<0.05), 說明該實驗組的情境性防御定向被激活。兩組被試的調節定向得分均值如圖5所示。

圖5 實驗2前測試驗操控前后調節定向得分均值圖

4.2 正式實驗

實驗通過“自傳式記憶”啟動不同類型的情境性調節定向, 然后讓被試瀏覽一個新產品的圖片和產品描述, 以及其他消費者的在線評論, 使其置身于真實的網購環境中。不同調節定向的被試會瀏覽到不同創新程度的產品和不同評論效價的評論。在瀏覽結束后, 讓被試填寫評論有用性的題目, 題目與實驗1相同。和預實驗類似, 我們以同樣的方式邀請了同一所大學北京某綜合性大學200名學生參與實驗, 每人被隨機分配到八個實驗組中的一組,被試都首先被要求先要求被試填寫中文版的《調節定向問卷》, 然后完成“自傳式記憶”操控問題和填寫一般調節定向測量問卷完成情境性促進定向或情境性防御定向操控問題, 然后用 60秒瀏覽漸進性或革新性新產品的圖片及其產品描述, 接著閱讀兩條正面評論或負面評論, 最后完成評論有用性問卷。

200個樣本中, 男性樣本數量為96個, 占總樣本量的 48%。21～25歲 73%, 26～30歲 27%。情境性促進定向實驗組操控后的調節定向得分相對于操控前顯著提高(M操控前=0.42＜M操控后=1.21,t=-2.31,df=46,Cohen’s d=0.65,p<0.05); 情境性防御定向實驗組操控后的調節定向得分相對于操控前顯著降低(M操控前=0.66＞M操控后=-0.25,t=2.69,df=46,Cohen’s d=0.78,p<0.05)。

表2 新產品類型、評論效價與調節定向對評論有用性的影響

對被試進行了 2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品) × 2(評論效價：正面/負面) × 2(調節定向：促進/防御)的ANOVA分析, 結果如表2所示。

結果顯示：(1)和實驗1類似, 新產品類型的主效應是顯著的(F(1, 192)=7.65, η2=0.04,p=0.006),即革新性產品會顯著提高評論的有用性; (2)和實驗1類似, 評論效價的主效應是顯著的(F(1, 192)=44.65, η2=0.19,p<0.001), 即負面評論的有用性顯著高于正面評論的有用性; (3)調節定向的主效應是顯著的(F(1, 192)=4.77, η2=0.02,p<0.05), 即促進定向的人認為評論更有用, 因此驗證了 H4; (4)新產品類型和評論效價的交互作用顯著(F(1, 192)=4.49,η2=0.02,p<0.05), 這進一步印證了實驗 1的結果;(5)新產品類型和調節定向的交互作用不顯著(F(1,192)= 2.89, η2=0.02,p=0.091); (6)評論效價和調節定向的交互作用顯著(F(1, 192)=26.30, η2=0.12,p<0.001); (7)新產品類型、評論效價和調節定向間存在著顯著的三向交互作用(F(1, 192)=4.63, η2=0.02,p<0.05)。

其中, 評論效價和調節定向的交互作用是顯著的, 這驗證了H5。二者的交互作用結果如圖6所示。

為了進一步驗證交互作用的具體影響, 我們進行了單因素效應分析(simple effect test)。分析結果表明, 對于防御定向的人來說, 負面評論有用性顯著高于正面評論有用性; 而對于促進定向的人來說, 負面評論有用性與正面評論有用性差異不顯著,因此, H5得到了部分驗證。

圖6 實驗2評論效價與調節定向的交互作用圖

我們猜測, 對于促進定向的人來說, 負面評論有用性與正面評論有用性差異不顯著的原因可能是：盡管促進定向的個體偏好收益, 但是負面評論也會引起個體的警惕, 從而激發情境性防御定向,從而使得非損失的保守策略占了上風, 使得負面評論的有用性升高。那么, 是什么原因導致了促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大呢？產品類型是否在這里起調節作用呢？帶著這樣的疑問, 我們進一步對產品類型的調節作用進行了研究。

新產品類型、評論效價和調節定向三個因素的交互作用是顯著的。這說明, 在不同的調節定向下,新產品類型和評論效價對評論有用性的影響模式存在顯著差異, 亦即新產品類型和評論效價對評論有用性的影響模式在不同的促進定向的人群中存在著顯著的差異。這驗證了H6。為了考察這種差異, 我們分別對兩種調節定向：促進定向和防御定向, 進行了單獨的數據分析。

表3 防御定向組：新產品類型與評論效價的交互作用

對防御定向的數據進行了2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品) × 2(評論效價：正面/負面)的ANOVA分析, 結果如表3所示。

結果顯示：首先, 新產品類型的主效應不顯著,即對于防御定向的人, 革新性新產品與漸進性新產品的評論有用性無顯著差異(F(1,96)=0.69, η2=0.02,p=0.409); 其次, 評論效價的主效應顯著, 即對于防御定向的人來說, 正面評論與負面評論的有用性差異顯著, 負面評論有用性顯著高于正面評論(F(1,96)=68.43, η2=0.10,p<0.001); 再次, 新產品類型和評論效價的交互作用不顯著(F(1,96)=0.01,η2=0.09,p=0.947), 即對于防御定向的人, 新產品類型和評論效價對評論有用性的交互作用不顯著。如圖7所示。

對促進定向的數據進行了2(新產品類型：漸進性新產品/革新性新產品)× 2(評論效價：正面/負面)的ANOVA分析, 結果如表4所示。

結果顯示：首先, 新產品類型的主效應是顯著的, 即對于促進定向的人, 革新性新產品與漸進性新產品的評論有用性差別顯著(M革新性=5.84＞M漸進性=2.20,F(1,96)=10.54, η2=0.10,p<0.001); 其次, 評論效價的主效應不顯著, 即對于促進定向的人來說,正面評論與負面評論的有用性差異不顯著(F(1,96)=1.28, η2=0.01,p=0.262); 再次, 新產品類型和評論效價的交互作用顯著(F(1,96)=9.64,η2=0.10,p<0.001), 即對于促進定向的人, 革新性新產品的負面評論有用性明顯高于正面評論有用性, 而漸進性新產品負面評論的有用性略低于正面評論的有用性, 如圖8所示。

圖7 實驗2防御定向組調節定向與評論效價的交互作用圖

表4 促進定向組：新產品類型與評論效價的交互作用

圖8 實驗2促進定向組調節定向與評論效價的交互作用圖

由圖 8可以看出, 對促進定向的個體來說, 革新性新產品的負面評論有用性高于正面評論, 而漸進性新產品的負面評論有用性低于正面評論, 并且兩種新產品正面評論有用性差異不大。這也就解釋了為什么 H5中的部分假設, 也就是促進定向的人認為正面評論更有用, 未能得到驗證的原因。

為了進一步驗證交互作用的具體影響, 我們進行了單因素效應分析(simple effect test)。分析結果表明, 對于促進定向的人來說, 當面對漸進性新產品時, 負面評論有用性與正面評論有用性差異不顯著; 而當面對革新性新產品時, 負面評論有用性顯著高于正面評論有用性。這說明, 對于促進定向的人來說, 新產品類型對評論效價對評論有用性的影響有調節作用：漸進性新產品的正面評論有用性高于負面評論, 但差異不顯著; 而革新性新產品正負面評論有用性差異顯著, 負面評論的有用性要顯著高于正面評論。這種反方向的作用也解釋了為什么促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大。那么, 是什么原因導致對于促進定向的被試來說,革新性新產品負面評論有用性顯著高于正面評論呢？本文認為, 盡管負面評論導致調節非匹配, 但是由于個體對革新性新產品有較少的已有知識, 更加依賴產品評論, 并且負面評論具有更強的刺激和喚醒作用, 因此負面評論的有用性反而高于正面評論。

實驗2的結果說明, 新產品類型和評論效價對評論有用性的影響模式在不同的促進定向的人群中存在著顯著的差異。對于促進定向的消費者, 新產品類型對于評論效價對評論有用性的影響具有調節作用, 即革新性新產品的負面評論有用性顯著高于正面評論, 而漸進性新產品正負面評論有用性差異不顯著; 對于防御定向的人來說, 新產品類型對于評論效價對評論有用性的影響不具有調節作用, 即革新性新產品和漸進性新產品的負面評論有用性都顯著高于正面評論。

5 總結與結論

5.1 研究總結

本研究試圖通過兩個實驗研究評論效價(正面評論/負面評論)、新產品類型(漸進性新產品/革新性新產品)和調節定向(促進定向/防御定向)對新產品在線評論有用性的影響。本文在文獻研究的基礎上提出了6個研究假設, 并通過兩個實驗進行驗證。

實驗1結果表明, 負面評論的有用性顯著高于正面評論的有用性; 而革新性新產品的評論有用性顯著高于漸進性新產品的評論有用性; 并且, 評論效價和新產品類型兩者之間存在著一定的交互作用, 即革新性新產品的負面評論有用性顯著高于正面評論有用性, 而對于漸進性新產品, 正負面評論的有用性無顯著差異。實驗2結果表明, 促進定向的個體認為評論有用性更高; 同時, 促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大, 防御定向個體認為負面評論有用性明顯高于正面評論; 并且, 新產品類型和評論效價對評論有用性的影響模式在不同的促進定向的人群中存在著顯著的差異, 對于促進定向的消費者, 新產品類型、評論效價對評論有用性有顯著的交叉效應; 而對于防御定向的人來說, 這種影響不顯著。

5.2 研究的理論貢獻

近年來, 在線評論有用性受到了越來越多的關注, 很多學者從評論有用性的影響因素出發, 試圖發現組成一條對于消費者有用的評論的因素。現有研究主要從三大方面展開研究, 分別是評論本身特征、產品特征和評論發起者和閱讀者特征。其中評論本身特征收的關注最為廣泛：包括評論效價(Ahluwalia et al., 2000; Ahluwalia & Shiv, 1997;Basuroy et al., 2003; Chevalier & Mayzlin, 2006; Sen& Lerman, 2007)、評論極端程度(Schlosser, 2011)、評論主客觀表達方式(Ghose & Ipeirotis, 2011;Kohilakanagalakshmi, Trueman, & Mirnalinee,2012)、評論長度(Pan & Zhang, 2011)、評論可讀性(Kohilakanagalakshmi et al., 2012)、評論時間(Kohilakanagalakshmi et al., 2012)、評論數量(Khare,Labrecque, & Asare, 2011)、評論一致性等; 產品特征方面, 主要包括產品類型(Pan & Zhang, 2011;Sen & Lerman, 2007)、產品卷入度(Pan & Zhang,2011)和產品流行度(Zhu & Zhang, 2010), 其中產品類型主要是享樂品和實用品; 評論發起者和閱讀者特征方面, 研究主要包括評論者創新性(Pan &Zhang, 2011)、評論者專業性(Karmarkar & Tormala,2010)、獨特性需求(Khare et al., 2011)、消費者互聯網經驗(Zhu & Zhang, 2010)、評論者和閱讀者的偏好相似性(He & Bond, 2013)。但是, 現有研究中僅有少數的研究同時考慮到評論本身特征、產品特征和評論發起者和閱讀者特征這三大影響評論有用性的方面(He & Bond, 2013; Jiménez & Mendoza,2013; Pan & Zhang, 2011)。并且目前僅有一篇研究涉及對新產品評論有用性(Cui et al., 2012), 但此研究對新產品的分類仍是從搜索品和體驗品出發, 而非更具有分類意義的新產品創新程度。

(1) 與現有研究結果相比：

本文實驗結果顯示負面評論的有用性高于正面評論的有用性, 這驗證了諸多現有研究(Ahluwalia& Shiv, 1997, Sen & Lerman, 2007, Ahluwalia et al.,2000, Basuroy et al., 2003, Chevalier & Mayzlin, 2006等)。

Lee和 Aaker (2004)研究指出, 當感知風險程度較低時, 個體更關注正面結果; 當感知風險程度較高時, 個體更關注負面結果。而本文發現負面評論的確對革新性新產品的有用性更高; 但正面評論對革新性和漸進性新產品的有用性無差異。

Zhu和Meyers-Levy (2007)研究發現促進定向的個體相比防御定向的個體擁有更高的認知能力,而本文也發現促進定向的人比防御定向的人認為評論的有用性更高。

(2) 在現有研究基礎上, 本文提出了新的觀點：

1) 現有的產品評論有用性的研究主要集中在已有產品上, 對于產品類型的考量也僅僅才出現在實用品和享樂品上。而本研究將在線評論有用性的研究擴展到了新產品領域。研究發現, 革新性新產品的評論有用性顯著高于漸進性新產品的評論有用性。

2) 本研究引入了新產品創新程度, 從革新性和漸進性新產品這個全新的角度來研究評論有用性; 并驗證了新產品創新程度對評論有用性的影響,在一定程度上填補了研究的空白。研究發現, 評論效價和新產品類型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負面評論對革新性新產品的有用性高于漸進性新產品, 而正面評論對漸進性新產品和革新性新產品的有用性無顯著差異。

3) 調節定向作為應用極為廣泛的心理學理論,已被廣泛應用于包括新產品采納在內的社會領域的諸多方面, 但是有關新產品在線評論的有用性還少有學者進行研究。而本問研究了不同了調節定向的人群對評論有用性的評估差異, 延伸了調節定向理論的研究范圍。研究發現, 促進定向的個體認為正負面評論有用性差異不大, 防御定向個體認為負面評論有用性明顯高于正面評論; 并且, 新產品類型和評論效價對評論有用性的影響模式在不同的促進定向的人群中存在著顯著的差異, 對于促進定向的消費者, 新產品類型、評論效價對評論有用性有顯著的交叉效應; 而對于防御定向的人來說, 這種影響不顯著。

5.3 研究的實踐意義

本研究所設計的兩個實驗結果也有較強的營銷實踐意義, 具體體現在以下幾個方面：

(1) 針對實驗 1的結果, 負面評論的有用性顯著高于正面評論的有用性, 因此對廠商來說負面評論和正面評論的影響是非對稱的, 在產品開發、產品推廣和消費者溝通時, 都要做好負面評論的及時處理甚至危機處理。評論效價和新產品類型兩者之間存在著一定的交互作用, 即負面評論對革新性新產品的有用性高于漸進性新產品, 而正面評論對漸進性新產品和革新性新產品的有用性無顯著差異。因此對于廠商來說, 革新性新產品的負面評論是尤其要注意的, 由于消費者認為革新性新產品的負面評論有用性高, 往往與對革新性新產品的知識缺失有關, 因此廠商應加大技術宣傳和解釋的投入和力度, 降低消費者的知識缺口和對新產品的性能擔憂。

(2) 針對實驗 2的結果, 促進定向的消費者比防御定向的消費者認為評論更有用, 正負面評論對不同調節定向消費者的有用性不同, 以及不同調節定向的消費者對不同類型新產品正負面評論有用性的感知不同。這說明, 零售電商可以針對自己的會員進行調節定向測量, 并且根據不同的結果進行精準營銷和管理。

第一, 促進定向的消費者比防御定向的消費者認為評論更有用, 因此電商可以更加積極的推送新產品信息和評論信息給促進定向的會員, 以激發他們的購買愿望。而對于防御定向會員來說, 則需要通過廣告信息框架和評論信息框極來進行更多的影響。

第二, 電商的評論系統可增加篩選算法, 使得不同類型的消費者看到對自己更有用的評論。對于促進定向的人, 確認好處的評論更有益; 對于防御定向的人, 排除壞處的評論更有益。這樣可以幫助消費者縮短決策時間, 經歷愉快的購物體驗, 同時幫助商家提高銷量。

5.4 研究的局限性

(1) 研究變量方面

自變量方面, 對評論效價的研究, 本文只研究了正面評論和負面評論, 沒有研究中立評論。中立評論往往正負面評論兼具, 其對新產品的評論有用性有待具體研究; 調節定向方面, 本文采用的情境性調節定向, 通過實驗操控的方法激發被試的情境性調節定向, 而長期調節定向是否會有同樣的結果可以在未來的研究中進行對比; 另外, 本文只選擇了三個自變量, 即評論效價、新產品類型和評論接受者特征, 但以往的研究顯示有更多的因素構成了評論有用性, 因此對于新產品評論有用性的研究可以從完整的影響因素模型進行研究。因變量方面,本文采用的是消費者評論有用性, 對隨后的購買意愿沒有進一步的研究, 建議未來的研究可以更多從這個角度研究。中介變量方面, 本文沒有對正負面評論的歸因進行測量, 后續研究可以嘗試以此為切入點。

(2) 實驗樣本方面

實驗的樣本存在一定的局限性, 實驗對象都是北京某綜合性大學的在讀學生, 實驗的樣本存在一定的局限性, 一方面有實驗對象的身份特點的限制性; 另一方面也有實驗對象所處的地域環境的局限性。本論文的實驗結果雖然可以在一定程度上說明調節定向對于評論有用性的影響作用, 但研究結論對于其他職業或是其他地域人群的適應性還有待檢驗。

(3) 實驗設計方面

實驗中設計中所用的評論數量只有兩條, 正面評論組的評論全是正面, 但實際的網購情況是正負面混雜, 評論數量較多, 未來的研究可以在這方面進行改進。實驗刺激物選擇上, 采用耳機-隱形眼鏡、音箱-頭箍的配對組合, 由于沒有控制住功能和屬性的差異, 研究結論可能會受到功能和屬性差異導致的影響, 建議通過控制實驗場景的方式進行改進, 比如說都是用于糖尿病人監測血糖指數的耳機和眼鏡。

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